『ニュースジャッキング』（2012年）は、メディアの注目を集めるための最新かつ最善の方法を紹介する一冊です。事前に計画するのではなく、素早く賢く反応することを重視します。この要約では、この新しいニュース生成の仕組みだけでなく、それにどう対応すべきか、そして最大限のメディア報道を得るためにどう活用するかを解説します。
この要約から得られること：ヘッドラインを乗っ取り、あなたのメッセージを世に広める方法
ほぼすべての企業が、自社のメッセージを世に送り出し、メディアのノイズに埋もれず確実に届けるにはどうすればいいかという問いに直面します。答えはシンプルで、広告代理店に依頼すればいい、と思うかもしれません。確かにそれもうまくいくかもしれませんが、もはや唯一の方法ではなく、決して最善の方法でもありません。TwitterやFacebookなどの新しいメディアチャネル、そしてコンテンツに飢えたジャーナリストたちによって、メディアの注目を乗っ取り、自分の有利に利用することが可能になったのです。
最も良い点は、巨額の予算を持つ大手でなくてもできることです。メディアとジャーナリストの仕組みを正しく理解すれば、ニュースに乗って、従来の広告なら数億円かかったであろう注目を自社や組織に集めることができます。さあ始めましょう。この要約では、以下のことを学びます。
- リック・ペリーが見事にニュースを乗っ取った方法
- ロンドン消防局とケイト・ウィンスレットの意外な関係
- なぜホテルからパリス・ヒルトンを締め出すべきなのか
ニュースジャッキングは、メディアの注目を集める強力な手段
世界に発信したいメッセージはあるけれど、それをどうやって世に出すか分からない。もしあなたに大きな影響力や巨額のマーケティング予算がないなら、賢く行動する必要があります。計画的にメディア取材を狙うのではなく、ヘッドラインに便乗するのです。ニュースジャッキングは強力なツールであり、そのすべてはタイミングにかかっています。2011年8月13日、米国のすべてのマスメディアは、共和党の重要な資金調達イベントであり予備世論調査の場でもあったアイオワ州の報道に注目しようとしていました。
しかし同じ日、テキサス州知事のリック・ペリーが大統領選への出馬を表明しました。そのタイミングは絶妙でした。ペリーは全国紙の一面を飾り、アイオワ州の結果は後方のページに追いやられました。これは見事なニュースジャッキングの一例にすぎません。現代の情報化時代では、ニュースの消費方法は劇的に変化しています。私たちは24時間365日、秒単位の更新を期待しており、たった1本のツイートがニュース報道の方向性を完全に変えることもあります。
その結果、計画的なニュースキャンペーンはかつてほどの力を持たなくなりました。ニュースジャッキングを志す人にとって、これは理想的な状況です。効果的なニュースジャッキングには、刻々と変化するメディアのトレンドを正確に把握することが欠かせません。トレンドの話題に何か新しい要素を付け加えることができれば、最小限の労力で望む報道を得られます。もう一つの好例が、2010年にパリス・ヒルトンが薬物所持で逮捕された時のことです。彼女の逮捕に関するヘッドラインがメディアを席巻する中、ウィン・リゾーツは、パリス・ヒルトンとは何の関係もないにもかかわらず、所有施設から彼女を締め出すと発表しました。
それにもかかわらず、ウィンは計画的キャンペーンでは買うことのできなかった驚異的なメディアの注目を集めました。それは数百万ドル相当の価値があるメディアの反応であり、すべてはウィン・リゾーツの完璧なタイミングの賜物でした。新しいメディア環境は、注意深く観察し、いつ行動すべきかを知っている人にとっては天国のような場所です。もしあなたがニュースジャッキングの準備をしていなければ、誰かがあなたに対してそれを仕掛けてくるかもしれません。
ニュースジャッキングの目標は、ニュース記事の第2段落に登場すること
ニュース記事の第1段落が事実ばかり——誰が、何を、どこで、いつ——であることに気づいたことはありますか？「なぜ」や「次に何が」が登場するのは、通常第2段落に入ってからです。第1段落で事件の中心に自分が登場することが難しくても、第2段落に登場するチャンスは常にあります。例えば、サー・リチャード・ブランソンは英領ヴァージン諸島の自宅でケイト・ウィンスレットや他の著名なゲストを接待していたところ、突然の落雷で自宅が炎上しました。
混乱の中、ウィンスレットはブランソンが90歳の母親を救出するのを手伝いました。それは奇跡的な物語でしたが、単独のヘッドラインになるほどのボリュームはありませんでした。ロンドン消防局はこれをニュースジャッキングの好機と捉え、ケイト・ウィンスレットに消防隊と一緒に訓練する機会を提供すると発表しました。この発表は、その後の落雷に関するすべてのニュースで言及されました。さらに消防局は、家庭用煙探知機の重要性についても一般の認識を高めることができました。どのような計画的キャンペーンでも、これほど強力な効果は生み出せなかったでしょう。
すべてのジャーナリストがウォルター・クロンカイトやボブ・ウッドワードのような一流記者であるわけではないことを忘れてはいけません。現代のジャーナリストは、毎分のように記事を量産しなければならないプレッシャーにさらされており、スクープを探し回るために時間を無駄にすることはありません。むしろ、ネタが自分のところに転がり込んでくるのを望んでいます。ここで、ニュースジャッカーであるあなたの出番です。ジャーナリストは単に報道するニュースを探しているのではなく、そのニュースにより広い意味を与えるストーリーやコメントを求めているのです。
