『Nudge』のメッセージは、ほんの少しの「ナッジ（後押し）」によって、私たちがより良い意思決定へと導かれることを示すものです。本書はまず、私たちが日常生活で誤った決定をしてしまう理由を説明することから始まります。
私たちは常に、長期的に見て自分にとって最善の決断をするとは限らない。
ほとんどの人は、何が自分にとって良くて何が良くないかをかなり明確に理解している。健康的な食事をし、老後のために貯蓄し、タバコを吸わないと決意している。
しかし、日常生活でこれらを実際にやり遂げるとなると、しばしば逆のことをしてしまう。不健康なものを食べ、お金を無駄遣いし、タバコを吸いすぎてしまうのだ。
賢明でない行動は、食習慣から投資判断、毎日のスケジュールの組み方に至るまで、生活のあらゆる場面で現れる。リンゴの方が体に良いと分かっていてもチョコレートバーを手に取り、目覚ましが鳴るたびにスヌーズを押してしまう——あとで慌てることになると分かっているのに。
こうした行動パターンは、素早い決断が深刻な長期的結果をもたらすときに問題となる。たとえば統計によれば、貯蓄に関して、米国市民のほとんどは、後で困ることになると分かっていても、ほとんど貯蓄をしていない。
病気や失業で突然収入を失ったり、車の修理などの予期せぬ出費が発生したりしたとき、頼れる貯蓄がなければ、私たちは過去に下した不合理な決断に怒りを覚える。それでも、それが分かっているにもかかわらず、私たちは長期的な目標よりも短期的な目標に基づいて金銭的な決断を続けてしまう。
私たちは常に、長期的に見て自分にとって最善の決断をするとは限らない。
情報が少なすぎるか、複雑すぎるために誤った決断をすることが多い。
なぜ私たちは、自分にとって本当に最善とは言えない決断を頻繁にしてしまうのだろうか。多くの場合、情報が少なすぎたり多すぎたりするか、行動の結果を予測できないことが原因だ。適切な量の情報を手に入れ、それを処理できるときだけ、私たちは合理的な決断を下すことができる。
たとえば、アイスクリーム店でフレーバーを選ぶとき、私たちは通常かなり素早く決断する。どんなフレーバーがあるかを見て、経験からイチゴのアイスクリームはマンゴーよりも美味しいと知っている。つまり、必要な情報をすべて持っており、それを素早く処理できるのだ。
しかし、ローンを組むかどうかを決めるような、より重大な状況では感じ方が異なる。結局のところ、ローンにはさまざまな種類がある。分割払い、据え置き払い、消費者ローン、証券担保ローン、つなぎ融資など、数え上げればきりがない。固定金利のものもあれば変動金利のものもあり、それぞれ異なる追加費用がかかる。しかも、こうした情報は分かりやすく明記されているわけではない。通常は、派手でカラフルな広告の細かい字の中に隠されているのだ。
言い換えれば、関連するすべての情報を知っていたとしても、それを整理してサービスを客観的に比較するのは難しい場合がある。このような状況は、私たちを完全に圧倒させてしまう。
情報が少なすぎるか、複雑すぎるために誤った決断をすることが多い。
人間は主に直感で行動する。
笑っている赤ちゃんを見ると、私たちは思わず微笑んでしまう。微笑むという「決断」は無意識に行われ、その反応は完全に自動的に起こる。
しかし、347 × 12の答えを求めたいときは、意識的にこの課題に取り組む。答えを見つけるには努力と時間がかかるからだ。
これらの例は、二つの異なる思考システムを示している。
- 赤ちゃんの場合、私たちは自動的システム、つまり直感を使っている。
- 数学の問題の場合、私たちは合理的システム、つまり熟考的システムを使っている。
私たちには、平均的な一日の中で行うすべての小さな行動について熟考する時間もエネルギーもない。だからこそ、私たちはしばしば自動的システムに行動を支配させているのだ。
