脳科学と革新的なマーケティング手法を駆使し、私たちが購買意思決定をどのように行うのか、その洞察を明かすのが、この『ニューロマーケティング』（2002年刊）です。脳の太古からの意思決定プロセスを理解することで、商談を成立させ、人を動かすために必要なツールを身につけることができるでしょう。
得られるものとは？ 脳の働きを利用して、もっと売ろう。
『マッドメン』というドラマを見たことがあるでしょうか？ おそらく、あるでしょう。ご存知のように、かつての広告やマーケティングは、当たるも八卦当たらぬも八卦の世界でした。広告マンたちは注目を集めるキャンペーンを考え出そうと何時間も費やし、うまくいくこともあれば、そうでないこともあったのです。
しかし、現在は状況がまったく異なります。神経科学の飛躍的な進歩のおかげで、私たちは人々の脳の仕組みをはるかに深く理解できるようになりました。広告やマーケティングの売り込みなど、人がなぜ刺激に反応するのかがわかり、マーケティング業界にとって、こうした情報は純金のようなもの。ドン・ドレイパーやペギーも、喉から手が出るほど欲しがった知識でしょう。
幸いなことに、脳の秘密を解き明かすのに殺人を犯す必要はありません。この要約を読むだけで、ニューロマーケティングの活用法を簡潔に学ぶことができるのです。
この要約で学べることは以下の通りです。
- 見込み客との共通点を持つことを心がけるべき理由
- 顧客の「痛み」を感じ取る必要がある理由
- 「グラバー」を使って、どう人々の注目を掴むか
マーケティング担当者が私たちの注意を引きたければ、「古い脳」をターゲットにすべきである。
朝、通勤途中にコーヒーを買おうと決めたとき、なぜそう決めたのかを考えたことはあるでしょうか？ 最高のコーヒーをお得に買うために、近くの競合カフェの価格をすべて合理的に比較したでしょうか？ それとも、ただ漠然と「カプチーノが飲みたい気分」だっただけでしょうか？
どちらの戦略をとったとしても、どこでコーヒーを買うかという選択をする際、あなたは「古い脳」と呼ばれるものを使っていたのです。
古い脳はあなたの意思決定中枢であり、「新しい」脳と「中間の」脳という他の二つの部位からの情報を評価しています。
新しい脳は、「このラテが一番コストパフォーマンスが良い」といった合理的な洞察を提供します。中間の脳は感情や「直感」を処理します。
マーケティング担当者が売上を伸ばしたいなら、古い脳に訴えかけなければなりません。では、確実に古い脳に届くようにするには、どうすればいいのでしょうか？
届かない方法の一つが、「言語」です。人類が話し言葉を発達させたのは、わずか約4万年前のことです。書き言葉に至ってはさらに新しく、発達したのは約1万年前です。対照的に、古い脳は4億5000万歳であり、理性的な言語ではその注意を適切に捉えることはできません。
古い脳に届くには、もっと巧妙になる必要があります。
例えば、古い脳は自己中心的で、自身の繁栄と生存にしか関心がないことがわかっています。したがって、優れたマーケティング担当者は常に、自社の製品が購入者の生活をどのように向上させるかに焦点を当てます。
古い脳は怠け者でもあり、物事の中間ではなく、始まりと終わりにしか集中しません。ですから、売りたいのであれば、広告の始まりと終わりが大胆で注目を集めるものになるようにしてください。そうすれば、人々は実際にそれを記憶してくれるでしょう。
古い脳に訴えかけることは極めて重要であり、以下の要約では、その注意を引くための様々な方法を詳しく説明します。
適切な準備によって、古い脳に響くように素材を整えることができる。
古い脳に伝える予定のメッセージを最適化するためには、いくつかの準備作業が必要です。最も効果的に準備するための3つのステップを紹介しましょう。
まずは「痛点を診断する」ことから始めます。注意深く耳を傾け、顧客の話を聞けば、彼らがあなたの製品を切実に必要としている理由、すなわち「痛み」について洞察を得られるでしょう。
