『ブレインフルエンス』（2012年）は、私たちの意思決定プロセスに影響を与える無意識の思考や欲求を探り、それを賢いマーケターがいかに活用できるかのヒントを提供します。人が買う（あるいは買わない）メカニズムを理解すれば、顧客満足度を高めながら売上を伸ばすことが可能になるのです。
はじめに──脳科学で売上を伸ばすヒント
ビジネスで素晴らしい売上を上げるために必要なものは何でしょう？ 簡単です。自信満々の営業スタッフを雇い、商品を無理やり顧客に押し付ける訓練をすれば、どんどん売れるはず。……本当にそうでしょうか？ 実はそれほど単純ではありません。
営業の世界では心理的な仕組みが働いており、優れた販売成績のカギの一つは脳科学の領域にあります。近年、科学者たちは私たちの行動を動かすものを次々と解明してきました。その貴重な知見はすべて、ものを売るために応用できます。この要約では、脳科学から得られた、より多くの商品を販売するための優れたヒントをご紹介します。ここでは、次のようなことを学びます。
- なぜ相手の右耳に話しかけるのが効果的な営業戦略なのか
- 最高の販売テクニックが、単に赤ちゃんの写真を使うことかもしれない理由
- なぜ「売れる」かどうかは商品の香りにかかっているのか
購買体験の“痛み”を減らせば、節約家も買ってくれる
買った後に後悔する「買い手の後悔」は誰しも経験があるでしょう。しかし、それは単なる気持ちどころか、実際に脳に痛みを引き起こします。買い物そのものが脳の痛み中枢を活性化させるのです。カーネギーメロン大学とスタンフォード大学の実験では、被験者に現金を提示した後、fMRI（機能的磁気共鳴画像装置）で脳活動を記録しました。
次に、ある価格で商品が提示されました。お買い得な商品もあれば、割高な商品もあります。興味深いことに、研究者は被験者の脳スキャンを見て、感じている痛みの度合いを調べるだけで、その人が商品を買うか現金を保持するかを正確に予測できました。ただし、重要なのは支払う金額の大きさだけでなく、その文脈です。たとえば、自動販売機で75セントを失うことは、自動車に何千ドルも費やすよりずっと腹立たしく感じられます。ですから、最もケチな人にも売りたいなら、購買時に感じる痛みを最小化しなければなりません。では、どうすればいいのでしょう？
何よりも、価格がお買い得か、少なくとも公平に感じられるようにすることです。たとえば、ジムの年会費120ドルを「月額たったの10ドル」「1日33セント」と表示すれば、ずっと小さく感じられます。同じように、不要な快楽よりも重要なニーズに訴えるのが、節約家に売るには特に有効な戦略です。カーネギーメロン大学の研究では、アンケートで参加者を「ケチ−浪費家」尺度で分類した後、マッサージを「快楽のため」と「腰痛緩和のため」の両方の文脈で提案しました。結果、ケチな人は浪費家よりも快楽目的のマッサージを購入する確率が26％低かったのに対し、腰痛緩和と説明した場合には、わずか9％低いだけでした。
五感すべて、特に嗅覚を魅了せよ
セールストークをするとき、見込み客の理性だけに訴えるのでは不十分であり、適切な感情の琴線に触れる必要もあることは言うまでもありません。しかし、人間の経験のより根源的な部分に訴えれば、さらに大きな成功を収められます。つまり、五感すべてに訴えるのです。シンガポール航空は、この原則を実践する好例です。同社はブランドイメージを構築する手段として、感覚的なトリガーを組み合わせています。
客室乗務員は、機体のカラースキームに合わせた完璧な制服を着用しています。また、全員が同じ香水をつけ、それがおしぼりなどのサービスにも使われています。あらゆる感覚的要素を魅力的にするという取り組みによって、シンガポール航空は常に旅行者の選好ランキングの上位に位置していると、『Buyology（バイオロジー）』『Brand Sense（ブランド・センス）』の著者マーティン・リンストロムは述べています。しかし、すべての感覚の中で、売上に最も重要なのは嗅覚です。それを示す実験では、顧客に同じナイキの靴を、香りのない部屋と花の香りのする部屋で評価してもらいました。驚くべきことに、香りのある部屋の参加者の84％が、その靴のほうが優れていると評価したのです。
リンストロムによれば、これは私たちの感情的反応の75％が嗅覚によって生み出されるからです。さらに、嗅覚は記憶の呼び起こし方や情報処理にも関わっています。たとえば、あるテストでは、シャンプーの香りを変えるだけで、購入者が「泡立ちが良くなった」「すすぎが簡単になった」「髪がよりツヤツヤになった」と感じました。当然ながら、こうした変化は購入意欲も刺激しました。
