本書で著者セス・ゴーディンは、社会組織における最も強力な単位、すなわち「部族」（大義とリーダー、そして互いに結びつき、共に社会変革を推進する集団）の正体を明らかにします。インターネットの力を活用し、自らの部族を形成し、率いる方法を提示。また、企業や社会として成長するために不可欠な、変革とリーダーシップへの普遍的な欲求を強く説きます。
この本の要点：部族を築き、率いることで、現状を変える方法を学ぶ。
世界的に有名なマーケティングの第一人者であり作家でもあるセス・ゴーディンは本書で、今日の成功するブランドが、自らのアイデアや製品を成長させ、支持を得るためには、なぜ大義を中心に「部族」を形成する必要があるのかを明らかにしています。彼は、多くの大企業がいまだに行っているように、大義を「すべての人」に届けようとすることは、凡庸さと、アイデアやブランドへの熱狂的な感情の欠如につながるだけだと説明します。この要約では、誰でも部族を形成し率いる方法、そしてこの強力な力を利用して現状を打破し、新しい未来を創造する方法を段階的に詳しく解説します。ここでは、以下のような発見があるでしょう。
- なぜ部族が成長の未来であり、世界を変える可能性を秘めているのか
- 自分自身の部族の偉大なリーダーになる方法
- なぜ今日、異端者が少なすぎ、羊のように従う人が多すぎるのか
自覚しているかどうかに関わらず、あなたはすでに部族の一員です。
何百万年もの間、人々は部族の一員でした。 宗教的、民族的、政治的な集団であれ、人間は自分より大きな集合体に帰属する必要があるようです。 実際、部族は至る所に存在します。そして、自覚しているかどうかに関わらず、あなたもまた、少なくともその一つに所属しています。例えば、会社の従業員として、宗教コミュニティの一員として、あるいはお気に入りのバンドのファンとして、といった具合です。 しかし、部族とは実際何でしょうか？
すべての部族は、人々の集団、共通の大義、そして部族を代表し組織する少なくとも一人のリーダーという三つの要素を共有しています。 例えば、Wikipediaを考えてみましょう。 このウェブサイトの作業の大部分は、約5,000人の貢献者と編集者のグループによって行われています。 彼らは皆、Wikipediaの共同創設者ジミー・ウェールズの共通の大義、つまり「自由にアクセスでき、コミュニティで創り上げる情報」というビジョンを実現するために協力しています。 しかし、ここで最も重要な特徴は「共有された大義」です。 部族の共有された大義は、メンバーをして、部族の価値観やアイデアを自分自身のものとして内面化させるのです。
これらの「内面化されたインセンティブ」が、部族のメンバーを単なる追従者ではなく、強い信念を持った信者に変えるのです。 部族の大義は、変革への渇望か、あるいは現状への抵抗のいずれかであり、環境正義や政治キャンペーン、あるいは愛用の家電製品の優位性を信じるApple愛好家のグループなど、何でもあり得ます。 部族は常に存在してきましたが、今日のテクノロジーにより、その数は爆発的に増加しています。 これは主にインターネットのおかげです。かつて部族はローカルなものでしたが、今やインターネット、特にソーシャルメディアの普及により、地理は部族の成長にとって障壁ではなくなりました。
そしてソーシャルメディアのおかげで、部族の影響力はもはやその規模に直接比例するのではなく、その部族が掲げる大義と、コミュニケーション技術の活用方法に比例するようになりました。 なぜでしょう？ 今日、真に持続可能な成長は、あなたの大義を心から愛し、あなたの価値観を支持し、ソーシャルメディアであなたのために太鼓を打ち鳴らしてくれる人々から生まれるからです。
大衆向けにアイデアを設計してはいけない：特定の集団にとって排他的で意味のあるものに。
過去のマーケティングの常套句は、製品でできるだけ多くの人々にリーチすることでした。 しかし時代は変わりました。この章ではその方法を示します。 多くの企業は過去に囚われ、いまだに大衆向けの製品開発に注力していますが、これは破滅的な結果を招きかねない戦略です。 例えば、Nokiaはかつて世界で最も成功した携帯電話会社でした。