それは多くの場合うまく機能するが、常にそうとは限らない。
自動的システムは単純化に基づいており、しばしば自発的な感情や主観的な経験という脆弱な足場に支えられている。たとえば、自分が脳卒中になる可能性を見積もるとき、最初に考えるのは、すでに脳卒中になった知り合いの数だ。
脳卒中になった人を知らなければ、自分が脳卒中になるリスクは低いと自動的に思い込む。そして、実際のリスクが非常に高かったとしても、何の予防策も講じない。つまり、直感がまず誤った判断へと導き、次に賢明でない決断へと導いたのだ。
人間は主に直感で行動する。
誘惑に負けたり、考えずに行動したりすることで、誤った決断をしてしまうことがある。
禁煙中の長年の喫煙者にタバコを差し出したら、彼女が誘惑に抵抗するのは難しいだろう。やめたいと思っており、どれほど体に悪いかを知っているにもかかわらず、結局タバコを一本もらってしまう可能性が高い。
この賢明でない反応の理由は意志の欠如だ。やめようという意思があるにもかかわらず、誘惑があまりにも大きいのだ。このような状況では、ある程度の無思慮さも私たちを支配する。
たとえば、実験によれば、量が多いほど私たちはより多く食べてしまう。大きな量が目の前にあれば、たとえ美味しくなくても、食べるべき量より多く食べてしまうのだ。
ある実験では、研究者たちは被験者を映画館に送った。劇場に入る前に、被験者には古くなったポップコーンが一袋ずつ渡された。半分は小さな袋、残りの半分は中サイズの袋だった。
参加者のほとんどは後で古いポップコーンは美味しくなかったと述べたにもかかわらず、それでもたくさん食べていた。そして大きな袋を持っていた人たちは、さらに多く食べていたのだ。
誘惑に負けたり、考えずに行動したりすることで、誤った決断をしてしまうことがある。
人間が誤った決断をする傾向を悪用する企業もいる。
企業が成功するには、製品を販売して利益を上げなければならない。そのためには、顧客のニーズを満たす必要がある。
それが顧客に良い影響を与えるか悪い影響を与えるかを気にしない企業もある。彼らの主な関心事は、顧客が買うかどうかだ。
企業は顧客がすでに持っているニーズを満たすだけでなく、新たなニーズを顧客の中に作り出すこともある。
たとえば、多くの人は誘惑に抗えず、その場の勢いで決断するときに結果について深く考えない。企業はこの知識を利用して、顧客が当初意図していた以上に購入するように仕向ける。これは、通常サイズではなく特大サイズの量を推奨する企業の中核的な手法であり、こうした特大サイズの量が手に入ることが、多くの人が食べすぎる理由の一つとなっている。
定期刊行物の試読購読も、企業が人間の弱点を悪用するもう一つの例だ。一定期間無料で定期刊行物を受け取れるが、解約期間内に解約しなければ自動的に更新され、定期刊行物を受け取り続けることになる——そして支払いも続くのだ。
人間が誤った決断をする傾向を悪用する企業もいる。
ナッジとは、私たちが誤った決断をするのを避けるための、文脈の微妙な変化である。
どうすれば誤った決断を避けられるだろうか。その答えはナッジ、つまり正しい方向への小さな後押しにある。
ナッジは「禁止事項」でもなければ、巧妙な広告メッセージでもない。むしろ、特定の行動を強制することなく、私たちが自分にとって最善の行動を取りやすくする微妙な仕掛けだ。簡単に言えば、ナッジは私たちに自由を与えつつ、正しいものを選びやすくしてくれる。
カフェテリアで果物を見えやすい場所に置き、ジャンクフードを目立たない場所に置くのはナッジの一例だ。リンゴとキャンディーバーのどちらを買うかは自由だが、商品の配置によって私たちはより健康的なリンゴを選ぶように促される。
