この本で得られること：ストーリーテリングの力を活用して製品を売る。
私たちは皆、良い物語が好きです。ホメロスの時代に叙事詩が朗読されて以来、現代の一気見したくなるウェブシリーズに至るまで、物語は常に人間の生活の中心にありました。小説、ポッドキャスト、大ヒット映画、ショートショート、どれを好むにせよ、物語が今日のあなたという人間を形作ってきたと言っても過言ではないでしょう。
では、例えば製品を売ろうとしているとき、物語の力をどのように活用すればいいのでしょうか？
まさにそれを、これから学んでいきます。独自のストーリーブランドを作り上げる方法を教えることで、競合他社の中で目立つだけでなく、顧客との有意義な関係を築く方法、そしてあなたの製品を、抗うのがほぼ不可能なほど魅力的に位置づける方法をお見せします。
さらに、以下のことも学べます。
- なぜあなたの会社が主役になってはいけないのか
- 問題を「悪役」にする方法
- お金を得ることより、失うことの方が大きな痛みを伴う理由
マーケティングメッセージは明確で、顧客のニーズに応えるものでなければならない。
売上を簡単に伸ばす方法を考えろと言われたら、「そうだ！新しくウェブサイトを作ろう！」と思うかもしれません。
しかし、どれだけ派手で装飾を凝らしたものであっても、言葉を効果的に使えなければ、新しいウェブサイトは役割を果たせません。
では、言葉の力をどう活用すればいいのでしょうか？それは、明確なメッセージを構築することです。混乱の余地がないほど明快に、あなたのブランドを示すメッセージです。このメッセージは、次の3つを伝えるべきです。「あなたが誰なのか」「あなたが何をするためにここにいるのか」「そして、なぜ顧客は他社ではなくあなたを選ぶべきなのか」。
メッセージが曖昧だと、潜在顧客はあなたが何を提供しているのかを理解するのに苦労し、すぐに他へ行ってしまいます。
例えば、あなたが家の塗装業者だとしましょう。家を塗り替えたいと考えている顧客があなたのウェブサイトを訪れます。あなたがどんなに塗装のミケランジェロのような存在で、どれほど洗練されたサイトを持っていても、そのウェブサイトが家の塗装をしていますと明確に伝えていなければ、何の意味もありません。
完璧なメッセージを作る際に考慮すべき最善のことは、顧客の生存に関わるニーズです。あなたの製品やサービスは、彼らがどのように生き抜き、繁栄するのを助けるのでしょうか？
適切な考え方をするために、心理学者アブラハム・マズローに目を向けてみましょう。彼は人間の欲求を階層化し、生存にとっての重要性に従って整理しました。
まず最初に来るのは飲食、次に安全と住まいです。3番目は仲間への欲求です。友人と、そして子孫を残す相手を必要とします。最後に、私たちはより高次の欲求を満たそうとします。これには心理的なものから精神的なものまで、あらゆるものが含まれます。
これらの欲求は、メッセージを研ぎ澄まし、顧客を惹きつけるために活用できます。私たちのほとんどは、受け入れられたい、パートナーを見つけたい、コミュニティに属したいと願っており、誰もが飲食を必要としています。その知識を活用し、あなたの製品が顧客のそうした欲求を満たし、人生を豊かにするのにどう役立つかを説明しましょう。
家の塗装業者の例で言えば、「友人をもっと頻繁に家に招けるようになる」ことにメッセージを集中させましょう。これは、コミュニティの一員でありたいという生存に関わる欲求に訴えかけています。家がみすぼらしければ、人は訪ねてくるのに気が進まないものですから。
ストーリーブランド7部構成フレームワークで、マーケティングメッセージを心に残らせる。
小説や映画に夢中になり、気づかないうちに数時間が数分のように過ぎ去ってしまった経験はありませんか？
良い物語は網のようなものです。私たちの移り気な注意を捉え、しっかりと引きつけて離しません。そして、一度物語に捕まえられると、私たちはそれをすぐには忘れません。
よくできた物語と、ツイート、ニュースフィード、動画クリップ、コメントなどの寄せ集めとの違いはこれです。物語は整理された情報なのです。だからこそ、私たちは物語を聞くのが好きで、それが記憶に残る理由でもあります。
物語はある種、メロディーのようなものです。外に出て、不規則な車のクラクションやランダムな鳥のさえずりを聞いても、おそらく5分後にはそれらの音を覚えていないでしょう。しかし、メロディーは一度聞いただけで心に残ることがあります。それは、音楽がルールと認識可能なパターンに従う傾向があるからです。
