『Hacking Growth』（2017年）は、オンラインビジネスの経営者に向けて、会社を次のステージへと引き上げるためのゲームプランを提供する一冊です。著者のショーン・エリスとモーガン・ブラウンは、ダイナミックで再現性の高いプロセスをステップバイステップで解説し、停滞したビジネスを、熱狂的なロイヤルカスタマーにあふれた活気ある成長企業へと変貌させる方法を伝授します。
概要：あなたの製品を、次なるビッグヒットに育てる方法。
あらゆる世代のビジネスオーナーが、小さな会社を大きく育てることがいかに難しいかを語るでしょう。しかし、オンラインマーケットプレイスの無限の可能性が広がった現代では、それは全く新しい競争となっています。オンラインビジネスは多くの新たな問題をもたらしますが、同時に、かつてないほどの膨大なデータと、驚くほど有益な方法で顧客とコミュニケーションできる能力ももたらします。これらの機会、すなわち製品をテストし顧客から学ぶことは、グロースハッキングの2つの重要な鍵です。
この要約では、グロースハッキングのプレイブックを解説します。データを体系的に収集、分析、テストする方法を紹介し、あらゆるビジネスが時間とリソースを最大限に素早く活用できるようにします。この要約では、以下のような発見があるでしょう。
- 大学フットボールチームから学ぶ、効率的なビジネス手法とは？
- 顧客のインターネット接続に関するデータが、状況を一変させる理由とは？
- あなたの会社にとっての「北極星」を見つける方法。
グロースチームは、部門横断的なコラボレーションと強力なリーダーシップで成果を出す。
今日、多くの起業家が直面する典型的なシナリオがあります。あなたは中小企業のCEOで、利益は出ているものの、ビジネスを次のレベルに引き上げる方法を見つける必要があるとします。あなたがすべきことは、成長を最優先する「グロースチーム」を設立することです。グロースチームは社内の様々な部門から選ばれたメンバーで構成され、コラボレーションの力を活用して、成長の方法を見つけ出すことだけに集中します。実例を見てみましょう。
グロースチームを結成する前、ソフトウェア会社のBitTorrentには、エンジニアリング、マーケティング、製品開発といった従来の部門で働く50人の従業員がいました。これにより、2012年までは良い成果を上げていましたが、成長が頭打ちになったのです。問題は、あまりにも多くの顧客が基本的な無料版を使い続けており、有料のプレミアム版を改善したにもかかわらず、アップグレードする人がほとんどいなかったことでした。しかし、革新的なプロジェクト・マーケティング・マネージャーが着任し、グロースチームを創設し、彼らに必要な斬新な視点をもたらしたことで状況は一変しました。エンジニアリングの問題をマーケティングの視点から見ることで、アップグレードが進まない原因は、品質の問題ではないことが明らかになったのです。
ほとんどの顧客は、単にプレミアム版とその利点を知らなかったのです。この洞察に基づき、マーケティングチームとエンジニアリングチームは協力し、無料版ユーザーに対してプレミアム版を積極的に宣伝することで認知度を高めました。その結果、アップグレードは急増し、収益は92％増加しました。しかし、グロースチームが成功するためには、強力なリーダーの存在が不可欠です。分野横断的なチームを一つにまとめ、改善への道筋を外れないように導ける人材が必要です。このリーダーは、ターゲット領域を特定し、明確な目標を設定し、目標達成のための期間を定めます。
例えば、新しいマーケティングチャネルの開拓に集中し、月末までに3つの有望なチャネル案をチームで考え出す、という目標を設定するかもしれません。また、グロースリーダーはチームの集中力を維持し、注意をそらすものを遠ざける責任も負います。魅力的な新アイデアは気を散らす原因になり得ますが、チームリーダーは、そのアイデアが現在の目標に貢献しない場合、それが後回しにすべきものであると見極めなければなりません。
「必須」の製品を開発するには、顧客を深く知る必要がある。
