『スモールデータ』（2016年）は、人々の生活の些細な詳細を活用して顧客と結びつき、ブランドイメージを売り込むためのガイドです。本書は世界中の文化を観察することで、ブランドが誰もが知る存在になるために必要な感情や欲望を浮き彫りにします。
本書のポイント：優れたマーケティング・コンセプトを生み出す小さな手がかりを発見する。
今日、誰もがビッグデータについて語っています。Google、Facebook、Amazonといった現代のインターネット大手が掲げるバズワードであり、閲覧履歴、興味関心、購買行動などの大量の個人データを収集し、人々が何を好み、何を考え、どんな欲望を持ち、何を買いそうかを推測しようとしています。ビッグデータはまさに現代のマーケターにとっての聖杯です。しかし、ビッグデータは本当にマーケティングとブランド成功の唯一の救世主なのでしょうか？
答えは簡単、ノーです。そこでスモールデータの出番です。スモールデータとは、家の中やその周辺のいたるところに見られる、小さくても雄弁な生活の手がかりのことです。本書は探偵のように人々のリビング、ガレージ、引き出しを巡り、旅行の写真、お土産、コレクションといった小さなものが、私たちの欲望やニーズについて何を明らかにするのかを探ります。スモールデータが、顧客が本当に望むものに合わせた優れたマーケティング・コンセプトの構築にどう役立つのかを解説します。さらに、次のようなことも学べます：
- 冷蔵庫があなたの性格について教えてくれること
- 10代の少女が毎朝17枚の自撮りを撮るという事実から何が推測できるか
- ルンバの掃除ロボットが「おっと」や「ドゥードゥー」と言うことがなぜ重要だったのか
ビッグデータはユーザーの感情や欲望を予測するのが苦手である。
ビッグデータという言葉は、もう何年も前からバズワードになっているので、聞いたことがあるでしょう。 ご存知かもしれませんが、これはAmazonのようなオンラインショッピングプラットフォームでの消費者行動への洞察をもたらす、膨大なデータに見られる観察可能なパターンを指します。 しかし、ユーザーが生み出すデータ量は膨大であるにもかかわらず、そのデータが提供する情報は実際には非常に限られています。 人々は毎日ショッピングサイトを検索し、広告をクリックし、動画をストリーミングし、Facebookに投稿し、その過程で好きな商品、趣味嗜好、さらには感情の状態についてのデータを生み出しています。
しかし、このオンライン上の行動は、特に感情に関しては、ユーザーが本当は誰なのかを表すものとしては不十分です。 人はオンラインにいるとき、共感しにくくなる傾向があります。 車に乗っていると他の運転手に対して無礼になりやすくなるのと同じように、オンラインでは相手の反応が見えないため、意地悪な返信を投稿しやすくなります。 つまり、人々がオンラインに残す情報だけでは、その人について判断するには不十分なのです。 ビッグデータはある程度の感情分析を可能にしますが、ブランドへの欲求を測定したり構築したりするために必要な具体的なデータは提供しません。 たとえば、Googleのアルゴリズムは、ユーザーの書き方やタイプミスからだけでその感情状態を推測できる確率は70％です。
しかし、ウェブ閲覧から収集したデータだけに基づいて、ブランドがユーザーの感情に訴えられるかどうかを判断するのは非常に困難です。 これは重要なことです。なぜなら、消費者が製品を欲しがるようにすることで優れたブランドが際立つためには、そうした情報が不可欠だからです。 たとえば、BMWミニのメーカーは、自社の車への欲求が、運転の喜びに浸りたいという顧客の衝動によって駆り立てられていることを知っています。 つまり、オンライン上の行動は消費者の全体像を描くには不十分なのです。 では、非常に魅力的なブランドを構築するために必要な情報はどこで見つけられるのでしょうか？
家の中の小さな詳細が、その人とその欲望について多くを語る。
家は私たちが持つ最もパーソナルな空間のひとつです。 家の中のすべてのものには存在する理由があり、意識的であれ無意識的であれ、靴から台所用品まで、すべての配置について私たちは決断を下しています。 スモールデータを構成するのはこうした小さな詳細であり、それを分析することで、人々が何によって動かされ、何を大切にしているかを判断できます。 実際、家をどのように飾るかというだけでも、自分自身をどのように見たいか、そして他人からどう見られたいかについて多くを明らかにします。
