『ビジュアル・ストーリーテリングの力』（2014年）は、ビジュアルを通じてストーリーを語り、その手法を企業の優位性につなげるための究極のガイドです。豊富な事例とともに、パワフルな画像を使って今日の主要ソーシャルメディアプラットフォームを使いこなす方法を詳しく解説します。
ブランドマーケティングを成功に導く強力な手法、ビジュアル・ストーリーテリングを学ぶ。
ビジュアル・ストーリーテリング。この二つの言葉が組み合わさると、正しく使えば、企業がブランドをうまく売り込むためのパワフルなメソッドになります。
『ビジュアル・ストーリーテリングの力』で、エカテリーナ・ウォルターとジェシカ・ジオグリオは、強い画像でストーリーを伝えてきた自らの経験を共有し、ビジュアルメディアを賢く使ってブランドを強化し、顧客に何度も戻ってきてもらう方法を解説します。デジタル時代になぜビジュアル・ストーリーテリングが重要なのかを学ぶだけでなく、ビジネス目標の達成に最適なソーシャルメディアサイトを選ぶための重要なアドバイスも得られます。この要約でわかること：
- ユーザーの約80％が女性というソーシャルメディアプラットフォームはどれか
- 企業がオンラインに投稿する際に「一人の人間」になりきるべき理由
- 巧みな投稿で営業部隊を飛躍的に増やす方法
ソーシャルメディアでは、1枚の画像が千の言葉よりも雄弁に、物語のすべてを語る。
作家J.K.ローリングは、物語を一文字も書く前に、ハリー・ポッターの魔法の世界をスケッチしました。J.
R.R.トールキンもまた、ファンタジー大作『指輪物語』を書く前に、中つ国の地図を描いています。なぜ作家は書く前に絵を描くのでしょうか？多くの作家が、創造的な執筆やストーリーテリングのプロセスにおいて、イメージがいかに重要かを理解しているからです。脳はテキストよりもはるかに速く画像を処理し、その速さは実に約60,000倍にもなります！
これは、人類の脳が進化の過程で、比較的新しい文字よりも、はるかに長い間、世界を理解するために画像を処理してきたからです。画像は私たちの感情状態にもより直接的な影響を与えます。例えば、「少女」という言葉を読んだときと、微笑む少女の写真を見たときの気持ちを考えてみてください。言葉は無害でも、写真は感情的な反応を引き起こすかもしれません。この知識が、ソーシャルメディアの使い方の指針となるべきです。人々はストーリーを愛しています。しかし、ビジュアル・ストーリーテリングの達人になるには、絵葉書で夕日を描写することと、美しい夕日の写真をインスタグラムで共有することの違いを知る必要があります。
これこそがビジュアル・ストーリーテリングの核心であり、画像を使ってブランド、パーソナリティ、製品を巡るストーリーを生み出すことです。これらのビジュアルは、写真、動画、インフォグラフィックなど、あらゆる形式を取り得ます。マーケティングソフトウェアのHubspotは、Pinterestを利用しています。このサイトでは、企業が電子書籍やチャートなどのボード（ピンのコレクション）を公開し、ファンにビジネス価値を提供できるからです。さらに同社は、「Meme-tastic Marketing of Awful Stock Photography」のような楽しいボードにも参加し、ユーモアのある一面も見せています。さあ、ビジュアル・ストーリーテリングの最も重要な側面を探っていきましょう。
心に響くビジュアルストーリーは素晴らしい。しかし、共有されたビジュアルストーリーは企業ブランドに驚異的な効果をもたらす。
ビジュアル・ストーリーテリングという言葉を聞いたことがなくても、画像や動画で多くのストーリーを語ったことがあるでしょう。例えば、Facebookに投稿するすべての画像は、ストーリーを語ることができます。Buzzfeedによると、毎分約208,300枚の写真がFacebookに、27,800枚の画像がInstagramにアップロードされています！しかし、どうすれば単純な画像を感動的なストーリーに変えられるのでしょうか？
