『無意識のブランディング』（2012年刊行）は、マーケターがいかにして私たちの潜在意識に働きかけ、企業ブランドへの参加や支持を促すことができるかを明らかにします。たった7つのステップで、顧客が真の関係を築けるブランドを自社が育むための新たな戦略を発見できるでしょう。
その本で何が得られる？ 製品ではなく、ブランドを創る方法を学ぶ。
あなたはすでに優れた起業家かもしれません。新たなアイデアを常に最初に形にし、本当に素晴らしい製品を生み出してきた。しかし、次にその製品を市場に送り出さなければなりません。どうすればいいのでしょうか？
マーケティングは、考えられているほど単純ではありません。市場には製品があふれ、より新しく、より優れたアイデアが毎日登場しています。真剣にクリエイティブにならなければ、あなたの製品は道を見失い、望む顧客の注目を集めることはできないでしょう。
この要約は、製品マーケティングへの新たな視点を提供します。脳の働きへの深い理解に基づいた7つのステップのプロセスが、あなたのマーケティングスキルを飛躍的に高め、今日の競争の激しい市場で成功するブランドを築く手助けとなるでしょう。
この要約で学べること:
- マスタードの選択が、いかに社会的地位への欲求を反映しているか
- なぜ「邪悪な」ダース・ベイダーより「かわいい」ダース・ベイダーが注目を集めるのか
- ガムがいかに効果的に「健康的な製品」としてマーケティングされうるか
見込み客も人間であることを忘れずに。集団心理はマーケターにどう役立つか？
スーパーの棚に並ぶ膨大な選択肢に戸惑った経験はありませんか？ どのようにして決断しましたか？ 最も魅力的なラベルの商品を手に取っただけ、と思うかもしれません。しかし実際にあなたが行っていたのは、ヒューリスティクスを用いた意思決定です。
ヒューリスティクスとは、完璧な解決策を見つけることが不可能か非現実的な場合に、十分な解決策を見つけるための簡略化された方法論です。
そうした方法論の一つが社会的証明です。これは、何をすべきか迷った時、他の人々が何をしているかを確認し、同じ行動をとることを意味します。
市場リーダーのブランドを購入することは、ヒューリスティクスを用いる一つの方法です。別の例としては、「高価なものは良いもの」という考え方があり、これは製品が高価であればあるほど品質が良いと信じ込む私たちの傾向を反映しています。これは「安物買いの銭失い」という格言に基づいています。
しかし、人々の意思決定に影響を与えるのはヒューリスティクスだけではありません。したがって、マーケターはキャンペーンを構築する際に、こうした方法論だけを用いるべきではありません。
マーケターが潜在顧客に影響を与えるために利用できる、特定の進化的な習性も存在します。その一つが、集団がもたらす安全への私たちの生来の欲求です。
石器時代の祖先の生活を考えてみてください。もし個人が集団から追放されたら、それは基本的に死を意味しました。捕食者の脅威は言うまでもなく、十分な食料を見つけるという課題だけでも、一人の人間が長く生き延びることはできなかったでしょう。
現代社会において、私たちは一人で夜道を歩く時に剣歯虎の襲撃をそれほど心配してはいません。しかし人々は今も集団心理を示し、特定のブランドに惹かれた同じ志を持つ仲間を求めます。
ハーレーダビッドソンのオートバイオーナーのグループが、週末に集団でツーリングに出かけ、全員が同じ革の衣装を身に着けている様子を想像してみてください。これは集団心理の完璧な例です。
しかし、優れたキャンペーンを創るためには、見込み客を単なる消費者としてではなく、人間として見る必要があります。そして忘れてはならないのは、人間には思考と行動を制御する脳があるということです。それでは、その脳が実際にどのように機能するのか、さらに学んでいきましょう！
脳の身体的、感情的、合理的な部分を活用することが、効果的なキャンペーンの鍵となる。
脳は「身体的」「感情的」「合理的」という三つの部分に分けられていることが知られています。そしてこれを知ることは、マーケターが潜在顧客を効果的に動機づけるキャンペーンをより良く考案するのに役立ちます。
脳の身体的部分は、私たちの強力でありながら無意識的な人間の欲求を扱います。しばしば「爬虫類脳」とも呼ばれるこの部分は、呼吸、食事、交配を司ります。