もちろん、ナッジはより正義とは言えない目的にも使われることがある。たとえば、特定の購買決定を示唆したい企業などだ。企業は長い間ナッジを利用してきた。たとえばスーパーマーケットでは、目の高さの棚に最も高価な商品が置かれていることが多い。
しかし、カフェテリアで果物が目立つ場所に置かれている例が示すように、ナッジは人々がより健康的でより良い選択肢を選ぶのを助けることもできる。
ナッジとは、私たちが誤った決断をするのを避けるための、文脈の微妙な変化である。
デフォルト設定は、人々が自動的に自分にとって最善のことを行うように導く、非常に効果的なナッジである。
私たちが決断のたびに頭を悩ませるわけではないことを考えると、自動的な反応がポジティブな結果を生むように意思決定の状況をデザインすべきだ。
メールサービスのGmailは、添付ファイルのリマインダーでまさにそれを実現している。メール本文に「添付ファイルをご覧ください」といった言葉が書かれているのにファイルが添付されていない場合、メールプログラムがそれを自動的に認識し、「添付ファイルを送信しますか？」とユーザーに尋ねる。この小さなナッジが、多くの時間と手間を省いてくれるのだ。
企業も同様の仕組みを採用して、たとえば企業年金制度への加入などに関する賢明な決断を従業員が下せるように支援できるだろう。
ほとんどの人は本来的に怠惰に傾きやすく、現状を変えたくないと思っているため、企業年金制度への加入は任意にすべきではない。すべての従業員が自動的に制度に加入し、加入したくない場合は明示的に拒否しなければならないように設定する方がはるかに良いだろう。
企業は、従業員が何もしなくても正しいことをするように保証するデフォルトを選ぶべきだ。
デフォルト設定は、人々が自動的に自分にとって最善のことを行うように導く、非常に効果的なナッジである。
ナッジが最も役立つのは、選択肢が多すぎるとき、あるいは未来がかかっているときである。
ナッジを使うのに最適なタイミングは、正しい決断を下すことが特に難しい状況だ。
即座に報酬が得られ、悪影響を後でしか感じない場合、誤った決断を下すのは簡単だ。仕事の後にケーキをもう一切れ食べ、カクテルを飲むのは、それがその瞬間に喜びを与えてくれ、悪影響は後でしか感じないからだ。月末に体重計に乗ったときや、翌朝頭痛で目が覚めたときに初めて気づくのだ。
誤った意思決定のもう一つの原因は、参照できる過去の経験がないことだ。
私たちは人生のある時点で、どの保険会社を利用したいかを決めなければならない。この決断は人生で一度か二度しか行わないため、どの保険会社が最適かを判断するために過去の経験を参照することができない。
そして健康保険会社を選んだ後も、さらに別の決断がある。どの保険プランにするか、だ。
たとえば、保険会社が多くの異なる保険プランを提供しているが、一般的な補償だけを求める顧客がどのプランが最適かを選ぶのに苦労している場合、保険会社は推奨の「デフォルト・プラン」を提供できる。たとえば、医療費全体の80%以上をカバーするプランだ。これにより、保険に詳しくない顧客が、最も一般的な医療問題に対する幅広い治療をカバーするプランを選ぶのを助けることができる。
ナッジが最も役立つのは、選択肢が多すぎるとき、あるいは未来がかかっているときである。
多くの人が目標達成のためにナッジを利用している。
毎年の終わりに、多くの人は、今年もまた新年の抱負を守れなかったという結論に至る。体重計の数字は去年より高く、灰皿はまだいっぱいのままだ。
しかし、成功する人もいる。彼らはどうやって成し遂げたのだろうか。一般的に、抱負を守れる人は、年間を通じて誤った決断をしないようにするためにナッジを利用している。友人と賭けをしたり、公開体重測定を利用したり、進捗をモニターして目標を維持するのに役立つインターネットプログラムを活用したりしているのだ。
