この本で得られること：強いブランドがビジネスに与える大きな影響力を学ぶ
ブランドの重要性を理解するために、一つ興味深い事実をご紹介しましょう。ブラインドテストでは、消費者は一貫してペプシコーラをコカ・コーラより好みます。しかし、ブランドパッケージを見せた状態で味覚テストを行うと、消費者は突然コカ・コーラを好むようになります。これは、ブランドがビジネスの成功に強力な影響を与えることの証しです。
ブランドは顧客の認識を変え、従業員を熱意で満たし、経営判断の指針となります。しかし、そもそもブランドとは一体何なのでしょうか？ 企業はどのように効果的なブランド戦略を構築すればよいのでしょうか？ そして、その戦略をどのように実践すればよいのでしょうか？ 本書では、ビジネスオーナーやマーケターが2020年代に適したブランド戦略を構築・実行する方法を解説します。本書で学べるのは：
- 明確なブランド戦略の定義方法
- スタートアップがブランディングの重要性を軽視するとどうなるか
- NASAの清掃員が教えてくれる従業員エンゲージメントの教訓
ブランドは世界を変える破壊的トレンドを理解する必要がある
地球上には人間の数よりも多くのSIMカードが存在することをご存知でしょうか。2017年時点で、正確には78億枚に達しています。テクノロジーは世界を変えています。私たちがどこで買い物をするか、いつ学ぶか、どのように恋人を見つけるかまで変えているのです。
世界はより小さく、より速く、より緊密につながるようになってきています。世界は破壊的な変化に直面しています。本章のポイントは：ブランドは世界を変える破壊的な力を理解する必要がある、ということです。今日、多くのブランドはグローバルであると同時にローカルであることが求められています。マクドナルドを例にとってみましょう。同社は標準化のメリットと厳密に管理されたシステムを誇る代表的存在でした。それがアメリカでの当初の成功の要因でした。
しかし、真のグローバル成功は、ローカルなバリエーションを受け入れたときに初めて実現しました。言い換えれば、グローバル化だけでなくローカル化を受け入れたときに成功がもたらされたのです。今日、チリでは、マクドナルドが提供するアボカドピューレはケチャップよりも人気のフライドポテトのソースとなっています。インドでゴールデンアーチをくぐれば、ビッグマックではなくベジタリアン向けのマハラジャバーガーに出会うでしょう。ブランドが世界中に展開することはかつてないほど容易になっていますが、真に成功するブランドはグローバル化と同時にローカル化も受け入れています。第二の重要なトレンドは、消費者習慣の変化です。
かつて、消費者がフィードバックを提供したり不満を表明したりするには、本社に手紙を書くか電話をかける必要がありました。今日では、ソーシャルネットワークによって消費者はより直接的かつ影響力の大きな方法でブランドと対話できるようになっています。初期の例として、2010年にアメリカの衣料品チェーンGAPがロゴの変更を試みたケースがあります。何十年もの間、ロゴは青い正方形に白い文字というクラシックなデザインでした。2010年、同社はより洗練されたモダンなロゴを導入しようとしました。しかし消費者は旧ロゴの喪失を嘆きました。
反発は大きくなり、顧客たちはFacebookやTwitterで失望や怒りを表明しました。1週間後、GAPのブランドチームは声明を発表し、クラシックなロゴに戻すことを発表しました。GAPの顧客は単にパーカーを買っていたのではなく、積極的にブランドを形成していたのです。最後の破壊的トレンドは、デジタルとフィジカルの融合の加速です。かつて人々は、インターネットが実店舗を消滅させると考えていました。現実はもっと微妙です。
たとえば、ウィンドウショッピングはデジタル化されました。デロイトの調査によると、実店舗での支出1ドルあたり56セントがデジタル上の情報接触の影響を受けていることが分かりました。現在では、私たちはオンラインで商品や価格を調べてから店舗へ買いに行き、特定の店に特定の靴の在庫があるかをオンラインで確認してから訪れることがあります。今日のブランドは、消費者との関わり方を完全に変える急速な変化に直面しています。ブランドはこうした変化を無視することはできず、適応しなければなりません。
優れたブランド戦略は経営判断の指針となる
今日、優れたサービスや製品があるだけでは不十分です。群を抜いて目立つためには、ブランドについての明確で力強いナラティブが必要です。ブランドのストーリーは組織の生命線となり、顧客からの信頼とエンゲージメントを生み出し、従業員を動機づけます。本章のポイントは：優れたブランド戦略は経営判断の指針となる、ということです。
