タイトル: 『フィッシング・フォー・フールズ――操作と欺瞞の経済学――』
概要: Phishing for Phools（2015年）は、合理的な取引の模範として賞賛されることの多い現代の自由市場が、実は自己の利益に反する行動へと人々を巧みに誘導する「意図的な欺瞞」によって動いている実態を暴き出します。
著者: ジョージ・A・アカロフ、ロバート・J・シラー
カテゴリ: 経済学
こんな人におすすめ:
- 自由市場システムを研究する経済学者や学生
- 市場の仕組みに関心のある一般消費者
- 社会的意識の高いビジネスオーナー
あなたは“フィッシング”の標的？ 決してカモになるな！
日々の生活の中で、あなたは食料品を買い、薬局で薬を受け取り、テレビを見たり雑誌を読んだりしているでしょう。しかし、その一つひとつの行動の中で、あなたは巧みに操られているのです。
何をするにしても、もしあなたが「自由市場」の中で生きているなら、“フィッシング”される可能性は極めて高くなります。この、あなたの最善の利益に反する行動を取らせるよう説得する手法は、広告主やスーパーマーケット、さらには政治家までもが用いる強力なツールなのです。
本書では、小売業者から製薬会社の幹部まで、こうした“フィッシャーマン（釣り師）”たちが、誘惑や偽りの情報をばらまいていかにあなたを網にかけ、“フール（カモ）”に仕立て上げるかを明らかにします。
さらに、以下のこともわかります。
- 2008年の金融危機でフィッシングがいかに大きな役割を果たしたか
- サンキストオレンジがあなたの心を操作する理由
- 企業が“科学者”を雇って収益を増やす手口
自由市場は「合理的」ではない ── “カモ”消費者を誘惑する罠だらけ
私たちは自由市場経済システムを、個人が合理的な判断に基づいて互いに利益のある取引を行う場だと考えがちです。しかし現実は大きく異なります。
現代の自由市場では、人々は絶えず“フィッシング”され “フール”にされています。では、これはどういう意味でしょうか？
“フィッシング”とは、“フィッシャーマン”の利益になるが、その人にとって必ずしも有益ではない行動を取らせるプロセスのことです。見事にフィッシングにかかった人は“フール（カモ）”と呼ばれます。一般に信じられているのとは反対に、政府の介入がほとんどない需要と供給に基づく市場、つまり自由市場システムこそが、実は格好のフィッシングの場なのです。
ところが、ほとんどの経済学の教科書は、そうした市場での購買決定は合理的だと教えます。典型的な例はこうです。あなたはスーパーでリンゴとオレンジを買おうとしているが、使えるお金は限られている。買う量は果物の価格と、あなたの好み（リンゴかオレンジか）によって決まる、と。
しかし、この例は現実を反映しているでしょうか？ 私たちは本当に価格の合理的な評価だけで購買を決めているのでしょうか？
確かにそうではありません。自由市場は絶えず、消費者の弱点を突いて誘惑を生み出しているのです。
あなたの行きつけのスーパーを思い浮かべてください。卵や牛乳はどこにありますか？ おそらく、わざわざ店の奥の方に置かれているはずです。牛乳と卵はほとんどの人が買う定番商品ですから、客はそれらを探すために店内を端から端まで歩かされ、棚に並ぶ他の商品を否応なしに目にすることになります。
私たちは購買決定の際、自分自身の欲望によっても同じように操られます。
たとえば、ケーキミックスを売る企業は、「手作り」したいという人の無意識の欲求に訴えます。卵をミックスに最初から含めず、買い手自身に生卵を加えさせることで、卵を加えるだけで「一から手作りした」という錯覚を起こさせるのです。
「レピュテーション・マイニング（評判の搾取）」 ── 2008年金融危機の核心にあったフィッシング手法
2008年の金融危機では、米国の住宅価格の膨張がついに弾け、市場の暴落を引き起こして金融セクターに大打撃を与えました。
危機の原因は広く論じられてきましたが、ほとんど注目されてこなかったのが、「レピュテーション・マイニング（評判の搾取）」と呼ばれるフィッシングの役割です。
レピュテーション・マイニングを理解するために、ある状況を想像してみましょう。あなたが美しく熟したアボカドを売っているという評判を持っているとします。そうすると、あなたは忠実な顧客に、本来なら完熟品にしか払わないような価格で、そこそこのアボカドを売りつけるチャンスを得ます。
評判を“搾取する（マイニングする）”ことで、あなたは自分の利益にはなるが相手の利益にはならない行動に顧客を巧みに誘導し、フィッシングしたことになります。
これこそ、2008年の金融危機に至る数年間に起こっていたことです。
米国では、ムーディーズやスタンダード＆プアーズといった老舗の格付け会社が、債券の格付け（企業や政府向け融資の安全性判断）を確実に行うことで強固な評判を築いていました。
ここで、それらの債券を通常のアボカドにたとえてみましょう。
2000年代初頭、格付け会社は債券に加えて、より複雑な金融商品の格付けも始めました。これを「エキゾチックな新種のアボカド」と呼ぶことにしましょう。