これがあなたにとって何を意味するか？ 顧客があなたの販売場所をどう体験しているかに注意を払うべきだということです。どんなビジネスにも特有のにおいがあります。靴屋の革の香り、カフェのコーヒーの香りといったものです。自問してみてください。あなたのビジネスは、そこにあるべき「正しい」においがしているでしょうか？
広告の効果を高めたいなら、赤ちゃんの写真を使おう
広告業界の人間なら、適切な写真は千の言葉に匹敵することを知っています。では、どんな写真が「適切」なのか？ 明らかに、他より効果的なものがあります。まず、広告に人の顔を載せると注目を集めます。
しかし、赤ちゃんの顔はさらに注目を集めます！ 最近の研究では、赤ちゃんの写真を見てからわずか150ミリ秒後に、参加者の内側眼窩前頭皮質（感情に関わる領域）の活動が高まることが観察されました。私たちは実際、赤ちゃんの顔や、大人に見られる赤ちゃんっぽい特徴に反応するようにできているのです。その理由はおそらく進化的なものです。赤ちゃんは非常に脆弱で、自分の親だけでなく、すべての大人の感情に訴えかけることで生存確率を高めます。男性がより赤ちゃんのような特徴を持つ女性を好むことを示す研究もありますし、女性は排卵周期の段階によって、より男性的な顔や赤ちゃんっぽい顔を好む場合もあります。
ですから、視聴者の注意を引きたいなら、赤ちゃんの写真を加えるのが簡単な方法です。さらに、広告に顔を入れるなら、その顔があなたに見てほしい方向を見ているようにしましょう。オーストラリアのユーザビリティ専門家ジェームズ・ブリーズによれば、広告の中の誰かが何かを見ていると、私たちもそれを見るのです。言い換えれば、赤ちゃんの顔が私たちを見ていれば、私たちも赤ちゃんの顔を見返します。
しかし、赤ちゃんの顔が「何か別のもの」──見出し、商品画像、重要な情報など──を見ている場合、視聴者の注意はそちらに向かいます。人物の写真を使うことで、視聴者はあなたが練り上げたキャッチーなコピーを実際に読む気になり、広告を単なる背景の一部にさせずに済むのです。
顧客のロイヤルティを築き、報いることで売上を伸ばす
すべてのビジネスパーソンの夢は、コストを減らし、より多く売ることです。そのための最善の方法の一つが、ロイヤルティ（忠誠心）を刺激する形で顧客との関係を育むことです。ロイヤルティの高い顧客は、販売コストが低いだけでなく、購入してくれる可能性も高くなります。ロイヤルティを高める一つの方法は、人々の注意を「別のありえた状況」に向けさせることです。
つまり、現在の生活（勤めている会社や購入を検討している製品など）にとって不利な選択肢に注意を向けさせると、現状へのロイヤルティが実際に高まるのです。この傾向は、ノースウェスタン大学とカリフォルニア大学バークレー校の研究で見られました。この研究では、米国が存在しなかった世界を想像した被験者は、米国が存在する世界を想像した被験者と比べて、愛国心のレベルが高くなりました。つまり、反実仮想（米国がない世界を想像すること）のほうが、事実に基づいた想像よりも強い影響を与えたのです。同様に、顧客に他社との関係を想像させれば、あなたの会社との関係をより高く評価し、ロイヤルティを保とうと感じさせることができます。たとえば、他社のカスタマーサービスがあなたの会社と比べて見劣りすることを想像させれば、顧客は突然あなたの素晴らしいサービスにもっと感謝するようになるのです。
また、ロイヤルティの高い顧客に報いることも重要です。なぜなら、顧客に報いることはあなた自身のためにもなるからです。実際、ロイヤルティ・プログラムは効果があり、顧客のエンゲージメントを維持します。さまざまな種類のプログラムがありますが、最も優れたものの一つは昔ながらのスタンプカード方式です。この方式では、顧客は購入のたびに報酬への進捗を目にすることで、あなたの製品やサービスを使い続け、ブランドに忠実であり続ける意欲を高めます。顧客のエンゲージメントとロイヤルティを維持し続ければ、新規顧客の獲得に多額のマーケティング費用をかける必要がなくなります。これは、より少ないコストでより多く売る方法なのです。
売上を増やしたいなら、雑談するときは相手の右耳に話しかけよ