しかし、スマートフォンが登場した時、彼らは潮流に乗り遅れ、いまだに回復していません。 スマートフォン市場が急成長する直前、一部の人がAppleの成功を見てそう考えるかもしれないような、特定の企業が技術的優位性を持っていたわけではありません。 では、Nokiaはどこで間違えたのでしょうか？ Nokiaは古いモデルに固執しました。つまり、誰もが「好きになる」ような、可能な限り安価な携帯電話を生産する方法に取り組んだのです。 万人受けする製品を作ることの問題点は、ほとんどの場合、人々が「使う」けれども「夢中にはならない」凡庸な製品に行き着くということです。 対照的に、Appleは当初はほとんどの人には好まれないが、少数の人々には本当に愛される新しい種類の電話を生み出そうとしました。
そして人々が何かを愛するとき、彼らはそれを友人に伝えます。 そうしてすぐに、新しい部族が誕生します。 部族は凡庸な大義の周りには形成されないため、Appleが並外れた製品を生み出したのは正しいことでした。 今日、人々はもはや既製品のアイデアだけでは満足しません。 強力な大義には、人々が共感できる、個人的で、排他的で、意味のある物語が必要です。 さらに、その大義は新しさを叫び、人々がそのムーブメントに直接関与できるものでなければなりません。
根本的に、意味のある大義とは、まだ十分には掻きむしられていない痒いところを掻くものです。 バイラルなYouTube動画であれ、影響力のあるブロガーの最新のアイデアであれ、人々にリーチすることはかつてないほど容易で、安価で、効果的になっています。 では、これは何を意味するのでしょうか？
今日のテクノロジーがあれば、誰でも部族を形成し、率いることができます。
あなたもまた、新しい部族を形成することで人々にリーチできます。 まず知っておくべきことは、人々が共有された大義について熱心にコミュニケーションできる必要があるということです。 これは、コミュニケーションが単に「垂直」である、つまりリーダー（あなた）と個々の部族メンバー間だけでは不十分で、より重要なのは部族メンバー同士の「水平」なコミュニケーションでなければならないことを意味します。 そして今日のテクノロジーがあれば、垂直および水平の両方のコミュニケーションを促進するために必要なものはすべて揃っています。
ウェブサイト、ブログ、ソーシャルネットワークによって、あなたの大義を広めるだけでなく、部族がコミュニケーションを取り、アイデアを共有し、組織化するための場とツールを提供できます。 例えば、プロジェクト管理にはBasecampを、進捗に関する簡単な最新情報の共有にはTwitterを使用できます。 同時に、これらのウェブサイトでは、参加の基本ルールを設定し、具体的な目標を定めることで全員を共通のビジョンに合わせることができます。 CrossFitを考えてみてください。 CrossFit.comは、フィットネス愛好家がつながり、フィットネスプログラムや知識などを交換できるウェブサイトです。 全米のCrossFit認定コースは数週間、数か月前に予約が埋まり、CrossFit部族の高まる需要に応えるために、ますます多くのトレーナーがジムを開いています。
そして、それはすべて一つの中心的なウェブサイトによって調整されています。 これは、グレッグ・グラスマン（通称「コーチ」）の仕事です。 彼は、自身のフィットネスの物語を語り、人々に彼のウェブサイトを通じて互いにつながる可能性を与えることで、部族を率いる方法を理解していました。
意味のある大義と率いる意志があれば、人々はついてきます。
ムーブメントは何人から成り立つか疑問に思ったことはありますか？ その答えは約1,000人です。集団が動き続けるのに必要な真の信者の数です。 では、どのようにしてそれほど多くの人々を自分の大義に従わせるのでしょうか？ 人々がすでに渇望しているものに働きかけなければなりません。
ムーブメントを創り出すとは、既存の渇望を組織化し、部族のメンバーが互いにつながり、あなたのリーダーシップの下でムーブメントを形成できるようにすることです。 元米国上院議員ビル・ブラッドリーが定義したように、ムーブメントには三つの要素が含まれます。それは、あなたが築こうとしている未来の物語を語る「ナラティブ」、リーダーと部族の間、そして部族メンバー間の「つながり」、そして「何かをすること」、制限が少なければ少ないほど良い、ということです。 しかし、あまりにも多くの潜在的なリーダーは、ムーブメントがお金のためではあり得ないことを理解していません。 大義を成功させたいのであれば、話題にする価値のあるものについての意味のある物語が必要です。