銀行が、この新種の“美しく熟したアボカド”を提供するインセンティブはほとんどありませんでした。銀行は、そこそこの、あるいは腐ったアボカド（つまり、デフォルトの可能性が高い複雑な金融商品）を格付け会社に持ち込むことができました。格付け会社は、それらの商品に最高ランクの格付けを与えることで自らの評判を「搾取」したのです。
なぜそんなことを？ 格付け会社は銀行から格付け手数料を取っており、低い格付けをつければ将来のビジネスを失うことを意味していました。そのため銀行は、その交渉上の立場を利用して格付け会社に圧力をかけることができたのです。
こうして投資家がついに、一部の“エキゾチックな”金融商品が実は「腐っていた」ことに気づいたとき、その価値は急落し、金融危機が引き起こされたのです。
広告主は心に忍び込む物語でフィッシングする ── 感情を巧みに利用
広告は、フィッシングを最も純粋な形で観察できる場所です。しかしフィッシングは、クレジットカードのような「プラスチックのカード」で支払いをするときにも起こっています。
賢い広告主は、人間の脳が情報を「物語」として処理することを知っています。私たちの思考は自由形式や抽象的なものではなく、しばしば「一人の声が語り、もう一人が応答する」という会話の形で流れています。
ほとんどの広告は、あなたをこの会話に引き込むか、あなたの頭の中の会話に巧みに物語を差し込もうとする試みだと考えられます。そしてその目的は、あなたに商品を買わせることです。
たとえば、広告代理店ロード＆トーマスは、「サンキスト」オレンジを生み出しました。それは「太陽にキスされた（sun kissed）」というシンプルな物語を作り出し、消費者に影響を与えようとしたのです。
「太陽（sun）」と「キスされた（kissed）」という暖かく喜びに満ちた言葉は、ポジティブな感情を呼び起こし、消費者の心に魅力的な物語を紡ぎます。
しかしフィッシングは、何を買うかを決める時だけではありません。どうやって支払うかを決める時にも、あなたはフィッシングされているかもしれません。
現金かクレジットかの選択は単純に思えます。財布に現金があれば現金を、現金が足りなければカードを取り出す。けれども、それほど単純ではありません。消費者は実は、特定の支払い方法へと仕向ける巧妙なきっかけに影響されることがあります。研究によれば、カードで支払うと、現金だけの時に比べて支出が増える傾向があります。
心理学者リチャード・ファインバーグの研究では、クレジットカードで支払った人のチップは、現金客より13％も多かったことが示されました。別の研究では、クレジットカードを持つ人は持たない人に比べ、デパートでの購入品数が多かったのです。
「プラスチック」払いを促す小売店主は、カードを使うことで現金のみの場合よりも客が支出を増やす状況を設定しているわけで、まさにフィッシングをしているのです。
政治家も製薬会社も同じ手口 ── 情報不足に付け込むフィッシング
フィッシングは小売店主や広告主だけの専売特許ではありません。医療業界や民主主義の中にもその証拠を見つけることができます。要するに、情報へのアクセスがあなたの意思決定に影響し得るあらゆる取引に、“フィッシャーマン”は潜んでいるのです。
実際、有権者ほどフィッシングされやすい存在はいません。有権者は特定の問題や候補者について十分な情報を持っていることがほとんどないからです。
一例として、2008年の米国緊急経済安定化法を見てみましょう。この法律は、金融危機のピーク後に破綻寸前だった米国銀行システムの大部分と、自動車メーカーのゼネラル・モーターズ、クライスラーを救済するために使われました。
しかし、内部情報を持つ者でさえ、この法律がそのように使われるとは予見できなかったでしょう。『フィッシング・フォー・フールズ』の著者たち自身でさえ、同法のコピーを入手したにもかかわらず、特定の銀行や自動車メーカーへの金融救済を認めた具体的な条文を特定できなかったのです。
どんな立法であれ、本当に完全に情報を得ることは不可能だと言えるでしょう。しかし有権者が情報を欠いたとき、その人は「情報のフール」となり、自分の利益に反する法律や政策に容易に同意させられてしまいます。
同様に、自分が服用する薬について重要な情報を欠いている医薬品の消費者も、フィッシングのリスクにさらされています。
たとえば、製薬会社メルクは1999年に新しい鎮痛剤バイオックスを市場に投入しました。同社が資金提供した研究は、バイオックスが“奇跡の薬”であることを示唆していました。しかし後に独立した研究によって、バイオックスには深刻な副作用があり、心臓発作を引き起こす可能性があることが明らかになりました。
より一般的に言えば、医学雑誌に掲載される論文は、製薬業界がスポンサーの場合、社外の資金による論文と比べて、研究や製品に好意的な論調になる割合が著しく高いのです。
このように製薬会社は、薬の安全性や有効性について偏った情報を広めることで、消費者の健康を必ずしも改善することなく収益を上げ、「フィッシング」を行っているのです。
イノベーションもフィッシングの温床に ── そしてタバコ産業はその達人