マーケターは、マーケティングキャンペーンにおいて、生存（Survival）、安全（Safety）、安心（Security）、食料（Sustenance）、性（Sex）、地位（Status）という6つの「S」ワードのいずれかを活用することで、脳のこの部分を利用できます。
1980年代に代理店Lowe and Partnerによって制作されたグレープーンマスタードの広告では、2人の英国貴族が高級な雰囲気の中で特にそのマスタードを求めていました。この広告は、食品を生存のためのアイテムとして焦点を当てただけでなく、その特定の食品を地位の向上にも結びつけました。
脳の感情的部分は記憶と感情を制御し、人が特定のブランドとの結びつきを持つことを可能にします。マーケターはこの感情の泉に働きかけて、人々に製品を購入するよう促すことができます。
脳のこの特定の部分は、扁桃体、海馬、そして視床下部で構成されています。例えばコカ・コーラの缶を見た時、これら三つは次のように機能します。海馬はコカ・コーラのロゴを認識し、扁桃体はあなたがコカ・コーラを飲むのが好きだと伝え、視床下部はあなたが喉が渇いていると伝えます。これらが組み合わさることで、あなたはそのコカ・コーラの缶を購入する可能性が高くなるのです。
最後に、脳の合理的な部分は、問題解決などの高次の認知機能を担っています。私たちは特定の製品を購入することを決める時、例えば価格を比較するなどして、この部分を使います。
この合理的な領域を刺激するために、マーケターはブランドキャンペーンにおいて数字、事実、その他の比較情報を用いることができます。例えば、価格節約を謳うことは、理性的な脳を活用する素晴らしい方法です。
つまり、人間の脳は予測可能であり、私たちが気づかないうちに、一日中これら三つの部分を循環しているのです。何かがこの循環を中断させない限りは。
パターンを破壊し、注目を集めよ。「オーイエス！」の瞬間は刺激を与え、「オーシット！」の瞬間は明確にする。
毎日歩いている通りを歩いていると、突然、ほんの数百メートル先で車が店先に衝突するのを目撃したとします。あなたは歩き続けますか？ それとも立ち止まってじっと見ますか？
もちろん、立ち止まるでしょう。しかし、このような反応がマーケターにどのように関係するのでしょうか？
自動車事故は、普通ではない、日常から外れた出来事です。同じように、期待に反する情報を提供することで、マーケターはターゲット消費者の注目を集めることができるのです。
人間の脳はパターンに従います。既知のパターンは、私たちの日常経験における物体や行動を認識するのに役立ちます。しかし、これらのパターンを中断すれば、注目を集めることができ、あなたのブランドは際立ちます。
著者が手がけたフォルクスワーゲンの広告は、パターン中断の好例です。テレビCMの一部として、小さな子供がダース・ベイダーに扮しています。ダース・ベイダーは通常、悪を連想させる、黒衣をまとったそびえ立つキャラクターです。子供が犬や食器に「フォース」を使おうとする姿に、私たちは笑い、彼の行動を恐ろしいものではなく、かわいらしいものだと思います。
人々の注意を引き、脳のパターンを中断させるもう一つの方法は、「オーイエス！（ああ、そうか！）」または「オーシット！（なんてこった！）」という瞬間を創り出すことです。
そうした瞬間は、「セーフ・ハプンズ」と呼ばれる別のフォルクスワーゲンの広告で創り出されています。視聴者の視点は後部座席からで、運転手と同乗者が普通の会話をしているのを眺めながらドライブしています。突然、車が衝突される、これが「オーシット！」の瞬間です。
ポジティブな「オーイエス！」の瞬間を創り出すにせよ、不安にさせる「オーシット！」の瞬間を創り出すにせよ、パターンを中断することは消費者の注意を引くための優れた戦略です。
しかし、顧客を快適ゾーンから揺さぶることは注意を引く一つの方法ですが、顧客にくつろぎを感じさせることも同様に重要です。では、この二つのバランスをどのように取ればよいのでしょうか？
顧客をくつろがせよ。心地よさは信頼を築き、信頼はブランドロイヤルティを築く。
人生で誰を最も信頼していますか？ 配偶者、あるいは親友でしょうか？ では、あなたの薄型テレビを作っている会社はどうですか？ 信頼していますか？
信頼は、単に友人や家族と分かち合うだけのものではありません。消費者とブランドもまた、信頼関係を、あるいはその欠如を共有しています。
2008年、業界が崩壊する中、米国の自動車メーカー、ゼネラルモーターズ（GM）は、政府に対して数百億ドル規模の融資を求めていました。