ソーシャルメディアで生活を披露するのと同じように、私たちは家を訪れるすべての人に、写真、お土産、デザインの好みを見せることで自分の生活を展示しています。ほんの些細なことさえも雄弁です。 たとえばブラジルでは、多くの人が家にビール瓶のコレクションを飾っているのを著者は目にしました。 ブラジル人はビール文化を非常に高く評価していることを著者は知っており、これらのコレクションは気楽で自由を愛するライフスタイルの指標であると推測しました。 しかし、家はまた、意識的であれ無意識的であれ、私たちの願望、ニーズ、欲望も明らかにします。 これらはガレージ、引き出し、冷蔵庫など、来客に見せることを意図していない場所で見つかる傾向があります。 シベリアでは、多くの人が旅行モチーフの冷蔵庫マグネットを使っているのを著者は見ました。
著者によれば、これらの旅行モチーフは旅行への欲求と日常の退屈からの逃避を指し示していました。 冷蔵庫が雄弁なのはそれだけではありません。 野菜や低脂肪ヨーグルトなどの健康的な食品を目の高さに置き、不健康で脂肪分の多い食品を低い位置に置く場合、食習慣について自分自身と葛藤している可能性があります。つまり、実際よりも健康的なライフスタイルを送りたいと望んでいるかもしれません。 では、スモールデータが何かがわかったところで、それが画期的なブランディング・コンセプトにどうつながるかを学びましょう。
マーケティングのアイデアは、市場に対する本物の視点を得て、特異な点に気づき、不均衡を探すことから始まる。
スモールデータが企業が顧客についてより深く知るためのツールであることはおわかりでしょう。しかし、具体的にはどうすればいいのでしょうか？ まず、市場とその文化に対する本物の視点を明らかにすることから始めることが不可欠です。 そのための優れた方法は、多くの人々を見ている地元の外国人（たとえば外国人のタクシー運転手や美容師など）を通すことです。 こうした人々は地元の文化の外から来たため、その特異な点を見つけるのに適しています。
しかし、もうひとつの情報源は、ターゲット層そのものかもしれません。 たとえば、アパレルブランド「タリー・ウェイル」の仕事をしていたとき、著者は10代の少女たちに、考えていることを1か月間ビデオ日記として記録してもらいました。 本物の視点を得たら、次はマーケティングのターゲットグループが属する文化の特異な点を選び出します。 たとえばタリー・ウェイルの場合、著者は少女たちが毎朝2時間もかけて友達とコーディネートを合わせていることに気づきました。 また、アメリカのスーパーマーケットチェーン「ロウズ」の刷新を任されたときは、郊外のアメリカ文化の特異な点を選び出しました。 郊外の子どもたちは外で遊ばない傾向があり、人々が集まる繁華街がなく、教会への出席が急速に減少していることに気づいたのです。
最後に、不均衡を探すことが不可欠です。 ロウズの場合、教会への出席の少なさ、空っぽの公共空間、外で遊ぶ子どもの少なさという著者の観察は、コミュニティの欠如を指し示していました。 そこで著者は、スーパーマーケットが地元産品を目立つように取り上げることを促すことで、これらの不均衡に対処しました。 一方、タリー・ウェイルの場合、著者は少女たちが毎朝約17枚の自撮りを送っていることに気づき、服を決める前にアドバイスと社会的承認を強く求めていることを示唆していました。 つまり、コミュニティの欠如であれ社会的承認の欠如であれ、次のステップはこれらの小さな不均衡をどのように成功するマーケティング戦略へと導くかを学ぶことです。
不均衡が欲望を生み、その欲望に対処することがブランド成功の鍵となる。
全人類が同意できることをひとつ考えられますか？ そう、私たちのほぼ全員が、何かが足りないと感じています。 多くの人が何らかの形で不均衡を感じており、その不均衡がやがて欲望へと変わっていきます。 たとえば、自動掃除ロボット「ルンバ」の販売が落ち始めたとき、その理由を探るために著者が招かれました。
彼が発見したのは、多くのルンバ所有者が掃除ロボットをしまい込まず、会話のきっかけとして使い、ロボットに名前さえ付けていたことでした。 この発見を以前の観察（アメリカの郊外におけるコミュニティの欠如）と組み合わせ、多くのルンバ所有者が孤独を感じているために不均衡な状態にあることに気づきました。 この不均衡が製品への欲望を引き起こしたのです。 特に人々は、ルンバが家の中を動き回るときに「おっと」や「ドゥードゥー」と言うことをとても気に入っていました。 問題は、この音を搭載しない新しいバージョンのロボットが製造され、そのために販売が減少したことでした。 欲望はマーケティングの基本であり、不均衡によって生じる欲望に対処することこそが、成功するブランドにつながります。
