『Think Simple』（2020年刊）は、ヒュンダイからホールフーズまで、成功するビジネスの鍵がシンプルさにあることを示す一冊です。Appleのインサイダーである著者ケン・シーガルが、複雑さと闘い、勝ち組組織において本当に重要なことに集中する方法を教えます。
Appleのインサイダーから学ぶ、ビジネスをシンプルにする方法
Appleの製品群を思い浮かべてみてください。プラチナのMacBook。ウェハースのように薄いiPhone。どの製品も、洗練され、魅力的で、一目でAppleとわかります。
何よりも、それらは美しくシンプルです。実際、Appleの製品デザインや小売店、そしてマネジメントのチームへの関わり方を見れば、シンプルさこそがAppleの活動の核心にあるとわかるでしょう。なぜでしょうか？ 彼らは、シンプルさが現代のビジネスにとって最も強力なツールだと理解しているからです。消費者はそれを好み、従業員はそれを愛します。
そして、シンプルさによって、経営陣は会社を驚くべき高みへと導くことができるのです。しかし、シンプルさは難しいものです。企業ブランドを明確にしたり、部署間の複雑な階層を排除したり、製品ラインを合理化したりするには、努力が必要です。良いニュースは、この要約が、シンプル化に必要なツールと、ビジネス界の最も優れた人々からの洞察を提供してくれることです。この要約では、次のようなことを学びます。
- ベン＆ジェリーズが、いかに複雑なものをシンプルに見せているか
- なぜスティーブ・ジョブズが現場主義のリーダーだったのか
- 共産主義時代のソフトドリンクが、いかにしてコカ・コーラやペプシと競合したか
シンプルさとは、単純であることではなく、単純であるという印象を与えること
私たちは物事を複雑にせずにはいられません。種として発見し、発明し、成長すればするほど、私たちの生活は複雑になります。迷宮のような官僚主義から、家電製品の腹立たしい説明書に至るまで、私たちは物事を複雑化させます。皮肉なことに、私たちはシンプルさを愛しているのです。
使いやすい製品を好み、自分の考えを明確に表現する人に惹かれ、明確でシンプルなブランドを持つ企業を愛します。では、なぜ私たちは物事を過度に複雑にしてしまうのでしょうか？ それは主に、シンプルさを達成するのが本当に難しいからです。ここで重要なポイントは、シンプルさとは、単純であることではなく、単純であるという印象を与えることだ、ということです。
AppleのMacBookを例にとってみましょう。それは美しくシンプルなテクノロジーですが、そこには多くの複雑さが詰まっています。ほとんどのMacBook所有者に、コンピュータを動かしている高度なテクノロジーについて説明してもらおうとしても、彼らは困ってしまうでしょう。ベン＆ジェリーズのアイスクリームを考えてみてください。アイスクリームがそんなに複雑なはずがないですよね？ ところが、大きなクッキー生地やキャンディー、ソースの渦が入った、単純明快でおいしいお菓子に見えるものは、実際には複雑なプロセスの結果なのです。
実際、会社が設立された当初、従来のアイスクリーム製造機では小さな材料しか扱えませんでした。しかし、彼らの代名詞であるフレーバーを作るために、ベン・コーエンとジェリー・グリーンフィールドは、大きな塊やたっぷりの渦を加える方法を発明しました。さらに複雑なことに、彼らはそれを大きな塊のまま大量生産する方法も考え出さなければなりませんでした。つまり、シンプルさは単純ではないのです。しかし、企業はシンプルであるという印象を与えることで利益を得ます。それはまさに、Foolproofが行っていることです。Foolproofは、英国に拠点を置く、急成長中のデジタルデザインエージェンシーです。
彼らは大手テクノロジー企業、航空会社、銀行、メディア企業向けにウェブサイトをデザインしています。そして、ユーザーエクスペリエンスを可能な限りシンプルにする能力こそが、彼らを際立たせているのです。これを実現するために、彼らはハンガリーの心理学者ミハイ・チクセントミハイによる「フロー」と呼ばれる概念の達成に努めています。フロー状態では、ユーザーはウェブサイトをシームレスに移動し、すべてがあまりに直感的であるため、自分の行動を意識することはありません。