そして、あまりにも多くの組織は、「何かをすること」だけを提供し、話題にするものを提供していません。 では、ムーブメントを創り出すには何が必要でしょうか？ 例として、ノーベル賞受賞者のアル・ゴアと、彼の受賞歴のある地球温暖化ドキュメンタリー『不都合な真実』を検証してみましょう。この映画のメッセージは急速に世界的なムーブメントへと変わりました。 しかし、アル・ゴアが気候変動と私たちの社会について語ったことは新しいものではありませんでした。彼が始めた時、この知識はすでに30年前のものでした。 では、なぜそのアイデアは突然広まったのでしょうか？ それは、何をすべきかをすでに知っていた人々をコミュニティに組織化するリーダーが必要だったからです。
アル・ゴアは、彼の映画を何千人もの人々に無料で共有しました。彼がそれを信じていたからであり、他の人々に機会を与えれば、彼らが加わるだろうと知っていたからです。 そしてそうすることで、彼は部族のリーダーになりました。 では、部族を創り出す秘訣は何でしょうか？ それを聞きたい人々に物語を語ることです。
彼らが部族としてつながるのを助けましょう。 ムーブメントを率いてください。 そして最後に、変化を起こしましょう。
部族を形成する際、成長を心配せず、つながりを強化することに集中しましょう。
部族は大きい方が良いですよね？ ほとんどのリーダーにとって、これは正しいと思われます。 しかし、それは間違いです。 少なくとも初期段階では、部族の最大の利点はその規模ではなく、メンバー間、リーダー、そして外界との間の複数のつながりにあります。
実際、部族には四つのコミュニケーションの方向性があります：リーダーから部族へ、部族からリーダーへ、部族メンバーから別のメンバーへ、そして部族メンバーから部外者へ、です。 通常のマーケティングは、一般的に企業から市場へという一方向のコミュニケーションに過ぎず、比較になりません。 これらの方向性の中で最も重要なのは、メンバー間のコミュニケーションです。 そして、ここで「部族の結束を固める」ことが重要になります。 部族の結束を固めるとは、コミュニケーションを促進し、共通の絆を強化することで、メンバーをより緊密にすることです。 これは、共有された関心を一つの情熱的な目標に変え、メンバーが簡単に互いにつながれるプラットフォームを提供することによって実現できます。
あるいは、「内側の人間と外側の人間」の力を活用することもできます。 結束感を生み出すには、インサイダーの文化を発展させる必要があり、これは必然的に他者を排除します。 これにより、部族は他の部族との差別化を図り、内部の帰属意識をより強固にすることができます。 例えば、Appleのスティーブ・ジョブズは秘密主義へのこだわりを通じて、Appleファンが新製品について推測する多数の噂サイトを受動的に生み出しました。
これらのサイトはAppleファンを結集させ、新製品への期待感と好奇心を、他のどの企業よりも高いレベルに引き上げるのに貢献しました。 ですから覚えておいてください。リーダーとしてのあなたの主な仕事は、部族を組織し、強化することです。 しかし、優れた部族のリーダーには他に何が必要でしょうか？
リーダーシップとは、空白地帯に足を踏み入れ、動きを生み出すことです。
マネジメントは主に仕事を成し遂げることです。 しかし、リーダーシップはすべて変革に関するものであり、これは誰も行ったことのない場所、すなわち「空白地帯」へ行くことを意味します。 部族が形成されるためには、人々が実現させたいと願う特定の変化が存在しなければなりません。 この変化への必要性は、現状へのある種の違和感、世界に何かが欠けているという感覚から来なければなりません。
