真の起業家になるために必要なこと
ビジネスを営んでいる人は、誰でも起業家と呼ばれます。しかし、真の起業家であることは、それ以上の意味を持ちます。誰も解決しようと考えもしなかった問題に目を向け、その解決のためなら何でもするということです。まさに、それがジム・マッケルヴィの歩んだ道でした。
彼とツイッターCEOのジャック・ドーシーが、彼らの会社Square（スクエア）でその不公平を是正するまで、小さなビジネスはクレジットカード決済を受け付けられず、売上を失い続けていました。一連の革新的なステップを通じて、二人の友人は決済処理の世界を一変させる、先見性のあるカードリーダーを生み出したのです。この物語は、マッケルヴィが、最強の競合相手であるアマゾンにさえ対抗できる強力な「イノベーション・スタック」を築き上げた旅路を追います。この要約で学べることは以下の通りです。
- 一つの問題を解決することが、なぜ新たな問題を生むのか
- イノベーション・スタックとは何か、そしてそれはどう進化するのか
- なぜ謙虚さがあらゆる起業家にとって重要な資質なのか
起業とは、未踏の地に足を踏み入れること
ビジネスを築くには何が必要でしょうか？ ジム・マッケルヴィによれば、答えはシンプルです。「みんながやっていることを真似る」こと。身も蓋もない話に聞こえるかもしれませんが、これは真実です！ 収益性の高いビジネスの多くは、既に確立されたアイデアを、ごくわずかに形を変えて再包装しているに過ぎません。
例えば、アメリカで最も成功したバーガーチェーンの一つ、シェイク・シャック。その有名なメニューは、すべて他のレストランからのコピーです。看板のバーガーとフライドポテトは、ステーキ・アンド・シェイクにヒントを得ていますし、フローズンカスタードは、セントルイスの地元企業テッド・ドリューズからそのまま採用しました。しかし、真に偉大なビジネスを築くには、全く異なるアプローチ、すなわち未知の世界に飛び出すことが必要なのです。
ここでのポイントは、起業とは未踏の地に足を踏み入れることだ、ということです。 現代のビジネス界のトップ層は、既に行われてきたことを模倣した成功者で溢れています。しかし、真の起業家は新しい問題に対する新しい解決策を見つけ出すのです。こう考えてみてください。世界に本当の変化をもたらすためには、人類が知りうるすべてのことを大きな円で囲み、そして、その円の外に出るのです。中世のエディンバラを思い浮かべてください。街を守る巨大な石壁がありました。まさに、この円のように、市民を内部に守っていたのです。
あまりに多くの人々がこの壁の中に住んでいたため、6階建てのビルが「クローズ」と呼ばれる狭い通りによって隔てられているだけでした。幅1メートルにも満たないこのクローズは、下水道も兼ねていました。屋内配管など誰も持っていなかったので、汚物を処理するにはこうするしかなかったのです。だから、もし足を滑らせたり、上の坂から誰かが落ちてきたりしたら、汚物まみれになって、淀んだノー湖に転がり落ちる始末です。さて、壁の中の生活は素晴らしいものではありませんでした。しかし、それでも多くの人にとっては、外の荒野が提供する恐ろしい野獣や確実な死よりはマシでした。それでもなお、石の城壁を見渡し、「あの外で、自分には何ができるだろうか？」と好奇心を燃やした勇敢な探検家たちもいたのです。
壁の内側にいる市民は、彼らを狂人だと思ったでしょうが、外に出た人々は、新しくまだ見ぬ何かを発見するためなら、喜んで命を懸けたのです。さて、これは起業と何の関係があるのでしょうか？ 現代では、「アントレプレナー」という言葉は基本的に、ビジネスをしている人を誰でも指すのに使われています。しかし、城壁を越えた中世の先達のように、真の起業家とは恐れを知らぬ探検家なのです。
マッケルヴィの会社、Squareは「完璧な問題」から生まれた
2008年のある日、ガラス作家として働いていたセントルイスのスタジオで、マッケルヴィは一本の電話を受けました。顧客が、新しいバスルーム用にと、オレンジがかった黄色の二重螺旋構造のガラス製注ぎ口に、ついに興味を示したのです。マッケルヴィは飛び上がりました！