画像を「パーソナル」で「役立つ」ものにすることです。画像をパーソナルにするには、選んだソーシャルメディアプラットフォームに合わせて投稿を調整する必要があります。つまり、Pinterestのピンはツイートと関連しているべきですが、まったく同じであってはいけません。そうすることで、熱心で信頼できる存在に見え、どちらもファンの関心を引き続けるために不可欠です。一方、画像を役立つものにするとは、ファンに価値ある何かを提供することです。しかし、自分がどんな価値を提供できるのか、あるいは提供すべきなのか分からない場合はどうすればよいでしょうか？
そこでソーシャルリスニングを試しましょう。これは、あなたの会社や製品について人々がオンラインで話していることをすべて追跡することです。例えば、バックパックを販売しているなら、Facebookに投稿した質問への回答を調べたり、旅行ユーザーフォーラムの投稿を調べたりするかもしれません。コンテンツは必ず共有したくなるものにしましょう。良いストーリーは必ず再び語られるからです。クール、面白い、感動的といった理由で、人々があなたのコンテンツを共有したいと思うようにすべきです。フォロワーを喜んで共有してくれる人に変えることで、彼らはあなたの会社の営業部隊となるのです！コカ・コーラは、顧客を独立したストーリーテラーと見なし、彼らが物語を語ることを奨励しています。
同社の#BestSummerMomentマーケティングキャンペーンの一環として、顧客は夏の最高の瞬間をキャンペーンハッシュタグと共にオンラインで共有するよう求められました。その中の心を打つ一枚は、新婚カップルがハネムーンでコカ・コーラを分け合っている写真でした。これは、今では企業ブランドとポジティブに結びついた素晴らしい体験です。では、ビジュアル・ストーリーテリングの基本を、さまざまなソーシャルメディアチャネルに適用する方法を学びましょう。
多くのソーシャルメディアプラットフォームに精通し、自社に最適な組み合わせを見つける。
あなたの会社がメッセージを届けるためにFacebook以外のソーシャルメディアサイトも利用しているなら、素晴らしい！企業は、製品情報を提供し、ブランド価値を共有するために、多くの異なるプラットフォームを使って顧客と関わるべきです。ソーシャルメディアは優れたマーケティングツールになり得ます。いくつかの主要なプラットフォームと、それらを最適に活用する方法を見てみましょう。
YouTubeを利用する際は、エンターテインメント性のある動画に集中すべきです。大成功を収めたフォルクスワーゲンの広告『The Force』や、エビアンの『Baby and Me』キャンペーンを考えてみてください。どちらの動画も世界中で拡散され、数千万回の視聴回数を記録しました。 Instagramに関しては、わずか15秒の画像や動画を共有することに集中しましょう。ただし、Instagramユーザーの70％は女性であることを覚えておいてください。Lululemonの『Every Mat Has a Story to Tell』（ヨガマットを使える様々な場所を記録する）のようなキャンペーンは、Instagramのために作られたようなものです。
ブログサイトのTumblrは画像に焦点を当てており、コンテンツを簡単に共有できます。ミレニアル世代や裕福で熱心な消費者など、多くの異なる層がその洗練されたトレンディな雰囲気に惹かれるため、マーケティングに最適です。コカ・コーラは、十代の若者のエンゲージメントを高めることを目的とした『Where Happiness Lives』というTumblrブログを運営しています。Slideshareは、プレゼンテーションを共有するためのソーシャルメディアプラットフォームです。
情報量は多いですが、フォロワーのエンゲージメントを促進するための優れたツールでもあります。米国の宇宙機関NASAは、その活動を説明する動画や文書を満載したユニバースチャンネルを運営し、世界中の人々にインスピレーションを与えています。では、Twitter、Facebook、Pinterestはどうでしょうか？これらの人気チャネルは次に取り上げます！
どのソーシャルメディアサイトを使うかを選ぶ際は、ターゲット層を考慮する。