政府の公聴会で、同社のCEOはGMがコストを削減すると約束しました。しかし、彼がその公聴会にプライベートジェットで飛び、その費用が約2万ドルかかったことが明らかになりました。対照的に、民間航空会社のファーストクラスのチケットは837ドルでした。
（税金でGMを救済しようとしている）世論は激怒しました。GMの重役たちは国民の信頼を踏みにじり、その結果、資金を失っただけでなく、消費者の信頼も失ったのです。
要するに、ブランドが信頼されなければ、人々はそれを買わず、あなたの会社は長くは続かないでしょう。顧客は、彼らが求める心地よさをあなたが提供した時に、あなたを信頼します。ひとたびそうすれば、人々はあなたの製品を選ぶだけでなく、それに対してもう少しお金を払うことも厭わなくなるでしょう。
コロンビア大学の研究によると、リラックスしている人は、そうでない人に比べて、製品に約15％多くお金を払ってもよいと考えることが明らかになりました。
簡単に言えば、人は安全だと感じるとリラックスします。あなたのブランドに安心感を吹き込むことができれば、顧客がリラックスし、あなたの製品を信頼するよう促すことができます。そして一度その製品を信頼すれば、あなたのブランドを選ぶときに感じる信頼感のためだけに、より多くのお金を払うことを厭わなくなるのです。
さて、これで顧客の注意と信頼を得ることができました。次は何でしょうか？ 彼女の想像力に火をつける必要があります。マーケターがこれをどのように行うのか、読み進めて見つけてください。
顧客の想像力を捉えてブランドとの結びつきを促せ。核心的なメッセージはオープンに。
優れたブランドは消費者の想像力を捉えます。では、マーケターはキャンペーンでこれをどのように達成できるのでしょうか？
理論的には、非常にシンプルです。優れたマーケターは、核心的なメッセージをオープン（開かれた状態）にしておきます。顧客が想像力を使わなければならない時、彼は一般的なマーケティングメッセージを、自分に直接語りかけるものへと解釈します。
最も成功した「オープン」なキャンペーンの一つが、ナイキの「Just do it.（さあ、やろう）」です。このシンプルでありながら力強いフレーズは、ナイキが10年間で市場シェアを18％から43％に引き上げるのに貢献しました。
「さあ、尻を上げてジョギングしろ」のような、より直接的ではあるものの、はるかにインスピレーションに欠けるスローガンを使う代わりに、同社は「it（それ）」を聴衆の想像力に委ねました。
ナイキのもとには、このキャンペーンが虐待する夫のもとを去ったり、燃えている建物から人を救出する勇気を与えたという手紙さえ届きました。
脳は常に現実と想像を区別できるわけではありません。これら二つの領域は同じ神経回路を使用しているからです。製品を使うことを想像させることで、マーケターはその人がブランドと直接結びつくのを助けます。想像から現実への飛躍はわずかです。もし誰かが新しいランニングシューズを試着することを想像すれば、その人はすでにその靴が実際にはどのように感じられるかを考えており、その結びつきに基づいて購入する可能性が高くなります。
AppleのiPodキャンペーンでは、iPodを身につけた人々のシルエットの画像が使用されました。実際の顔ではなくシルエットだけを見せることで、広告を見ている潜在顧客は、自分自身がiPodを身につけている姿を想像することができました。個人的な結びつきを作ることで、顧客がそのテクノロジーを購入することによって想像上のシナリオを実現しようとする意欲をかき立てたのです。
重要なのは、顧客の想像力をかき立てる時、あなたは感情を引き起こしているということです。そしてこれこそが、まさにあなたが顧客に望む状態なのです。あなたのブランドに対して感情的であること。
優れたマーケターは製品やサービスではなく、感情を売る。我々は感じる、ゆえに購入する。
私たちの行動は、ほとんどの場合、感情によって動かされています。したがって、ブランドやキャンペーンを開発する際には、顧客の感情を考慮することが非常に重要です。
マーケターは製品やサービスではなく、感情を売っているとさえ言えるでしょう。
感情は、購入を含む私たちの行動を導きます。もし気分が良くならない製品を購入すると、その嫌な気持ちは残り、行動を変えて、次回はその嫌な気持ちを逆転させてくれるもの、つまり気分を良くしてくれるものを選ぶよう自分に言い聞かせるでしょう。
マーケターは、ある製品を購入すれば気分が良くなるというメッセージを推し進めることで、これを利用できます。