この不恰好な作品は何年も棚に眠っていました。彼にとっては、臨時収入と大掃除が一度にできる話でした…その顧客が、アメリカン・エキスプレスしか持っていないと明かすまでは。運命のいたずらか、マッケルヴィのスタジオはマスターカードかビザしか受け付けていなかったのです。
言うまでもなく、マッケルヴィは商談を逃しました。しかし、この出来事が、彼の会社Squareにつながるアイデアの火種となったのです。彼は、すべてのスモールビジネスオーナーがクレジットカード決済を利用できるようにしようと決意しました。ここでのポイントは、マッケルヴィの会社Squareは「完璧な問題」から成長した、ということです。 2000年代後半のクレジットカードの世界は、まるで無法地帯でした。未登録の加盟店がクレジットカード決済を受け付けることは違法でした。しかし、ほとんどのスモールビジネスオーナーには、高額で複雑な登録手続きを行う余裕がなく、現金だけに頼っていました。
明らかに、これはしばしば売上を制限していました。当時は気づきませんでしたが、マッケルヴィは彼が今では「完璧な問題」と呼ぶものに偶然出くわしたのです。それは未解決の問題であり、彼と共同創業者であるジャック・ドーシーだけが、それを解決しようという絶え間ない衝動に駆られていました。最初は、二人とも自分たちが何をしているのか分かりませんでした。しかし、マッケルヴィはクレジットカード会社とお金の流れについて学び続けました。その過程で、彼は複雑さと不公平に満ちた全く別の世界を発見したのです。
彼は、クレジットカード会社が大規模加盟店からの決済では1ドルあたり0.04セントの利益を得ている一方で、小規模加盟店からは1ドルあたり1.8セントも得ていることを突き止めました。全体として、スモールビジネスからの利益率は、数十億ドル規模の大企業からのそれよりも45倍も高かったのです。最初、マッケルヴィはそれを信じられませんでした。彼は計算が正しいかどうか、三度も再計算したほどです！ しかし、クレジットカードのシステムが壊れていることは疑いようがありませんでした。
そして、マッケルヴィとドーシーはそれを修復しなければならないと確信しました。2009年2月、彼らはSquareを設立します。「スクエア」という名前は、借金を清算する、あるいは物事を公平にするという意味の「スクエア・アップ」という言葉に由来しています。これはまさに、Squareがやろうとしたことでした。誰でも決済を利用できるようにすることで、クレジットカードの世界を「スクエア（公平）」にすることです。
とはいえ、完璧な問題は、必ずしもSquareが直面したような巨大な課題である必要はありません。些細な苛立ちであることもあります。問題を「完璧」にする魔法の材料は、あなた自身なのです。
ピッチプロセスを革新したからこそ、投資を勝ち取れた
Squareを立ち上げて半年後、マッケルヴィとドーシーには現金が必要でした。ベンチャーキャピタリストに売り込む時が来たのです。目標は、iPhoneのヘッドフォンジャックに差し込んで決済を処理できるカードリーダーの試作品を披露し、投資家を惹きつけることでした。共同創業者たちは、この試作品を実に予想外の方法でデモンストレーションしました。
彼らは、投資を検討する一人ひとりにクレジットカードを求め、それをカードリーダーで読み取り、1ドルから40ドルを請求したのです（金額は、カード保有者を個人的にどれだけ好きかによって変わりました）。これにより、投資家は自分の銀行口座に取引の証拠を手にし、共同創業者たちはちょっとした小遣いを得たのです！ 結局、このようなピッチを見たことのあるベンチャーキャピタリストは誰もいませんでした。ここでのポイントは、ピッチプロセスを革新したからこそ、マッケルヴィとドーシーは投資を勝ち取れた、ということです。 マッケルヴィとドーシーは、これまでほとんどの人があえて試そうとしなかったピッチ手法を用いることで、投資家候補の注目を集めたのです。デバイスの機能性を証明するためにベンチャーキャピタリストから実際に課金したことに加えて、彼らはピッチ資料に「Squareが失敗する140の理由」というスライドを盛り込みました。