最高のマーケティングは対面で行われます。なぜなら、五感の多くを使えるからです。多感覚マーケティングの武器の一つが「雑談」です。すぐに本題に入るのが最善だと考える人もいますが、ちょっとした無駄話が大きな成果を生むこともあります。よく実験で使われる「最後通牒ゲーム」を考えてみましょう。これは2人の被験者に一定の金額が与えられるゲームです。
1人の被験者がお金の分け方を決め、もう1人はその分け方を受け入れるか拒否するかを選びます。ただし、拒否した場合、2人とも何ももらえません。ほとんどの場合、人は不公平だと感じる提案を拒否します。研究者アル・ロスはこのゲームにひと工夫加え、被験者同士がプレイ前に少し会話するようにしました。このわずかな雑談により、公平な提案の割合が83％増加し、雑談後のゲームで失敗（拒否）に終わったのはわずか5％でした。これはあなたにとって何を意味するでしょう？
たとえ子供のことやゴルフ、天気の話をしているだけでも、ちょっとした雑談が相互の尊敬と信頼を築き、双方が満足できる取引に至る可能性を高めるのです。見込み客と雑談した後は、相手の右耳に話しかけることで会話を最大限に活かせます。冗談ではありません。
イタリアのガブリエーレ・ダンヌンツィオ大学のルカ・トンマージ博士とダニエレ・マルツォーリ博士は、人間は右耳から入る情報を好み、右耳に話しかけられたお願いは成功率が高いことを発見しました。彼らの研究では、騒がしいナイトクラブで多くの人がお互いの右耳に話しかける様子が観察されました。理論を検証してみると、右耳に話しかけたほうがタバコを1本もらいやすいことがわかりました。ですから、次にネットワーキングイベントやディナーパーティーに行くときは、あなたが懇意にしたい人の右側に座りましょう！
顧客の脳を驚かせて、もっと売ろう
なぜ子供は私たちの注意を引きつけるのがあれほどうまいのでしょう？ それは彼らが驚かせてくれるからです！ 顔を青く塗ったり、頭に鍋をかぶったり、思いがけない場所に隠れたり。あなたがもっと売りたいなら、同じように人々の注意を引きつける必要があります──思いがけない場所に隠れるのではなく、顧客に予想外のものを見せることで。
英国の研究者たちは、脳の小さな構成要素である海馬が、次に何が起こるかを予測していることを発見しました。海馬は、ある手がかりに反応して一連の出来事を自動的に想起することでこれを行います。そして、予想外のことが起きると、私たちは反応するのです。この驚きの要素をあなたのアドバンテージに活用できます。優れたコピーライターは、よく知られたフレーズのなかの一言を予想外の言葉に置き換えることで、この手法を使います。例えば、「時を稼ぐ一針は九針を省く」ではなく、「時を稼ぐ一針は金を省く」のように。
もちろん、言葉を使う必要はありません。驚きを与える画像やデザインでも同様に効果があります。この注目を集める戦略は時代を超えたものです──シェイクスピアでさえ使っていました！ ただし彼の場合、言葉を置き換えるというより、言葉を誤用することで驚きを生み出しました。例えば、「神（God）」という名詞を動詞化し、「he godded me（彼は私を神扱いした）」のような表現を使ったのです。シェイクスピアによる言葉の誤用は、読み手や観客の脳活動を高めることが、研究者ニール・ロバーツによれば、彼の作品が長きにわたって愛される主な理由の一つです。
同じように、あなたも自分のコピーをより人目を引く、いわば「脳を引く」ものに変えられます。たとえば、コーヒーショップを経営しているなら、「コーヒーの時間です」と言う代わりに「コーヒーっちゃおう！」と声をかけて、考えさせるのはどうでしょう？ 適切な言葉──というより「不適切」な言葉──は、顧客の感情に触れ、あなたのメッセージを伝えるのに十分な時間、注意を引きつけてくれます。しかもお金は一銭もかかりません。
まとめ
私たちは自分の購買決定が知性と合理性によって形作られていると考えがちです。しかし、それは真実ではありません。実際には、買うか買わないかは、感覚や感情、無意識の心によって同じくらい大きく左右されているのです。
すぐに使えるアドバイス：商品をバンドル（セット販売）する。
商談をまとめるのに苦労しているなら、商品をバンドルにしてまとめて提供してみましょう。顧客は各構成要素の価値を簡単に計算できないため、その取引が公正かどうかを容易に評価できなくなるからです。考えてみてください。あなたの車の構成部品──本革シート、サンルーフ、エアコンなど──の価値をそれぞれ計算できるでしょうか？
