『ダクトテープ・マーケティング』は、小規模ビジネスの効果的なマーケティングに欠かせない最も重要な事実をまとめた一冊です。本当に機能する手法と、顧客を呼び込むだけでなく、つなぎとめ、友人に口コミで広めてもらえるマーケティングキャンペーンの作り方を解説します。
この本で得られるもの：小規模ビジネスで最も簡単、低コスト、そして効率的なマーケティング手法を身につける
大学やビジネススクールでマーケティングを学んだ人には、悪い知らせがあります。あなたは時代に大きく遅れています。
今日のマーケティング戦略は、教科書の例とは大きくかけ離れています。実際、小規模ビジネスにとって、マーケティングの意味は完全に変わりました。現代の戦略は、テクノロジー時代の今、はるかに実践的で応用しやすくなっています。
その戦略とはこうです。あなたが解決できる問題を抱えている人を見つけ、その人に自分を知ってもらい、好きになってもらい、信頼してもらうことです。しかし課題は残ります。そうした人々をどうやって見つけるのか？
この要約で学ぶように、まずは計画から始まります。マーケティングの調整が急務である場合も、うまくいっている初期戦略にさらに資金を投じる準備ができている場合も、顧客がダクトテープのように「くっついて離れない」メッセージづくりを確実にする必要があります。
この要約を読めば、次のことがわかります。
- 理想の顧客に語りかけ、その人に他の人を紹介してもらう方法
- 優れたマーケティング・パーパス・ステートメントの作り方
- 従来型の広告が、決して時代遅れでも無意味でもない理由
明確な目的、独自の使命、具体的な目標が、堅実なマーケティング戦略を形づくる
色鮮やかな印刷広告やチラシのアイデアをたくさん持っていれば、それで自社をうまくマーケティングする方法を知っていると思い込んでいる人は少なくありません。
しかし、細部に入り込む前に、一歩引いて全体を見ましょう。最初に必要なのは、全体的なマーケティング戦略です。マーケティング戦略とは、最終目標にどのように到達したいかを示すものです。
まず、目的（objectives）、使命（missions）、目標（goals）を定義する必要があります。
目的は市場リーダーになること、使命は顧客に誠実に奉仕すること、目標は一定期間内に顧客数を倍にすること、などが考えられます。
これらの言葉を定義したら、それらにどうやって到達したいかを考えます。これがマーケティング戦略です。
強力なマーケティング戦略を立てるには、3つのステップがあります。
第一のステップは、誰に奉仕したいのかを明確にすることです。ニッチを見つけ、理想の顧客を定義しましょう。そうすれば、専門的なサービスで彼らにアピールするのがずっと簡単になります。
次に、その顧客をどう引きつけるかを考えます。競合他社にどう差をつけられるでしょうか。独自のサービスや、より高品質な製品の提供に注力するのもよいでしょう。差別化しなければ、見込み客は価格を比較するだけで、あなたが一番安くなければ第一候補にはなれません。
最初の2つのステップを整理できたら、それらを組み合わせる第三のステップへ進みます。適切な人々にサービスをどう届けるか。
まず、競合他社などの事業環境や、顧客の習慣とニーズを分析することから始めましょう。
理想の顧客を定義し、その問題解決を目指そう。そうすれば顧客は忠実でいてくれ、友人を紹介してくれる
かつてのマーケティングは、できるだけ多くの顧客にリーチすることを基本としていました。しかし今では、それは効果的ではありません。そうではなく、実際にあなたの製品を使ってくれる人々にアピールする必要があります。
つまり、理想の顧客を見つける必要があるのです。彼らは誰なのか？ あなたは彼らのどんな問題を解決しているのか？
顧客に喜んでもらい、満足してもらえれば、製品を買い続けてくれます。そうなれば、友人にもあなたの製品を話してくれるでしょう。
では、理想の顧客をどう見つければいいのでしょうか？
まず、自社のこれまでの取引履歴を振り返りましょう。全顧客をリストアップし、どの顧客が満足していて、どのグループが最も利益をもたらしているかを確認します。サービスに満足し、かつ利益ももたらしてくれる顧客こそ、理想的な顧客層です。彼らは忠実で、友人に紹介してくれます。
次に、同じ属性を持つ他の顧客を探しましょう。何が彼らを惹きつけるのか、なぜあなたのサービスが必要なのかを調べます。忘れないでください。あなたの製品は、彼らの問題を解決する必要があるのです。
