サービスは現代経済の大きな部分を占め、成長を続けていますが、そのマーケティングはいまだ謎に包まれています。『見えないものを売る』（1997年）は、無形のものを宣伝するためのガイドブックです。本書では、市場性のあるサービス会社の設立方法と、そのビジネスの広告・宣伝手法について概説します。
サービスは経済においてますます重要な役割を果たしている
今日、アメリカ経済は大きな変化の真っただ中にあります。ほんの数十年前には安定していると思われていた仕事の多くがほぼ消滅し、かつての産業に代わって新しい産業が次々と生まれています。
その顕著な変化の一つが、サービス産業、とりわけサービス企業の驚異的な成長です。サービス企業とは、銀行業務、法律相談、ヘアカットといった、具体的な製品ではなくサービスを販売する企業のことです。
フォーチュン500（米経済誌『フォーチュン』による米国トップ企業リスト）の半数以上がサービス企業であり、就業者の75％以上がこの分野で働いており、その割合はさらに拡大を続けています。
しかし、成長しているのはサービス分野だけではありません。サービスは経済の他分野、特に製品に関わる部分でも役割を高めています。
小売業は昔からカスタマーサービスによって強く支えられてきました。例えば、百貨店のデイトンズは衣料品などの物理的な商品を販売していますが、結局は販売員の力に収益が左右されます。
同様に、マクドナルドの成功は、人気のファーストフードとともに優れた顧客サービスを提供していることに支えられています。
さらに、提供されるサービスは絶えず拡大しています。最近では、製品自体に付加価値の高いサービスがセットで提供されることがよくあります。例えば、コンピュータソフトウェアを購入すると、たいていの場合、ソフトウェア本体だけでなく、テクニカルサポートやアップグレードといったサービスが付いてきます。
また、リーバイスの人気商品「パーソナルペア」ジーンズも良い例です。顧客がリーバイスの店舗を訪れて採寸を受けると、その寸法をもとにぴったりのサイズのジーンズがオーダーメイドで作られ、完成品が自宅に直送されます。この特別なサービスが製品をとりわけ魅力的にしているのです。
サービスは無形で、その品質にばらつきがあるため、マーケティングが難しい
サービスは、物理的な製品とは多くの点で異なります。たとえば、サービスは目に見えず、手に取ることもできませんし、大量生産もできません。このため、効果的にマーケティングすることが非常に難しいのです。
伝統的に、販売される「製品」はマーケティングにおいて大きな役割を果たしますが、サービスの場合、その「製品」はほとんど目に見えません。物理的な製品があれば、顧客は自分が買えるものを目にすることができるので、マーケティングは容易です。たとえばポルシェのような特徴的な製品を持つ企業は、製品を前面に押し出したイメージ広告に注力しています。
しかし、クリーニングや保険といったサービスを販売する企業は、同じように「製品」を展示することはできません。そのため、より抽象的な広告手法に頼らざるを得ません。
たとえば、米国のトラベラーズ保険には展示できる製品がありません。そこで、企業イメージを別の方法で作り出しました。保護を象徴する傘をロゴに選んだのです。
サービス・マーケティングのもう一つの難しさは、「製品」の品質が常に一定ではないことです。物理的な製品は標準化された製造手順を厳密に監視できますが、サービスの品質は、サービスを提供するスタッフなどによって左右されます。このばらつきが、効果的なマーケティングを難しくしています。
たとえば、スタッフが顧客に無礼な態度をとれば、マーケティングがどんなに優れていても、その顧客は二度とその会社のサービスを選ばなくなるでしょう。
サービスが顧客の期待を超えるようにしましょう
現代の顧客は、かつてよりも高いレベルのサービスを期待しています。マクドナルドのような企業は、過去の企業よりも清潔で、速く、安定したサービスを提供することで基準を引き上げました。同様に、あなたのサービスが業界の標準に達していることは不可欠です。競合他社に後れを取ったり、品質の問題が絶えなければ、顧客を失います。競争力を保つには、顧客があなたのサービスを高品質と認識できるようにする必要があります。