では、ブランド戦略は具体的に何で構成されるべきでしょうか。ブランド戦略を作成するには、短いナラティブの中で、自社が何を得意とし、どのようにそれを実現し、なぜそれを行うのかを定義する必要があります。全体として、ブランド戦略はあなたとあなたのチーム、そして顧客に、自社が世界で果たす目的を明確に示すものとなります。例を見てみましょう。アマゾンは物流からヘルスケア、テレビから食料品に至るまで、非常に幅広いサービスを展開しています。一見すると、それらは一貫性のあるブランドのサービスには見えないかもしれません。
しかし、この多角化はアマゾンのブランド戦略の文脈で見れば完全に理解できるものです。同社のビジョンは、世界で最も顧客中心の企業になること、そして人々が買いたいと思うあらゆるものを発見できる場を作ること、とされています。このブランド戦略を紐解くと、その重要性が分かります。まず、その野心の高さが企業の成長を牽引してきました。地球上で最も顧客志向のビジネスになるという目標は、企業と従業員に明確で力強い方向性を与えています。それは、顧客のニーズを満たすために絶え間なく努力するというものです。それが当日配達やAIを活用したデジタルパーソナルアシスタントなどの開発につながりました。第二に、ブランド戦略の広がりも重要です。
アマゾンが顧客のあらゆる買い物ニーズに応えることを約束するとき、それはリテール分野で広く遠くへ拡大するという明確な方向性を定めています。それは成長を可能にするブランド戦略なのです。明確で堅固なブランド戦略がなぜ重要なのかは、それが欠けている場合に何が起こるかを見れば分かります。それはスタートアップによく見られるケースで、自社の製品——つまり「何を」に集中するあまり、「どのように」と「なぜ」を定義する時間を取らないことがあります。たとえば、ライドシェアのスタートアップであるUberは大成功を収めましたが、多くの不必要な問題にも見舞われました。本社の有害な企業文化についての否定的な報道がありました。
また、JFK空港で行われたトランプ大統領のイスラム教徒中心の入国禁止令に抗議するタクシーストライキに参加しなかったことで、大きな怒りを引き起こしました。Uberがこれらの問題に対する明確な対応を見つけるのに苦労したのは、自社のブランド——何を信じ、何を支持し、どのように行動したいのか——について明確な感覚を持っていなかったからです。破壊的変化の時代に生き残りたいビジネスには、明確なブランド戦略が必要です。次の章では、その構築方法を考えます。
企業はブランドアイデアを慎重に定義し、それを実践することを誓う必要がある
アメリカの化粧品ブランド、ベネフィットは、持続的なブランド戦略を持つビジネスの好例です。同社は1970年代に「笑顔こそ最高の化粧品」というシンプルなモットーで創業しました。そして今日に至るまで、この考え方はベネフィットのすべてに影響を与えています。広告でのユーモアあふれるコピーの使用から、スタッフのための楽しく協力的な職場環境づくりまで、同社は美しさ——そして楽しさ——に全力を注いでいます。
本章のポイントは：企業はブランドアイデアを慎重に定義し、それを実践することを誓う必要がある、ということです。ブランドアイデアを定義するには4つの基本ステップがあります。第一に、フィードバックを受け取ることです。チームに、自社ブランドの一員であることの一番の魅力を聞いてみましょう。それを潜在的な従業員や顧客にどう売り込むかも聞いてみましょう。そして、組織が存在する理由を彼らに、そして自分自身に問いかけてみましょう。
第二に、耳を傾けることです。新旧の顧客に電話をかけてみましょう。なぜ彼らはあなたの顧客なのか？ 何があなたを際立たせているのか？ そして、さらに良くするために何ができるのか？ 第三に、考えることです。
集めた情報をもとに、得られた重要なインサイトを書き出し始めましょう。経営陣、従業員、顧客にインスピレーションを与えられるシンプルかつ意味のあるナラティブに作り上げる方法を考えてみましょう。最後に、磨き上げてテストすることです。ブランド戦略を開発したら、それを試してみましょう。主要なオーディエンスにとって関連性があるか？ 組織の目的を本当に捉え、彼らに価値があると感じさせる形で伝えられているか？
それは本物か？ あなたの従業員と顧客は、それを聞いたときに真実味があると感じるでしょうか？ ブランド戦略が手に入ったら、それを行動で実践することが極めて重要です。イギリスの銀行グループ、バークレイズから教訓を学びましょう。
「正しい方法で人々の野心達成を支援する」というミッションステートメントは素晴らしくポジティブで、勤勉さと信頼性を強調していました。しかし、CEOのジェス・スタリーが内部告発者の口封じに関与していたスキャンダルが発覚すると、同社のトップマネジメントが「正しい方法で行動する」という掲げられたブランド理想を実践していないことが明らかになりました。ブランド戦略の作成は単なる第一歩に過ぎません。本当に重要なのは、それを日々実践することなのです。
