食料品からスキー場のアクセス、MP3まで、今日ではあらゆる業種のビジネスがサブスクリプションで運営され、Amazonのような巨人から地元の小さな会社までがその恩恵を受けています。『The Automatic Customer』は、サブスクリプションの力を活用するための複数のモデルを解説し、新たな成功の測り方を説明し、その好調を維持するためのヒントを提供します。
この要約で得られること：なぜ企業は続々とサブスクリプションへ移行しているのか
流行が話題性や目立ちやすさではなく、実際に機能するために広がることがあります。そして、その機能があまりに優れているため、業界の垣根を越えて広がっていくのです。
サブスクリプションは、実は何世紀も前から存在する“新しい”ビジネスモデルです。新聞や雑誌の購読者が定期的に支払いを行うのは昔からの慣例でした。インターネットの初期に一度は衰退したものの、今や再び大きな盛り上がりを見せています。
広告費ゼロで4億5000万人のユーザーを獲得したWhatsAppを見れば明らかです。そのサブスクリプションは素晴らしく賢い仕組みで、2年目から年1ドルという料金設定により、友人が友人を誘って何百万人もの新規登録が生まれました。顧客はまさに自動的だったのです！
この要約では、WhatsAppをはじめとする大小さまざまな企業が、どのようにサブスクリプションモデルを活用して収益を伸ばし、競争を勝ち抜いてきたかを学べます。
この要約でわかること
- ダラー・シェイブ・クラブがカミソリに名前をつける理由
- ゲーマーたちがWorld of Warcraftに教えた苦い教訓
- Amazonがサブスクリプションを利用してウォルマートやターゲットに対抗した方法
サブスクリプション型サービスは、今日のビジネス界の主要な部分を占めています。
身近な多くの企業が突然サブスクリプションサービスを提供し始めているのにお気づきでしょうか。サブスクリプションは確かに今、大変な注目を集めています。なぜでしょうか？ サブスクリプションモデルがルネッサンスを迎えている主な理由は3つあります。
第一に、アクセス世代の台頭です。アクセス世代は、モノの所有よりも、それらへのアクセスを重視します。
第二に、人々はもはやオンラインでの金銭取引を怖がりません。インターネットの黎明期には、大半の人が大手企業にしかクレジットカード情報を預けませんでした。そんな時代は遠い昔です。
最後に、データが今日の経済において重要な資産となっています。そしてサブスクリプション型企業は、他の多くのビジネス以上にデータ収集に依存しています。
こうした変化を受け、世界で最も成功している企業の多くがビジネス戦略を転換し、サブスクリプションをより活用するようになりました。例えばAppleは2011年にJoint Ventureを立ち上げました。これは、年間サブスクリプションの支払いと引き換えに、企業がMac製品に移行するのを支援するサービスです。
Microsoftも同様に、Officeソフトウェアを店舗で販売する代わりに、サブスクリプションで提供し始めました。
新しいサブスクリプション経済は、企業が専門的なサービスを提供することも可能にし、それが市場に新たな競争をもたらしています。
例えばAmazonは、Amazonプライムを通じてサブスクリプションで大きな成功を収めています。会員は年間99ドルを支払うことで、映画のストリーミングと、ほとんどの購入商品の2日以内の無料配送を受けることができます。プライム会員は、ランニングシューズを地元のスポーツ店で買うよりも、Amazonで購入することが多くなります。
さらに、生鮮食品の配達サービスAmazonFreshも開始しました。35ドル以上の食料品を購入すると、配送料無料で自宅まで届けてくれます。
Amazonのサブスクリプションサービスは、中小企業とも大企業とも競争することを可能にしています。今やウォルマートやターゲットのような大手とも戦えるのです。
サブスクリプションモデルは、会社の価値を高め、経営をずっと楽しくしてくれます。
財務上のメリットだけが、サブスクリプション導入の理由ではありません。サブスクリプションは、起業家としてのあなたの人生をはるかに容易にしてくれます。
