『私たちはみんなマーケター』（2019年）は、デジタルマーケティングの世界を動かしている戦術と原則をわかりやすく概観する一冊です。小規模ビジネスから大企業まで、あるいは単にアイデアがオンラインでどのように売られているのかに興味がある方にとっても、マーケティングに対する考え方を変えるヒントが満載です。
この要約で得られること：デジタルマーケティングの原則を学び、あなたのブランドを際立たせましょう。
2008年頃、深刻な景気後退の中、企業は実績のないデジタルマーケティングに投資するのをためらっていました。しかしその後、今日の消費者の関心を引くには、インターネットとソーシャルメディアに労力を集中しなければならないことがますます明らかになりました。デジタルマーケティングへの移行がついに起こったという確かな証拠があります。2017年、デジタルマーケティングには773億ドルが費やされ、これはテレビ広告費の720億ドルを初めて上回りました。ですが、エキサイティングなことに、あなたのビジネスをオンラインでうまく売り込むのに、何十億ドルもの予算は必要ありません。優れたデジタルマーケターになるには、ターゲットオーディエンスと、彼らが今どのようなコンテンツに反応しているかを調べて理解するだけでよいのです。その後は、その調査結果に基づいて、魅力的なマーケティングコンテンツを作ることに注力します。ブログ記事、ポッドキャスト、動画のいずれを選んだとしても、あなたのブランドを安く効果的に宣伝するリソースはすでに手元にある可能性が高いのです。この要約から学べることは：
- チックフィレイが決してハンバーガーを販売しない理由
- Vansシューズが文化的影響力を持つようになった経緯
- ナイキが無料サービスを提供して熱心な顧客を生み出している方法
ソーシャルメディアとオンラインレビューの台頭により、今や私たちは全員がマーケターである。
新しいレストランや映画に行こうかと考えるとき、あなたが最終的にどこに行くか、何を観るかを決めるのは何でしょうか。多くの人は、選択肢をいくつか選び、YelpやRotten Tomatoesのようなサイトで人々の評判をチェックするのが一般的です。また、Twitter、Facebook、Instagramといったソーシャルメディアを利用しているなら、あなたがフォローしている人たちの意見があなたの選択に影響を与えている可能性は大いにあります。そして、まさにあなたの意見もまたあなたのフォロワーに影響を与えているのです。要するに、今日私たちは全員がマーケターなのです。
過去10年ほどの間、企業はソーシャルメディアが売上や人々の購買決定に与える影響力が増しているのを目の当たりにしてきました。米国と英国の2万人を対象に調査した2012年の『フォーブス』誌のレポートによると、回答者の81％が自分の購買判断は友人や家族から影響を受けると答え、78％がソーシャルメディアから影響を受けると答えました。ですから、効果的なマーケターになるためには、今日のバイヤーに影響を与えているのはプラットフォームではなく「人」なのだと認識する必要があります。このことを理解すれば、人々に直接働きかけ、その後に続く無料の口コミ広告から恩恵を受けることができます。この種のソーシャルマーケティングはお金で買えるものではなく、見込み客との関係を築き、信頼を獲得し、見かけの価値と真の価値の両方を提供することで手に入れなければなりません。人々がもはや反応しないのは、昔ながらのマスマーケティングの手法です。
マスマーケティングは、できるだけ幅広い消費者層にアピールしようとします。これは、人々にそれほど多様なメディアの選択肢がなかった時代にはうまく機能していました。しかし今日では、圧倒的なほど多くの選択肢があり、それと同じだけ多くのマーケターが人々の注意を引こうと競い合っています。そのため、注目を集める最善の方法は、消費者の興味に直接訴えかけることです。最終的に、デジタルマーケターは特定のテクニックを駆使し、自社の製品やサービスについて熱心に口コミを広めてくれる忠実な顧客を獲得します。次のセクションでは、そうしたテクニックと、それをあなたのビジネスでどう活かせるかを見ていきます。
何かをオンラインで売り込むには、自分のブランドを理解し、ニッチを見つけなければならない。
何を売るにせよ、最初に理解すべきもののひとつが自分のブランドです。成功しているブランドは、単なるロゴや名前ではありません。それに加え、競合他社との違いを生み出す、ある種の人格、精神、特性があるのです。例えばDollar Shave Clubを見てみましょう。
立ち上げ当初は、単に競争力のある価格でカミソリ刃を売りたいというビジネスでした。ところがその後、男性の頭を赤ん坊が剃るという動画と、「うちの刃はめちゃくちゃ最高だ！」というスローガンを大きくフィーチャーしたユーモア溢れる広告キャンペーンがバイラルヒットを飛ばしました。Bed Bath & Beyondのような格式ある企業がこんなスローガンを使うことが想像できますか？ もちろんありえません。だからこそ、この広告は非常に効果的だったのです。この不遜な広告がDollar Shave Clubのブランドを定義づけ、そしてそれがうまく機能したのは、マーケティングチームがターゲット層は面白いバイラル動画を共有するのが好きだと知っていたからです。広告を公開してから48時間以内に、同社には1万2000件の注文が殺到しました。