リスクは、詐欺や銀行規制のような現実的な脅威から、ロボットの反乱のような突飛なものまで多岐にわたりました。さて、通常、企業と投資家の間のピッチは、甘い利益や前例のない顧客獲得軌道を誇るグラフや統計で溢れています。誰かの投資が無駄に終わる可能性のある方法をすべて概説することは、プロセスの標準的な部分ではありませんでした。しかし、ありがたいことに、それは投資家に奇跡的な効果をもたらしました。そのうちの一人、サンドヒルロードにあるトップベンチャーキャピタル会社のマネージングパートナーは、それを今まで見た中で最高のピッチだと賞賛しました。ユーモアを用いながらも、そのスライドは深刻なメッセージも伝えていました。
それは、Squareの共同創業者たちが、会社が失敗し得るあらゆる理由を検討しており、これらの潜在的な問題について透明性を保ち、立ち向かうことを恐れていない、と投資家に知らせたのです。Squareのピッチ資料は、創業者とベンチャーキャピタリストの間の通常の力関係も変えました。企業が通常、投資家候補にピッチの中の巧妙に隠された問題点を探させる時代に、これらの創業者はあえてどんな落とし穴も明確に提示したのです。ドーシーとマッケルヴィは、そのような会議における従来の「攻撃と防御」という底流に挑戦し、それが彼らをベンチャーキャピタリストと対等な立場に立たせたのです。「140の理由」のスライドを終える頃には、投資家たちは完全に彼らのペースに乗せられていました。すべては、彼らがあえて違うことをしたからです。
初期の問題が、決済処理を永遠に変えた「イノベーション・スタック」へとつながった
Squareが始まったばかりの頃、会社は3人の男とゾーイという名の猫一匹で構成され、サンフランシスコの小さなアパートに詰め込まれていました。3人の男は仕事を分担しました。ドーシーはサーバーソフトウェアをコーディングし、唯一の従業員であるトリスタンはiPhoneのクライアントソフトウェアを書き、マッケルヴィはその他すべてを担当しました。ゾーイの仕事は、トリスタンの膝の上に座って、健康保険がない彼を慰めることでした。Squareのローンチから1日もしないうちに、創業者たちはなぜ誰もこれまで決済システムを構築しようとしなかったのかを悟りました。それは違法だったのです！
Squareは、取引を行うたびに、17のクレジットカードに関する法律や規制に違反することになります。しかし、法的問題は、会社が直面しなければならなかった唯一の問題ではありませんでした。ここでのポイントは、Squareの初期の問題が、決済処理を永遠に変えた「イノベーション・スタック」へとつながった、ということです。 本当に新しいことに挑戦するときはいつでも、一連の未知の問題に遭遇する可能性があります。実際、一つの問題に対する一つの解決策が、しばしば別の問題、あるいは複数の問題を引き起こします。この問題-解決策-問題の連鎖が、イノベーション・スタックと呼ばれる、相互に連携する発明の集合体を生み出すのです。
マッケルヴィによれば、イノベーション・スタックはビジネスが持ちうる最も強力な資産です。そして、これがSquareのスタックの始まりでした。マッケルヴィとドーシーは、シンプルなデザインへの情熱を共有していました。混乱を招く規制に対処するだけでも十分難しいため、彼らはユーザーが簡単に理解できる、分かりやすい製品を作りたいと考えました。彼らは、可能な限り最もシンプルな革新から始めました。それは、明確で手頃な価格です。業界のトレンドに従う代わりに、Squareは一律の価格を選びました。ビジネスの種類に関係なく、処理された決済ごとにわずか2.75%です。
彼らは、クレジットカード会社が当たり前のように請求していた、古めかしい取引ごとの手数料のような隠れたコストを一切設けませんでした。決済処理の歴史上初めて、Squareはスモールビジネスオーナーに寄り添ったのです。第一に、それは信頼と透明性がこれまで存在しなかった業界において、それを確立しました。第二に、顧客が簡単に計画を立て、自分の顧客に説明できるシンプルな価格を提供しました。しかし、従来の取引手数料を請求しないという決定は、痛みを伴う結果をもたらしました。Squareは依然として、クレジットカードネットワークにそれらの手数料を支払わなければならず、その結果、少額の決済では彼らは損失を出していたのです。