まず第一に、サブスクリプションは企業の財務価値を大幅に高めます。投資家にとって、サブスクリプションは予測可能なキャッシュフローだからです。
長期的には、単発の100ドルの売上よりも、月額10ドルのサブスクリプションのほうがはるかに優れています。ホームセキュリティ事業を考えてみてください。投資家は、一回限りの設置工事からの収益にはあまり魅力を感じません。むしろ、物件の監視サービスに対する月額課金を望むでしょう。
また、サブスクリプションは事業運営の多くの部分をずっとシンプルにします。安定した加入者がいれば、製品やサービスの需要を予測する必要がなくなります。これは常に難しい課題ですからね。
事前に加入者の数がわかれば、労働力や原材料を最適化し、在庫を減らし、先々の計画をはるかに容易に立てることができます。
サブスクリプションの料金は、支払いの信頼性もはるかに高いです。クレジットカードを使う場合、通常は期日通りに支払われます。
最後に、継続的な収入は、景気後退の可能性に対する強力な防御策になります。
サブスクリプションは顧客との関係も改善します。それは忠誠心に基づいているのです。顧客は、あなたが一貫したサービスを提供すると信頼しているからこそ、定期的な支払いを続けます。
また、顧客が定期的に支払う必要があるため、顧客との全体的な接点も増やします。
もちろん、こうした顧客ロイヤルティは、他のサービスもあなたに求めるようになるかもしれません。サブスクリプションは、彼らが一度きりの顧客で終わらないことを保証します。
では、サブスクリプションサービスには間違いなくメリットがありますが、理論から実践に移すにはどうすればいいのでしょうか。
eコマースを行っているなら、消耗品モデルかサプライズボックスモデルを試してみましょう。
オンラインで商品を販売している場合、サブスクリプションサービスを導入するために利用できる2つのモデルがあります。それが消耗品モデルとサプライズボックスモデルです。
消耗品モデルでは、定期的に補充する必要がある製品のサブスクリプションを提供します。
Dollar Shave Clubはその完璧な例です。会員は料金を支払い、使い捨てカミソリを自宅に直接郵送してもらいます。
Dollar Shave Clubは、単なるシェービング用品を提供しているだけではありません。多くの中小企業と同様に、ブランドを構築することで買収されずに生き残ってきました。『Humble Twin』や『Executive』といった愛称を刃につけることで、サービスに遊び心を加えています。
また、自社では刃を製造していないにもかかわらず、ブランドとサービスをしっかり管理しています。箱にメーカー名を一切表示しない理由は、単なる仲介業者と見られるとイメージが損なわれるからです。
サプライズボックスモデルでは、テーマに沿った商品パッケージを定期的に加入者に発送します。毎回異なる商品のセレクションになるかもしれませんが、大切なのは顧客がそのテーマに熱意を持っていることです。
例えばBark Boxは、様々な犬用おやつやおもちゃを送るサブスクリプションサービスです。彼らは本質的にキュレーターとして、毎回どの商品を発送するかを決定します。
ただし、毎月異なるメーカーの全く違う商品を提供したい場合、課題に直面する可能性があることを念頭に置いてください。単発注文に柔軟に応じないメーカーもあります。特製チョコレートのメーカーを毎月見つけなければならないとしたら、大変ですよね。
サプライズボックスはトロイの木馬としても役立ちます。例えばConscious Boxは、オールナチュラル製品のサンプルを毎月届けるサブスクリプションを提供しています。もちろん真の狙いは、人々をオンラインで正規品の購入に誘導することです。
コミュニティを築きたいなら、人々が使えるネットワークを提供しましょう。
製品やサービスを中心にコミュニティを構築することが目標なら、従うべき別のモデルがあります。
プライベートクラブモデルでは、企業はより裕福な顧客に特別なサービスや体験を提供します。顧客は、そのネットワークや提供される商品・サービスから利益を得ます。
Joe Polishが立ち上げたGenius Networkがその例です。Polishは、起業家やイノベーターが年に3回集まりアイデアを共有する場に、年会費25,000ドルを課しています。