これは、しばしば苛立たしい航空券の予約のような行為が、独自にシンプルで快適な体験になることを意味します。Foolproofのウェブデザイナーは、このシンプルさを達成するために非常に努力していますが、ユーザーはそのことについて何も知ることはないでしょう。つまり、シンプルさとは、外側からは簡単そうに見えるけれど、内側は極めて入り組んでいるものなのです。
偉大な企業はすべて、自らを明確に定義する中心的ミッションを持っている
欲しいものは何でも、ワンクリックで手に入る。AmazonがEコマースを大衆にもたらしたとき、彼らは世界にそう告げました。そして、ワンクリックでというその一文で、Amazonは自社の企業ミッションを見つけたのです。すべての企業に明確なミッションがあるわけではありません。
ヒューレット・パッカードやデルが何を象徴していると思うか、大勢の人に尋ねれば、おそらく百通りの答えが返ってくるでしょう。偉大な企業が際立つのは、一つには、シンプルで強力な哲学を持っているからです。では、企業ミッションとは正確には何であり、それをどのように発展させていけばよいのでしょうか？ ここで重要なポイントは、偉大な企業はすべて、自らを明確に定義する中心的ミッションを持っている、ということです。企業ミッションとは、企業が行うすべてのことの背後にある、シンプルで力強い存在理由です。これを明確に定めることで、企業は余分なものをすべて取り除き、自らの本質に迫ることができます。
Appleのミッションほどシンプルで一貫性のあるものはほとんどありません。スティーブ・ジョブズが11年間の追放の後、1997年にAppleに戻ったとき、会社は衰退しつつありました。短期間のうちに、ジョブズは会社の魔法を取り戻しました。彼はどのようにしてこれを成し遂げたのでしょうか？ 経営権を取り戻す前でさえ、彼は当時のCEOギル・アメリオとともに行ったプレゼンテーションで、新しい企業ミッションを定式化しました。彼の背後のスライドには、こう書かれていました。「ミッション：お客様がAppleからのみ得られる、適切で説得力のあるソリューションを提供する。」
そして、これが今日に至るまでのAppleのミッションです。会社に中心的目的を与えたジョブズの明確なビジョンがなければ、Appleは単なるPCメーカーの一つに過ぎなかったでしょう。しかし実際には、世界中から賞賛される革新的なコンシューマーエレクトロニクス企業です。Appleにとってもう一つの重要な転換点は、Apple Storeを創設したときでした。これは、従業員の振る舞いから店舗の外観に至るまで、Appleがそのミッションを公共の場で示す機会でした。Apple Storeの開発に抜擢されたロン・ジョンソンは、ジョブズの中心的ミッションを基盤としました。
彼は小売店のための具体的なマントラを作り上げました：生活を豊かにする。Appleの目的がユーザーのニーズを中心とした製品をデザインすることであったように、Apple Storeの目的は、来店するすべての人の生活を豊かにすることでした。だからこそ、顧客は店舗での熱心なサービスを期待でき、有能な従業員はジーニアスバーのヘルプデスクで常に活躍してきたのです。それが、明確に定義されたシンプルな企業ミッションの力です。
強力な企業文化は、結束とシンプル化を助ける
新しい仕事の面接を受けているところを想像してみてください。将来の上司があなたをオフィス内に案内します。彼女は壁の展示を指さします。そこには、様々な楽しくてちょっとふざけたチームビルディングイベントでの従業員の写真があります。彼女は笑って言います。「これが、うちでのやり方なんです。」
彼女が言わんとしているのは、会社の文化です。それは、ビジネスをそのように感じさせるものです。そして、それは単なるチームビルディング演習にとどまらず、従業員同士の接し方からメールの書き方まで、すべてを定義します。強力な企業文化は、真に成功するビジネスにとって不可欠な要素です。ここで重要なポイントは、強力な企業文化は、結束とシンプル化を助ける、ということです。まず、企業文化は、会社で物事がどのように行われているかを従業員に素早く知らせます。