ウェブサイトStickk.comでは、10万人以上の人々が目標達成のためにいわゆるコミットメント契約を自分自身と結んでいる。このサイトに登録した後、目標を述べ、特定の期限付きのマイルストーンを設定し、成功にお金を賭けるオプションがある。目標を達成すればお金は返ってくる。達成できなければ、お金は最初に指定した機関や人に渡る（たとえば、特にモチベーションが上がる受取人としては、好きなフットボールチームのライバルチームが考えられる）。
この成功しているウェブサイトは、ナッジが行動を変え、野心を達成するためにどのように活用できるかを示す例だ。
多くの人が目標達成のためにナッジを利用している。
国家やその他の機関は、賢明な決断を促すためにナッジを利用すべきである。
ナッジは個人がより良い決断をするように促し、それは多くの場合、個人だけでなくそれ以上に利益をもたらす。社会の大多数のメンバーが賢明な決断をすれば、社会全体が恩恵を受ける。タバコを吸う人や太りすぎの人が減れば、医療費が減少し、誰もが得をするのだ。
ナッジには最初に何らかのコストがかかるかもしれないが、長期的な利益は通常、そう遅くはやってこない。
環境保護の分野では、炭素排出量を報告する公的義務を制定するだけで、人々の行動を変える力がある。この義務は、企業が一定の汚染物質排出量の上限を超えることを明示的に禁止するものではない。代わりに、自主的に排出量を削減するインセンティブを作り出すことでナッジとして機能する（特に、環境保護団体がこの情報を使って汚染者を公に非難することが多いため）。報告義務は、法的強制力を使わずに、一種の排出削減競争を生み出すのだ。
「1日1ドル」プログラムが示すように、ナッジは望まれない10代の妊娠の数を減らすこともできる。10代で出産した若い母親の多くは、その後すぐに再び妊娠することが多い。この問題に取り組むため、米国のいくつかの都市では、10代の母親が妊娠しなかった日ごとに1ドルを支払っている。このプログラムは実際、若い母親の子どもたちを支援するコストよりも納税者にとって安上がりなのだ。
企業もまた、顧客がミスをするのを防ぐためにナッジを利用している。車でシートベルトを着用し忘れると、バックルを締めるまで車が警告音を鳴らす。ガソリンタンクがほとんど空になると、警告灯が点滅して給油を促す。こうした小さなことは、シートベルトを締めることやガソリンを入れることを強制するわけではないが、うっかり忘れるのを防いでくれるのだ。
国家やその他の機関は、賢明な決断を促すためにナッジを利用すべきである。
まとめ
本書の核心的なメッセージは次の通りだ。
人はしばしば賢明でない決断をするが、ほんのわずかな変化——いわゆるナッジ——が、人々により良い決断をするインセンティブを与える。だからこそ、国や民間機関もナッジを利用すべきなのだ。
本書が答えた問い：
私たちはどのように、そしてなぜ誤った決断をしてしまうのか？
- 私たちは常に、長期的に見て自分にとって最善の決断をするとは限らない。
- 情報が少なすぎるか、複雑すぎるために誤った決断をすることが多い。
- 人間は主に直感で行動する。
- 誘惑に負けたり、考えずに行動したりすることで、誤った決断をしてしまうことがある。
- 人間が誤った決断をする傾向を悪用する企業もいる。
ナッジはこの問題にどう役立つのか？
- ナッジとは、私たちが誤った決断をするのを避けるための、文脈の微妙な変化である。
- デフォルト設定は、人々が自動的に自分にとって最善のことを行うように導く、非常に効果的なナッジである。
- ナッジが最も役立つのは、選択肢が多すぎるとき、あるいは未来がかかっているときである。
私たち一人ひとりはどうやってナッジを活用できるか？
- 多くの人が目標達成のためにナッジを利用している。
- 国家やその他の機関は、賢明な決断を促すためにナッジを利用すべきである。