ですから、メッセージを物語にすることで、メロディーのように心に残るものを作りましょう。このプロセスを簡単にするために、ストーリーブランド7部構成フレームワーク（SB7フレームワーク）を活用すべきです。
物語の力に突き動かされるSB7フレームワークは、物語の最も一般的な7つの構成要素を中心に構築されています。これらの構成要素、つまりモジュールは、主人公、問題、導き手、計画、行動喚起、失敗、そして成功です。
以降の章で、各モジュールを詳しく説明しますが、ここでは、この物語構造がどのように機能するかの簡略版を示します。
主人公は何かを強く望んでいますが、それを手に入れるのは困難です。それが問題です。主人公が諦めかけた時、導き手が現れます。この導き手は計画を提供し、主人公に行動を起こすよう呼びかけます。主人公は失敗を回避し、最初に望んでいたものを手に入れることに成功します。
さて、これで物語の大まかな流れは掴めたと思います。あなた自身の物語ベースのブランドメッセージは、この流れに沿って、いわゆるストーリーブランド・ブランドスクリプトとなります。このスクリプトを手にすれば、顧客の注意を引きつけ、維持する準備が整います。それでは、SB7フレームワークの最初のモジュールに取り組むことから始めましょう。
顧客こそが物語の主人公であり、一つの欲求に集中すべきである。
最も記憶に残る物語には主人公がいます。『スター・ウォーズ』にはルーク・スカイウォーカーが、『ロード・オブ・ザ・リング』にはフロドが、『ボーン・アイデンティティー』にはジェイソン・ボーンがいます。しかし、あなたのブランド物語の主人公はあなた自身ではなく、顧客です。
ご存知の通り、SB7フレームワークの最初のモジュールは主人公です。そして「顧客は常に正しい」のと同様に、顧客が常に主人公なのです。あなたの物語は、顧客のニーズとウォンツだけに焦点を当てるべきです。そうすれば、顧客が実生活で何かを求めたとき、あなたの物語、ひいてはあなたの製品がすぐに頭に浮かぶようになります。
顧客を主人公にすることの重要性を強調するために、やってはいけない例を挙げましょう。ある高級リゾートが、かつて物語を顧客に焦点を当てることに失敗しました。そのウェブサイトには、フロントデスクやレストランの写真、そしてリゾートの「ストーリー」についての長文が掲載されていました。これは間違いでした。メッセージは明確とは程遠く、顧客のニーズやウォンツをどう満たすかについても全く触れられていませんでした。
さて、効果的なブランド物語の主人公は顧客です。しかし、本当に顧客を惹きつけるためには、彼らの欲求、しかも一つの特定の欲求をターゲットにする必要があります。
提供するすべてのサービスを列挙するのは無意味です。それは顧客を混乱させ、あなたのメッセージがどのように彼らのニーズを満たすのかを理解しにくくします。
前述の自己中心的なリゾートがどうなったか気になりますか？ ついに誰かが、顧客が単にリラックスしたいだけだということに気づきました。そして、それは素晴らしい変化をもたらしました。ウェブサイトは完全に再設計され、残された数枚の写真には、センスの良いタオル、魅力的なバスルーム、マッサージセッションなどが登場しました。長文も削除され、リゾートのメッセージは「リラクゼーションとラグジュアリーの提供」という一行に絞り込まれました。
顧客をさらに惹きつけるために、顧客の「悪役」や内面的な問題に焦点を当てる。
あなたは問題解決が得意ですか？ 仕事における非効率なプロセスであれ、恋愛関係における非生産的なパターンであれ、何か解決すべきことがあるときに最も冴えわたる人もいます。もしあなたがそういうタイプなら、SB7フレームワークの第2のモジュールを楽しめるでしょう。これは、あなたの製品やサービスが顧客の問題をどのように解決するかに焦点を当てています。
面白いことに、顧客の問題に言及するだけで、あなたの提供するものに顧客を惹きつけることができるのです。人は理解されていると感じるのが好きで、顧客が困難に直面していることを理解していると伝えることは、理解を示すことにもなります。
主人公が登場する物語には通常、悪役も登場します。主人公が克服しなければならない邪悪な存在です。ですから、顧客の物語を語るときは、顧客の問題を悪役として位置づけなければなりません。
例えば、あなたが時間管理アプリを販売しているとしましょう。最善の策は、「気を散らすもの」を悪役にすることです。時間を奪うすべてのものを悪者にすることで、例えば先延ばしが人間関係をいかに損なうかを説明することで、あらゆる気を散らすものを小さな悪役に変えるのです。あなたの製品が解決を助ける問題を構成しているのは、まさにこれらの悪役なのです。