米国の多国籍健康食品チェーン、ホールフーズを例にとってみましょう。彼らの文化は、従業員に真の目的意識を植え付けます。その目的とは、個人、コミュニティ、そして地球の健康に良い、自然食品（whole foods）の恩恵を広めることです。ホールフーズで働く人々は、この目的に情熱を持っている傾向があり、それは周囲にも伝染します。あるいは、強力な文化は、従業員にその会社に適していないことを知らせることもあります。例えば、2012年、Appleはジョン・ブロウェットを新しいリテール担当上級副社長として採用しました。
彼は英国の小売チェーン、ディクソンズの元CEOでした。ブロウェットは最初からAppleの精神全体を「理解」していませんでした。「生活を豊かにする」ことよりも、ブロウェットは短期的な利益の最大化を追求し、スタッフを解雇し、労働時間を削減し、昇進を減らしました。彼は単に企業文化に馴染めなかったのです。彼は9ヶ月以内に会社を去りました。従業員の基準を設定するだけでなく、企業文化はバラバラな従業員を結束させることもできます。
米国の大手ビデオゲームデザイナー、エレクトロニック・アーツの文化は、まさにそれを実現しました。同社は、ビデオゲームアーティストとコーダーのように、自然には互いに惹かれ合わないグループを結束させる必要がありました。エレクトロニック・アーツの解決策は、全員が同じチームの一員であり、同じ目標に向かって進んでいると感じられる文化を育むことでした。このように、強力な文化は優れたシンプル化ツールとなりえます。つまり、明確で一貫した原則を確立し、一つの旗印の下に会社を結束させるのに役立つのです。
CEOはシンプルさを達成するために極めて重要である
スティーブ・ジョブズのトレードマークである服装、黒いタートルネック、ブルージーンズ、ニューバランスのスニーカーを思い浮かべてください。ジョブズの特徴として同様に際立っていたのは、彼の現場主義のリーダーシップでした。彼はいつもAppleの本社を歩き回り、様々な部署をチェックしてはフィードバックを与えていました。ここで重要なのは、彼がマイクロマネジメントをしていたわけではないということです。
確かに彼は自分のアイデアを共有することに熱心でしたが、常に誰かの情熱的な意見に喜んで耳を傾けました。細部にまで入り込むことで、彼は議論を活性化させ、チームをさらに前進させると同時に、現場の専門家から直接アイデアを聞くことができたのです。実際、ジョブズのリーダーシップスタイルは、Appleの働き方、そしてそのシンプル化にとって鍵でした。これが重要なポイントです：CEOはシンプルさを達成するために極めて重要である。スティーブ・ジョブズのアプローチにより、Appleは意思決定に関する官僚主義の層を排除することができました。アイデアが様々な承認レベルを通過して上がっていくのではなく、ジョブズが直接その担当部署に立ち寄るのです。
これにより、彼はオープンなコラボレーションの機会を得ました。彼はアイデアを承認したり、企業のミッションに照らしてより良いものを提供するようスタッフに挑戦したり、あるいはスタッフの意見に耳を傾けたりすることができました。彼は新しいラップトップの曲線から、ボタンの特定の感触まで、ごくわずかな細部にも関心を持ちました。この現場主義で非公式なリーダーシップスタイルは、会社のビジョンが骨抜きにされることがないことを意味しました。実際、スティーブ・ジョブズがすべての活動に近いところにいたからこそ、Appleはその美しくシンプルなミッションを維持しやすかったのです。コンテナストアの共同創業者で元CEOのキップ・ティンデルも、この種のリーダーシップを提唱しています。
彼は当初から、収納製品を専門とする米国の小売業者であるコンテナストアを、オープンなコラボレーションを優先する方法で構築しました。彼は高度に統制された意思決定プロセスではなく、会社のあらゆる分野での非公式で率直な対話を奨励してきました。このオープンさゆえに、コンテナストアの従業員は自分の考えが評価されていることを知っています。ティンデルは、人々が安心して自分を表現し、新しいアイデアを彼と共有できる雰囲気を築き上げました。そして、どうなったでしょうか？ 終わりのない承認の階層を排除し、人々がCEOに自由に意見を言えるようにすることで、ビジネスは効果的かつ革新的であることを活用できるようになったのです。
適切なチームを採用することが、強力でシンプル化された会社への鍵である