例えばナイキは、販売する製品以上の存在です。ナイキのシューズを購入する時、購入するという行為そのものが、あなたのスポーツへの夢と、成功し、自信に満ち、運動能力の高い個人という同社のブランドメッセージとの強い結びつきを考えると、より健康になった気分にさせます。
多くの成功しているブランドに共通しているのは、人々の感情に訴えかけているということです。会員制倉庫型小売店のコストコは、人気商品を奇妙な場所に配置し、買い物客に自分でそれらを発見させることで、ショッピングを宝探しに変えます。低価格だけが買い物の動機ではありません。発見するというポジティブな感情が、顧客を惹きつけ続けるのです。
Appleは非常に強力なブランドを持っています。例えばMacを購入する時、あなたは単にコンピューターを買っているのではなく、同じ志を持つ人々のクラブや、より大きなミッションに参加しているのです。Macを購入し所有することは、一人の人間としてのあなたに影響を与え、他の人があなたをどう見るかにも影響を与えます。
この結びつきは、単に製品についてではなく、あなたやあなたの周りの人々が何を感じるかについてなのです。
ポジティブな感情や結びつきは消費者の心をつかむ一つの方法ですが、優れたマーケターは顧客の批判的な能力を無視すべきではありません。読み進めて、顧客の内なる懐疑心を活用する方法を学びましょう。
批判的な心を説得するのは容易ではない。統計と信頼できる声を使ってメッセージを定着させよ。
世の中にある全てのマーケティングメッセージを信じるのは、よほどの愚か者でしょう。人間の心は本質的に批判的であり、これには進化的な理由があります。
種として、私たちは危害と損失を避けるように進化してきました。したがって、消費者が脅威となりうるもの全てを疑うのは当然のことです。
今日、私たちの原始的な猜疑心は、広告に対して私たちを守っています。警戒心の強い消費者は、新しい製品やテストされていない製品を購入する際に、金銭的にも効率的にも損失を被りたくありません。
適切なブランドや製品を選ぶことは、本質的に、現代社会における新しい形の進化的「生存」です。マーケターとして、あなたは批判的な心を持つ人々に特定の製品を購入するよう説得する方法を知る必要があります。
では、これをどう行うのでしょうか？ 最善の方法は、信頼できる声や権威からの統計や裏付けを集め、あなたの製品やサービスを前面に出して、批判的な心にポジティブな方法で直接語りかけることです。
1990年代、チューインガムは見苦しい習慣として眉をひそめられ、歯と歯茎の健康に悪影響を与えると信じられていました。しかしトライデントガムは統計を導入し、消費者の態度を一変させました。同社は広告で、「調査を受けた歯科医の5人中4人が、ガムを噛む患者にシュガーレスガムを推奨している」と主張しました。
同社のメッセージは理解しやすかっただけでなく、そのメッセージは信頼できる権威、つまり歯科医によって裏付けられていました。
しかし、たとえ消費者の批判的な心を満足させることができたとしても、彼女があなたのブランドを望ましい属性と結びつけるようにする必要がまだあります。では、どのようにしてブランドにポジティブさを築くのでしょうか？
ポジティブな連想がブランドを強化する。顧客が望む特性をブランドに吹き込め。
人気ブランドを考えると、おそらくその連想は、多くのポジティブな属性も同時に呼び起こすでしょう。優れたブランドは私たちを良い気分にさせ、良い気分であることはポジティブな感情です。
ブランドはスーパーの棚ではなく、顧客の心の中に存在するということを忘れないでください！
しかし、ブランドとその連想は、見る人の主観的な視点に依存します。南米で休暇を過ごしていた時、著者はある男性が「トミー・ハーフメーカー」のシャツを着ているのに気づきました。
そのシャツのロゴとデザインは人気衣料品ブランド、トミーヒルフィガーと同一でしたが、会社名に決定的な変更が加えられていました。その品は明らかに模造品でしたが、地元の人々にとっては、サンティアゴのトミー・ハーフメーカーのシャツは、ニューヨークのトミーヒルフィガーのシャツと同じくらい魅力的だったのです。
ブランド連想の力は、新しい層を惹きつけようとする場合、特に考慮すべき重要な点です。多くの場合、それに応じてブランドイメージを変える必要があります。
例えば、タバコ会社フィリップモリスが1924年にマールボロというタバコを発売した時、それは主に女性向けに販売されていました。
