広告ブロッカーが普及し、注意力は短くなり、消費者には膨大な選択肢がある時代に、どうすれば人々に自社ブランドへ関心を持ってもらえるのでしょうか。『Paid Attention』（2015年）は、急速に変化するメディア環境を論じ、バナー広告やポップアップの先にある成功戦略を描き出します。
この本から得られるもの：広告がどう変わり、どう対応すべきかを知る
今朝、通勤途中にいくつの広告を目にしたでしょうか。新聞、看板、聴いていたポッドキャストに混ざっていたものまで含めれば、おそらく数百にのぼるはずです。では、そのうち注意を引かれたものはいくつあったでしょうか。おそらくゼロです。
広告は氾濫しており、そのせいで一つひとつの広告が消費者の目に留まるのは非常に難しくなっています。広告主やマーケターにとって、これは大きな問題です。従来の広告手法はもう通用しません。本要約では、この新しい環境に対応するために広告がどう変化しているかを解説します。広告業界で働く人なら、本要約を読むことで、変化の激しい業界の最前線に追いつく助けになるはずです。本要約で明らかになるのは、以下のような点です。
- コンテンツ量でいえば、かつて1万年かかっていたことを今は2日で行っている理由
- なぜレッドブルが宇宙から飛び降りた人物を支援したのか
- なぜ市場調査はほとんど役に立たないのか
人々の注意力への要求が急増するなか、従来型の広告モデルは機能しない
多くの人は広告を洗練された産業だと考えています。それはある程度事実ですが、その背後にある考え方はシンプルだということも忘れてはいけません。広告とはつまるところ、注意を引くことです。それができなければ、誰にも何も売ることはできません。しかし現代では、コンテンツの急増によって、この目標はますます複雑になっています。
私たちの注意力に対する要求は、かつてないほど高まっています。GoogleのCEO、エリック・シュミットが述べたように、2010年までに、私たちが2日ごとに生み出すコンテンツの量は、人類が文明の黎明期から2003年までに生み出した総量に匹敵するようになりました。つまり、私たちは「希少性」で定義されるメディア環境から「豊富さ」で定義される環境へと移行したのです。広告主にとって、これほど多くの競合をかき分けて読者・視聴者に届くのは非常に困難です。さらに人々の注意力の持続時間は短くなっており、競争はますます激しくなっています。では、広告主は何ができるのでしょうか。
まず、AIDAモデルという4つの段階からなる従来の戦略を変える必要があります。Aは「注意（Attention）」を引き、Iは「関心（Interest）」を高め、Dは「欲求（Desire）」を生み、Aは「行動（Action）」、つまり購入へとつなげるというものです。各段階で離脱する人はいますが、残った人は購入に至る可能性が高くなります。言い換えれば、従来の広告とは、できるだけ多くの人の注意を、できるだけ低コストで買うことでした。かつては、この手法こそが、できるだけ多くの人をプロセスの最後まで送り込む最善の方法だったのです。
しかし現代では、このモデルはまったく機能しません。注意はあまりに希少で、十分な人数を引きつけることは決してできないのです。だからこそ、以降の章では、今日のメディア環境に合った広告の新しいアプローチを概説します。現代の消費者は、選択肢に圧倒されています。
消費者に届きたければ、感情に響くブランドをつくる必要がある
では、人はどうやって何を買うかを決めるのでしょう。実際のところ、私たちのほとんどの購買決定はブランドに基づいています。ブランドの本質は、顧客と企業を結ぶ感情的なつながりです。最終的にブランドは、製品を中心に人々が自分のアイデンティティを築く手助けをします。
言い換えれば、あなたは買うものでできている、ということです。そのつながりは感情的なものなので、優れたブランドは、私たちが賞賛したり愛したり大切にしたりする何かを象徴しています。多くの場合、複数の感情を同時に表しています。例えばコカ・コーラは、夏の喜びや楽しさ、クリスマスの幸福と家族団らん、素晴らしいパーティーの興奮を表しています。ここから、ブランドのもう一つの重要な側面が見えてきます。ブランドは社会的なものであり、人々につながりの共通基盤を与えます。特定のブランドへの共通の愛着は、共通の趣味、つまり人々を結びつける関心事のようなものだと考えてください。では、ブランドはどう形成されるのでしょうか。
それはすべて、ブランドの背後にある企業と、その企業が社会的な理解の上にどう築いていくかにかかっています。結局のところ、優れたブランドとは、その背後にある企業のイメージなのです。例えばGoogleのブランドは、未来と知識の探求を象徴しています。中核であるインターネット検索事業はブランド・アイデンティティの鍵であり、「邪悪になるな（Don’t be evil）」という有名なモットーも同様です。とはいえ、どの企業も自社ブランドを単独で所有することはできません。現代のブランドは、人々が友人と語り合い、その周りに集合的なイメージを作り上げることでも形成されるからです。