リーダーは、この違和感の領域、つまり空白地帯にまさに足を踏み入れ、人々が従うように組織化を始めます。 リーダーはリスクがあるにもかかわらずこれを行うのには、二つの理由があります。それは、大義に対する信念と、イノベーションは常に早ければ早いほど効果的であり、したがって早い方が良いということを知っているからです。 しかし、リーダーについてこれだけ語られると、あなたはこう考えているかもしれません。「それは有名でカリスマ性のある人には良い話だ。でも自分には関係ない」と。 どうすれば自分がリーダーになれるでしょうか？ あなたの誤解を正すことによってです。 真実は、リーダーはまず寛大であり、そのことを通じてカリスマ性があると認識されるのです。
今日、多くの人々は、リーダーになるには有名であるか、カリスマ性を振りまく必要があるという印象を持っています。 しかし実際には、人々、つまり潜在的な部族メンバーは、あなたの動機が本物で利他的なのか、それとも単なるエゴマニアなのかを非常に素早く嗅ぎ分けます。 本物のリーダーは寛大で、受け取ることよりも与えることに集中しています。 だからこそ、アル・ゴアは自分のプレゼンテーションを無料で公開し、有名なオバマのポスターの背後にいるアーティスト、シェパード・フェアリーは自分のコンセプトを無料で共有したのです。
彼らは自分たちの大義の本質的な価値を信じ、それゆえに他の人々に彼らを信じさせました。 今日、アル・ゴアの映画は世界中の何百人もの人々によって上映され、シェパード・フェアリーのアートの価格は2008年の米国大統領選挙以来、急騰しました。
世界をより良い場所にするために、私たちはより多くの異端者と、より少ない羊のような追従者を必要としています。
私たちは部族のリーダーであることがどれほど報われるかを見てきました。 では、なぜ誰もがそれをしないのでしょうか？ その答えは簡単です。 あまりにも多くの「羊のように従う人」が存在するからです。学校や社会によって従順で変化を恐れるように条件付けられてきた人々です。
彼らは、羊のように、うつむいて自分のことだけを考えているように教えられてきました。 十分に教育された羊ですが、やはり羊です。 世界に必要なのは、より多くの「異端者」です。現状や既存のドグマに疑問を呈し、許可を求めることなく行動を起こす人々です。 組織は、内部から変革を推進するためにより多くの異端者を必要としています。もし素晴らしい人材を雇い、彼らに自由を与えれば、彼らは素晴らしいことを成し遂げるからです。 そして部族は、新しい領域に踏み込み、世界を変えるのを助けるリーダーとして異端者を必要としています。 では、なぜもっと多くの異端者がいないのでしょうか？
なぜなら、メディアが私たちに異端者についてのある物語、つまり避けられない没落と自己欺瞞の物語を刷り込んでいるからです。 結局のところ、誰が現状に挑戦できると信じる勇気を持てるでしょうか？ この誤った物語を克服するには、自分自身に言い聞かせて恐怖から抜け出すことです。価値のあることすべてにはリスクが伴うこと、そして世界があなたの起こそうとしている変化を「必要とし、要求している」ことを思い出してください。 恐怖こそが、私たちのアイデアを現実に変え、現状を打破するのを妨げているのです。 しかし、今日のテクノロジーがあれば、もはや言い訳はできません。変化を起こすのに、もはや権力やお金は必要ないのです。 さあ、名乗りを上げて、あなた自身の部族を率い始めましょう。
最後のまとめ
この本の中心的なメッセージ：私たちの周りには、リーダーシップを待ち望む部族があふれています。 そして今日、インターネットの力のおかげで、誰でも名乗りを上げて部族のリーダーになることができます。世界とその部族をより良い未来へ導くために、私たちが切実に必要としているリーダーです。 実践的なアドバイス：何か気になることがあれば、大胆に行動しましょう。 次に現状について何か気になることがあれば、ただ座って黙っているのではなく、あなたの声を使い、あなたが思い描くより良い未来についてのマニフェストを書いてみましょう。
そして、そのメッセージをオンラインで公開し、できるだけ多くの人と共有しましょう。 さらなるおすすめ読書：セス・ゴーディン著『紫の牛（Purple Cow）』『パーミッション・マーケティング（Permission Marketing）』『選ばれる人（Linchpin）』 セス・ゴーディンは、世界で最も影響力のあるマーケティングの第一人者の一人であり、ベストセラーを次々と世に送り出している多作な作家です。 彼の他の代表作『紫の牛』『パーミッション・マーケティング』『選ばれる人』からの洞察もぜひご覧ください。