例えば、あなたが工業用ドリルを売ろうとしているとしましょう。顧客の痛点は何でしょうか？ おそらく、彼らは硬い表面に穴を開けたいのに、それを行うための機器がない、ということでしょう。
次に、「自社の主張を差別化する」ことです。自問してください。何が私と私の製品を特別なものにしているのか？ そしてそれは、顧客の痛みを解決するのにどのように役立つのか？ できるだけ具体的な答えを考え出すようにしましょう。
話をドリル会社に戻しましょう。あなた独自の差別化要因は、顧客があなたのドリルを最も信頼できると考えていること、最高のカスタマーケア、あるいは交換部品の最速の配送かもしれません。
最後に、「得られる利益を実証する」ことです。ここでの目標は、あなたの製品がどのように潜在顧客の痛みに応え、彼らの生活に価値を付加するのかを明確に示すことです。
曖昧にしないこと！ ここでは、確固たる証拠を提供する必要があります。顧客事例、お客様の声、ショートデモ、試作品、データ、さらにはあなたの個人的なビジョンが、あなたの製品をよりリアルで手に取るように感じさせます。
例えば、あなたのドリルのおかげで、インディアナポリス市が水道ポンププロジェクトを非常にスムーズに遂行できた結果、予定より2週間早く完了できたという話を顧客に伝えましょう。
これら3つの領域の準備ができたら、次のステップに進む時です。
古い脳に響く方法でメッセージを構築し、伝えよ。
前の要約で概説した準備段階でコミュニケーションキャンペーンの下準備ができたので、次はメッセージを構造化するための実践的な方法に焦点を当てましょう。古い脳の興味をそそり、惹きつける方法です。
まず、メッセージを構築する際に、以下の「構成要素」を活用してください。
「大きな全体像」を使って、潜在顧客があなたのソリューションで何ができるようになるかを視覚化できるようにします。これらのイメージは、あなたのソリューションを導入する前と後の生活のような、コントラストを示す場合に最も効果的です。
これをイメージするために、あなたがマットレスを販売していると想像してみてください。広告の左側には、睡眠不足のために仕事で苦労している疲れた、身なりの悪い男性を映し、右側には、同じ男性があなたの会社のマットレスで、魅力的なパートナーと寄り添い、幸せで快適に眠っている様子を映し出すのです。
もう一つの構成要素は「利益の証明」、すなわち、あなたの製品を購入することで顧客の生活が改善するという証拠です。この証明を明確に示す一つの方法は、統計によるものです。「当社のマットレスに切り替えたお客様の99％が、より良い睡眠を得られています」といったものは、誤解しようがありません。
次に、「インパクトブースター」を追加してメッセージを微調整します。これは、視覚（見る）、聴覚（聞く）、運動感覚（行う）という3つの学習スタイルに基づいた細かい追加ディテールです。これらはすべて重要なので、マーケティングキャンペーンでそのすべてに訴えかけるようにしてください。
例えば、マットレスを販売する際、上記で説明した視覚要素は、聴覚的な何か、例えば誰かがそのベッドのおかげでどれほど若返った気分になったかを語る話などで補完する必要があります。そして、聴衆に参加してもらうことで運動感覚的な要素を加えましょう。例えば、彼ら自身の体験談を共有してもらったり、実際にベッドを試してもらったりするのです。
何をプレゼンするにしても、常に古い脳に訴えかけることを心がけるべきだ。
マーケティングや広告には多くの形態がありますが、最も一般的なものの一つがプレゼンテーションです。人と直接会って、製品を検討してもらい、願わくば購入してもらうよう説得する場です。他のマーケティング形態と同様に、プレゼンテーションを行う際には、古い脳とのコミュニケーションに集中することが絶対に不可欠です。
優れたプレゼンテーションの秘訣は、聴衆の注意を即座に掴むことです。素晴らしい印象を与えるためには、聴衆の注意を掴むテクニックである「グラバー」が必要です。以下に、試せるものをいくつか挙げます。