では、サービスの品質をどう評価すればよいのでしょうか。
簡単に言えば、サービスは顧客の期待をどれだけ超えたかで判断されます。たとえば、レストランの顧客は一定のサービス水準を期待します。素早くサービスされ、注文したものがきちんと届くことです。レストランがこれを満たすか、それ以上のものを提供すれば、顧客は良い評価を下します。しかし、テーブルサービスが遅かったり、注文が間違っていたりすれば、不満を感じるでしょう。
したがって、あなたのサービスが顧客の期待に応えているかどうかを知る必要があります。
その最良の方法はフィードバックを集めることです。ほとんどの顧客はサービスに問題があっても直接苦情を言わないため、積極的に意見を求める必要があります。フィードバックは、面接、アンケート、電話調査などの形で、サービスについての率直な顧客の意見を集めるように設計できます。
では、フィードバックを集めたら、何をすればよいのでしょうか。
何よりも、否定的なフィードバックを学びの経験として扱ってください。これは、間違いを修正し、将来顧客の期待を超えるようにする絶好の機会です。たとえば、顧客が営業スタッフをぶっきらぼう、または説得力に欠けると感じているというフィードバックがあれば、将来より良いサービスを提供できるように再教育を行いましょう。フィードバックを有効に活用することで、顧客があなたのサービスを高く評価するようになります。
ユニークで大胆、革新的であることでサービスを際立たせましょう
顧客が自動車のような物理的な製品を買うとき、各モデルの違いは一目瞭然です。それぞれ見た目がまったく異なります。
サービスは話が別です。視覚的な要素がないため、違いを見分けるのが難しいのです。したがって、競合他社から自社のサービスを差別化するには、他の方法で差をつけることが重要です。
最もシンプルな解決策は、競合とは異なるやり方をすることです。明らかに優れているほうが有利ですが、それが不可能な場合や、顧客があなたの優位性を認識しない場合でも、単に違っていることが差別化につながります。
たとえば、フェデックスは米国郵政公社とはまったく異なるサービスを提供することで物流を再定義しました。競合と大きく異なっていたからこそ、顧客の注目を集めることに成功したのです。
新境地を開拓することでも大きな利益を得られます。そうすることで、適応者の優位性、つまり新しいビジネス領域に最初に参入する一人になることで、競合がほとんど、あるいはまったくいない状態から得られるアドバンテージを享受できるのです。
その好例が小売大手のウォルマートです。ウォルマートは、既存の小売業者が消費者が少なすぎると見送っていた小さな町に最初の店舗を開きました。実際には、これらの小さなコミュニティを合計すると巨大な未開拓市場となり、ウォルマートはこれを自社の強みとして活用することができました。
あなたのビジネスがすでに確立されていても、イノベーションによる長期的な適応も重要です。市場は停滞しません。状況は変化するため、企業もそれに合わせて変化しなければなりません。変化についていくために革新を続ける企業が、成功する可能性を最も高くします。
たとえば、かつて人々は保険を含むすべての資産管理を銀行に頼っていました。しかし、銀行は自らの地位に安住しすぎて、やがて停滞しました。そこに信用組合や保険会社といった新しい事業が芽生え、これらの組織は革新的なサービスと戦略で銀行から顧客を奪っていったのです。
計画段階で足踏みせず、主体的に行動し、すぐに動き出せる準備をしましょう
大企業も中小企業も、多くの企業が戦略計画を実践しています。これは、将来の目標とそこに至る道筋を注意深く定義することを意味します。しかし、この計画手法は人気があるとはいえ、ビジネスをある程度までしか導けません。
実際、過度な計画には多くの限界があります。