自分のブランドを理解し明確に定義することは、世界を大きく変える力を持ちます。ブランドを定義することは、ニッチを見つけることと両輪で進みます。多額の予算をかけるマスマーケティングとは違い、デジタルマーケティングは万人に訴えようとはしません。その代わりに、ニッチを見極め、特定の顧客層の心に響く強力なメッセージを練り上げます。つまり、ターゲットオーディエンスが誰なのかを正確に知り、あなたのブランドが何を大切にし、どんな価値を提供するのかを伝えるのです。ニッチに集中し、一つのことを見事に成し遂げること自体に価値があります。
考えてみてください。大幅に待たされて大金を払う一般開業医に診てもらおうとする人はいませんよね？ でも医学のスペシャリストに診てもらうためなら、まさにそのようにします。言い換えれば、スペシャリストになることは報われるのです。ですから、多くのことをそこそこにこなすのではなく、一つの分野で卓越することを目指しましょう。
レストランチェーンのChick-fil-Aを考えてみてください。彼らはチキンサンドイッチを提供する専門店としてニッチを確立していますが、チーズバーガー市場に展開することも容易だったはずです。しかしその代わりに、顧客が愛してくれている商品に集中し、「もっとチキンを食べて」と書かれた看板を持つ牛のキャラクターを使ったユーモア広告でブランドを強化しています。ですから、あなたのブランドが何を体現するのかを考え、メッセージがそのスタンスを弱めるのではなく、補強するものになるようにしてください。
強いブランドは文化的な関連性を持ち、顧客と意味のある関係を築く方法を心得ている。
購買決定に影響を与える大きな要因は、文化的な関連性です。多くの消費者は、文化的に意味のあるブランドに自分を重ね合わせたいと強く望むだけでなく、そのためには追加料金を払うこともいといません。かつては、このような認知レベルに達するには巨大企業の潤沢な予算が必要でした。しかしインターネットのおかげで、今日では小さなブランドでさえも、文化的な象徴となるのに十分な露出を得られるようになりました。
これは、立ち上げたばかりのビジネスがコカ・コーラやナイキと真っ向から勝負しようとすべきだという意味ではありません。そうではなく、顧客の居場所を特定し、そのコミュニティで自らの地位を確立するという、別のゲームを戦わなければならないのです。長年続くシューズメーカー、Vansを例に取りましょう。創業当初から、Vansの創設者たちは自分たちのスニーカーをクリエイティブな表現や、物事を違うやり方で行うことと結びつけたいと考えました。カリフォルニア州アナハイムでたった一つの店舗から始まったこのブランドは、1970年代にその地域のスケートボーダーやBMXライダーの間で人気が出始めました。Vansは、彼らのイベントをスポンサードすることでこのコミュニティでの地位を固め、今日では同社はスケートおよびBMXカルチャーの代名詞となっています。
自問してみてください。自分のターゲットオーディエンスは誰で、どこに集まっているのか？ どこで彼らの注目を得られるのか？ イベントのスポンサーや主催は、あなたのブランドを存在感あるものにし、コミュニティを結びつける存在として確立するための素晴らしい方法です。オーディエンスに向けたメッセージを作る際に大切なのは、本物であることです。自分を偽ったり、自社の製品やサービスでは実現できないようなことを謳ったりしてはいけません。正直さ、透明性、真正さは、強力な競争優位をほとんどコストをかけずに手に入れる方法です。
本物であることに加えて、メッセージは製品の細かい機能ではなく、顧客体験によってもたらされる最終的な結果に焦点を当てるべきです。ですから、人々がそれを使ったときにどう感じてほしいかを考えましょう。ジムの例を考えてください。フィットネスクラブに入会しようと考えるとき、人は器具やスタッフについては、健康になることに伴う幸福感ほどには気にかけていない可能性が高いのです。あなたがメッセージを見つける際に集中すべきは、まさにこの種の最終結果です。次のセクションでは、メッセージを共有するコンテンツの作り方を詳しく見ていきます。
メッセージ性があり、ストーリーテリングの力を活かしたエバーグリーンなコンテンツを目指す。
ブランド、ターゲットオーディエンス、彼らに何を伝えたいか、そしてどこでリーチできるかを明確にしたら、今度は人々の注目を集め、あなたのブランドが何たるかをきちんと理解してもらうコンテンツを準備する時です。インターネット上の雑多なノイズの中であなたのメッセージを届けるためにできることが二つあります。ストーリーを語ること、そしてエバーグリーンであることです。エバーグリーンなコンテンツとは、10年後も今と変わらず意味を持ち続けるものであり、特定の時事ニュースや一時的な流行に結びついたものではありません。普遍性を保つ良い方法は、あなたの価値観――あなたにとって個人的に意味があり、あなたのビジネスにインスピレーションや動機を与えたもの――に触れる動画や記事を作ることです。