これは新たな問題を露呈させました。これらの損失をどのようにして取り戻すのか？ 答えはシンプルでした。Squareは、大量のより高額な取引を必要としており、つまり、何百万人もの加盟店に彼らの決済システムを使うよう説得しなければならなかったのです。これらの課題を克服し、現れる新たな問題を一つひとつ解決していくことで、Squareは革新の道を歩むことを余儀なくされました。そのビジネスは、かつてないほど強力で強靭なものになったのです。
イノベーション・スタックは計画されるものではなく、生き残ろうとする中で進化する
オーヴィルとウィルバー、ご存知ライト兄弟です。彼らは1903年に、最初の飛行機「ライトフライヤー号」を製作しました。それまで誰も空に飛行機械を飛ばしたことがなかったため、兄弟は多くのことをゼロから発明しなければなりませんでした。まず、プロペラを回すのに十分な馬力を持つ軽量エンジンが必要でした。
次に、そのプロペラを製作する必要がありました。その後、まだ発明されていなかった操縦桿を使って、空中の飛行機をどう操縦するかを考え出さなければなりませんでした。そしてもちろん、安全に着陸する方法を開発する必要がありました。兄弟がそれを終えた時、彼らは単に飛行機を作っただけではありませんでした。彼らは巨大なイノベーション・スタックも同時に築き上げていたのです。ここでのポイントは、イノベーション・スタックは計画されるものではなく、ビジネスが生き残ろうとする中で進化する、ということです。 新しいビジネスを構築する際には、問題の解決策を作り出す以外に選択肢がない時があります。革新するか、さもなくば失敗するかです。
同じように、Squareの創業者たちも、積極的に革新しようとしていたわけではありません。彼らは生き残ろうと必死だったのです。そして、そのために必要な発明は何でも開発しました。マッケルヴィによれば、Squareのイノベーション・スタックは14のブロックで構成されています。これには、そのシンプルなデザイン、低価格モデル、契約なしのコミットメント、そして安価でありながら美しいハードウェアが含まれます。これらのブロックはすべて互いに連携して機能する必要があり、実際、たった一つのブロックが欠けてもスタック全体が失敗します。Squareの低価格ブロックを見てみましょう。それは、人々がトライアル期間にサインアップするのを促し、また、スモールビジネスがクレジットカード決済を受け入れやすくするという会社のミッションにもよく合致していました。
しかし、低価格には、単に収支を合わせるためだけにも、低コストの必要性が伴いました。同社は、ハードウェアのコストを信じられないほど安く抑えることでこれを実現しました。継続的な問題解決を通じて、マッケルヴィとドーシーは、単に安いだけでなく、とんでもなく安いポータブルカードリーダーを作り上げました。当時、最も安いカードリーダーの小売価格はなんと950ドルでした。Squareのリーダーは製造コストが97セントで、同様に低価格でした。人々は衝撃を受け、そんな低コストには何か裏があるのではないかと疑いました。
いいえ、裏などありませんでした。それだけでなく、顧客に一切の束縛もありませんでした。顧客は好きなときに離れられるのです。これは当時、前代未聞のことでした。飛行機を空に飛ばそうとしたライト兄弟のように、Squareが作り出す新しいものはそれぞれ、独自の発明を必要としました。要するに、彼らが革新したのは、そうせざるを得なかったからです。
自らの原則を貫くことで、強力な競合を退けた
ピラニア。ハイイログマ。ホオジロザメ。動物界には多くの強力な捕食者が存在します。そして、ビジネスの世界も変わりません。
あらゆる場所に競合が待ち構えており、あなたの顧客を奪い、市場シェアを食い荒らそうとしています。Squareにとって、死を覚悟した相手は、とりわけ手強い捕食者、アマゾンでした。資金と人材にほぼ無限のリソースを持つこの企業は、参入したいと思う市場に参入し、勝利してきた歴史も持っていました。アマゾンはSquareのカードリーダーを模倣して改良し、強力な勢力であることを証明しました。それは致命的になり得ました。しかし、驚くべきことに、Squareが勝利を収めました。ここでのポイントは、自らの原則を貫くことで、Squareは強力な競合を退けた、ということです。