第一に、計画は主に将来の目標を決めることに関わっています。しかし、未来を正確に予測することはできません。起こらないかもしれない未来に向けて計画を立てると、企業が誤った場所に留まってしまう可能性があります。たとえば、多くの人々がテレビによって出版業界が衰退すると誤って信じていました。この考えに基づいて計画を立てた人々は、後にその計画が無駄になっていたことに気づきました。
計画にまつわるもう一つの一般的な欠点は、すべてが完璧になるまで計画していると、取り残されてしまうことです。多くのソフトウェア会社が、「完璧な製品」の開発に何年もかけ、何百万ドルものリソースを費やしましたが、市場やテクノロジーが変化したとき、あるいは競合他社が先に市場に出たときに、結局取り残されてしまった例があります。
では、過度な計画がうまくいかないなら、何が有効なのでしょうか。
重要なのは、計画を立てることと主体的に行動することのバランスを取ることです。予想されることに備えて計画を練る一方で、予期せぬ出来事を活用できるように準備しておく必要があります。多くの場合、成功は正確な計画からではなく、単に適切な場所に適切なタイミングで居合わせ、目の前に現れた機会に賢く対応することから生まれます。
計画を立てると、サービスの最終形にばかり集中してしまいますが、主体的であれば変化し進化することができます。たとえば、最初に提供したものが失敗しても恐れないでください。失敗からいつでも学べます。マッキントッシュ・コンピュータは、アップル社の最初のコンピュータ、リサの失敗を経て発売されました。彼らはその経験から学び、より優れた製品を作ったのです。
従業員からブランディングに至るまで、ビジネスのあらゆる部分をマーケティング戦略の一部にしましょう
企業は通常、顧客の関心を引きつける完璧なマーケティング戦略を研究し、計画し、実行するために、莫大なリソースを費やします。
しかし、この入念なマーケティング戦略は、他の分野の問題によって台無しになることがよくあります。たとえば、小売チェーンでたった一人の無礼な店員が、企業の広告や価格戦略、製品自体のいかんにかかわらず、売上に大きな影響を及ぼすことがあります。
これは、顧客が企業内の異なる領域を区別しないからです。広告キャンペーンから最前線のスタッフに至るまで、すべてがビジネスの一部として認識されます。企業はマーケティングを独立した活動として扱いがちですが、顧客は企業のあらゆる行動を同じ視点で見ており、したがってすべてが「マーケティング」として捉えられるのです。
このため、名刺からオフィスのロビー、スタッフのユニフォームに至るまで、顧客が遭遇する可能性のある企業のあらゆる側面を精査し、それがあなたのマーケティング・メッセージを反映しているかを確認することが重要です。
あなたのマーケティング・メッセージは、従業員、特に顧客や見込み客（潜在顧客）と接触する人々にも反映されるべきです。受付係から営業スタッフまで、あらゆる接点にいる人々を分析し、彼ら全員があなたのサービスのポジティブなイメージを映し出せるように訓練されていることを確かめてください。
見込み客が、接した従業員から良い経験しか得られなければ、企業に対して好印象を抱くでしょう。
すべてのスタッフをマーケティング・メッセージの延長として扱わないと、マイナスの結果を招きます。たとえば、十分に訓練されていない経理部門の社員が顧客に無礼な対応をしたとします。その顧客の怒りは会社全体に向けられ、他の部門のスタッフがどれだけよく訓練されていても意味がありません。顧客の会社全体に対する経験はすでに傷ついてしまったのです。
顧客の選択は必ずしも合理的とは限らず、名声や親しみやすさといった非合理的な要因も行動に影響を与えます
人々はどのように購入する製品やサービスを選ぶのでしょうか？
購入は価格や品質といった理性的で論理的な要因によって動かされていると思うかもしれませんが、実際には顧客はしばしば非合理的な要因に基づいて製品を選んでいます。