Airbnb、Yelp、Facebook、Amazonの次を狙う起業家は数え切れません。これらの企業はいずれも急速な成長を遂げましたが、それはおそらく共通点があるからです。それは、人々が愛してやまない「必須」の製品やサービスを世に送り出したことです。たとえ自分の製品が愛されていると既に確信していても、顧客に直接アプローチして彼らの経験や意見をしっかりと把握しなければなりません。
そうして初めて、あなたの製品が本当に「必須」かどうかが分かるのです。「必須調査」は、顧客があなたの製品についてどう感じているかを把握するための、シンプルで信頼できる方法です。最低でも数百人の顧客に、一つの多肢選択式の質問をするだけで済みます。その質問とは、「もし明日、この製品が存在しなくなったら、あなたはどの程度残念に思いますか？」です。そして、3つの選択肢があります。 A. 非常に残念
B. 少し残念
C. 残念ではない 製品を「必須」と確信できるのは、少なくとも40％の顧客が「非常に残念」を選んだ場合です。このマイルストーンに到達したら、これから紹介するグロースハッキングの手法を実践し始める絶好のポジションにいます。ただし、「非常に残念」と答えた顧客が40％未満の場合は、製品の改善と開発を継続する必要があります。そうなったとしても、心配はいりません。製品の価値をどのように伝えるかを試す、迅速で効率的、かつ低コストな方法があります。一つの方法は「A/Bテスト」です。これは、2つの異なるメッセージや製品バリエーションの効果を検証する方法です。
例えば、プロジェクト管理ツールのBasecampは、この方法でマーケティング用のキャッチフレーズをテストし、「無料トライアルに登録」よりも「プランと料金を見る」という案内の方が、2倍の新規顧客を獲得できることを発見しました。さらに、A/Bテストは対面でもオンラインでも、費用をかけずに実施できるという大きな利点があります。テスト対象者にシンプルなビデオデモンストレーションを見せたり、潜在的な新機能を強調する安価なプロトタイプを見せたりするなど、新しいアプローチをテストすることで、重要な洞察を得ることができます。たとえテストが失敗に終わっても、そこから得られるフィードバックは非常に貴重です。
成長を追跡するための主要なデータ指標を特定する。
映画『フィールド・オブ・ドリームス』で、主人公は謎の声を聞きます。「それを作れば、彼らはやってくる。」そして案の定、全財産をはたいて自分の土地に野球場を作ると、人々は奇跡のように集まってきます。これは感動的なハリウッドストーリーかもしれませんが、現実には、人々に来てもらい、ビジネスを繁栄させ続けるには、何か素晴らしいものを作る以上のことをしなければなりません。製品やサービスへのトラフィックを促進する最良の方法の一つは、成長を生み出すために最も重要な指標を見極めることです。
オンラインビジネスの標準的な指標には、Webトラフィック、ユーザー獲得数、リピートユーザー数などがありますが、あなたのビジネスには、その成長に固有の特定の指標が必ずあるはずです。これらの独自のコア指標をできるだけ早く特定することが重要です。そうしなければ、データに溺れて、本当に重要なことから注意がそれてしまうかもしれません。どの特定の指標が必要かを見つけるには、自問自答してください。「顧客の製品体験がいかにポジティブであるかを示す、測定可能な顧客の行動は何か？」 Facebookのコア指標には、ユーザーのログイン頻度、サイト滞在時間、投稿やコメントの活発度、友達リクエストの送信数などが含まれます。Facebookの収益は広告スペースの販売に基づいているため、これらはすべて非常に重要な指標です。
これらはそれぞれ、どれだけの人がサイトを見て、どれだけエンゲージしているかを示しています。それでも、「北極星」となる一つの主要な指標を見つけることが重要です。北極星とは、何よりもまず、あなたの製品が提供する中核的価値を最もよく測定する唯一の指標です。この測定基準は、チームが成長と、時間とリソースの効率的な活用に集中し続ける助けとなります。
Facebookでは、北極星は「日次アクティブユーザー数」です。これは、投稿数や友達リクエスト数よりも重要です。なぜなら、Facebookの成長を示すシンプルで全体的な指標だからです。監視すべき統計が分かったところで、実際のグロースハッキングの手法を見ていきましょう。