最終的に、理想の顧客の人物像ができあがります。スタッフがその顧客を見分けられるように、詳細に説明できるようにしておきましょう！
具体的なキャラクターを作って名前を付けると、理想の顧客を想像するときにもっと具体的に考えられます。マーケティングの決定をする前に、「これはボブの心に響くか？」と自問しましょう。そうすれば方向性を保てます。
理想の顧客が行く場所に足を運ぶのもいいでしょう。たとえばテクノロジー業界の人をターゲットにしているなら、テック関連のカンファレンスに参加し、理想の顧客と直接知り合うことができます。
すべてのマーケティング活動の土台となるコアメッセージを作る
理想の顧客を見つけたら、その人たちに話しかけましょう！
あらゆるマーケティングキャンペーンには、ターゲット顧客層に「あなたの製品が市場セグメントで一番だ」と確信させる強力なメッセージが必要です。
そこでまず、マーケティング・パーパス・ステートメントを作りましょう。これは顧客に向けて発信するものではなく、すべてのマーケティング活動の土台となるものです。
まず、会社をどんな組織にしたいかを声に出して言ってみましょう。完璧な表現である必要はありません！
ある窓掃除会社は、競合他社との差別化につながるマーケティング・パーパス・ステートメントを作りました。彼らは競合他社が顧客に対してプロらしくない対応をしていることに気づき、顧客をもっと尊重して扱う姿勢を示したいと考えました。
そこで彼らのマーケティング・パーパス・ステートメントはこうなりました。「私たちは、窓掃除を専門職として扱い、社員が訪れる家を自分の家のように扱う真のプロフェッショナルであることを知ってもらいたい。」この会社はその後、将来のあらゆる決定がこのステートメントと一致するようにできました。
このような明確さと独自の発想こそ、あなたが目指すべきものです！
次に、トーキング・ロゴを作りましょう。トーキング・ロゴとは、顧客があなたの会社を選んだときに得られる最大のメリットを短い言葉でまとめたものです。「本当に？どうやって？」と人に聞きたくなるようなものにしましょう。
「私は〜を教えます」のような力強い動作動詞を選び、ターゲット市場を挙げ、どのように助けるのかを言いましょう。窓掃除会社のトーキング・ロゴは、「私たちは、住宅を持つ人がより良い世界を見るお手伝いをします。」でした。
見込み客に「御社は何をする会社ですか」と聞かれたら、この言葉を使いましょう。
最後に、一般向けのコア・マーケティング・メッセージを作ります。
マーケティング・パーパス・ステートメントとトーキング・ロゴを見直し、ビジネスのスローガンとして使える短く簡潔な言葉を考えましょう。
フェデックスなら「常に時間どおり。」窓掃除会社なら「窓ガラスに、情熱を。」です。
ターゲット層の中の異なるグループに響くように、マーケティングメッセージを調整する
一つのメッセージをできるだけ多くの人に送りたくないのと同様、全員に同じマーケティング手法を使うべきではありません。
代わりに、特定のグループに合わせてマーケティング活動を調整しましょう。
優れたマーケティングは、ニーズに応じて異なる顧客に異なる方法で訴えかけます。理想の顧客が誰かを決めたら、さらに別々のグループに細分化できます。
サスペクトとは、理想の顧客像に当てはまるものの、まだあなたのビジネスと接触したことがない人たちです。プロスペクトは、あなたに何らかの反応を示し、もっと情報を求めている人たちです。たとえばメールリストに登録した人などです。
クライアントは、あなたのサービスや製品を試したことがある人たちで、リピートクライアントは新製品やアップグレードを求めて戻ってきます。そしてチャンピオンは、あなたのビジネスを他の人に伝え、間接的に宣伝してくれる人たちです。
最初はサスペクトの大きなグループがあるでしょう。最終的にはチャンピオンの基盤ができることを目指しましょう！
本当の成長は、新規顧客に一度だけ製品を買ってもらうことからは生まれません。継続的に購入し、他の人を紹介してくれる既存顧客から生まれます。
だから、これらのグループに訴える異なる方法を開発する必要があります。
サスペクトには、まず注意を引くことに集中しましょう。最善の方法は、製品の試用版や、製品に関する無料情報を提供することです。「今すぐ腰痛を終わらせる12の方法」のような無料レポート、ワークショップ、本、チェックリストが特に役立ちます。
プロスペクトはすでにあなたに関心を示しているので、実際の顧客になってもらうために何かを提供しましょう。お試しサービスや割引オファーが、彼らを引き込むのに役立ちます。