その非合理的な要因の一つが名声であり、多くの人は価格といった実用的な要素よりも、名声を選びます。最もお得なものを探すのではなく、エリートの印象を与える製品を求めるのです。たとえば、アメリカン・エキスプレスのクレジットカードは、年会費が高く、支払いの利便性が低く、他のカードよりも加盟店が少ないにもかかわらず人気があります。これは、アメリカン・エキスプレスが自らをクラブとしてマーケティングしているため、会員が特別なものの一部であると感じるからです。
もう一つの非合理的な要因は親しみやすさです。人々はある物事を目にしたり耳にしたりすればするほど、単にそれが他の選択肢よりも早く思い浮かぶという理由で、それを購入する可能性が高まります。したがって、自らの存在を知らせ、事業についての口コミを広げることが重要です。たとえば、米国のIRS（内国歳入庁）は、税金の申告期限である4月の直前に、毎年3月に全国紙に脱税裁判に関する記事を載せるよう仕向けています。これは、人々の頭の中で期限日を強化するのに役立ちます。
ですから、顧客の理性だけに訴えるのではなく、こうした他の要因も考慮に入れましょう。名声や親しみやすさといったものは、価格や品質と同じくらい購買決定に影響を与える可能性があり、これを考慮に入れなければ期待外れの結果を招きかねません。
サービスの焦点を絞り込むことで、成功のポジションを築きましょう
あなたのサービスを成功させるには、特定のフォーカスとポジションを築く必要があります。これらを次のように考えるとよいでしょう。ポジションとは、人々があなたをどう認識するか、つまりビジネスの外側からの見方であり、フォーカスとは内側からの見方、つまり自分自身をどう認識し理解するかです。
では、この両方をどうやって築けばよいのでしょうか。
まず、フォーカスを定めるためには、事業を一つの明確な領域に絞り込まなければなりません。これによって、リソースを特定の分野に集中させることができます。スカンジナビア航空は、その方法の好例です。同社はフォーカスを絞り込み、ビジネスクラスの乗客を引きつけることに集中しました。そうすることで、ビジネスクラスの乗客数を増やし、これらの高額な座席をより多く埋めることで、エコノミークラスの価格を下げることが可能になったのです。
次に、ポジションに集中しましょう。通常、ポジションはフォーカスから自然に生まれ、顧客はあなたをあなたが集中している分野と結びつけます。しかし、常にそうとは限りません。人々があなたの会社についてどう考えるかを完全にコントロールすることはできないからです。
こうした場合には、ポジショニング・ステートメントを書くことで、ポジションを方向付ける手助けができます。これは、自分たちが誰であり、何をしているのか、競合他社は誰か、それと比較してどのようなメリットを提供しているのかを明確にし、顧客に伝えるための声明文です。
例えば、小売店のブルーミングデールズは、「プレミアム製品を好む中流上層階の買い物客をターゲットにした、ファッショナブルな百貨店」であると示すポジショニング・ステートメントを作成できます。ブルーミングデールズが高品質の製品とショッピングサービスを提供していると自らを定義すれば、その大切な顧客に最も効果的に伝える方法を見つけ出し、ライバルに打ち勝つことができるのです。
低価格戦略や中間価格戦略はリスクが高く、高価格戦略が最も安全な場合が多い
価格は、サービスの質と価値についての強力な伝達手段です。マーケティングにおいて価格設定以上に重要なものはほとんどありませんが、サービスにどのように価格を付けるべきでしょうか。
理屈の上では、顧客は常に最も安いものを選ぶと考えられます。しかし、そうなることはほとんどありません。
低コスト提供者になることは魅力的な価格ポジションですが、注意が必要です。最も安いことで価格に敏感な顧客を引きつけるかもしれませんが、ほぼ常にどこかにもっと安い選択肢が存在し、競争するために絶えず価格を下げ続けなければなりません。たとえば、シアーズのような百貨店は長年、市場の低価格帯で競争していましたが、ウォルマートが拡大したときに価格で引き下げられました。ウォルマートの攻撃的な価格設定モデルにはシアーズは太刀打ちできず、そのビジネスは打撃を受けました。