2014年の夏、Squareはまだシンプルなビジネスでした。小さなカードリーダーを作り、そのサービスに対して2.75%を課金していました。同社には、このリーダーを利用するスモールビジネスの幸せな顧客名簿がありました。物事は順調に進んでいました。アマゾンのCEOであるジェフ・ベゾスが彼らのドアをノックし、すべてを台無しにすると脅すまでは。Squareは、アマゾンが自社のカードリーダーをコピーし、改良したことを発見しました。
問題は、Squareのカードリーダーは見た目は愛らしいものの、アマゾンのマシンのような機能性に欠けていたことです。Squareのリーダーは非常に小さいため、カードが通過するたびにぐらつき、時に不正確な結果を引き起こしました。アマゾンは単にカードリーダーの幅を2倍にすることで、この問題を解決しました。見た目は良くありませんでしたが、より正しく動作しました。さらに追い打ちをかけるように、このeコマースの巨人はSquareの価格を30%も下回ったのです。さて、Squareもアマゾンの競合製品に対抗するためにリーダーを変更することはできましたが、そうすれば、美しいデザインという会社のコアバリューの一つを犠牲にすることになります。
彼らのカードリーダーは視覚的に非常に美しく、スミソニアン博物館とニューヨーク近代美術館の両方に展示されたほどです。マッケルヴィとドーシーが、どうしてそんなものを簡単に捨てられるでしょうか？ そこで、アマゾンと競争する代わりに、Squareは…何もしないことに決めました。
そして驚くべきことに、それは功を奏しました。2015年のハロウィンまでに、アマゾンは模倣品のリーダーを廃止すると発表しました。マッケルヴィは、なぜアマゾンの製品が失敗したのか完全には理解できませんでしたが、最終的にSquareがカードリーダー戦争に勝った理由についての持論はあります。それは、Squareがアマゾンと競争する代わりに、単に反応しなかったということです。彼らは自分たちの原則に妥協することなく、Squareが最も得意とすることをやり続けました。その結果、彼らは優位に立ち続けたのです。
A.P. ジャンニーニは、世界最大の銀行へと成長するほどの強力なイノベーション・スタックを築いた
キャリアの初期を通じて、マッケルヴィは常にメンターを探し求めていました。彼が「真の」起業家と考える人物です。彼は、世界の何かを「スクエア（公平）」にした、成功し革新的なビジネスを築いた誰かを探していました。しかし、その条件に合う人物には出会えませんでした。少なくとも、現代の市場においては。そこでマッケルヴィは、歴史を振り返ることにしました。
驚いたことに、彼は多くの実例を発見しました。そのうちの一つが、私たちを1901年へと運びます。銀行業務がまだ未発達だった時代に、規範に逆らって行動し、すべての人のために銀行の世界を改善するイノベーション・スタックを構築しようと志した、一人の起業家がいました。ここでのポイントは、A.P. ジャンニーニが世界最大の銀行へと成長するほどの強力なイノベーション・スタックを築いた、ということです。 当時、銀行は小さな会社には何の助けもサービスも提供しませんでした。
その結果、そうした会社はしばしば廃業に追い込まれたり、法外な高金利で貸し付けを行う「ローンのサメ（高利貸し）」の手に落ちたりしました。しかし1901年、A.P. ジャンニーニという名の若いイタリア系アメリカ人が現れました。銀行業務がいかに非倫理的になっているかに憤慨した彼は、サンフランシスコに自分の銀行を開くことを決意しました。彼の銀行、バンク・オブ・イタリーは、私たちが現代の銀行業務で当たり前だと思っていることの多く、例えば支店、貯蓄、当座預金、小口融資などを開拓しました。
また、最初のイノベーション・スタックを構築することで、何億人もの人々が金融の世界を利用できるようにしました。そのスタックの最初の2つのブロックがこれです。一つ目、「小さな男」に焦点を当てる。ジャンニーニは、小さなビジネスマンこそ銀行が持ちうる最も価値のある顧客だと考えました。何しろ、彼らは他の誰よりも多く貯蓄を預けてくれたのです。二つ目、すべての小さなビジネスマンが「男性」とは限らない。