現在および将来の従業員をブランド戦略に巻き込むことは大きな成果をもたらす
NASAの施設を見学した際、ジョン・F・ケネディ大統領は清掃員に自己紹介をしました。「ここでは何をしているのですか？」と大統領が尋ねました。
箒を手にした清掃員は誇らしげに答えました。「人類を月に送る手伝いをしています。」これは、組織のブランドミッションを完全に信じていた従業員の究極の例と言えるでしょう。あなたの組織は、このレベルの内的共感をどうすれば生み出せるでしょうか？本章のポイントは：現在および将来の従業員をブランド戦略に巻き込むことは大きな成果をもたらす、ということです。 明確なブランド戦略は、望ましい従業員の行動を促進するはずです。Googleが「great isn’t good enough（素晴らしいでは十分ではない）」というスローガンの下で卓越性への献身を表明しているのは、最高水準への献身を期待していることを明確に示しています。
しかし、ブランドをバインダーや全社メールで従業員に提示して、彼らが熱意を持つことを期待するだけでは不十分です。人々を本当に巻き込み、定着させるための優れた方法を2つ紹介しましょう。第一に、雇用者価値提案（EVP）を開発することです。それは、あなたの組織がなぜ素晴らしい職場なのかを簡潔で印象的かつ本物らしく説明するものです。今日、多くの大規模な伝統的企業は、卒業生や若い潜在的従業員に自社を売り込むことに苦労しています。かつては堅実で信頼できる企業のポジションと見なされていたものが、ミレニアル世代には古臭く、時代遅れで、まったく退屈だと見なされてしまいがちです。
これは問題です。コンサルタント会社ランドスタッドの調査によると、評判の悪い企業は従業員一人あたり最大10％多く支払っているからです。さらに、ミレニアル世代の約90％は、個人の価値観が雇用主の企業文化と一致することが重要だと考えています。したがって、明確なEVPは適切な人材を採用する助けになるでしょう。第二に、従業員ジャーニーを開発することです。すべての従業員は、初めてブランドのことを知ったときから、面接、初日、記念日、昇進、退職、そしてその後まで、会社と共に旅をしています。これらのタッチポイントのそれぞれが、従業員に会社とブランドについて何かを伝えています。
それがどうあるべきかを定義してみたいと思いませんか？ 現在の従業員に何がうまくいき、何がうまくいかなかったかを聞き、理想的な従業員ジャーニーのマップを作成することから始められます。たとえば、期待外れのオンボーディングプロセスは、初日、最初の1週間、最初の1ヶ月をどのように展開すべきかを綿密に定義することで改善できるかもしれません。ブランドに沿った明確なプロセスを定義することは、従業員が組織に誇りと責任を感じるための優れた方法です。
一貫性のある本物のブランド体験を提供することが企業の成功に不可欠である
ブランドは単なるロゴや華やかな広告キャンペーン以上のものです。ブランドとは、顧客が関わるとき、製品を購入するとき、サービスを利用するときに何を期待できるかを伝える約束なのです。本章のポイントは：一貫性のある本物のブランド体験を提供することが企業の成功に不可欠である、ということです。消費者や個人は、ブランドと接するたびにそのブランドを体験しています。
会社の看板広告を車で通り過ぎるとき、店舗を訪れるとき、アプリを使うとき、その相互作用から得る印象がブランド体験の一部となります。リッツ・カールトンのホテルチェーンは、一貫したブランド体験の提供に投資してきたビジネスの好例です。同社は有名な高級ホテルチェーンなので、真に満足できる体験以下を提供すれば失望につながります。このチェーンのブランド体験は、シンプルな信念によって推進されています。それは、従業員はレディース・アンド・ジェントルメンであり、レディース・アンド・ジェントルメンにサービスを提供する、というものです。そして、これを従業員に期待する3つの重要な行動に変換しています。第一に、各ゲストを温かく誠実に迎えること。
第二に、ゲストの名前を使い、ニーズを満たすこと。第三に、再びゲストの名前を使って、心のこもった別れを告げることです。これらの行動はシンプルですが、それを守ることで、リッツ・カールトンは常に一貫したブランド体験——温かく歓迎し、満たし、パーソナルな体験——を提供しています。ただし、これはブランド体験がラグジュアリーに偏るべきだという意味ではありません。ヨーロッパの格安航空会社ライアンエアーは、ローエンドのサービスでありながら一貫性のある本物のブランド体験を提供している好例です。つまり、ライアンエアーは2018年に、ヨーロッパのどの航空会社よりも多くの乗客を運びました。