この仕組みを理解するには、お金を考えてみてください。もし私たち全員が「お金は何か（通貨）を表している」と集団的に合意していなければ、紙幣には価値がありません。ブランドも同じです。企業は自社のブランド・アイデンティティを私たちに納得させようとすることができますが、私たちが同意しなければ、そのブランドは無価値になります。
市場調査に頼るのではなく、顧客と個人的につながってニーズを知る
街中で市場調査員に呼び止められ、購買習慣について尋ねられたことはありますか。市場調査は米国では110億ドル規模の産業ですが、実際には大きな無駄です。なぜなら、買い物行動に何が影響するかを人に尋ねても意味がないからです。私たちの購買決定の大半は、無意識の感情レベルで行われています。信じがたいかもしれません。
結局、私たちの多くは自分の購買を合理化し、コストや品質に基づいて決めていると自分に言い聞かせます。しかし現実には、潜在意識が、私たち自身にも理解できない方法で行動させているのです。思い出してください、ブランドには感情的な魅力があります。つまり、私たちと企業とのつながりは感情的であり、合理的ではないのです。そしてその感情的なつながりは、市場調査で十分に説明することは決してできません。では、市場調査が無意味なら、企業は顧客を理解するために何ができるのでしょうか。
その答えはカスタマーサービスにあります。個々の消費者に焦点を当て、そのニーズや問題を理解することです。そしてソーシャルメディア時代において、これは非常に重要です。今日では、たった一人の顧客の悪い体験がブランドイメージを破壊することも簡単に起きるからです。デイブ・キャロルの例を考えてみましょう。ユナイテッド航空のフライトで彼のギターが破損しました。彼は数か月にわたりカスタマーサービスを通じて問題を解決しようとしましたが、何も解決しませんでした。そこで彼は不満を表現した歌を作り、YouTubeに投稿しました。それは瞬く間に拡散し、すぐに1200万回以上の再生回数を記録しました。
これはユナイテッド・ブランドにとって最悪の出来事でした。しかし私たちにとっては学びの瞬間です。人々が何を望んでいるのかを探ろうとして失敗にお金を使うのではなく、ただ顧客（特に怒っている顧客）に直接連絡を取り、じかに話を聞いてみてください。顧客は喜び、あなたも優れたブランドイメージを築くことができます。
優れた広告は、顧客の注意と引き換えに価値あるものを提供する
前の章では、消費者のニーズを理解するためにつながることの重要性を説明しました。しかし、自分のメッセージを顧客に伝えることも同じくらい重要です。言い換えれば、優れたコミュニケーションこそ広告の核心です。では、それは具体的に何を意味するのでしょうか。
マーケターの中には、優れたコミュニケーションの問題に合理的な枠組みから取り組む人もいます。彼らは、2つ（またはそれ以上）の選択肢を示し、自社の優れた製品の利点を訴えるのが、メッセージを効果的に伝える最もシンプルな方法だと考えています。このアプローチの問題点は何でしょう。私たちの意思決定を動かしているのは感情だということです。このことは、扁桃体（感情反応に関わる脳の領域）を失った人々の研究を見ると、極めて明白になります。この重要なニューロンがなければ、人間はもはや意思決定ができなくなってしまうのです。
さらに、扁桃体が正常に機能している人でさえ、意思決定を好みません。研究によると、選択肢を増やすと人はむしろ不幸になることがわかっています。つまり、優れた広告は単純な製品比較のアプローチを超えなければなりません。その代わりに広告主は、顧客の注意と引き換えに、何かを提供しなければならないのです。これが重要なポイントです。何しろあなたは、読者が求めたわけでもない商業メッセージを届けているのです。毎日顧客に降り注ぐ多くのメッセージの1つです。現代の消費者は、新たな妨害が増えるたびに、ますます怒りや不満を募らせていることを忘れないでください。
マーケターは、消費者に価値あるものを提供することで、この問題を回避できます。顧客はすべてのメッセージを嫌っているわけではありません。ただ、何らかの形で役に立つメッセージを求めているのです。そこで賢い広告主は、メッセージに何らかの利益や使い道を付け加える方法を見つけ、最終的にブランド・ロイヤルティを築きます。レッドブルはこのアプローチに長けています。
このエナジードリンク企業は、顧客に自分だけの缶をデザインしてもらい、その作品をレッドブルの「The Art of the Can」展に展示するよう招待しています。また、ミュージシャンはレッドブル・ミュージック・アカデミーに応募できます。これらの取り組みがこれほど成功している理由は何でしょう。消費者に価値あるものを届けているからです。