覚えておいてください。顧客は主人公であり、すべての主人公には打ち倒すべき悪役が必要なのです。
しかし、その悪役は必ずしも外面的な問題である必要はありません。内面的な問題も、しばしば同じくらい、あるいはそれ以上に切実です。これらの内面的な問題とは、例えば「自分のための時間が十分にない」という感覚のような、内なるフラストレーションです。
企業はしばしば、外面的な側面だけに焦点を当てた製品を販売します。あなたが家の塗装業者なら、家の塗装という外面的なサービスを売っています。しかし、たとえあなたの製品が外面的なものであっても、内面的な問題を念頭に置いてマーケティングすべきです。
覚えておいてください。顧客は、単に家の塗装が必要だからという理由だけで、競合他社ではなくあなたを選ぶわけではありません。彼があなたを選ぶかもしれないのは、内面的な問題を解決するという約束です。ですから、近所で最もみすぼらしい家の所有者として感じるかもしれない恥ずかしさを悪役に仕立て、その悪役を打ち倒す方法、つまりあなたを雇うことを示しましょう。
外面的な製品は、内面的な問題への解決策と組み合わせると、はるかによく売れるのです。
共感と権威の両方を示すことで、顧客を導く。
ほとんどすべての物語のある時点で、主人公は窮地に陥ります。例えば、ルーク・スカイウォーカーは手を失い、ダークサイドと格闘しなければなりません。フロドは一つの指輪の恐ろしい重荷に耐えなければなりません。
しかし、絶望的になったまさにその時、導き手が現れます。知恵を授け、支援を与え、主人公を正しい道に戻してくれる存在です。
ルークにとっては、知恵とジェダイのスキルに満ちた小さな緑の生き物、ヨーダです。フロドにとっては、無骨な老魔法使い、ガンダルフです。しかし、導き手はどんな形も取り得ます。例えば、若い選手に自信を持つことの力を示すフットボールコーチかもしれませんし、生徒に世界を新しい視点で見させる教訓を与える教師かもしれませんし、チームを夢にも思わなかった成功へと導くビジネスリーダーかもしれません。
あなたのブランド物語において、あなたの会社こそが導き手です。顧客が人生の問題を克服するのを助ける、賢明で協力的な存在なのです。
自分自身を導き手として効果的かつ説得力を持って示すには、共感と権威という二つのものを滲み出させる必要があります。
共感は絶対に不可欠です。それは顧客の痛みやフラストレーションを理解していることを示すだけでなく、信頼関係の基盤を築きます。あなたと顧客の間にそのような関係がなければ、あなたのアドバイスが真剣に受け止められることは決してないでしょう。
権威も同様に重要です。権威を確立するために、威圧的になったり、見下したりする必要はありません。必要なのは、能力を絶えず示し続けることだけです。
マーケティング会社のInfusionsoftを例に取りましょう。同社のウェブサイトでは、12万5千人のユーザーが自社のサービスに満足していると述べています。また、同社のマーケティングソフトウェアが受賞した賞についても言及しています。数字とお客様の声の両方を用いることで、Infusionsoftは自社の能力を示し、それによって権威を確立しているのです。
さて、ブランド物語の主要な登場人物を確立したので、今度はプロットに取り組み始めましょう。
顧客の購入を確実にするために、プロセス計画か合意計画のいずれかを示す。
あなたが顧客の導き手としての地位を巧みに確立したと想像してみてください。顧客はあなたとあなたの権威ある判断の両方を信頼しています。しかし、たとえこれを達成できたとしても、彼らがあなたの製品を購入するという保証はまだありません。
購入を決断することにはリスクが伴います。ですから、計画を示すことで、そのプロセスを促進しなければなりません。
このように思い描いてください。あなたの顧客は小川の端に立っています。向こう岸に渡りたいのですが、橋はなく、誰も濡れたくありません。あなたはどうしますか？ 大きな石をいくつか水面に投げ入れれば、顧客は石から石へと飛び移って渡ることができます。
これらの飛び石が、あなたの計画を構成します。
比喩はさておき、具体的な計画作りのガイドラインをいくつか紹介します。顧客に何をすべきかを正確に示すか、製品の購入を完全にリスクフリーにするかのいずれかです。