分析とアイデア創出：グロースハッキングサイクルの最初の2段階で新しいアイデアを急速に発展させる。
2008年シーズンの初め、ベイラー大学のフットボールチームは10年以上もの間、苦戦を強いられていました。しかし、その年に状況は変わりました。新ヘッドコーチ、アート・ブライルズが、ペースの速いノーハドルオフェンスをチームに導入したのです。この新しいハイスピードゲームにより、ベイラーは試合当日に相手を圧倒するだけでなく、練習でもより多くのプレーを実行できるようになりました。つまり、ベイラーはより短い時間でより多くのことを学べるようになったのです。
そして、これこそが、4段階の「グロースハッキングサイクル」に着手することで実現できる効率性です。第1段階は「分析段階」と呼ばれ、データを収集・分析して顧客インサイトを得るプロセスです。このために、次のような一連の質問を準備できます。「当社の顧客は通常どのような行動をとるだろうか？」「当社の優良顧客の特徴は何だろうか？」「どのようなきっかけで顧客は製品の使用をやめてしまうのだろうか？」各質問に対しては、「顧客が最も活発に製品を購入するのは一日のうち何時か？」など、掘り下げた補助質問のリストを作成すべきです。
マーケティングの専門家は、アンケートやインタビューを使ってこの貴重なデータを収集し、分析が済むと、傾向やパターンが明らかになるはずです。これらの洞察はチームミーティングで共有・議論され、メンバーはグロースハッキングのアイデアのブレインストーミングを開始できます。これが第2段階の「アイデア創出段階」です。この段階では、グロースチームの全メンバーが、それぞれの専門知識に基づいてアイデアを発展させます。チームミーティングで方向性を示した後、メンバーに4日間の猶予を与え、考えられる限りの多くのアイデアを提出してもらいます。すべての提案は「アイデアパイプライン」を通すべきです。これは、寄せられたすべてのアイデアを記録、追跡、評価するための体系化されたフォーマットを提供する仕組みです。これには、各アイデアに「ロイヤリティ報酬」のような短い名前を付け、提案の「誰が、何を、いつ、どこで、なぜ、どのように」を簡潔に説明することが含まれます。
必ず、アクションと期待される有益な成果の両方を、次のように記録してください。「顧客ロイヤリティに報いることで、リピーター顧客数を30％増加させる。」最後に、アイデアのパフォーマンスを追跡するために使用できる指標を記録することを忘れないでください。顧客ロイヤリティプログラムの場合、その効果は顧客維持率を通じて追跡できます。
優先順位付けとテスト：グロースハッキングサイクルの後半2段階で新しいアイデアを迅速に検証する。
グロースハックの発見と実装に関する最初の2段階の「分析」と「アイデア創出」に対し、最後の2段階は新しいアイデアのテストに関するものです。第3段階は「優先順位付け」で、ICEスコアリングシステムを活用します。ICEシステムを使ってアイデアに優先順位を付けるには、グロースチームの各メンバーが、3つの要素に基づいて自分のアイデアを評価します。「インパクト（影響度）」「コンフィデンス（確信度）」「イーズ（容易さ）」です。インパクトは、期待される成長度合いを定量化することで決まります。成長度が高いほど、インパクトも大きくなります。
コンフィデンスは、そのアイデアが成功するというチームメンバーの確信度によって決まり、これは確かなデータによって裏付けられるべきものです。イーズは、テストに必要な時間とリソースの少なさに応じて評価されるべきです。これらの各カテゴリは1から10の間でスコア付けされます。例えば、チームメンバーが、誰かを紹介した顧客に10ドルのクレジットを提供することを提案した場合、新規登録へのインパクトは7、ユーザー紹介に関するデータが限られているためコンフィデンス評価は4、そしてアイデアの実装が比較的簡単なため、イーズ評価は8になるかもしれません。最終的なICEスコアを算出するには、まず各評価を合計し、その合計を平均化します。