しかし1950年代に、同社はマールボロの市場を男性にまで拡大したいと考えました。マーケティングのクリエイターたちは男性的なシンボルについてブレインストーミングし、カウボーイに決定しました。そして1954年に、「マールボロマン」が誕生したのです。
このイメージチェンジは、歴史上最も見事なマーケティングの成功例の一つと考えられています。消費者はカウボーイになりたいからマールボロを買ったのではなく、カウボーイの特性、すなわち独立性、反抗心、冒険心、ロマンスを望んだからです。
さらに、そうした特性は、ブランドの当初のオーディエンスである女性にも訴求しました。1972年までに、マールボロは米国でトップのタバコブランドになりました。
顧客を行動へと導け。彼らは自分がコントロールしていると確信するだろう。だが、実際にコントロールしているのはあなたなのだ！
「聞けば忘れる。見せれば覚えるかもしれない。巻き込めば理解する。」この中国のことわざは、消費者に関して非常に的を射ています。
企業はマーケティングを利用して、消費者がブランドとの関係において積極的な役割を果たすのを助けることができます。
しかし、この関係は具体的にどのように構築されるのでしょうか？
エナジードリンク会社のレッドブルは、関係構築に革新的なアプローチを用いました。同社は大学生にそのドリンクのケースを提供し、彼らがそれを消費する独自のイベントを企画することを許可しました。
そうすることで、学生たちはレッドブルを素晴らしいパーティーやワイルドな楽しさと結びつけたのです！
しかし、マーケティングはこれほど直接的である必要もありません。企業の中には、顧客自身が気づかないうちに、積極的な決断をさせるように仕向けることができるところもあります。それはすべて人間の行動に立ち返ります。
私たちが新しい方法で行動する時はいつでも、心はその異なる行動を正当化しようとします。私たちは一般的に、全ての決断は自発的に行っており、私たちの選択は自分の性格やアイデンティティと一致していると考えたがります。
たとえば、あなたがいつものコーヒーショップにいるとします。しかしラテを注文する代わりに、無料のグリーンティーを提供されたとしましょう。お茶を受け入れることで、あなたは普段のパターンを中断します。
お茶を楽しんでいる間、グリーンティーを飲むことは自分の健康目標に合っているので、将来お茶を注文しようかと考えるかもしれません。最近健康について考えていたから、自分がグリーンティーを選んだのだと、自分自身を納得させるかもしれません。
しかし実際に起こったことは、無料のお茶の提示が魅力的で、あなたはノーと言えなかったということです。マーケティングの仕掛けが、あなた自身が選択をしたのだと信じ込ませました。しかし実際には、環境とマーケターがあなたのために選んでいたのです！
しかし、彼らはあなたに行動を起こさせ、彼らの有利になるようにあなたの行動を変えさせました。これこそ無意識のマーケティングの究極の例です！
最後に
この本の核心的なメッセージ:
人間の行動を中心に据えたマーケティング戦略こそが、関連性の高いブランドを創り出す最も効果的な方法です。人々の異なる思考様式を理解し、それらのパターンに応える形で製品をブランディングすることで、あなたは直感的で洗練されたマーケティングキャンペーンを創り出す道を歩み始めるでしょう。
実践的なアドバイス:
創造性で問題を解決せよ。
マーケターとして、今日多くのビジネスパーソンが行っていることと同じことをすべきです。それは創造的になることです。何か新しいことを行うことで、競合他社や同僚との差別化を図りましょう。創造的な解決策を用いれば、消費者の脳の意識的な部分だけでなく、無意識的な部分にも働きかけることができ、あなたの仕事のポジティブな成果を高めることができます。
さらに学ぶためのおすすめ：『What Great Brands Do（偉大なブランドは何をするのか）』デニス・リー・ヨーン著
『What Great Brands Do（偉大なブランドは何をするのか）』の中で、著者デニス・リー・ヨーンは、ブランド構築における25年以上の経験を活かし、ブランディングプロセスを分かりやすく解説しています。ナイキ、Apple、スターバックスといったブランドを、これほど象徴的な有名ブランドにした主要な原則を発見できるでしょう。
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