「イノベーション」と聞くと、人はしばしば「進歩」を思い浮かべます。経済学者たちも、イノベーションは経済成長の核心にあると言います。しかし、すべてのイノベーションが良い方向に働くとは限りません。
少なからぬイノベーションが、私たちのフィッシングに対する脆弱さを巧みに利用するために設計されています。
たとえば、ユナイテッド航空は驚くべきフィッシングのコンセプトを発見しました。搭乗クラスです。大型機では、乗客が機内に入る順番は、航空会社が指定するステータス（プレミアプラチナ、ゴールド、シルバーなど）によって決まります。
人々はこうした表面的なランク付けに簡単に惹きつけられるため、ユナイテッド航空は、この憧れの「エリート」地位を得るために顧客がマイルを貯めようと（つまり航空券をより多く買おうと）仕向けることで、フィッシングしているのです。
もうひとつの一方的なイノベーションが、1880年代にジェームズ・ボンサックが発明した紙巻きタバコ製造機です。これはタバコの生産コストを大幅に下げました。
このイノベーションは製造業者にとっては素晴らしいものでしたが、安価なタバコの大量生産は、ニコチン依存症と肺がんの増加につながりました。
なかでもタバコ産業は、私たちのフィッシングへの脆弱さを巧みに利用してきました。1920年代から1940年代にかけて、喫煙は洗練され、セクシーでクールなものと見なされていました。こうしたイメージは、タバコ産業が作り上げたものです。
科学者たちが喫煙ががんを引き起こす可能性を示す証拠を提示し始めると、タバコ産業はフィッシングを使って疑念を作り出しました。
タバコ会社は自前の「科学者」を雇い、喫煙とがんの関連はまだ「証明されていない」と声高に主張させたのです。極めて重要なことに、混乱した一般市民は、ある「科学者」と別の「科学者」を区別するのに苦労しました。
こうした偽情報によって、タバコ産業は喫煙の実際の影響を覆い隠し、人々のニコチン依存症に対する脆弱さにつけ込み続けることができたのです。
賢い法律と標準化が消費者をフィッシングから守る
誰だって騙されるのは嫌なものです。では、どうすればあなたはフィッシングの「カモ」にされずに済むのでしょうか？ 消費者として自分を守る方法をいくつかご紹介します。
第一に、「標準化」はフィッシングとの戦いにおける強力なツールです。企業が誤解を招く情報を広めにくくするのです。
小麦の標準化がその実例です。小麦には多様な品種があり、さまざまな種類の欠陥が生じます。ある袋の小麦には、たとえば傷ついた粒が異常に多く含まれ、商品としての魅力が下がっているかもしれません。
しかし、これまでの内容で学んだように、企業は自らの評判をてこに、標準以下の小麦袋をレピュテーション・マイニングで売りさばくことができます。より直接的に言えば、不完全な小麦袋に「完璧」という紛らわしいラベルを貼ってしまうこともできるのです。
これに対して、米国農務省は、消費者を悪質な生産者から守るために、小麦の分類、格付け、ラベル表示について厳格なシステムを確立しています。さらに、施設や製品に対する連邦政府による定期的な検査も行われます。
第二に、連邦法や州法もフィッシングに対する保護を提供しています。
たとえば、米国のすべての州が統一商事法典（Uniform Commercial Code）のいずれかの版を制定しており、これによって商業契約に「誠実義務」が課され、契約の細かい文言（fine print）によって当事者が騙されるのを防いでいます。
さらに、この法典は「消費者」と「商人」を区別し、通常の消費者は、商人よりも細かい文言の確認義務が軽減されています。
では、この法律は現実にどのように機能するのでしょうか？ あなたがトースターを買ったと思ったのに、パッケージの細かい字には「これはアイスクリームメーカーです」と書かれていたと想像してください。
もちろんあなたは細かい字を読まなかったため、家で「トースター」を開梱してがっかりします！
統一商事法典のような法律は、トースター会社が「細かい字に情報があったのだから、知らなかったあなたが悪い」と言うのを防いでくれるのです。
まとめ
本書の核心
伝統的な経済学入門の教科書は、自由市場システムに蔓延する現象、すなわち人々を自己の利益に反する行動へと巧みに誘導する「フィッシング・フォー・フールズ」を無視しています。買い物をする時も、政治家の話を聞く時も、騙されるリスクは現実に常に存在しているのです。
実践的なアドバイス
「50-30-20ルール」で予算を立てよう。
手取り収入を三つに分けます。50％は食費、家賃、トイレットペーパーといった「絶対に必要なもの」に、30％は「欲しいもの」（新しい靴、映画チケット、高級レストラン）に、そして残りの20％は貯蓄に回します。予算を守れば、支出の厳格な制限によって誘惑に抵抗しやすくなるため、フィッシングに遭いにくくなります。
さらにおすすめの一冊：Social Engineering（ソーシャル・エンジニアリング） クリストファー・ハドナジー著
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