この場合、合計は19、最終平均は6.33になります。各アイデアにスコアが付けられたら、それらを最高スコアから最低スコアの順に並べ替え、最高スコアのアイデアは、さらなるチームでの議論とテストのために直ちに最終候補リストに入れます。これで、グロースハッキングサイクルの第4の最終段階、「テスト段階」に入ります。これは、アイデアを顧客の前に提示し、どれが完全に実装する価値があるかを見極める段階です。この段階では、データアナリストと協力して厳格なガイドラインを作成し、信頼性の高い一連の結果を生み出すようにすることが推奨されます。
例えば、結果の誤差が1％であることを示す、99％の統計的信頼区間を常に使用します。そうすることで、テストが正確な洞察を提供していることを確信できます。ベイラー大学のフットボールチームがそうであったように、グロースハッキングサイクルを繰り返せば繰り返すほど、より多くのことを学び、より大きな成長を達成できることを忘れないでください。
共感を呼ぶメッセージを作成し、マーケティングチャネルを絞り込むことで顧客を引き付ける。
新規顧客を引き付けることは常に課題です。しかし、おかしな話に聞こえるかもしれませんが、努力する価値が常にあるとは限りません。今日、多くの企業は、新規顧客獲得にかける費用が、その顧客がもたらす生涯収益を上回っています。これは、切実な疑問を提起します。「破産せずに、どうやって新規顧客を引き付けることができるのか？」
ビジネスが潜在顧客に提示する最初のメッセージは、極めて重要な役割を果たします。それは、情報を素早く伝え、かつ、意味のある形で彼らの心に響かなければなりません。昨今、オンライン上の平均的な注意力の持続時間はわずか8秒です。つまり、あなたの製品が潜在顧客の生活にどのように役立つかを説明するのに、それだけの時間しかないのです。短くて気の利いたキャッチフレーズは特に有効です。初代iPodのスローガン「1,000曲をポケットに」を考えてみてください。もちろん、誰もがアップルのスティーブ・ジョブズのようなマーケティングの天才になれるわけではありませんが、彼から学び、典型的な顧客があなたの製品の利点を表現するのに使う言葉を使うことはできます。
これらの言葉は、ソーシャルメディアの投稿、製品レビュー、顧客アンケートから拾い上げることができます。コラボレーションしてブレインストーミングを行い、一つのメッセージから何十ものバリエーションを生み出し、最も可能性の高いものを選び、簡単なA/Bマーケティングテストで試すことで、創造性を高めるハックを実行できます。また、使用するマーケティングチャネルの数を制限することで、取り組みにさらなる集中力をもたらすこともできます。方法は次のとおりです。まず、あなたのビジネスモデルに合致する可能性のあるチャネルのリストを作成します。例えば、検索エンジン経由で製品を見つけてもらうことを計画しているなら、検索エンジン最適化（SEO）をリストのトップに置くべきです。可能性のあるチャネルのリストができたら、それらをテストして、どのチャネルを優先すべきかを見つけます。
このテストは、6つの異なる基準に基づいて行われます。テストにかかるコスト、テストのセットアップにかかる時間、結果を収集するのにかかる時間、テストが望ましい顧客をどれだけターゲットにできているか、調整に対するテストの柔軟性、そして、テスト対象者の数です。これらの各カテゴリに1から10の間でスコアを付け、合計を足し上げ、平均スコアを算出します。そして、最もスコアの高いチャネルをテストします。
ファンが顧客になりやすい環境を整える。
たとえ潜在顧客をあなたの製品に引き付けることに成功したとしても、次の課題は彼らを購買顧客に変えることです。ほとんどのサイトのWebトラフィックのうち、実際の販売につながるのはわずか2％に過ぎません。しかし、この小さな割合を明るく考えましょう。改善の余地が大いにあるということです。顧客獲得を促進する優れた方法は、「ファネルレポート」を作成することです。これにより、顧客が離脱しがちな場所を正確に特定できます。