低コスト戦略にリスクがある一方で、市場の中間を狙うことはさらにリスクが高くなります。中間価格であることは、「良いが、それほど素晴らしくはない」というメッセージを送ります。したがって、品質を重視する見込み客は高価格帯の競合他社を選び、価格を重視する見込み客はより安い選択肢を求めて他を探すでしょう。中間にいることで、これら両方の価格ポジションと競争しなければならなくなります。
低価格や中価格が解決策でないなら、どうすればよいのでしょうか。驚くべきことに、競合他社よりも高い価格を目指すことが最善である場合が多いのです。なぜなら、人々は一般に高い価格を高い品質と結びつけるからです。これが、ピカソのスケッチが単なる落書きよりも価値がある理由です。市場のトップエンドに価格設定することは、自社のサービスに価値があり、それに対価を払う価値があると信じていることを見込み客に伝えます。
成功するために、自社と提供するサービスをブランドに変えましょう
長い一日の運転の後にお腹が空き、見知らぬ街に入り、どこか食べられる場所を探しているところを想像してみてください。多くの人がそうするように、最初に見つけたレストランを選ぶ代わりに、バーガーキングやマクドナルドといったブランドサービスを見つけるまで運転を続けるでしょう。これは、特定のブランドが高いサービスの水準を約束するからです。ブランドは、低品質に対する保険のようなものです。人々は馴染みのあるブランドを選ぶと、何を期待すべきかが分かっているため、より安心感を抱きます。
成功したいなら、自社のサービスをブランドへと発展させるべきです。では、どうすればそれができるのでしょうか。
ブランド開発で最も重要な側面は、容易に認識されるようになることです。強力で記憶に残る名前と、目を引くロゴは、競合他社からあなたのブランドを差別化する助けとなります。まず、際立つのに役立つ、記憶に残り独自性のある名前を見つけましょう。それから、ブランドを強化するロゴや他の視覚要素を開発します。これらがあなたのビジネスに適合していることを確認してください。たとえば、フェデックスは、自社の視覚要素に米国郵政公社のロゴに似た青と赤を使用して、自社の配送サービスをより馴染み深いサービスに関連付けると同時に、差別化しています。
素晴らしい全体的なイメージを構築するだけでなく、ブランドの評判も築かなければなりません。評判を築き強化するには、誠実さに投資することです。これは、顧客があなたのブランドを信頼でき、高品質であると見なすようにするために時間と労力を費やすことです。たとえば、IBMは長年にわたり品質と信頼性のイメージを醸成し、「IBMを選んでクビになった人はいない」というフレーズさえ生み出しました。これにより、そのブランドが品質において信頼できるという評判が築かれました。
自社のサービスを認知され、信頼されるブランドへと発展させることができれば、成功の可能性は大いに高まります。
ストーリーは強力で説得力があります。メッセージを、サービスについての魅力的な物語に変えましょう
ストーリーは必ずしもフィクションとは限りません。実際、ストーリーはブランドの絵図を描き出すメッセージでもありえます。弁護士が法廷で複雑な論点を鮮明に説明するためにストーリーを用いるように、マーケターはそれを使って顧客に向けてブランドのポジティブなイメージを築き上げることができます。
しかし、良いストーリーを作るには、マーケターはそのメッセージが特定の重要な原則に従っていることを確かめなければなりません。
まず、ストーリーの核心となるメッセージは一貫しているべきです。混乱を避けるために、メッセージのすべての要素が合致しているようにしてください。たとえば、一流レストランは、見事な内装、エレガントな雰囲気、そして限られた顧客を招くことで、一貫したストーリーを作り上げています。この一貫したストーリーが、料理を最高品質のものとして提示するのに役立ちます。ほとんどの顧客は食の専門家ではないので、レストランの質を判断するために全体のストーリーに注目するのです。