これまでに学んだように、成功する企業は、明確で簡潔な企業ミッションのもとに結束する必要があります。そのためには、全員が同じ方向を向いている必要があります。つまり、全員が会社の考え方に適合していなければなりません。だからこそ、適切なチームを採用することが、成功する企業にとって非常に重要なのです。ここで重要なポイントは、適切なチームを採用することが、強力でシンプル化された会社への鍵である、ということです。
驚くかもしれませんが、最高の企業はしばしば型破りな採用方法を用います。それは、履歴書をふるいにかけるという従来のプロセスが常に機能するとは限らないからです。アメリカのチケット交換・再販会社であるStubHubの例を見てみましょう。当初、同社の採用プロセスはごく一般的なものでした。最初にフィルタリング段階があり、その後、採用担当者が上位3名の候補者をStubHubの共同創業者ジェフ・フルーアに紹介します。そこから、彼が最も気に入った候補者を選びます。
今日、フルーアはそれがまさに間違ったアプローチだと信じています。彼は単に完璧な経験を積んだ完璧な履歴書を探しているわけではありません。その代わりに、彼は好奇心、創造性、労働倫理を示し、同時に「カルチャーフィット」する人材を探しています。これらは履歴書をふるいにかけるだけでは見つけられない資質です。だからこそ、ジェフ・フルーアのような起業家は、より全体的なアプローチを取り、新しい候補者を人間全体として評価するのです。前の章で触れたキップ・ティンデルも、異なる採用方法を信じています。
ジェフ・フルーアと同様に、彼は良い履歴書にすべての重点を置きません。実際、彼は履歴書には全く見られないかもしれない二つの重要な特性があると信じています。それは判断力と誠実さであり、彼はこれらを知性や技術的能力といった伝統的な資質よりも高く評価しています。そこで、コンテナストアは適切な人材を確実に採用するために、候補者を飽きるほど面接します。多くの場合、候補者は7回から8回の面接を受けなければなりません！ コンテナストアのもう一つの型破りな採用戦術は、採用に関して既存の従業員に助けを求めることです。
従来の人事部門を通すのではなく、会社は従業員に適切な人材を探すよう依頼します。そのため、スタッフに賢くて情熱的な友人がいたり、夜の外出先で面白い人に会ったり、あるいは適合しそうな遠い親戚がいたりした場合、それらの人々をコンテナストアに紹介するよう奨励されます。プロセスがどうであれ、最も重要なのは適切な人材を採用することです。
強力で一貫性のあるブランドが、成功するシンプルさの鍵である
私たちは、企業の「ブランド」が何であるかを本能的に理解しています。それは、私たちがその企業に対して感じるものの総体です。これは、企業が販売する製品やサービス、そのマーケティングキャンペーン、そして私たちが信頼する人々がその企業について語ることによって作られます。強力なブランドは、企業が持ちうる最も価値ある資産です。
それは新たな顧客を獲得し、彼らをブランドの支持者に変えます。Apple、Nike、Cartierなど、私たちには皆お気に入りのブランドがあります。そして、これらの一流企業すべてに共通しているのは、そのブランドのシンプルさです。私たちはそれらを素早く「理解」します。私たちはそれらが何を支持しているかを知っています。ここで重要なポイントは、強力で一貫性のあるブランドが、成功するシンプルさの鍵である、ということです。つまり、シンプルで認識しやすいブランドアイデンティティに磨きをかけることが、成功にとって重要なのです。
スティーブ・ジョブズはこのことを誰よりもよく理解していました。彼は、Appleのブランドアイデンティティを複雑化したり、薄めたりすることに強く反対しました。例えば、批評家がAppleのハイテク電話事業は低価格オプションなしでは停滞するだろうと示唆したとき、ジョブズはそのアイデアを嘲笑しました。彼はAppleを、美しく革新的な製品にはその価格に見合う価値があると信じる人々にアピールするハイエンドブランドと見なしていました。彼は安価な電話を提供することでブランドを薄めたくなかったのです。もう一つの力強くシンプルなブランドの例は、チェコの炭酸飲料会社、コフォラです。