「ミニドラマ」。このグラバーでは、顧客の典型的な一日を描写し、彼らの最も深い痛点（あなたのソリューションが解決するもの）に焦点を当てます。次に、あなたのソリューションを導入する前と後の人生のコントラストを示します。痛みと感情の組み合わせによって、ミニドラマは簡単に記憶に残ります。
例えば、あなたがほぼ壊れないノートパソコン「タフブック」を売りたいと想像してみてください。あなたのミニドラマは、顧客のノートパソコンが手から滑り落ちて地面に落下するときの、顧客が感じる絶望感に焦点を当てることができます。幸運にも、ノートパソコンが地面に激突する直前に、彼らは心配する理由がないことを思い出します。彼らのタフブックは壊れないのです！
別のタイプのグラバーは「修辞疑問」です。これは、答えを求めるのではなく、聴衆に特定のことを考えさせたり、強い主張を説明したりするための質問です。
聴衆についての仮定的な質問、比較や対比を引き出す質問を投げかけましょう。古い脳は、答えを見つけることに即座に固執せずにはいられません。
「小道具」。研究によると、ツールや小道具を使ってソリューションの価値を示すと、聴衆はプレゼンテーションをより簡単に記憶することが示されています。例えば、警備会社の契約を獲得することを目的としたプレゼンテーションを行う場合、自社の錠前を小道具として使って、セキュリティ能力をアピールすることができます。
これらのグラバーを使うことで、聴衆の古い脳の注意を、メッセージをうまく伝え終えるのに十分な時間、引きつけておくことができるのです。
顧客の反対意見に自信を持って対処することで、どんな商談も成立させる。
例えば新車の書類にサインする前に、迷いを感じたことはありませんか？ 疑念は人間的なものであり、したがって、あらゆる販売プロセスにおいて完全に自然な部分です。実際、営業担当者にとって、顧客が疑念を表明するのは良い兆候です。それは、彼らが実際に購入を検討していることを意味するからです。
しかし、疑念を野放しにしておくことはできません。そこで、こうした土壇場での反対意見に対処するための戦略が必要になります。
まず最初に行うべきことは、誤解と正当な反対意見を区別することです。あなたが考えていたほどプレゼンテーションがスムーズではなく、それが誤解を招き、反対意見を生み出している可能性は十分にあります。しかし、そのような反対意見を解消するのは、以下の4つのステップを踏むだけの簡単なことです。
第一に、「反対意見を言い換える」ことで、顧客が何を心配しているのかを本当に理解しているかを確認します。
第二に、「反対意見に踏み込む」ことです。反対している人の方へ物理的に移動し、彼らの反対意見を恐れていないことを示します。
第三に、「顧客の話を聞く」ことです。彼らが自分の考えを表現する時間を与えましょう。
そして最後に、「あなたの主張を証明する」ことです。物語を語ったり、試作品を提供したり、あなたの主張を裏付けると同時に相手の古い脳に訴えかけるようなことを何でも行います。
時に顧客は、誤解とは全く関係のない反対意見を述べることがあります。例えば、単純に価格が高すぎると考えるかもしれません。これらの反対意見に対処するには、今学んだステップから始め、さらに2つを追加します。
「自分の意見を表明する」こと。顧客は正当な反対意見を述べており、それはあなたが本当に反証できるものではありません。しかし、「当社の価格は、実際にはかなり競争力があると思います」と、自分の意見を提供することはできます。
次に、「反対意見の肯定的な側面を強調する」ことです。ストーリー、デモ、顧客の声などを通じて古い脳に接続し、顧客の反対意見とのリンクを作ります。この場合、「高価格」を高品質に結びつけることができます。例えば、あなたの奥様が心臓手術を受けた話をするのです。その手術は町で一番の病院で行われ、莫大な費用がかかりましたが、最終的にはその価値がありました。あなたの製品もそれと同じだと。
人に信頼されたければ、信頼性を備えていなければならない。