プライベートクラブのサブスクリプションでは、顧客は社会的地位を買うこともできます。だからこそ料金が高いのです。例えばExclusive Resortsは、高級バケーションホームのポートフォリオを提供し、6桁の入会金が必要です。
結局のところ、プライベートクラブモデルはコミュニティを排他的に保つことを目指します。一方、ネットワークモデルはその逆を行きます。
ネットワークモデルでは、新規のサブスクリプションが増えるほど、サービスはすべての人にとってより有益になります。コミュニティは絶えず成長すべきです。
各メンバーはネットワークの成長から恩恵を受けるべきであり、それはメンバーがマーケターとして機能することも意味します。WhatsAppはまさにこの仕組みです。友達を加入させれば、全員が基本的に無料でコミュニケーションできるようになります。
ただし、このようなネットワークの構築は困難です。加入者は物理的またはオンラインで同じエリアにいる必要があります。カーシェアリングのZipcarは、早い段階でこれを学びました。最初の潜在顧客は、利用できる車が十分にないと思い、懐疑的でした。そこでZipcarは、一度に一つのエリアを構築することに集中しました。最終的にそれらを接続し、ネットワークをより簡単に拡大できました。
しかし、無料のマーケターという大軍は、不満が高まると裏目に出る可能性があることを忘れないでください。オンラインゲームのWorld of Warcraft（WoW）でそれが起こりました。口コミ広告で急速に拡大した後、初期の支持者が批判者に変わると、WoWは何百万人ものプレイヤーを失いました。
顧客の生活を楽にすることに特化するなら、シンプルさを保ち、安心を提供することに集中しましょう。
必要としている時に顧客を助けることに焦点を当てている企業もあります。驚かれるかもしれませんが、そうした企業もサブスクリプションサービスを提供できます。
ここで登場するのが、簡素化モデルです。簡素化モデルは、忙しい（そして比較的裕福な）顧客の生活を、様々な継続的タスクを手伝うことで楽にすることを目指します。
Hassle Free Home Serviceがこのモデルを採用しています。彼らは月1回技術者が訪問するサブスクリプションサービスを提供し、電球の交換やドアや窓の修理など、どの家庭にも溜まる日常的な雑務を処理します。
この継続的な関係には通常、提供者と加入者の間で頻繁な接触が伴うため、クロスセルの機会にもなります。Hassle Free Home Servicesはまさにそのように機能しており、訪問する技術者は基本サービスに含まれない作業を追加料金で請け負います。
しかし、簡素化サブスクリプションサービスは密接な接触を伴う必要はなく、場合によっては顧客がそれを好みます。例えばMosquito Squadは、人々のパティオから虫を追い払う会社です。加入者は電話する必要がなく、スケジュール通りに業者が来て殺虫剤を散布してくれます。
また、安心モデルを使って顧客の生活を楽にすることもできます。これは、彼らが決して直面したくないことに対する保険を提供するものです。
当然、このモデルは顧客が深く気にかけているもの、例えばペットに焦点を当てた時に最も効果を発揮します。ペット追跡サービスのTaggは、ペットを監視し、指定エリアから離れた場合にアラートを送信します。
その名が示す通り、このモデルは安心を提供することにあり、前のモデルのようにタスクを実行することではありません。Site24x7は素晴らしい例で、ウェブサイトがダウンしないように監視します。
ここでの主な課題は、必要なサービスを実行するコストよりも高いサブスクリプション料金を課すことです。そのため、顧客がどの程度の頻度でそれらを必要とするかを非常に正確に見積もる必要があります。
コンテンツを販売しているなら、メンバーシップモデルと食べ放題モデルを使いましょう。
もっと無形のものを提供することを基盤とする会社ならどうでしょうか？ コンテンツや情報を販売しているなら、以下のモデルが適しているかもしれません。
顧客があなたの専門知識を求めてやって来るなら、メンバーシップウェブサイトモデルを使えます。このモデルでは、専門知識をペイウォールの背後で提供します。