1901年当時、金融は男性のゲームと考えられていましたが、ジャンニーニは小さなビジネスウーマンにも銀行業務を開放しました。そこで、憲法修正第19条が女性に選挙権を与えた時、バンク・オブ・イタリーは女性銀行部門を導入しました。史上初めて、女性は夫の関与なしに自分の口座を持てるようになったのです。現在はバンク・オブ・アメリカとなったバンク・オブ・イタリーは、継続的な発明、忍耐力、そして一人の男の「システムを公平にしたい」という願いを通じて、そのイノベーション・スタックを進化させました。言うまでもなく、マッケルヴィはついに彼のロールモデルを見つけたのです。
資格は「模倣」の世界では必要だが、「起業」の世界では必要ない
新しいビジネスを始めるとなると、多くの起業志望者は自分には十分な専門知識が欠けていると感じます。しかし、彼らが気づいていないのは、世界で最も偉大なイノベーターの多くが、その専門分野において正式な資格を持っていなかったということです。ジャンニーニがその良い例です。彼は青果商からスタートし、後に世界最大級の銀行のオーナーになりました。
マッケルヴィもまた別の例です。彼はSquareを設立する前はガラス吹き職人でした。彼は夢にも、自分が決済会社を経営するとは考えていませんでした。もしあなたの目標が既存のビジネスアイデアを反復することなら、その分野の専門知識は確かに価値があります。それは、何かをコピーして少しだけ良くする方法を知るための最善の方法です。しかし、起業家にとって、専門知識は過大評価されています！ ここでのポイントは、資格は「模倣」の世界では必要だが、「起業」の世界では必要ない、ということです。 シェイク・シャックがどうやって有名になったか覚えていますか？
オーナーは何も発明しませんでした。彼は単に他のレストランのメニューをコピーし、パッケージングを改善しただけです。メニューの独創性で欠けていた分、彼はオペレーションの専門知識で4倍返ししました。彼は成功するレストランを運営する方法を知っており、シェイク・シャックをトップに押し上げるための戦略を継続的に考案しました。例えば、彼は自分のレストランのために最高の人材を引き付けなければならないことを知っていました。たとえそれが他店からスタッフを引き抜くことを意味しても、チームの専門知識を成功のために活用するためです。問題は、何でも専門家になろうとすることが、起業志望者が新しいことに挑戦するのを妨げているということです。「もしXについてもっと知っていたら…」という考えの後には、しばしば「だから挑戦すべきではない」という考えが続きます。
マッケルヴィとドーシーはSquareを立ち上げる前、金融の専門知識はなく、決済の世界を「スクエア」にするという使命に成功するかどうかも分かりませんでした。しかし、彼らはとにかく飛躍しました。そして、その報酬は非常に大きなものでした。
2015年、Squareは設立からわずか6年でニューヨーク証券取引所に上場しました。マッケルヴィは有名人になったような気分でした。映画スターやMVP選手など、夢にも思わなかった人々と出会いました。彼は、ある米国大統領の親戚によって、非公開の秘密結社のイベントに個人的にエスコートされたことさえありました。
つまり、専門知識を持つことは、他の皆と同じことをしようと計画している場合にのみ役立つのです。何か新しいことをするとなれば、私たちは皆、同じスタートラインに立つのです。起業家をそれ以外の人々と区別するものは、行動を起こす意志なのです。
最終的なまとめ
この要約の核心は、イノベーション・スタックは、既存のビジネスモデルに小さな変更を加えることで構築されるのではない、ということです。それは、自分のコンフォートゾーンから離れ、新しくて常識外れなことに挑戦することで築かれます。 あなたが問題に取り組み、それを解決すると、その解決策から別の問題が生まれます。 この「問題-解決策-問題」の連鎖こそが、ビジネスが継続的に発明を続ける原動力なのです。
あなたが革新するのは、そうせざるを得ないからです。 実践的なアドバイス：恐れに寄り添え。 ビジネスを構築する上での最大の精神的課題の一つは、その旅がどれだけ続くのか、あるいは自分がそれを完走できるのかどうかさえ分からないことです。あなたの頭の中に、今のうちにやめておけ、失敗の痛みを避けろと告げる怯えた声がいるかもしれません。しかし、この不快感に慣れ、突き進むことには報酬があります。忘れないでください。終わりが見えないかもしれませんが、探検は観光よりもはるかにエキサイティングなのです！