共産主義時代にルーツを持つコカ・コーラとペプシのライバルであるコフォラは、1989年に国の政府が崩壊したとき、これらの欧米ブランドと競争するのに苦労しました。しかしその後、新しいオーナーであるコスタス・サマラスは、コフォラの飲料を完全にノスタルジア、つまり鉄のカーテンの向こうで家族とコフォラを飲みながら過ごした古き良き時代への郷愁という考えを中心にブランド再構築することを決断しました。このシンプルで巧妙なブランド再構築は、そのソフトドリンクに新たな成功をもたらしました。認識しやすいブランドを維持するもう一つの部分は、会社が存在するどこにおいても、それが同じように見えるようにすることです。ですから、強力なブランドは、現地の好みや好みに合わせて適応するのではなく、世界中で一貫して見えるべきです。例えば、偉大な自動車会社を考えてみてください。
東京、パリ、ロンドンのどこであっても、フェラーリはどこでも同じ高級車です。この論理は、あらゆる種類の製品やサービスに拡張できます。真に偉大な企業すべてを貫く一貫した筋があります。すべてが、ダイヤモンドのように力強く明るく輝く、シンプルで説得力のあるブランドを持っています。そして、このシンプルさから世界的な認知が生まれ、この認知とともに指数関数的な成長がもたらされるのです。
シンプルさは、企業に対する真の愛情と称賛につながる
スティーブ・ジョブズは生前、人々が「恋に落ちる」ことができるテクノロジーを創り出すことについて語っていました。彼はAppleの顧客との感情的なつながりを築きたいと考えていました。そのために、彼はシンプルさを前面に押し出す必要があると知っていました。結局のところ、私たちは複雑さよりもシンプルさに惹かれます。だからこそ、シンプルさは顧客が特定のブランドを愛するようになるのを助けることができるのです。
容易さと利便性を提供する企業は支持者を得るでしょう。そして、これらの支持者はやがてブランドに忠誠を尽くすようになります。Appleユーザーがどれほど忠実かを見てください。彼らは次から次へとAppleのラップトップを購入し、その習慣を断ち切るのは非常に難しいと感じます。ここで重要なポイントは、シンプルさは、企業に対する真の愛情と称賛につながる可能性がある、ということです。Uberは、激しい顧客愛着を達成した企業の好例です。300以上の都市でタクシーに代わるシンプルで便利な代替手段を提供することで、Uberは急速に世界的なファン層を獲得しました。
もちろん、成功するビジネスには必ず、より安く、より効率的な代替案を提供すると主張する競合他社が現れます。しかし、Uberの使いやすさ、そしてドライバーの関連するポジティブな経験は、ほとんどの顧客が忠実であり続けることを意味します。Uberはブランドロイヤルティを築きました。「愛」を刺激しそうにないビジネスでさえ、顧客とのつながりを深めることができます。これは、テレビプロバイダーや銀行のような、どちらかというと地味なサービスを提供する企業にも当てはまります。テレビプロバイダーを例にとってみましょう。
ディレクTVラテンアメリカは、その名の通り、ラテンアメリカでテレビコンテンツを提供しています。CEOのブルース・チャーチルは、自分の業界が愛を刺激する可能性が低いことを認めています。結局のところ、多くの人は自分のケーブルテレビプロバイダーを特に愛してはいません。その代わりに、彼は会社について肯定的に話す顧客、いわゆる「ネットプロモーター」の数を増やすことを目指しています。その反対である「ネットデトラクター」とは、会社について悪く言う人々です。シンプルで効果的なサービスを提供することで、このCEOは悪い評判よりも良い評判が増えることに賭けています。
メルボルン銀行も同様の立場にあります。銀行を「愛する」のは難しいことです。しかし、CEOのスコット・ターナーは、ビジネスを始める際のサポートを提供するなど、顧客との有意義なつながりを築く方法があると信じています。そういったサポートは、一種の感情的な愛着を生み出します。結局のところ、銀行はあなたを家や幸せな退職のための貯蓄への道へと導くことができます。ならば、銀行だって、ちょっとした、そう、愛のようなものを刺激できるはずではないでしょうか？
多くの偉大なビジネスリーダーは直感を使う
時には、ただわかることがあります。他の人が何と言おうと、あなたは何かがうまくいく、あるいは大きく失敗することを知っています。それが直感の力です。ビジネスの世界で第六感に耳を傾けるのは悪い考えだと思うかもしれません。特に、そこでのすべてが計算に基づいているように見える場合はなおさらです。