チャンピオンは最も価値のある顧客なので、彼らをとても大切にしましょう。会員制度やアフィリエイトプログラムは、彼らがしてくれる活動への素晴らしい報酬になります。
魅力的なウェブサイトを構築し、SNSに参加することで、ウェブでの存在感を最適化する
あなたのビジネスにウェブでの存在感はありますか？ もしなければ、存在していないのと同じです。オンラインマーケティングは極めて重要です！
興味深いことに、オンラインマーケティングについて人々が抱く思い込みの多くは、完全に間違っています。
まず、電話番号やメールアドレスを探させるのはやめましょう。最も重要な連絡先は、サイトの全ページに表示してください。
また、経営者の多くは「顧客は自社の製品やサービスの正しい名前を知っている」と思い込みがちですが、実際には知らないことも多いのです。だから、顧客が何を検索すべきか正確に知っていると思ってはいけません！ 人々がオンラインでどんなキーワードを検索しているかを必ず調べ、その人たちをあなたのウェブサイトの発見・探索へと誘う方法を考えましょう。
検索エンジン向けにサイトを適切に最適化すれば、顧客を呼び込める可能性はありますが、この戦略だけに頼ってはいけません。SNSでのプレゼンスを確立し、他のオンライン媒体でも広告を出し、オフラインのキャンペーンでもサイト名を必ず伝えましょう。
顧客は、あなたのウェブサイトが見栄えがよいことを期待します。どうすればそれを確実にできるでしょうか？
プロのウェブデザイナーを雇うのが良い考えです。コンテンツが明確でアクセスしやすいよう、サイトはシンプルに保ってもらいましょう。読み込みに時間がかかるので、大きな画像を使いすぎないことです。
サイトのナビゲーションが簡単であることも確認しましょう。テキストベースの良いナビゲーションリンクを作ってください。子どもでも使いこなせるくらいのサイトであるべきです！
さらに、動画や音声コンテンツも必ず入れましょう。これはSEOランキングに有効で、訪問者をサイトに長く滞在させ、サイトをより面白くしてくれます。
最後に、人々があなたにフィードバックを送れる機会を与えましょう。消費者は評価やレビューにアクセスすることに慣れているので、あなたのサイトにもそれを求めています。
オフライン広告も依然として効果的。見る人の目を引き、立ち止まらせ、注目させること
従来型の広告は、オンラインの選択肢と比べると退屈に思えるかもしれませんが、今でもかなり効果的です。
無料広告には多くの形態がありますが、有料広告も重要です。結論から言えば、広告はあなたの信頼性を高めてくれます。広告を出せる余裕があると、人々は「このビジネスはうまくいっているのだろう」と思い、あなたのメッセージにもっと注意を払ってくれます。
また、広告はメッセージに注目を集めるだけでなく、会社全体を宣伝することにもなります。ジャーナリストはあなたの存在をより意識するようになり、人々はSNSであなたを検索し、従業員は家族や友人に誇らしげに会社を自慢できます。
広告を作るときには、特に注意を払うべきいくつかのポイントがあります。
まず、ヘッドラインです。ヘッドラインは広告の心臓部であり、雑誌をパラパラめくっている人の手を止めさせるものでなければなりません。他のどの部分よりも、ヘッドラインを書くことに多くの時間をかけましょう。
強いヘッドラインは、何を提供しているかに触れ、ターゲットとしている特定の顧客に訴えかけます。
また、顧客に約束していることの証明を広告に含める必要があります。たとえば、あなたが問題を解決した満足客による好意的な体験談などです。
広告には、顧客に何らかの行動を促す要素も必要です。たとえば数量限定のオファーを宣伝するなら、どうすればそれを手に入れられるのかを明確に説明しなければなりません。
いくつか広告を作ったら、どれが最も効果的かをテストする必要があります。広告自体が良いかどうかだけでなく、選んだ媒体がメッセージに適しているかどうかもわかります。
本当に効果のある優れた広告ができたら、さらに良い広告でそれを超えようとしましょう！ 最も効果が高い広告はコントロール広告（基準となる広告）と呼ばれ、効果が続く限り使い続けます。
ブロガーやジャーナリストと良好な関係を築き、好意的な報道を促す
誰もが良い広報（PR）を望み、そのためにかなりのお金を払う人もいます。
なぜそこまでするのでしょうか？