ファネルレポートは、顧客が最初の接触から購入に至るまでに取る主要なステップをすべてマッピングし、各ステップ間のコンバージョン率、つまり実際にあるステップから次へと進んだ顧客の割合を記録することから始められます。これをUberで行う場合、最初の2つのステップは「アプリをダウンロードする」と「アカウントを作成する」です。たとえば先月、10,000人の顧客がアプリをダウンロードし、そのうち8,000人がアカウントを作成したとします。これは、コンバージョン率80％です。ステップ3は「乗車を予約する」です。8,000人の顧客のうち500人がこのステップに進んだとしましょう。
コンバージョン率は6.25％と非常に低くなります。このファネルレポートを見て、Uberのマネージャーは赤信号を見つけ、顧客が登録したものの実際にアプリを使うことに失敗している問題を解決しようとするでしょう。もしかすると、予約プロセスを簡略化する必要があるのかもしれません。このように、顧客がどこで離脱するかを特定すれば、問題点を発見し、解決策を考え出し始めることができます。顧客アンケートもこれを行う良い方法であり、顧客にメールで送信されるものでも、ウェブサイト上のポップアップ調査として表示されるものでも構いません。
どの方法を使うにせよ、アンケートは常に簡潔で、顧客がなぜ次のステップに進んだのか、進まなかったのかを学ぶことに焦点を当てるべきです。Uberの問題を解決するために、顧客がアカウントを作成した数日後に、アプリで「乗車を注文するのを妨げているものはありますか？」という質問をするアンケートを表示できます。このプロンプトがあれば、知らない人の運転する車に一人で乗ることに不安を感じるなど、顧客は有益な情報を提供してくれるかもしれません。これにより、Uberは、全てのドライバーが身元調査を受けていることを強調するなど、顧客を安心させるための様々な方法をブレインストーミングし、テストできるようになります。
顧客習慣を形成することで、顧客をロイヤルでアクティブな状態に保つ。
新しいダイエットや運動習慣を始めようとするような、大きなライフスタイルの変化に苦労したことがあるなら、最初の数週間が最も大変だと分かるでしょう。しかし、それをなんとか続けられたなら、時間とともに楽になることもご存知でしょう。このプロセスは「習慣形成の力」として知られており、グロースハッキングにも同様に適用されます。多くの企業は、「エンゲージメントループ」と呼ばれるプロセスを通じて報酬を提供することで、顧客の習慣形成を支援し、成功を収めてきました。
Amazonはその好例です。Amazonプライムプログラムは完璧なエンゲージメントループだからです。同社はオファーを出し、それを利用した顧客に報酬を与え、そして顧客を満足させ、また戻ってきてもらうための優れたサービスを提供します。一つずつ見ていきましょう。まず、Amazonはプロモーションメールやウェブサイト上の表示、その他様々な通知を通じて、プライム会員登録のオファーを出します。顧客が登録すると、エンゲージメントループで最も重要なステップが続きます。それは、オファーを利用した顧客に報酬を与えることです。Amazonプライムに登録することで、顧客は映画やテレビ番組のインスタントストリーミングや、無料の2日配送など、多くの特典を受けられます。
顧客は即座に満足感を得ます。さらにAmazonは、顧客が買い物をするたびに、どれだけのお金を節約できているかを知らせることで、自分たちが正しい決断をしたことを再確認させます。これらの報酬は気分が良く、買い物客は、オンラインマーケットプレイスに行くたびにこの良い気持ちを期待するようになるまで、そう時間はかかりません。そして、Amazonだけがプライムのような報酬プログラムを持つビジネスであるため、同社は習慣的なAmazonショッパーという、非常に忠実な顧客基盤を構築しました。プライムは驚異的に成功し、その結果はAmazonの期待さえも上回りました。毎年、プライム会員の90％以上が会員資格を更新しています。