最初の方法、つまり顧客に何をすべきかを示す方法は、プロセス計画と呼ばれます。これは、製品の買い方や使い方を顧客に示し、顧客の混乱リスクを減らし、顧客維持の可能性を高めます。
例えば、あなたが収納システムを販売するオンラインショップを経営していて、誰かがガレージ用のシステムを探してあなたのウェブサイトを訪れたとします。明確なプロセス計画がなければ、その人はあなたのシステムが自分のガレージに合うかどうか、自分で組み立てられるかどうかを知る方法がありません。
ですから、混乱を避けるために、プロセスについて徹底的に明確にしましょう。
あなたの収納システムのウェブサイトでは、顧客に次のような指示を与えるかもしれません。
- まず、スペースを測定してください
- 次に、スペースの寸法に合うパーツを注文してください
- 最後に、基本的な工具を使って、わずか数分でシステムをご自身で設置してください
二つ目の方法は合意計画と呼ばれ、顧客が製品を購入することへの恐れを取り除くような合意を提供することに重点を置いています。
例えば、中古車販売店のCarMaxは、強引なセールスマンとの値引き交渉を恐れる顧客への対処法を見つけ出さなければなりませんでした。そこで彼らは二つの約束をしました。すべての取引に値引き交渉はなく、購入者はニーズや基準を満たさない車を持ち帰ることは決してない、というものです。
直接的または移行的な行動喚起によって、顧客の購買を促す。
おめでとうございます！ あなたの物語はほぼ完成です。しかし、リラックスして顧客が押し寄せるのを眺める前に、もう少しだけやるべきことがあります。
顧客に行動を起こすよう、挑戦を仕掛けなければなりません。
覚えておいてください。平均的な消費者は1日に約3,000の広告を目にします。ですから、勝ち残りたければ、目立たなければなりません。注目を待っているだけではだめです。顧客は単にあなたを無視するでしょう。
では、行動への効果的な後押しとはどのようなものでしょうか？
一つの実証済みの方法は、直接的な行動喚起を行うことです。直接的な行動喚起は、顧客に対して、大胆かつ明確に、購入するよう挑戦します。
「今すぐ入手」「登録」「購入」などと書かれたボタンを見たことがあるでしょう。何かを販売しているほぼすべてのウェブサイトにありますが、それは非常に効果的だからです。あなたのウェブサイトにも設置すべきです。理想的には複数、複数の場所に設置し、顧客がサイトを探索するにつれて、複数の行動喚起に遭遇するようにします。
もう一つの方法は、移行的な行動喚起です。
注文をするよう促す直接的な行動喚起とは対照的に、移行的な行動喚起は、顧客が購入をしないと決めた場合に備えて、友好的な関係を維持しようとします。これは、次に顧客があなたの製品が解決する問題に直面したときに、競合他社ではなく、あなたのことを考えてもらうためです。
これは通常、記憶に残るが無料の何かを提供することによって行われます。例えば、一連のウェビナーへの招待や、あなたがウェブデザイナーであれば、ウェブデザインの基本を概説したPDFのダウンロードリンクなどです。
そのようなジェスチャーは顧客の心に残る傾向があり、彼らが将来再びあなたのもとへ移行してくる可能性が高まります。
購入しないことで何を失うかを思い出させ、顧客の購買意欲をさらに高める。
誰もがハッピーエンドを好むのは事実かもしれません。しかし、映画や本、ウェブシリーズが不幸な結末を迎える可能性こそが、私たちを惹きつけてやまないのです。最悪の事態、つまり主人公にとってすべてがうまくいかないのではないか、私たちが気にかけるようになったこのキャラクターが最後には失敗するか死ぬのではないか、という恐れがあるからこそ、私たちはページや画面に釘付けになるのです。
あなたのブランド物語では、この失敗への恐れを活用すべきです。なぜなら、同様の恐れが私たちの購買決定をも導いているからです。
1979年、行動経済学者のダニエル・カーネマンは、人々の購買意欲を駆り立てるものに関する論文を発表しました。この中で彼は、一般的に、人が損失後に感じる不満は、利得後に感じる満足よりも大きいと指摘しています。例えば、1,000ドルを失うことは、1,000ドルを得ることに満足するよりも、強い不満を引き起こすのです。
購買決定に関しても、同じルールが適用されます。私たちは利得を追求することよりも、損失を回避することに、より強い関心を持ちます。これはつまり、あなたの製品やサービスを購入しないことの不利な点を、極めて明確にすべきだということです。