しかし、それは間違いです。スティーブ・ジョブズからルパート・マードックに至るまで、偉大なビジネスリーダーはしばしば自分の直感に従ってきました。ここで重要なポイントは、多くの偉大なビジネスリーダーは直感を使う、ということです。ビジネスにおいて自分の心に耳を傾けることは重要です。例えば、もしルパート・マードックが金融アナリストの言うことに耳を傾けていたら、彼はフォックススポーツ向けのNFL放送権を確保できなかったでしょう。当時、フォックスは生のスポーツ中継を放送したことがありませんでした。
彼らは放映権として、当時としては巨額とみなされた金額（4年契約で16億ドル）を支払うことに合意していました。金融界やメディアの多くの人々はマードックを狂っていると呼び、彼は決してそのお金を回収できないだろうと言いました。しかし、マードックは彼らを無視し、自分の直感に従いました。もちろん、その後の歴史はご存じの通りです。フォックススポーツのNFL中継は大成功を収めました。その16億ドルは今では安い買い物に見えます。
しかし、企業のリーダーとして直感に従うことは、データや確かな事実を無視することを意味するわけではありません。それは単に、それらのデータ間のギャップを埋めることができるということです。すでに紹介したStubHubの共同創業者ジェフ・フルーアを例にとってみましょう。彼は起業家になって以来、ウェブベースのビジネスに携わってきました。彼は、データを詳細に調査し、ユーザーがさまざまなマーケティング戦略にどのように反応するかを見ることができるウェブサイト訪問者分析を持っています。
しかし、分析だけに頼るのではなく、彼は自分の直感をチェックします。実際、彼は自分のマーケティング戦略において自分の直感を試し、それからデータを見て、消費者が彼の微調整や調整にどのように反応したかを確認します。もしあなたがスティーブ・ジョブズのようなビジネスセンスを持っていないなら、確かな財務分析と指標は、あなたの理解を深めるための素晴らしいツールになりえます。しかし、世界を変えるビジネスコンセプトを形成するには、自分の直感、つまり新しいアイデアや製品がうまくいくかどうかについての最も深い直感を使う必要があるでしょう。それはシンプル化における重要な要素です。革新的な新製品アイデアについてのあなたの第一印象は、大量の財務分析よりも価値があるかもしれません。Appleのロン・ジョンソンが言うように、「差別化したいなら、あるいは未来に進みたいなら、自分の直感に頼らなければならないのです。」
最終的なまとめ
この要約における重要なポイント：人々は本能的に、複雑さよりもシンプルさを好みます。しかし、真のシンプルさを実現するには努力が必要です。企業のリーダーシップは、現場主義で直感的なアプローチを採用することで、シンプル化を推進できます。また、強力なブランドは、その部分がどれほどバラバラに見えても、ビジネスを結束させ、シンプルにするのに役立ちます。
最終的に、シンプルさは企業への愛情と忠誠心を刺激することができます。実践的なアドバイス：何かに取り組んでいる時は、24時間のニュースを遮断してシンプルにしましょう。目を覚ますたびにニュースをスクロールし、世界の状況に不安や落ち込みを感じていませんか？ もしそうなら、やめましょう！ 世界の問題すべてを個人的に解決することはできませんし、自分が得意なことに集中する方が、自分自身や他の人にとってはるかに役に立ちます。
次に何を読むべきか：Insanely Simple（インセインリー・シンプル）、ケン・シーガル著あなたは今、シンプルさがいかに現代のビジネスを偉大な高みへと導くか、ベン＆ジェリーズやホールフーズのような強豪からの洞察とともに学びました。
もしこれでシンプルさへの欲求が刺激されたなら、ケン・シーガルの前著『Insanely Simple』では、特にAppleとスティーブ・ジョブズがシンプルさの力をどのように利用したかに焦点を当てています。その要約では、Appleがいかにしてシンプルさを駆使して不要な複雑さを取り除き、有名な製品ラインを形作ったかを学ぶでしょう。ここでは、シンプルさがAppleにおいていかに宗教となり、他のすべてがその周りに組織化される中心的な柱となったかがわかります。さらに学ぶには、『Insanely Simple』の要約を手に入れてください。