あなたの会社が、欧州企業の83％、米国企業の72％と同様であれば、おそらくTwitterで存在感を示しているでしょう。しかし、ブランドを宣伝するためにPinterestを使うことを考えたことはありますか？もしまだなら、登録を検討した方がいいかもしれません。Pinterestを賢く使うこと、つまり美しい写真や動画でピンを共有することは、会社のウェブサイトやオンラインストアへのトラフィックを引き寄せることができます。
例えば、ファンは魅力的または興味深いピンをクリックすることで、あなたのウェブサイトに誘導されます。仕組みはこうです。Pinterestのプロフィールは、「舞台裏」「当社のチャリティ」「お得情報＆キャンペーン」「技術アイデア」といったテーマボードで構成されています。ターゲット層の一部は子供を持つ女性ですか？Pinterestユーザーの80％が女性で、全ユーザーの約50％に子供がいることを念頭に置いてください。この層があなたのビジネスにとって魅力的なら、Pinterestはうってつけです。
例えば、化粧品ブランドのSephoraは、PinterestのフォロワーがFacebookのファンよりも15倍多くの製品を購入していると報告しました。Twitterの巨大なユーザーベースは、ほぼすべての企業にとって魅力的です。このプラットフォームは小さなマイクロブログサイトとして始まりましたが、急速に成長しました。現在では毎日約46万のTwitterアカウントが開設されており、そのリーチはグローバルです。このプラットフォームを効果的に使うには、人々はあなたのTwitterプロフィールではなく、自分のTwitterフィードを読む傾向があることを知ることが重要です。したがって、#summersale（#サマーセール）のような、シャープ記号が前についたキーワードである、関連性の高いハッシュタグでツイートを目立たせる必要があります。
テクノロジー大手のIntelは、非常に成功しているTwitterアカウントを維持しており、434万人以上のフォロワーを誇ります！同社の秘訣の一つは、#dothemath（計算しよう）といったハッシュタグを使って、複雑でマニアックな統計データを投稿することです。例えば、あるツイートでは、6億7500万台のスマートフォンを端から端まで並べると、地球の赤道を1.4周する、と述べました。
TwitterとPinterestは、主要なソーシャルメディアプレイヤーのうちの2つに過ぎません。次は、おそらくすでにおなじみのサイト、Facebookに目を向けましょう。
Facebookのすべてはファンとのつながりとエンゲージメント、素晴らしい双方向のブランド対話。
10億人を超えるユーザーを抱えるFacebookは、断然最も人気のあるソーシャルメディアプラットフォームです。また、1,500万以上のブランドページがあり、Facebookプロフィールを持っていない企業はほとんどありません。しかし、あなたの会社はこの主要なソーシャルメディアプラットフォームをどのように効果的に活用できるでしょうか？Facebookは、企業と顧客の間の双方向コミュニケーションを可能にします。
テキスト、動画、画像など、多様な形式のコンテンツをプロフィールに投稿できます。ファンがあなたのプロフィールを「いいね！」すると、あなたのすべての情報がその人のニュースフィードに表示されます。重要なのは、ファンがプライベートメッセージを送ったり、企業のウォールに書き込んだり、投稿にコメントしたり「いいね！」したりすることで、あなたの会社とおしゃべりできることです。実際、ソーシャルメディアユーザーの80％が、企業とつながるお気に入りの方法はFacebookだと答えています。しかし、Facebookでの存在感を成功させるにはエンゲージメントが必要です。エンゲージメントとは、Facebook上での交流の度合いと、各投稿が獲得するコメントや「いいね！」の数によって計算される、あなたの投稿が引き起こすアクションのことです。
