『The Business of Belonging』（2021年刊）は、企業がオンラインコミュニティの力を、自社と顧客の双方に利益をもたらす形でどのように活用できるかを探求する一冊です。
コミュニティづくりは、ビジネスに競争優位をもたらす。
「コミュニティ」——いま、あらゆる企業がユーザーコミュニティの創出について語る、非常にホットなトピックだ。だが、実際にはどんなメリットがあるのだろうか？
著者のデビッド・スピンクスは、キャリアを始める前からコミュニティに深く関わってきた。10代の頃、スケートボードゲーム『トニー・ホーク プロスケーター4』のプレイヤー向けオンラインコミュニティを運営し、かなり真剣に取り組んでいたという。
その後、オンラインコミュニティへの情熱がビジネスへの関心と完璧に結びつくことに気づいた。やがて、コミュニティ専門家のためのネットワーキングプラットフォーム「CMX」を立ち上げ、以来その道を突き進んでいる。
コミュニティはオンラインだけの現象ではない。たとえばスピンクスのCMXは多くのオンライン要素を持つ一方で、年次対面サミットも開催している（もちろん、世界的なパンデミックがない時の話だが）。とはいえ、仮想コミュニティの台頭を促したのは——驚くことではないかもしれないが——パーソナルコンピュータだった。そして、コミュニティづくりの最先端にいたのも、これまた驚きではないかもしれないが、Appleだった。
1985年に遡ろう。AppleはMacへの移行を進めていたが、ユーザーは新製品に戸惑っていた。前機種のApple IIに慣れ親しんでいたのだ。そこで彼らは（1985年なので）手紙を書いた。宛先はAppleのコミュニケーションスペシャリスト、エレン・ペトリー・リーンス。リーンスはやがて、これらの手紙に奇妙な点があることに気づく。多くに謎のコードが記されていたのだ。彼女は驚いたことに、それがオンラインアクセスコードであることを発見する。
そう——1985年という早い時期から、AppleユーザーはAppleとは完全に独立してオンラインで集まり、技術的な問題を議論し解決していたのだ！ ここで重要なのは、当時の企業はユーザーをほとんど気にかけていなかったということだ。製品を購入し、取扱説明書に目を通したら、あとは自己責任。カスタマーサポートは企業にとって単なる煩わしいものに過ぎなかった。顧客はコストであって、利益ではなかったのだ。
しかしリーンスは、ここにチャンスがあると気づいた。彼女は「Appleユーザーグループ・コネクション」を設立し、オンラインコミュニティを公式なものにした。ユーザーのフィードバックに真摯に耳を傾け、アップデートを共有したのだ。
結果はどうだったか？ この一手はユーザーとビジネスの双方に利益をもたらした。Appleのサポートコストは下がり、顧客はより多く支出し、ロイヤルティを高めたのだ。
オンラインコミュニティが、まさにこの形で企業に競争優位をもたらしている例は数多くある。Salesforceの有名なTrailblazerコミュニティを思い浮かべてみてほしい。ユーザー同士が製品について助け合い、教え合っている。
本当に効果的なコミュニティには、明確な目的がある。
コミュニティが素晴らしいものだとわかった。ならば、どの企業もオンラインフォーラムを設置して、コスト削減が積み上がるのを眺めていればいいのだろうか？
そうとは限らない。コミュニティのためのコミュニティは無意味だ。コミュニティに目的がなければ、ビジネスに時間を割く価値はない。良いコミュニティは、投資対効果の観点からその存在意義を正当化できるものだ。
では、コミュニティの役割とは正確には何だろうか？ 必ずしも、フォーラムでユーザーが製品について議論するだけではない。実際、コミュニティが推進できる基本的なビジネス成果は6つある。その6つの可能な目的を表す頭字語がある。SPACESだ。Support（サポート）、Product（プロダクト）、Acquisition（獲得）、Contribution（貢献）、Engagement（エンゲージメント）、Success（成功）の頭文字を取ったものだ。一つずつ見ていこう。
サポートは古典的なユースケースだ。何年も前のAppleユーザーグループと同じ、どこにでもあるサポートフォーラムだ。WordPressからSpotify、Googleに至るまで、主要テック企業の多くがこの形でコミュニティを活用している——ユーザー同士が助け合えるようにするためだ。
プロダクトベースのコミュニティは製品開発に関するもので、通常は少数の代表者グループが関わる。たとえばLyftには、全米のドライバーから選抜された「ドライバー諮問委員会」がある。彼らはより広いドライバーコミュニティのアンバサダーとして機能し、会社の方向性決定をサポートしている。