道端で出会った人をすぐに信頼するでしょうか？ もちろん、しません。信頼するには理由が必要です。営業プレゼンテーションも同じです。顧客の信頼を勝ち取り、商談を成立させるには、「信頼性」が必要なのです。
信頼性は偽造できるものではなく、もしあなたが不誠実であれば、人々はそれを見抜くでしょう。幸いなことに、たとえ信頼性が不足していても、より信頼できる人物になるためにできることはあります。
すべては、あなたが自社の製品やサービスに抱く「情熱」と、あなたの「誠実さ」から始まります。あなたが何かに対して熱意があり、偽りがなければ、人々はあなたを信じるでしょう。
第二に、私たちは自分とは全く異なる人よりも、自分と「似ている」人に惹かれるということを理解してください。実際、自分と同じような服装をしている人や、似たような訛りを持つ人とは、全くの見知らぬ人よりもはるかに簡単につながることができます。プレゼンテーションの前に、聴衆について少し調べて、類似点を強調できるようにしましょう。
次に、「表現力」（話し方や身のこなし方）を磨くことに集中しましょう。あなたは、ぶつぶつ言う人と自信を持って話す人、どちらをより信頼したいと思いますか？
また、「創造性」も発揮すべきです。聴衆に合わせてアプローチを変える準備をすることで柔軟性を示しましょう。これを行う最も簡単な方法の一つは、マーケティングで使う色を切り替えて、特定の聴衆との親近感を生み出すことです。
例えば、青は信頼と権威を表すと考えられています。青は、年配の堅いビジネスマンたちの前でプレゼンする際には適切な色でしょう。しかし、若い女性向けのテックリーダーカンファレンスでスピーチをする場合には、そうではないかもしれません。そのような聴衆には、オレンジやピンクのような色の方が適しているでしょう。
最後に、「恐れない」ことです。人々は自信のある人を信頼します。伝染するような熱意を持ってプレゼンテーションに臨みましょう。そうすれば、賢すぎて聴衆と関われないという印象を与えるよりも、はるかに好意的に迎えられるでしょう。
鮮やかな言葉と感情的なストーリーで、メッセージを記憶に残り、心に定着するものにせよ。
あなたのマーケティングメッセージをカップケーキのように考えてみてください。メッセージの本質（スポンジケーキの部分）だけでも魅力的ですが、本当に誰かの注意を引きたいなら、スプリンクルを追加する必要があります。営業プレゼンテーションでこれを行うのは簡単です。
一つの方法は、古い脳の好みに従って言葉遣いを調整することです。例えば、「あなた」という言葉をできるだけ頻繁に使いましょう。古い脳は、直接話しかけられるのを好むからです。
もう一つのコツは、明確なコントラストを使うことです。これらは、曖昧な比較よりも古い脳にとってはるかに処理しやすく記憶しやすいものです。ビフォー/アフター、ソリューションあり/なし、あなた/競合他社、今/後で、可能性は事実上無限です。創造的になりましょう！
何をするにしても、短くシンプルに保つこと。忘れないでください、あなたは脳のサバイバル中枢に語りかけようとしているのです。その注意持続時間は短いのには、もっとも明白な理由があります。
しかし、言葉だけがすべてではありません。メッセージをより消化しやすくするために使える他のツールもあります。
「感情」を呼び起こすようにしましょう。感情は古い脳への直接的なチャネルを作り出し、出来事をより記憶に残るものにします。あなたが本当に幸せだった時のことを考えてみてください。細部に満ちた完全な絵を想像しますか？ もちろんそうです！ あなたの広告で顧客を幸せな気持ちにさせれば、彼らもあなたのことをより覚えている可能性が高まります。
古い脳は「ストーリー」も大好きです。そして都合の良いことに、上手く語られたストーリーと現実を区別することができません。
良いストーリーには、感覚に訴えかけるディテールがあります。聞き手に、太陽の暖かさ、顔に当たる雨などを感じさせるのです。そして、なぜその話が彼らにとって重要なのかを明確にすることを忘れないでください。さもないと、利己的な古い脳はあなたを無視してしまうでしょう。