あなた自身のエンゲージメントループを始める良い方法は、顧客が最も価値を置くものを見つけるために、さまざまな報酬戦略をテストすることです。最も成功している2つのタイプの報酬プログラムから始めることができます。「ソーシャル認知」と「ユーザー達成度」です。ソーシャル認知とは、Yelpが最もアクティブなユーザーを「エリート」ステータスに指定し、特別なパーティーやイベントへの招待、オンラインプロフィールでそのステータスを強調するバッジを付与するといったものです。ユーザーの達成を報奨することも、顧客を良い気分にさせる効果的な方法です。例えば、フィットネス企業のFitbitは、ユーザーが1万歩に到達したときにお祝いの通知を送信します。
顧客を深く理解すれば、より多くの収益を彼らから得られる。
ここまでで、これらのヒントは素晴らしいが、「収益を伸ばすのはいつなのか？」と思われているかもしれません。実際、収益の増加は企業成長の最良の兆候の一つであり、収益の大部分がどこから来ているのかを知ることは、非常に価値のある情報です。だからこそ、「顧客セグメント」を特定し理解することは、最良の収益源を増大させるためのグロースハックなのです。顧客セグメントは、年齢から場所、会員タイプまで、さまざまな方法で分類できます。
しかし、それだけではありません。基本的なレベルでセグメント化したら、セグメント間の類似点と、それらがもたらしている収益との間に関連性を探すことができます。これもまた、テストすべきアイデアと実装すべき潜在的なグロースハックの両方を生み出すデータです。例えば、HotelTonightは、土壇場での宿泊予約を支援するアプリですが、かつて顧客を2つのグループに分類しました。Wi-Fi経由でアプリにアクセスしたグループと、携帯電話のデータ通信を使ってアクセスしたグループです。その結果、データ通信を利用するセグメントからの収益が2倍であるという驚くべき事実が明らかになりました。
この差異が生じる可能性として、速度が遅く高価なデータ通信での接続は、顧客をより迅速な購入へと駆り立て、より良い買い物を探し回らないようにするのかもしれません。そこで、HotelTonightチームは、データ通信ユーザーに直接広告を配信するテストを行うことにしました。この実験は見事に報われ、これらのユーザーの登録が増え、利益が増加しました。収益を最適化するもう一つの方法は、常に新機能を開発し、発表し続けることです。これは、現在の顧客を満足させ、継続的に収益をもたらしてくれる状態を維持するのに特に役立ちます。一方で、アンケートを活用することで、顧客がどのような新しい特典や機能を望んでいるかを知ることができます。
例えば、BitTorrentのあるアンケートでは、更新版のプレミアムバージョンに追加を検討していた、ダウンロード前のファイルプレビューなど6つの潜在的な新機能について、顧客に評価を依頼しました。アンケートへの回答を促すため、参加者全員に無料アップグレードが当たる抽選への自動エントリー特典が付けられました。あなたがどんなビジネスに携わっていても、常に耳を傾けるべき顧客がおり、分析すべき貴重なデータがあり、そして始まるのを待っている新たなグロースハッキングサイクルが必ずあります。
最後に
この本の核心となるメッセージ：グロースハッキングは、規模や分野を問わず、あらゆる企業が採用できる実証済みの効果的なビジネス戦略です。 その重要な信条は、機能横断的なチーム、厳密なデータ収集と分析、そして迅速な実験と検証です。
実践的なアドバイス：価格最適化アンケートを実施する。
- あなたの製品に対していくらまでなら支払いを検討できなくなりますか？
- いくらまでなら（高くても）まだ支払いを検討しますか？
- いくらなら「お買い得」だと感じますか？
- いくらだと安すぎて品質に疑問を感じますか？
おすすめの関連書籍：『Startup Growth Engines（スタートアップ・グロース・エンジン）』ショーン・エリス著 私たちは皆、スタートアップが一夜にして何百万人ものユーザーを惹きつけ、数十億ドルを稼ぐサクセスストーリーを耳にしてきました。『Startup Growth Engines』（2014年）は、これらすべての企業に共通するもの、すなわち「グロースハッキング」と呼ばれる新しいアプローチを明らかにします。この本は、バイラルマーケティングの手法、フリーミアムビジネスモデル、その他の成長エンジンを活用して、あなたのビジネスも急速な成功を達成する方法を解き明かします。