獲得は口コミを広げることで、オフラインでもよく行われる。アパレルブランドのLululemonには、アンバサダーがイベントを企画する公式プログラムがある。彼らは本質的に地域における企業の代表者となり、新規顧客の獲得に貢献する。
貢献とは、コミュニティメンバー自身がコンテンツを提供することだ。Airbnb、ウィキペディア、Androidアプリ開発などが例として挙げられる。全ユーザーのほんの一部がコンテンツを作成するだけでも、ビジネス全体を牽引することができる。
エンゲージメントは顧客維持のためのものだ。Duolingoは好例で、言語学習者の巨大なコミュニティを活用して、互いに励まし合う仕組みを作っている。また、毎月何千ものDuolingo言語学習イベントが開催されており、ユーザーのブランドへのコミットメントを深めている。
コミュニティの最後の目的は成功だ。成功はカスタマーサポートに似ているが、より高いレベルにある。先ほどSalesforceのTrailblazerコミュニティに言及したが、それは単なるトラブルシューティングではなく、トレーニングやメンターシップなど、ユーザーが製品からより多くの価値を引き出すためのあらゆるものを含んでいる。
ビジネスがこれら6つの目的すべてにコミュニティを必要とすることはまずないだろう。しかし、少なくとも1つに投資することで、大きな利益が得られる可能性は高い。どの目的が最も高いリターンをもたらすかを考える必要があるのだ。
次の疑問は明白だ。どのように機能するのか？ ユーザーをコミュニティに十分に関与させ、ビジネスに利益をもたらすにはどうすればいいのか？ 幸運なことに、それが次に見ていくテーマだ！
コミュニティメンバーは「同一化」「参加」「承認」の3段階を循環する。
コミュニティメンバーになるとはどのような感覚だろうか？ スピンクスがソーシャルアイデンティティサイクルと呼ぶものには3つの段階があり、ユーザーがコミュニティに深く関与するにつれて、このサイクルが何度も循環していく。
ユーザーはまず、コミュニティに同一化することから始める。次にコミュニティに参加する。そして、うまくいけば、その経験から承認を得る——できれば、同一化の感覚が強まるほどに。そしてサイクルが繰り返される。
営業職のキャムを想像してみよう。キャムは自分を営業プロフェッショナルとして同一化している。だから、Sales Hackerという同業者のオンラインコミュニティを発見したとき、興味を惹かれた。
では、キャムは何をするだろう？ 基本的な参加だ。ニュースレターに登録し、オンラインコミュニティを調べてみる。キャムがSales Hackerのアカウントを作成すると、管理者と数人のユーザーから個人的に歓迎される。キャムの参加は承認されたのだ。
次は？ さて、スタートに戻る——しかし、より高いレベルで。キャムは自分をSales Hackerコミュニティの一員として同一化し始める。するとキャムはより多く参加し、質問に答えたり、ディスカッションを始めたりする。そしてどうなるか？ キャムは肯定的な反応を受け取る。言い換えれば、さらに多くの承認を得るのだ。
そしてサイクルは続く！ キャムは最終的に、ノートパソコンにSales Hackerのステッカーを貼り、対面のSales Hackerイベントに参加し、ネットワークを通じて仕事を見つけるかもしれない。
もちろん、すべてのコミュニティメンバーが際限なく上昇し、会社のロゴを胸にタトゥーで入れるまでになるわけではない。しかし、適切な人々を惹きつけることができれば、数人はそこまで到達するかもしれない。
だからこそ、最初のステップである同一化を特に考慮する価値がある。誰にあなたのコミュニティと同一化してほしいのか？ これは基礎となる問いであるべきだ。
たとえば、サイクリスト向けのコミュニティを作りたいとしよう。それは……あまりにも漠然としている。そんなコミュニティを発見して「ついに！ 私の居場所を見つけた！」と思う人は誰もいないだろう。しかし、もっと具体的にしたらどうだろう。たとえば、競技自転車レーサー向けのコミュニティ——いや、子育てをしながら競技自転車に乗っている人向けのコミュニティはどうだろう？ その方がはるかに、メンバーがつながることで真に恩恵を受けられるコミュニティらしい響きがする。
もちろん、明確なニッチを持つより広いコミュニティも機能することがある。たとえばTech Ladies——名前がすべてを物語っている——には10万人以上のメンバーがいる。強く同一化するユーザーを獲得する鍵は、シンプルに、コミュニティを明確に定義されたものにすることだ。
自分が属していると感じるユーザーこそが、最も参加する可能性が高い——それがサイクルの次のステップだ。
受動的なメンバーも含め、あらゆる参加レベルの人材が必要だ。