広報活動は、あなたの会社がどう見られるかに大きな影響を与えます。製品やサービスに関する良いニュースを読むとき、客観的な第三者が書いたメッセージのほうが信頼されやすくなります。たとえば新聞記事は広告よりはるかに信頼できます。
PR会社は、ブランドについてのパーソナルなストーリーを伝えることもできます。会社をどう始めたのか、どう成長したのか、どんな文化を持っているのかを知ると、人々はそのブランドに親近感を持つでしょう。
好意的なメディアの注目は、従業員の満足度も高めます。自分が働く会社について良い記事を読むと、一員であることを誇りに思えるでしょう。
良い知らせは、報道があなたについてどう書くかに影響を与えられることです。これはとても重要です！
業界で最も影響力のあるジャーナリストを知りましょう。相手があなたを知る前に、あなたが彼らのことを知る必要があります。
著名で関連性のあるブロガーやジャーナリストを10人リストアップし、彼らの記事やSNSプロフィールを読みましょう。彼らは何に関心を持っているでしょうか？
それから連絡を取りましょう。最近は、ほとんどのジャーナリストがX（旧Twitter）やブログを持っていて、そこで自分が誰であるかを知ってもらえます。
こうした書き手と良好な関係を築くよう努めましょう。特に彼らの次の記事に役立つ良いコンテンツを提供できれば、あなたは貴重な情報源になれます。
最後に、自社のウェブサイトに重要な出来事や変化の情報を掲載しましょう。ホームページに「メディア掲載情報」セクションを作り、メディアで自社が言及されたものをまとめておきます。
そして、これらの重要なニュースをプレスリリースにまとめ、顧客やネットワーク内の人々に送ることを忘れないでください。
顧客や他社から良い紹介を得るよう努めよう。ビジネスは成長する！
新しいテレビを買うとき、誰の意見をより信頼しますか？ 広告ですか、それとも親友ですか？
当然、友人の紹介のほうが信頼できるでしょう。
良い紹介を得ることは、マーケティングキャンペーンの最も重要な目標です。あなたのビジネスに良い評判があれば、そうした紹介がさらに多くの顧客を連れてきてくれます。
紹介は、あなたと顧客の双方に利益をもたらします。一般に、人々は友人や家族にこの種のアドバイスをするのが大好きです。大切な人を助けるのが嬉しいし、良い製品や信頼できるビジネスを見つけることで自分の賢さを示すこともできます。
紹介が素晴らしいのは、人々がそれを信頼するからです。たとえば医者にかかりたいとき、インターネットで医者を探す人はほとんどいません。まず友人に尋ねます。
良い紹介を聞いて来てくれた新規顧客は、あなたのサービスがすでに良いと期待しているため、通常はより多くのお金を払ってもよいと考えています。
では、どうすれば良い紹介を得られるのでしょうか？
まず、顧客を満足させましょう。顧客は満足して初めて、あなたを紹介してくれます！ だから、彼らのニーズを満たすためにできることをすべて行いましょう。
顧客があなたを他の人に紹介できる機会を必ず提供しましょう。たとえば購入時に、SNSに直接投稿するオプションを提供するのも良い方法です。
また、紹介は顧客からだけ得られるものではないことも忘れないでください。他社にサービスを販売している場合は、そこからも紹介を得られます。名刺やロゴ入りペンを送りましょう。提携先の企業もそれらを目にします。
最後に、紹介元には必ず報いましょう。友人を紹介してくれた顧客には割引を提供し、新規顧客を紹介してくれた他社には贈り物を送りましょう。あなたも相手に人を紹介するのを忘れずに！
最後のまとめ
この本の重要なメッセージ：
成功したいなら、強力なマーケティングが絶対に欠かせません。マーケティング戦略の全体像を描き、理想の顧客を明確に定義し、具体的で意味のある広告で彼らにアプローチしましょう。顧客を満足させれば、製品を買い続けてくれるだけでなく、友人を紹介してくれます。それは、お金で買えるどんな広告よりも優れています！
実践的なアドバイス：
クライアントの具体的なニーズに合わせてマーケティングを調整する。
広告で理想の顧客だけをターゲットにするのではなく、さらに先へ進む必要があることを忘れないでください。理想の顧客層の中にある細分化されたグループ、つまりサスペクト、プロスペクト、クライアント（顧客）、チャンピオンに語りかける広告を作りましょう。広告が各グループに具体的に語りかけるほど、彼らの反応は高まり、あなたにさらに多くの利益をもたらしてくれます！
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