例えば、Moleskineが「What’s in your bag?（バッグの中身は？）」キャンペーンで行ったような、ユーザー生成コンテンツを通じてエンゲージメントを生み出すことができます。同社はFacebookファンに、自分のバッグの「中身」の写真をアップロードするよう依頼しました。その過程で、何千もの「いいね！」とファンのコメントを通じて、大量のエンゲージメントを生み出しました。さらに技術的な話をすれば、EdgeRankアルゴリズムについても知っておくべきです。
Facebookでは、エンゲージメントのレベルに応じてEdgeRankスコアが付与されます。スコアが高いほど、あなたの投稿はニュースフィード上でより目立つ位置に表示されます。つまり、魅力的な写真を使うことがすべてのキャンペーンや投稿に必須というわけではありませんが、EdgeRankスコアを意識することは極めて重要です。誰にも見られなければ、あなたの最高の投稿も無意味だからです。
他のマーケティングキャンペーンと同様に、ソーシャルメディアでのビジュアル・ストーリーテリングにも戦略が必要だ。
あなたが化粧品会社の責任者だとしましょう。ターゲット層の85％が女性であることを把握した上で、ソーシャルメディアチャネルとしてPinterest、Instagram、Facebookを選びました。 次のステップは何でしょうか？キャンペーン用の素晴らしいビジュアルを生成し始める前に、まずソーシャルメディア戦略を構築する必要があります。
これには三つの重要なステップがあります。第一に、ビジョンまたは目標が必要です。例えば、目標は製品の認知度を高めると同時に、顧客エンゲージメント、ファンとコミュニティの成長、ロイヤルティ、紹介トラフィック、売上を増加させることかもしれません。より具体的には、ファンベースを20％、売上を5％増やしたいと思うかもしれません。 第二に、ソーシャルメディアコンテンツを監視し、その影響を分析することで、現在の立ち位置を評価する必要があります。コンテンツは目標と一致している必要があります。例えば、送信日時、コンテンツタイプ、その他の詳細といった投稿の指標を長期間にわたって監視し、目標に忠実であることを確認すべきであり、理想的には3～6ヶ月ごとにこれを行うのが良いでしょう。
そして最後に、モニタリングの結果と、オンラインで自社について言われていることを監視するソーシャルリスニングで学んだことをクロスチェックする必要があります。例えば、自社製品についてよく尋ねられる質問に焦点を当てることができます。 あとは、会社のパーソナリティと声を考えるだけです。ソーシャルメディアは人間味に依存しています。
ですから、自分の会社が人間だったらどんな人だろうかと自問してみてください。化粧品会社の場合、その企業パーソナリティは、遊び心があり、デザイン意識が高く、若々しく、環境に優しい女性かもしれません。パーソナリティを定義すれば、それに合わせて言葉遣いやトーンを調整できます！
インフォグラフィックとポストカードは、ビジュアル・ストーリーテリングのマーケティングキャンペーンに有効な二大ツール。
さあ、ブランドのための素晴らしいビジュアルコンテンツを作成する準備はできましたが、選択肢となるメディアの多様さに圧倒されていることでしょう。ここでは、キャンペーンを本当に成功に導くことができる重要なツール、インフォグラフィック、ポストカード、eカードについての内部情報をお伝えします。 インフォグラフィックは、顧客に価値ある情報へのアクセスを提供する優れた方法です。インフォグラフィックとは本質的に、図表や地図のような画像形式のデータです。
インフォグラフィックを使うことで、共有したい重要な情報と説得力のある視覚的要素を融合させることができます。 しかし、強いインフォグラフィックを作るには、確かなデータと信頼できる調査が必要です。根拠の乏しいデータに基づくインフォグラフィックは必ず失敗します。 例えば、高級消費者や専門のロースター向けにエコロジカルな方法で栽培されたコーヒーを販売する会社は、自社のフェアトレードコーヒーの原産地を示すインフォグラフィックの作成に関心を持つかもしれません。これは顧客が興味を持ちそうな情報です。 グラフィックデザイナーを雇う予算がない場合は、Infogr.am、InfoActive、Easel.