これをジャーナリストに提供できれば、重要な第2段落で言及されるかもしれません。そんなに難しくないと思いませんか？ まあ、コツはあなたのストーリーを十分に早くジャーナリストに届けることです。
業界のトレンドを注意深くフォローして、ニュースジャッキングの機会を見つけよう
自分の分野やその周辺の関連ニュースについていけなければ、ニュースジャッキングは不可能です。私たちは圧倒的な情報の洪水に直面していますが、ニュースをフォローして溺れずにいることは可能です。あなたの業界をカバーするブロガー、アナリスト、ジャーナリストは素晴らしいリソースです。彼らのTwitterフィードやその他のソーシャルメディア、RSSを通じてリアルタイムにフォローすることで、その存在を最大限に活用しましょう。彼らが使うキーワードやフレーズを監視し、Googleニュースでアラートを設定し、トレンドのトピックが移り変わるたびにアラート設定を更新するようにしましょう。
次に、あなたのストーリーがあなた自身に結びつくようにしてください。メディアは追跡可能な引用を必要とするので、匿名で投稿してはいけません。特定の出来事に対する引用可能な反応を求めて既知のコメンテーターに頼る記者もいれば、多様な情報源を探している記者もいます。後者の記者は、あなたのオンラインでの存在が信頼でき、洞察に富んでいることを示せれば、チャンスを与えてくれるでしょう。そのためには、業界の変化について一貫してコメントや考察を提供することが有効です。自分の洞察をただ投稿するだけでなく、興味を持ちそうなジャーナリストや他の関係者と共有しましょう。
競合他社の発表でさえ、メディアアラートと呼ばれる1ページの発表で応答することで、PRの機会に変えることができます。大手メール配信サービスプロバイダーであるSMTP.comは、アマゾンがメール配信市場への参入を発表した際に、まさにこれを行いました。SMTP.comのメディアリリースは大きな注目を集め、アマゾンから注目をそらすことさえできたのです。
トレンドについていき、スピード感を持ってニュースジャッキングを行うことができれば、あなたの目的にメディアの注目を集められるだけではありません。最後のまとめで見るように、ニュースジャッキングはPR危機からの回復にも使うことができます。
ニュースジャッキングは評判を救うほどの力を持つ。上手に使おう！
熟練したニュースジャッカーは、適切なメッセージを使って、評判を損なう可能性のあるニュースからメディアの注目をそらし、評判を高めるニュースへと誘導することができます。『ハスラー』の発行人であるラリー・フリントは、政府関連のセックススキャンダルに巻き込まれた後、ニュースジャッキングを活用しました。ちょうどその頃、ウィキペディアが登場し始めたため、フリントはその活動に5万ドルを寄付すると発表したのです。彼は一瞬にして、いかがわしい人物という評判から言論の自由の擁護者へとイメージを変え、その過程でウィキペディアのメディア報道の多くを乗っ取ってしまいました。
もちろん、そもそもメディアで評判を落とすようなことをしないのが最善です！ 常に警戒を怠らないことで、それを避けましょう。いつでもPR危機に対応できる準備が必要です。ライバルや競合他社に対しては、品格のある態度で接しましょう。礼儀正しく歓迎的な態度を保ち、決して悪意を持ったり報復的になったりしてはいけません。同様に、オンラインでの文章スタイルにも細心の注意を払いましょう。完全な文章を使い、俗語や過度な専門用語を避けて、あなたの存在を信頼でき、関連性のあるものに保つことが大切です。
ニュースが人々の苦しみに関わる場合、気の利いたコメントや軽妙なジョークは避けましょう。最後に、誠実であり続けましょう。あなたの宣伝目的が薄っぺらく、利己的であるなら、それは失敗に終わります。完璧なニュースジャッキングの公式は存在しません。すべての投稿で成功するとは限りませんが、訪れる機会を最大限に活かす努力を決してやめてはいけません。オンラインでアクティブに活動し、常にアンテナを張り、既成概念にとらわれずに考えて、あなたの目的を世界中のトレンドヘッドラインと結びつけましょう。
まとめ
この本の核心的なメッセージ：計画的なメディアキャンペーンに時間とお金を浪費するのではなく、ニュースに便乗してヘッドラインを乗っ取ることで、大きなチャンスを掴みましょう。 業界のトレンドを注意深くフォローし、素早く反応し、ジャーナリストが必要としているものを提供することで、あなたの目的に、お金では買えないメディアの注目をもたらしましょう。
さらに読みたい方へ：ジョナ・バーガー著『コンテイジャス』。同書は、製品、アイデア、行動が多くの人々の間で共有されやすくなる理由を考察しています。伝染するものは偶然なのか、それとも優れたマーケティングの結果なのか、あるいは伝染性は製品・アイデア・行動の本質的な特徴なのかという問いを探求しています。同書は、単なる運の問題ではなく、非常に人気のある製品やアイデアの大半は、賢明な計画と実行の組み合わせの結果であると主張しています。