顧客はライアンエアーからベーシックなサービスを受けても失望しません。それがブランドに対する期待と一致しているからです。では、一貫性のある本物のブランド体験をどう提供できるか考えてみましょう。特に重要なのは、タッチポイントを明確にすることです。個人が実際にあなたと接するタイミングと方法です。タッチポイントはソーシャルメディアチャネル、ウェブサイト、広告だけではありません。
制服、建物、車両、パッケージ、店舗スペースもタッチポイントです。M&Mの店舗が常にチョコレートの香りを漂わせている理由、大陸間航空会社がリラックスできる環境を作るためにムード照明の変化をますます活用している理由がそこにあります。それらは小さなディテールかもしれませんが、ブランドアイデンティティと一貫し、それを強化するものなのです。
卓越したカスタマーサービスはブランディングの中核である
画期的なブランドを考えるとき、私たちは革新的な製品、記憶に残る広告キャンペーン、カリスマ的なリーダーを思い浮かべがちです。しかし実際には、舞台裏でもブランド構築に同様に重要なことが多く行われています。そして、優れた顧客タッチポイントの構築も重要ですが、サービスが貧弱であれば、どんなビジュアルデザインや店舗スペースも顧客を呼び戻すことはできません。本章のポイントは：卓越したカスタマーサービスはブランディングの中核である、ということです。
顧客の期待が高まり続ける中で、ブランドがカスタマーサービスを破壊の源泉として活用する機会が生まれています。それは特に、伝統的に貧弱なサービスを提供してきた業界で当てはまります。英国のエネルギー供給会社であるBulb（バルブ）を例に取りましょう。同社は、非効率的で顧客に優しくない既存企業に挑戦するために設立されました。Bulbは「より環境に優しく、より安く、よりシンプルに」という3つの価値観に基づいています。そしてBulbのブランド責任者であるクレメンティーン・ホブソンが指摘するように、供給業者に関係なくエネルギーの体験がまったく同じであるなら、カスタマーサービスはブランド体験にとって絶対に不可欠です。2017年、Bulbは英国のエネルギー供給会社ランキングで第2位に入り、顧客の95％が「素晴らしい」と評価しました。
では、優れたカスタマーサービスをどのように構築すればよいでしょうか。最高品質のプロセスとコミュニケーションが不可欠です。しかし、考慮すべきもう一つの要素は人材です。フォーシーズンズホテルグループには、採用を検討できる素晴らしいゴールデンルールがあります。「自分が扱われたいように人を扱えば、相手も同じようにする」というものです。このルールはあらゆる形で実現されています。従業員は、ネットワーク全体で無料でホテルに宿泊できる権利や、無料の健康的な食事など、素晴らしい福利厚生を受けています。
スタッフのバックヤードを清潔で見栄えの良い状態に保つために、献身と時間が投資されています。その見返りとして、ホテルの従業員はゲストエリアに細心の注意を払っています。おそらく最も重要なのは、シニアマネージャーがチームの従業員満足度に基づいて評価されることです。結果はどうでしょうか？
2018年、フォーシーズンズはフォーチュンの「働きたい会社ベスト100」に21年連続でランクインしただけでなく、33のホテルがフォーブスの5つ星評価を獲得し、どのチェーンよりも多いという記録を打ち立てました。カスタマーサービスに注力することは簡単でも短期的に解決できることでもありません。それは長期的な投資ですが、ブランドに大きな配当をもたらすものです。
まとめ
本書の要点：絶え間ない破壊的変化の時代において、強く本物のブランドを持つことはかつてないほど重要です。明確なブランド戦略は、従業員を動機づけ、意思決定を導き、顧客をリピーターにします。 実践的なアドバイス：品質的・数量的な手法を組み合わせてブランドの影響力を測定する仕組みを整えましょう。 ブランドの強さを真に理解するには、測定する必要があります。
フォーカスグループの実施や顧客インタビューなどの品質的な測定と、アンケート調査などの数量的な測定を組み合わせて実施しましょう。そうすることで、より強いブランドを築くための簡単な解決策を特定することができます。フィードバックをお待ちしています。本書の内容についてのご意見をお聞かせください。件名に本書のタイトルを記載して、ご意見をお寄せください。
次に読むべき本：『リシンキング・プレステージ・ブランディング』（ヴォルフガング・シェーファー＆J.P.キュールヴァイン著）『破壊的ブランディング』は、より強く、より明確で、より本物のブランドを構築したいと考えている人にとって素晴らしいガイドです。さらに一歩進めたいなら、『リシンキング・プレステージ・ブランディング』の要約をチェックしてみてください。一流のブランドプロフェッショナル2人によって書かれたその内容は、顧客が本当に憧れるプレステージブランドの構築方法を解説しています。エルメスやレッドブルの成功の秘密に興味があるなら、ぜひ読んでみてください。