誰かがあなたのコミュニティに同一化すれば、参加したいと思うのは自然なことだ。しかし、その参加方法は人によって異なる。すべては、スピンクスがコミットメントカーブと呼ぶもののどこに位置するかにかかっている。
コミットメントカーブの底辺にいるメンバーは受動的だ。プロフィールページも完全には埋めていないかもしれないし、自分のコンテンツを投稿することもないだろう。
しかし、一部のメンバーはより深く関与するようになり、他のメンバーと交流し、自ら貢献するようになる。その中から選ばれた少数がパワーメンバーになり、ごく一部がリーダーの地位まで到達する。
その過程での脱落は避けられない。実は、それは十分にスケールした、うまく機能するコミュニティにとって不可欠なことだ。リーダーだけでなく、ロム（ROM＝ Read Only Member、閲覧専門メンバー）も必要なのだ。
受動的メンバー、アクティブメンバー、パワーメンバー、リーダー——4つのレベルすべてが重要であり、常に底辺により多くの人がいる。
しかし、受動的メンバーの何がそんなに素晴らしいのか？ 簡単に言えば、彼らはあなたのオーディエンスだ。すべてのコミュニティには、それが作り出すコンテンツを消費する人々が必要だ。でなければ、何のために存在するのか？
実際には、コミュニティのコンテンツの約80%は、メンバーの20%によって作られると考えてよい。受動的なままの大多数のメンバーを恨んではいけない。むしろ、貢献している20%にもっと多くのことをするよう促す方が良い——彼らはすでに関与しており、アクティブメンバーであれば、パワーメンバーやリーダーになる可能性が高いのだ。
ところで、パワーメンバーとは最も多く貢献する人々で、企業はしばしば彼らのために特別なプログラムを作る。Airbnbのスーパーホストプログラムがその例だ。そしてリーダーは、モデレーターや管理者などの役割を引き受けるほどコミットしている。
全員が一つのレベルに留まり続けるとは期待しないこと。コミュニティメンバーは、望むままにコミットメントカーブを上下に流動的に移動できるべきだ。受動的なメンバーがアクティブな交流に足を踏み入れたいと思ったら、それを可能にする枠組みが存在すべきである。
スピンクスの友人であるスージー・ネルソンは、DigitalMarketer.comで「ラブ・アワ・ラーカーズ・ウィーク（ロム専ユーザーを大切にする週間）」を実施した。彼女は1週間にわたり、受動的メンバーを特に対象とした一連の投稿を公開し、投稿方法のヒントや成功したコンテンツの例を共有した。それは大成功で、コミュニティのロム専ユーザーの44%が参加した。
なぜ彼らは安心して飛び込めたのか？ 答えはもうわかっているはずだ——承認されたと感じたからだ！
参加者の体験を承認することで、コミュニティの成長が促される。
コミュニティに人々を登録させることと、留まらせることは別問題だ。
シンプルな真実はこうだ——承認を得られなければ、彼らは戻ってこないし、ましてやコミットメントカーブを上っていくこともないだろう。
もちろん、コミュニティメンバーにはコミュニティに純粋に関心を持ってほしい。つまり、内発的動機付けによって参加してほしいのだ。内発的動機付けとは、自ら進んで参加するよう駆り立てられること——参加すること自体が報酬となる状態だ。
しかし、あなたにできることは、少しばかりの外発的動機付けも提供することだ。メンバーが、自分の貢献が見られ、評価されているとわかるように。
どのようなタイプの承認があるのだろうか？ オンラインコミュニティのベテラン、ホリー・ファイアストーン——SalesforceのTrailblazerとAtlassianのユーザーグループコミュニティを運営した人物——は、様々な可能性をマッピングするための便利なフレームワークを持っている。もう一つ頭字語を覚える準備はできているだろうか？ SNAPは、Status（ステータス）、Networking（ネットワーキング）、Access（アクセス）、Perks（特典）の頭文字を取ったものだ。報酬が分類される4つの基本カテゴリーである。
ステータスは、プロフィールバッジやポイントのようなものだ。Redditのカルマシステムは良い例だ。ステータス報酬は、Yelpエリートのようにパワーユーザーを正当に認知するメンバーシップレベルの形を取ることもできる。
ネットワーキングの機会も人々の動機付けになる。たとえば、最もコミットしたユーザー数名と小グループディスカッションを設定することもできる。彼らをディナーに招待することさえできるかもしれない。
アクセスは似ているが、どちらかと言えば影響力に関するものだ。人々は特定の製品に関心があり、自分の意見を伝えたいという理由で、コミュニティに関与する動機付けを受けることが多い。ここでの鍵は、耳を傾けることだ。アクセスベースの報酬は、実のところ、人々に「声が届いている」と知らせるだけのシンプルなものでもよい。