最も成功しているメンバーシップウェブサイトのサブスクリプションは、通常、スキルの習得やビジネスの改善に関する情報を提供します。例えばContractorSelling.comは、契約ビジネス向けの情報とアドバイスを月額89ドルで提供しています。
このモデルでは、B2B販売に焦点を当てるのがベストです。なぜなら、趣味や個人的なスキルよりも、直接自分のビジネスに役立つ情報には、定期的にお金を払う意欲が高まるからです。DanceStudioOwner.comがその例で、スタジオ経営を成功させる方法についての洞察を提供する小さなサイトとしてスタートし、ダンスアパレル大手のRevolution Dancewearに4年足らずで買収されました。
食べ放題ライブラリーモデルも情報提供に基づいています。このモデルでは、顧客は幅広いコンテンツへの無制限アクセスを得ます。すべてのコンテンツを消費することは不可能ですが、その魅力は無限の選択肢にあります。
オンライン音楽プロバイダーがこのモデルとその最近の急速な拡大の最良の例です。消費者は今やMP3を避け、Spotifyのようなオンライン音楽ストリーミングサービスを好んでいます。
このモデルはメディア大手により適しているように見えるかもしれませんが、小規模な組織でもコンテンツライブラリを構築することは可能です。New Masters Academyがそれを実践しています。これは、アートクラスへのより民主的なアクセスを提供したいと考えた28歳によって立ち上げられました。最初は、後日サブスクリプション収入から報酬を支払う形で、美術講師による録画セッションを提供しました。
サブスクリプションを使って優良顧客に優先アクセスを提供しましょう。
空港の保安検査場で、エリートフライヤーグループの一員として列の先頭に行く人々を見たことがありますか？ 彼らはサブスクリプションの先頭案内モデルの恩恵を受けています。先頭案内モデルでは、企業が加入者に対して何らかの優先アクセスを提供します。
この種の提供は、特定の問題を自力で解決できない人々にとって特に魅力的です。Salesforce.comは顧客にサポートを提供していますが、購入したパッケージの種類によって優先順位をつけます。最も高額なパッケージを購入した顧客は15分以内に回答を得られます。
このモデルはソフトウェア企業だけでなく、顧客がサービス待ちを飛ばしたいと考えるあらゆる業界で利用できます。
Thriveworksはこのように運営されています。ライフコーチやカウンセリングオフィスは折り返しの連絡に数日から数週間かかることがありますが、Thriveworksは99ドルのサブスクリプション料金で、24時間以内に相談できるカウンセラーを提供します。
先頭案内サブスクリプションモデルを設定する際は、顧客がどのように識別され対応されるかを考えることを忘れないでください。専用の受付カウンターを設けたり、特定の電話回線を使えるようにしたりすると良いでしょう。ユナイテッド航空は、Mileage Plus会員向けの専用電話回線を持っています。
ですから、先頭案内顧客を大切にしつつ、基本的な顧客サービスで良い評判を持つことも忘れないでください。先頭案内顧客は、あくまで追加の待遇とサービスを受けるべきです。
特定の顧客を優先するための小額の料金であっても、その顧客層が拡大すれば、先頭案内サブスクリプションサービスは大きな収入源になり得ます。
サブスクリプション向けの新しい指標を学ぶ必要があります。
何かにサブスクライブしたことがある人なら、多くのメリットがある一方で、サブスクリプションは複雑になり得ることを知っているでしょう。サブスクリプション提供者としての最大の課題の一つは、進捗をどう測定するかを学ぶことです。
従来の指標はサブスクリプションでは機能しません。費用支払い後に企業が保持する金額を示す損益計算書（P&L）は、誤解を招くものになります。1年後には、クライアントの支払いは元の金額の一部（1/12）にすぎず、費用は同じままです。
サブスクリプションでは損益の最終利益が無意味となるため、企業の存続可能性の閾値を評価するための新しい指標が必要です。
経験豊富なベンチャーキャピタリストは、サブスクリプションビジネスに関する経験則を打ち出しました。顧客の価値は獲得コストの3倍であるべきだ、というものです。