次に、ストーリーを裏付ける証拠を示せることを確かめなければなりません。この証拠は、たとえば顧客の声、好意的な評判、調査による品質スコアなどの形で得られます。例えば、最大4点で顧客にサービスを評価してもらう調査で3.96のスコアが出たなら、その証拠を使ってサービスの品質についてのストーリーを構築すべきです。誰かがなぜあなたの会社が素晴らしいと思うのか尋ねたら、その調査結果を見せることができるのです。
最後に、あなたが作るストーリーは、見込み客の要求に焦点を当てる必要があります。人々は誰かが何かを売りたいから買うのではなく、何かを必要としているから買うのです。したがって、あなたのストーリーはこれらの要求に対応しなければ、人々はあなたの会社に惹きつけられません。
最終要約
本書の主なメッセージ:
サービス・マーケティングは困難ですが、今日の経済において極めて重要です。サービス・マーケティングの中核はサービスそのものと、その焦点とポジショニングにあります。これらがブランディングや評判を支えるからです。サービスは無形であるため、企業についての魅力的なストーリーを伝える、明確で一貫したメッセージによって宣伝するのが最善です。
本書で取り上げる疑問:
なぜサービス・マーケティングが重要なのか？
- 企業および顧客向けサービスは、経済の中でますます拡大する役割を担っています。
- サービスは無形で一貫性に欠けるため、マーケターに大きな課題を投げかけます。
サービス・マーケティングを始めるには？
- 顧客がサービスをどのように評価しているかを知るためにフィードバックを集め、改善点を特定しましょう。
- ユニークで大胆、または革新的になることで、サービスを際立たせましょう。
- 計画段階で立ち止まらず、主体的に行動し、すぐに動き出せる準備をしましょう。
- 従業員からブランディングまで、ビジネスのすべての領域をマーケティング戦略の一部にしましょう。
どのようにして顧客を引きつけるか？
- 顧客の選択は常に合理的とは限らず、名声や親しみやすさといった非合理的な要因も行動に影響します。
- サービスの焦点を絞り込むことで、成功のためのポジションを確立しましょう。
- 低価格や中価格帯の設定はリスクが高く、高価格帯戦略が最も安全なことが多いのです。
- 成功のためには、自社と提供するサービスをブランドに変えましょう。
- ストーリーは強力で説得力があります。メッセージをサービスの魅力的な物語にしましょう。
本書からの実践的なアイデア
何よりもまず、サービスを素晴らしいものにすることに取り組みましょう。
サービス品質はサービス・マーケティングにとって非常に重要です。品質に欠けるサービスを宣伝・広告するのは難しいからです。
自分のサービスが、人々が買いたいと思い、肯定的に口コミしたくなるものかどうか、自問してみてください。そうでなければ、マーケティングは困難です。顧客は質の低いサービスを提供するビジネスに群がることはなく、他の人に良い評判を広めたりもしません。
焦点を絞り込んで、強力なポジションを確立しましょう。
フォーカスとは、自社をどう見て、どう提示するかです。ポジションとは、顧客が自社をどう認識するかです。
サービスで同時に何もかもをこなすことはできませんし、自社のすべてを一度に宣伝することもできません。品質、価格、スピード、効率性を同時に強調しようとすると、明確なポジションを築けません。一つのことに集中し、それを非常にうまく実行し、宣伝することに専念しましょう。ポジションは自然とこの焦点から生まれ、顧客はあなたをそれと結びつけるようになります。
サービスをブランドに変えましょう。
ブランドは強力です。ほとんどの人は、なじみのない競合他社よりも信頼できるブランドを選びます。ブランドは一貫性と品質を約束してくれるからです。
良い印象を与える名前と、企業イメージに合ったロゴやレターヘッド、オフィスデザインなどの視覚的要素を組み合わせてブランドを構築しましょう。そのブランドを品質と誠実さで裏打ちしてください。時間はかかりますが、その努力には十分な価値があります。