特典は説明不要だろう。無料チケット、認定資格、ノベルティグッズというニンジンをぶら下げれば、より多く貢献しようと駆り立てられる人もいる。
報酬を与える際には、メンバーにどのように感じてほしいかを考えること。どんな報酬も適切なレベルでなければならない——大げさすぎれば、メンバーはそれを獲得したと感じられないだろうし、ケチすぎれば、過小評価されていると感じるだろう。
もう一つ、調子に乗りすぎないこと！ コミュニティをゲーミフィケーションしすぎて、人々が真剣に受け止めなくなる危険性がある。しかし、適切に行えば、いくつかの外発的承認のテクニックをコミュニティに加えることは、人々がより深く関与するよう促す優れた方法となるだろう。
異なるタイプとレベルの交流のための空間をデザインする。
さて、コミュニティがビジネスにとってなぜ良いのか、そしてユーザーがコミュニティ内での自分の居場所について同一化し、参加し、承認されていると感じるようにする方法を見てきた。
残る大きな疑問は一つだけだ。実際にコミュニティをどう立ち上げるのか？
悪い知らせは、万能の方法はないということだ——まともなコミュニティなら、もちろん独自のアイデンティティを持つものだ。しかし、いくつかのポイントは一般的に当てはまる。
最初のポイントは、おそらく最も重要だ。コミュニティに多様性を持たせること。大まかに言えば、コミュニティ体験には2つのタイプがある。同期型と非同期型だ。つまり、カンファレンスやミートアップのようにライブで行われるものと、オンラインフォーラムのようにそうでないものだ。
人々を異なる方法でエンゲージさせるために、これら両方の体験をどう提供できるかを考えよう。オンライン活動は対面イベントのインパクトを高め、その逆もまた然りだ。
反復についても考えよう。毎日できるコミュニティ活動は何か？ 毎週、毎月できることは？ 毎年はどうか？ 計画を立てよう。たとえば、毎日1つか2つのオンライン会話を始め、毎週新規メンバーを歓迎する投稿を送ることができる。対面イベントは毎月開催し、1年全体を大きなカンファレンスを中心に構成することもできる。そのような規則的なパターンは、人々がエンゲージし続けることを促すだろう。
もう一つのヒント：初期段階では、スケールしない行動こそがコミュニティを軌道に乗せる最善の方法だ。新規メンバーに誠実でパーソナライズされた歓迎メッセージを送り、個人的に参加を促すことは、包含感を育むだろう。だから、人が多すぎてできなくなるまで、そういうことを続けよう！
最後に、メンバーが実際に何を望んでいるかを考えよう。つまり、どのプラットフォームを使うべきかを慎重に検討するということだ。FacebookやSlackのような既存のプラットフォーム上でオンラインコミュニティを構築する方が簡単だが、カスタム構築のコミュニティスペースはメンバーデータをよりコントロールできる。
ただ、あなた自身の関与には限界がある。80年代のAppleの例が証明したように、ユーザーが真にエンゲージしていれば、いずれにせよ あなたとは独立して集まるだろう。だから、コミュニティをどこでホストするかを考えるときは、人々がすでにどこにいるのか、そしてどこで最も幸せに感じるかを考慮しよう。
結局のところ、コミュニティの本質はメンバーにある。ただ、うまくやれば、コミュニティはビジネスにとっても素晴らしいものになり得るのだ！
最終まとめ
オンラインでもオフラインでも、コミュニティは適切に運営されれば、ビジネスに驚くべき可能性をもたらす。製品の改善、口コミの拡散、顧客満足度の大幅な向上に役立つのだ。コミュニティメンバーは、より深く関与するにつれて、同一化、参加、承認という繰り返される段階を循環していく——そしてビジネスの仕事は、そのサイクルをできるだけスムーズでやりがいのあるものにすることだ。
最後に一つヒントを贈ろう。
「コオロギ」を恐れないこと。
反応ゼロの投稿ほどつらいものはない。美しく練り上げた投稿をしても……誰も反応しない。最悪だ。恥ずかしい。そう思うだろう？ しかし、コミュニティ構築で成功したいなら、特に初期段階では、コオロギの鳴き声（静寂）のリスクに正面から向き合わなければならない。それは起こるものだ！ そして、実際にはあなたが思うほど恥ずかしいことではない。
ソーシャルメディアプラットフォームは一般的に、最も成功したコンテンツだけを拡散するように最適化されている。つまり、投稿が興味を引かなければ、そのリーチは限定的になる可能性が高く、あなたが思うよりはるかに少ない人しか目にしないのだ。だから、無反応の恐怖にコミュニティの立ち上げを妨げさせてはいけない。ただ、現れ続けることだ。