当然ながら、サブスクリプション収入が積み上がるのを待つ間、資金調達が難しい場合があります。幸い、いくつかの選択肢があります。
第一に、すべての利益をサブスクリプション事業に再投資することです。ソフトウェア企業Basecampはそのようにスタートしました。サブスクリプションに移行する前に、様々なウェブデザインプロジェクトから収益を得ていたのです。
社外から資本を調達することもできます。ただし、あまり多くの資本や権力を手放してはいけません。外部投資家は洞察と経験をもたらすかもしれませんが、ベンチャーキャピタルにはリスクも伴うことを認識してください。ある調査によると、ベンチャー支援企業の買収の半数以上で、創業者には何も残らなかったそうです。
第三の選択肢は、単純に1年分のサブスクリプション料金を前払いしてもらうことです。エリート投資家クラブTIGER 21は、1月に会員から1年分の会費を徴収しています。
サブスクリプション購入に消極的な見込み客を説得するためのテクニックを使いましょう。
状況を評価し、サブスクリプションモデルを事業計画に組み込もうと決めたら、次のステップは何でしょうか？ 新規顧客を獲得し、解約を抑えるにはどうすればいいのでしょう？
何かに加入することは重大なコミットメントですが、どんなに消極的な見込み客でさえ説得するために使えるいくつかのテクニックがあります。
第一に、比較を使いましょう。製品が10%節約できると言っても多くの人は納得しませんが、もし10倍安かったらどうでしょう？ New Masters Academyの月額29ドルは、個人アートコースの600～800ドルの費用と比べてはるかに魅力的です。
また、サブスクリプションを唯一の提供方法にすることで、最後通牒を突きつけることもできます。John Warrillowは、自身のコンサルティング会社が案件ごとの請求からサブスクリプションに切り替えた際にこれを行いました。クライアントは、従来の請求サービスが完全になくなった時に初めて加入したのです。
もう一つの良い戦略は、トライアル期間を提供して、サービスを実際に体験しその価値を理解してもらうことです。プライベートスキークラブのOsler Bluffは、2,500ドルのトライアル会員権を提供し、その後、年会費57,000ドルの正会員になるかどうかを判断してもらいます。
また、解約（チャーン）する顧客数を減らす必要もあります。
その一つの方法は、製品を顧客にとって欠かせないものにすることです。加入者が製品と触れ合うほど、解約する可能性は低くなります。Dollar Shave Clubの顧客は、ひげを伸ばさない限り毎日製品を使いますからね。
前払いも有効です。顧客のサービス利用を促し、ひいてはサービスへの愛着を高める可能性があります。ソフトウェア企業のWild Apricotは、前払いの顧客に10%割引を提供した後、このことを学びました。すると、そうした顧客は製品利用に対するコミットメントがはるかに高かったのです。
最後のまとめ
この本のキーメッセージ：
大企業も中小企業も、サブスクリプション導入のメリットを発見しつつあります。顧客にとって便利であり、あなた自身の仕事もずっと楽にしてくれます。ですから、御社のビジネスに合うモデルを見極め、リサーチを行い、適切な顧客を引きつけてください。時代に遅れずについていくためには、サブスクリプションを理解し活用しなければなりません。
実践的なアドバイス：
従来のビジネス慣行を手放しましょう。
サブスクリプションが普及したのは、データ収集の重要性の高まりやアクセス世代の台頭といったビジネス界の大きな変化によるものです。ですから、古い慣行にとらわれないでください。従来の指標にも頼らず、この新しいタイプのサービスのためには新しい分析手法が必要です。
さらなるおすすめ書籍：ジョン・ワリロー著『Built to Sell』
『Built to Sell』は、小規模なサービス会社を成長させ、将来の売却に備えるための主要な戦略を詳しく説明しています。この要約では、マーケティング会社経営者のアレックス・ステイプルトンと、成功した起業家である友人のテッド・ゴードンの物語を通して、これらの洞察を紹介しています。