ly、Piktochart、Visual.ly、iChartsといったオンラインツールの利用を検討しましょう。ストーリーを語る上で不可欠な他のビジュアルツールとして、ポストカードとeカードがあります。これらはどちらも、顧客に語りかける素晴らしくシンプルな方法を提供します。 例えば、顧客に感謝の気持ちを伝えたいと思うかもしれません。ポストカードやeカードは、感動的な言葉を手軽に共有できるため、最適なメディアの選択肢です。ただ、テキストは短くすることを忘れずに！
先ほどのコーヒー会社は、美味しいコーヒーへのファンの愛情を捉えたカードコレクションや、コーヒー好きが朝一番の一杯を飲み損ねたときに何が起こるかを描いたユーモラスなコレクションのデザインを検討するかもしれません。 カードをゼロから自分で作りたくない場合は、Cards in the PostやSnapShot Postcardといったサイトで、あらかじめ用意されたオプションを探してみましょう。独自のキャンペーンを作成するために必要なツールを手に入れたところで、次は、消費者であれマーケターであれ、ビジュアル・ストーリーテリングとリアルタイムマーケティングが未来にとって何を意味するのかを探求する時です。
リアルタイムマーケティングは、広告とビジュアル・ストーリーテリングの未来における次のステップ。
適切な場所に適切なタイミングでいることは、単なる運以上のものであり、マーケティング成功の鍵です。今日、最も速く、最もダイナミックなマーケティング形態はリアルタイムマーケティングと呼ばれています。 リアルタイムマーケティングは、ソーシャルメディアプラットフォームと利用可能なマーケティングデータを使用して、完璧なタイミングでターゲットオーディエンスに直接、よく調整されたメッセージを届けます。 例えば、2013年のスーパーボウルXLVIIの最中、ニューオーリンズのスタジアムで部分的な停電が発生しました。
クッキーメーカーのOreoは、この機会に飛びつき、「You can always dunk in the dark.（暗闇でもいつでもダンクできる）」というキャッチコピーとともに、スポットライトの下のOreoクッキーの写真をツイートしました。この投稿は約15,000回リツイートされ、2万人近くのファンから「いいね！」を獲得しました！では、あなたの会社はどのようにしてリアルタイムマーケティングの力を活用できるでしょうか？二つの方法は、顧客接点の増加と、マーケティングをニュースやトレンドに合わせることです。 一つ目の方法では、ソーシャルCRM（顧客関係管理）を活用したいでしょう。この手法は、サポートホットラインに依存する従来のCRM手法を改善するものです。
ソーシャルCRMを利用すれば、Twitterのようなソーシャルメディアチャネルとインフォグラフィックのようなビジュアルを使って、顧客からのリクエストや苦情が発生したその瞬間に対応できます。しかし、ソーシャルCRMは面白くもあり得ます。例えば、広告代理店の重鎮クレイトン・ホーヴ氏の「鳥がSmart Carにフンをしたのを見た。全損だな。」というツイートに対するSmart Carの反応を見てみましょう。同社は、自社の車を実際に押しつぶすのにどれだけの鳥のフンが必要かを示す驚くべきインフォグラフィックで応答しました。その量は450万羽のハト、または36万羽の七面鳥のフンに相当します。
最高の部分は？クレイトン・ホーヴ氏がそれを気に入ったことです。彼は「Smart Carにしてやられた。史上最高のソーシャルメディア対応だ。」とリツイートしました。 二つ目のルートは、マーケティングをトレンドトピックに合わせること、つまり、広告を現在の出来事や人気のニュースに結びつけることです。例えば、Mini Cooperはかつて吹雪の最中に、新しいNemoモデル（ピクサー映画『ファインディング・ニモ』の魚のような色合い）の写真を「Find your way through the storm.（嵐の中、道を見つけよう）」というキャッチコピーとともに投稿しました。
最終的な要約
この本の重要なメッセージ：ビジュアル・ストーリーテリングは、デジタル世界において不可欠なマーケティング手法です。効果的なビジュアルこそが、オンラインとオフラインの両方で、顧客の注目を集め、エンゲージメントを確保する鍵だからです。 実践的なアドバイス：ピクセルサイズをチェックしましょう！ソーシャルメディアサイトに画像を投稿する前に、プラットフォームごとに異なる推奨ピクセルサイズを必ず確認してください。
例えば、Facebookではカバー写真に851 x 315ピクセルが許可されていますが、最もシャープな画像を得るには、その2倍のサイズにしてFacebookにリサイズさせるのが良いでしょう。Instagramのフィード写真は510 x 510ピクセル、Twitterのプロフィール写真はわずか81 x 81ピクセルと小さめです。投稿時にこれらの詳細を念頭に置けば、あなたのビジュアルは必ず良い印象を与えるでしょう！さらに読みたい方へ：『Lead with a Story』（ポール・スミス著） Lead with a Storyは、ストーリーテリングの力を活用して、優れたリーダーとしてのスキルを高める方法を教えてくれます。世界で最も成功している企業の事例を取り上げ、人々を動機づけ、行動を変える素晴らしいストーリーの作り方を学べます。