あなたが保険会社を経営していると想像してください。保険の要点は潜在的な損失から守ることですから、それらの損失、つまり強盗、火事、事故などを特集し、あなたの保険に加入することで顧客がどのように守られるかを示す広告キャンペーンを実施するのは理にかなっています。
あるいは、あなたがファイナンシャルアドバイザーだとしましょう。あなたは他の金融サービスプロバイダーとは異なり、常にクライアントと個人的に面談することを示したいでしょう。投資戦略という迷宮を案内し、隠れた手数料で顧客を驚かせたりしないのは、あなたなのです。
人々はお金をだまし取られることを心配しています。そして、ほとんどのファイナンシャルアドバイザーが実際に顧客を煙に巻こうとするかもしれないとほのめかすことで、クライアントがあなたを選ぶ可能性を高めることができます。
失敗を活用する方法がわかったところで、最後のモジュールである成功について取り組みましょう。
ビジョンを共有することで、製品が顧客の人生をどう変えるかを示す。
物語が人を惹きつけるのは、悲劇的な結末の可能性が常にあるからです。しかし、誰も自分自身の物語が悲劇的に終わることを望みません。だからこそ、製品を購入しないことの危険性を顧客の目の前にちらつかせた後は、あなたの製品が提供するハッピーエンドを示すべきです。
そのハッピーエンドこそが成功です。
例えば、Nikeは単に高品質の履物やスポーツ用品を販売しているだけではありません。インスピレーション、意欲、栄光に満ちたライフスタイル全体を約束しているのです。
では、顧客が追い求めたいと思うようなビジョンをどのように作り出せばいいのでしょうか？
それには三つの戦略があります。
一つ目はステータスに関するものです。数々の困難を乗り越え、心優しいオタクな男の子が、美しく人気者の女の子と結ばれる映画を見たことはありませんか？ 世界中の男性オタクがこの物語に心を躍らせるのは、単に男の子が女の子を射止めるからではなく、彼のステータスが上がるからでもあるのです。
ですから、あなたのブランドや製品をステータスと同義にするよう最善を尽くすべきです。比較的簡単な方法は、他の会員には利用できない特典を提供するプレミアム会員権を販売することです。
二つ目の戦略は完全性に関するものです。長い間すれ違っていた二人の恋人が、ついにロマンスへの障害を乗り越え、その後ずっと幸せに暮らすという映画や本を見たことがあるでしょう。少しありきたりですが、そのような結末は今でも相変わらず満足感を与えてくれます。それは、充足感の約束を掲げているからです。そして、まさにそれこそが、あなたの製品が行うべきことなのです。
たとえあなたが食器用洗剤を販売していて、提供できる唯一の完全性がきれいな食器だけだとしても、あなたの製品がどのように顧客の人生をより完全なものにするかを説明できるべきです。この特定の石鹸なしでは、誰も完全だと感じられないという点を主張しなければなりません！
三つ目の戦略は、自己受容と自分の可能性を最大限に発揮することに関するものです。
これを行う一つの方法は、顧客がありのままの自分を受け入れるのを助けることです。衣料品会社のアメリカン・イーグルはこれを見事に行いました。モデルやエアブラシを使う代わりに、傷などもそのままの普通の人の写真を使って広告を打ちました。これは革新的なマーケティングであるだけでなく、広告を見たすべての人にとって、より大きな自己受容への一歩でもありました。
そして、もしそれがハッピーエンド、あるいは私たち皆が支持すべきビジョンでないとしたら、いったい何がそうだと言えるのか、難しいところです。
最終的なまとめ
マーケティング活動を成果に結びつける方法はあります。ストーリーブランド7部構成フレームワークを使うことで、潜在顧客のニーズに響く明確なブランドメッセージを作成し、伝達することができます。これは、物語を語る上での重要な構成要素、すなわち主人公、問題、導き手、計画、行動喚起、失敗、そして成功を取り入れることによって実現できます。
実践的なアドバイス：
顧客にインスピレーションを与えましょう。あなたの製品が顧客の潜在能力を最大限に引き出すのに役立つことを示したいなら、すでに多くのことを成し遂げている人とあなたのブランドを結びつけることができます。これはレッドブルが行っていることです。レッドブルは自らをアスリートやスポーツイベントと結びつけ、それによってレッドブルを飲むことが運動能力の向上につながることを暗に示しています。そして、ご存知の通り、この結びつきは非常に効果的です。