最後に、良いストーリーには良いオチがあります。あなたのストーリーは、何か面白いこと、記憶に残ること、または人を惹きつけることで終わるべきです。そうすることで、聴衆の心に定着するのです。
古い脳とのコミュニケーションは、就職面接で自分を売り込むのにも役立つ。
古い脳は数億年前に発達しました。それは広告が存在するよりもずっと前ですが、意思決定が存在するより前ではありません。誰かに何かを納得させる必要がある時はいつでも、古い脳に訴えかけることができます。例えば、就職面接のような場面です。
究極的には、就職面接とは、潜在顧客である面接官に自分自身を売り込む販売状況なのです。
ここでは、古い脳とのコミュニケーションを最適化するための4つの方法を紹介します。
「痛点を診断する」。関連するポジション、あなたが後任となる人物、そして会社がこのポジションを埋めることでどのような痛点を緩和したいのかについて、できる限り調査してください。もし前任者がわずか6ヶ月で辞めてしまったのなら、後任者も同じようにすぐに失うことへの恐れが痛点の一部かもしれません。もしそうなら、あなたが長期的な仕事を探していることを必ず伝えてください。
「自社の主張を差別化する」。彼らが求めているものに耳を傾けましょう。あなたや競合に関する発言に注意を払い、それから自分の主張を形成します。何が、彼らの痛みを癒やすのは「あなた」なのか？ 似たような経歴を持つ競合他社ではなく、なぜあなたなのか？
さらに、あなたが彼らのために何ができるかに焦点を当てます。単にあなたが成功したプロジェクトマネージャーだったと伝えるのではなく、あなたのプロジェクト管理スキルが彼らのチームに直接利益をもたらすと伝えましょう。
「得られる利益を実証する」。あなたを採用することで彼らの会社がどのような利益を得られるかについて、できるだけ具体的に述べましょう。前回のプロジェクトへの貢献概要など、あなたの主張を証明する文書を持参することさえできます。
「最後に、古い脳に届ける」。この要約で学んだことすべてを活用してください。力強い握手と強いアイコンタクトから、あなたの主張に彼らが反対したときに面接官の方へ身を乗り出すことまで、常に古い脳に訴えかけましょう。可能であれば、良いストーリーやミニドラマを使って、あなたが完璧な人材であることを示してください。
ツールボックスにこれらの新しいツールが加わった今、人を説得する必要があるときはいつでも、古い脳に関する知識を活用できるのです！
最後のまとめ
この本の中心的なメッセージ：
人は完全に合理的に行動するわけではないので、販売を勝ち取るのは合理的な議論ではありません。むしろ、人々の太古からの意思決定者である「古い脳」に訴えかける必要があります。古い脳とのコミュニケーション方法を知ることで、商談成立にぐっと近づくことができるのです。
実践的なアドバイス：
国際的なビジネスを行うなら、読書パターンをチェックせよ。
次回、営業プレゼンテーションで強力なビフォー/アフターのコントラストを導入したいときは、ターゲットとする聴衆について調べてください。彼らは左から右に読む地域の人たちですか、それとも右から左ですか？ あるいは、上から下かもしれません。彼らが慣れ親しんでいる読書パターンが何であれ、それに合わせてプレゼンテーションを適応させるのがあなたの仕事です。
さらに深く学ぶためのおすすめ書籍： 『フック ――いつのまにか買ってしまう習慣行動の驚くべき力』 ニール・イヤール著
『フック』は、逸話と科学的研究を通じて、私たちがどのように、そしてなぜ特定の製品を日々の習慣に組み込むのか、そしてなぜそのような製品が消費者向け企業にとって最高の目標なのかを説明しています。『フック』は、企業がどのようにして自社製品を習慣形成型にできるかについて具体的なアドバイスを提供すると同時に、それに伴う倫理的問題も探求しています。