ルンバの場合、著者は顧客の孤独感に対処するためにロボットに再び音声を搭載することを提案しました。すると製品はすぐに再びよく売れるようになりました。 タリー・ウェイルの10代の少女たちはどうでしょうか？ アドバイスや社会的承認への欲求に対処するため、著者は試着室に巨大なコンピューター画面を兼ねた鏡を設置することを提案しました。この鏡から顧客はFacebookアカウントにログインできます。 これにより、友達とつながり、服をライブ配信し、どの靴やシャツを買うべきか即座にフィードバックを得るための投票を呼びかけることができました。 タリー・ウェイルが顧客の社会的承認への欲求に対処したところ、売上は上昇し、Facebookのファン数は4倍になりました。 「パリ症候群」という言葉を聞いたことはありますか？
顧客は感情をうまく伝えるブランドから購入する。
パリ症候群とは、多くの観光客、特にアジアからの観光客が、都市を訪れた際に誇張された期待に達しないというだけで激しいカルチャーショックを経験し、入院に至ることさえある現象を指します。 この名称は、パリという都市自体がロマンス、愛、美食を連想させるブランドであり、それらがすべて旅行者を旅に誘うという事実を反映しています。 実際、素晴らしいブランドにはすべて、顧客に伝えると約束する感情的な側面があります。 たとえば、Appleの名前は高品質なテクノロジー製品を表すだけでなく、魅力的なデザインと創造的な革新性も表しています。
その結果、Apple製品を買う多くの人々は、これらの特質が自分の生活にも浸透することを望んでいます。 つまり、ブランドが感情的な側面をうまく伝えることができれば、その製品は成功します。 アメリカの食料品チェーン「ロウズ」をもう一度考えてみましょう。 このブランドの場合、多くの顧客がコミュニティの欠如ゆえに孤独を感じていることを著者は突き止めました。 この情報をもとに、よりローカルで居心地の良い店の雰囲気を作り出すことで、顧客のコミュニティへの欲求に訴えかけ、ロウズのブランドイメージを刷新しました。 結果は大成功でした。
しかし、著者はこれをどうやって実現したのでしょうか？ 小さな変更を提案することによってです。 いくつか例を挙げましょう。買い物客が地元の農家と交流したり、子どものためのフルーツカット教室に参加できるローカルなラウンドテーブルを店内に設けることを提案しました。 さらに、肉屋は顧客に両手で肉を渡すようになり、より思いやりのある印象を与えました。 最後に、焼きたてのチキンがバーベキューグリルから出るたびに、スタッフが歌って短いチキンダンスを披露するようにしました。 これらの簡単な変更の後、買い物客は店で「家にいるような」気分になると言いました。すべては、人間がブランドイメージの約束を使って人生で欠けているものを特定し、置き換えようとするからです。
まとめ
本書の核心：すべての文化、国、そして人間には、満たされない欲望があります。 これらの願望は、人々が自分の世界をどのように整理しているかという小さな詳細を調べることで明らかになり、ブランドがその欲望を満たすと約束することで顧客を惹きつけるイメージや製品を作るために活用できます。 実践的なアドバイス：顧客が羽目を外せる「許可ゾーン」を作りましょう。 許可ゾーンとは、人々が別の感情状態に切り替わることを可能にする空間であり、そこでは普段はしないようなことを自分に許すことができます。
良い例は動物園に行くときです。私たちはぶらぶら歩き回り、普段は食べないようなものを食べます。それはただ「動物園にいるから」という理由だけで正当化されます。 顧客にこのような切り替えをさせるには、彼らを目覚めさせ、新しいルールに従って行動させることが必要です。 たとえば、ファストフードチェーンのファイブガイズは、入り口からカウンターまでポテトチップスの袋を陳列することで、まさにそのようなゾーンを作り出しました。これにより、顧客が高カロリーの食品を食べることがより受け入れやすくなりました。 自分のビジネスにこのようなゾーンを設けることで、顧客が自分に課したルールを曲げるように促すことができます。
さらに読みたい方へ：『バイオロジー』（マーティン・リンストローム著） 私たちは日々、何千ものブランドイメージ、ロゴ、コマーシャルにさらされ、購買を促されています。 しかし、実際に財布を開かせるのは一部の広告だけです。 なぜでしょうか？ 最先端のニューロマーケティング手法を用いて、『バイオロジー』はその問いに答え、購買決定の背後にある隠れた動機を探ります。