今日のメディア環境では、広告の成功に「本物らしさ」と優れたコンテンツが不可欠
メディア理論の有名な標語「メディアはメッセージである」を聞いたことがあるでしょう。うーん……本当に媒体は内容より重要なのでしょうか。かつてはそうだったかもしれません。しかし今日の世界では決してそうではありません。数十年前は、広告が何を言っているかは問題ではなく、消費者にどう届けられるかがすべてでした。数少ないテレビ局の広告枠を確保できれば、内容がどうあれ広告メッセージは成功しやすかったのです。しかし前述のとおり、それはもはや真実ではありません。
今日、メディアのデジタル化によって、視聴者も広告主も細分化されています。テレビで広告を流しても、人々は早送りするか、そもそも番組をオンラインで見ることにしたため広告を見ない可能性が高いでしょう。だからこそ今日では、媒体はコンテンツよりはるかに重要度が低いのです。では、優れたコンテンツの鍵は何でしょうか。まず、コンテンツは本物（オーセンティック）でなければなりません。伝えられる内容と実際の体験の間にズレがあれば、ブランドへの信頼はむしばまれてしまうからです。コカ・コーラを考えてみてください。もし同社が製品の健康面を前面に打ち出そうとしても、信じる人はほとんどいないでしょう。
そうなれば、何年もかけてブランドの周りに築いてきた幸福や温かい感情のすべてが損なわれてしまいます。だからこそ広告は本物でなければならないのです。とはいえ、本物らしさの重要性が高まっているにもかかわらず、規模も依然として重要です。本当に力強いブランドになるには、本物のメッセージを持ち、かつ多くの人にリーチする必要があります。
レッドブルを見てください。フェリックス・バウムガルトナーがブランドのために高度24,500メートルからフリーフォールで飛び降りたとき、そのスタントは40以上のテレビ局で放送されました。さらに、YouTubeで800万人がライブ視聴しました。こうしてレッドブルの有名なモットー「翼を授ける」は、巨大な視聴者に向けて文字通り体現されたのです。それは見事なマーケティングでした。
変化するメディア環境を反映した広告戦略なら、未来は明るい
進行中のメディアの変化をいくつか理解したところで、その変化を反映した広告戦略の立て方を考えてみましょう。大規模なキャンペーンを打ち上げる代わりに、「社会的コピー」を狙いましょう。この言葉を知らなくても、現象を目にしたことはあるはずです。人々が「ワッツアップ！」と叫び合うとき、彼らはバドワイザーの広告を真似しているのです。そして最終的に、そのビール会社のメッセージを当初の視聴者をはるかに超えて広めています。社会的コピーの大きな利点は何でしょう。
通常のテレビCMよりはるかに本物らしいという点です。ソーシャルメディアは、現代広告においてますます重要性を増しているもう一つの側面です。そしてソーシャルプラットフォームで優位に立つためのルールは、いくつかのシンプルなものだけです。親切でいること、時間をかけて関係を築くことです。多くの企業は、コミュニケーションの主導権を手放さなければならないため、ソーシャルメディアを難しいと感じます。しかし、その主導権を手放す代わりに、注目を得られるのです。そして親切で本物でありさえすれば、誰も不満を言う理由はありません。
ここから重要なポイントが導き出されます。デジタル世界での広告には、根本的な転換が必要です。企業は、民主化されたオンライン空間で、新しい方法で顧客と関わらなければなりません。テレビで起きていることを見てください。ソーシャルへの移行に伴い、視聴体験を高めるために、人々は番組についてリアルタイムでコメントをすることが増えています。つまり、顧客はもはや受動的な「カウチポテト」ではなく、能動的で関与している存在なのです。したがって、成功する広告は、おそらく互恵的（人々の問題を解決する）か、模倣的（真似できる行動を生み出す）でなければならないでしょう。そして最終的に、無限ともいえるメディア空間で実際に注目を集めるアイデアは、消費者の参加を促すものになるはずです。
最終的なまとめ
重要なメッセージ：今日のメディア環境では、注意は貴重な資源です。だからこそ、従来の広告アプローチはもはや機能しません。代わりにマーケターは、コミュニケーションと本物らしさを優先し、新しい消費者の期待に適応しなければなりません。 さらにおすすめの一冊：Facebook Marketing グレッグ・ブルックス著 Facebook Marketing（2014年）は、このテーマの包括的なガイドで、シンプルな広告の作成といった基本から、カスタムオーディエンスの構築といった上級者向けテクニックまでを網羅しています。
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