化粧品会社のLushは、従来の広告にはほとんどお金をかけていません。その代わりに、動物実験をせず、持続可能な方法で製品を作ることで化粧品業界のあり方を変えるというメッセージを打ち出し、それを軸に自社のストーリーを語ってきました。このメッセージは、自分の使う製品がどう作られているかにもっと配慮したいと考える多くの人々の心に響き、これがブランドを押し上げて化粧品業界の主要プレイヤーの一角へと成長させました。Lushの成功は、動物実験の廃止や環境に優しい取り組みといった、大きく永続的なテーマに軸足を置けば、メッセージは何年にもわたって意味を失わないことを示しています。メッセージを心に響かせるもう一つの方法が、ストーリーテリングです。人類は何千年もの間、物語を語り合ってきており、よくできた物語には深く、本能的な感情的反応が引き起こされます。
良いストーリーの基本原則の一つは、何らかの困難を通じて緊張を生み、それを勝利で解消することです。次のエクササイズを試してみてください。あなたのビジネスの物語と、それがいかにして生まれたかを書き出してみるのです。まず、あなたの包括的なミッションと価値観を説明しましょう。次に、あなたが助けたいと思っている人たちのタイプ、あなたの製品やサービスが何であり、どう作り出されるのかを説明します。最後に、あなたのブランドが持つ長期的な目標を説明しましょう。これらの要素があれば、自社がどのように誕生し、どんな問題に取り組み、いかに顧客の生活を向上させようとしているのかという魅力的な物語を紡ぐことができます。
セールスはソーシャルエンゲージメントと本物の価値提供を通じて起こる。
顧客が誰で、彼らがオンラインのどこで時間を過ごしているのかを正確に知っていたとしても、その注意を引きつけてセールスにつなげるのは依然として難しいことです。一部の企業は、連絡先リストの全員にスパムメールを送りつけたり、見知らぬ人にいきなり売り込みを仕掛けたり、広く網を張ることでこの問題を克服しようとします。これは効果的なソーシャルセリングのやり方ではありません。ソーシャルセリングとは、相手が使っているプラットフォーム上で人々とつながり、関係を構築し、露骨に販売を押し付けることなく価値を提供することです。
これが機能するためには、自分をまさに適切なやり方で提示しなければならず、三つの基本的なガイドラインがそれを達成する助けとなります。第一は、価値を最優先にすること。第二は、親切で親身になること。第三は、ありのままでいることです。無料のリソースやツール、ソフトウェアを見込み客に提供したり、相手の過去のオンライン行動から関心を持ちそうな興味深い記事を紹介したりすることで、価値を優先することができます。してはいけないのは、いきなり売り込みに入ることです。代わりに、例えば、過去に「いいね」したツイートに触れるなどして、相手の関心事を把握していることを示し、自分が提供する無料の製品やコンテンツに彼らが価値を見出すだろうと考える理由を説明しましょう。新しいソーシャルメディア上の人脈との最初のやりとりは、セールストークではなく、親しみやすいアイスブレークでなければなりません。
これにより、あなたは顧客の視野に入り、関係が始まることが期待されます。次に、関係を継続させるような質問をフォローアップとして送るかもしれません――ここでも、あなたのビジネスや製品を売り込もうとする誘惑に抗ってください。ソーシャルセリングは、意味のある、価値に基づいた関係を築くことで機能し、それによって顧客が何の圧力もなく自らあなたの製品を買いに来るドアを開くのです。この好例がナイキで、彼らは無料のNike+ランニングアプリを軸に、いくつもの価値あるサービスやツールを作り上げました。
このアプリは、ユーザーがランの進捗をトラッキングできるようにするもので、その人気ぶりはNike+ Training Clubのようなコミュニティを生み出すほどです。現在、2,800万人がこのアプリを利用しています。これによりナイキは、販売を促進する手軽な方法と、膨大な顧客情報の両方を手に入れました。そしてこれらの製品やサービスを無料で提供することで、同社は驚異的なブランドロイヤルティも育んでいるのです。
コンテンツを作る際は、3つのE「Engage（関わる）」「Educate（教える）」「Entertain（楽しませる）」を試す。
マーケティングコンテンツを生み出し、価値を提供する方法を考える際は、常に三つのE（Engage、Educate、Entertain）を念頭に置いてください。もちろん、見込み客に価値を提供する方法はさまざまです。楽しませたいなら、ユーモラスな動画を試してみるのもいいでしょう。著者は、自身のLinkedInプロフィール上で「#SundayFunday」というキャンペーンを通じて成功を収めました。これは、コミュニティのメンバーにエールを送りながら、自分が面白いダンスをする様子を投稿するというものです。
このようなコンテンツは、楽しませるだけでなく、顧客との関係を強化することもできます。また、教育的なコンテンツを使ってオーディエンスとの関係を築くこともできます。ビジネスリーダーとしての経験から学んだことを共有したり、コミュニティの関心を引くようなニュースを流したりするのです。ソーシャルマーケティングにおいて、教育は幅広い意味を持ちます。意味のあるテーマについてあなたがどう感じているかをオーディエンスに伝えることも含まれますし、コミュニティの役に立つ新しいツールを共有することも含まれます。エンターテインメントと教育のどちらに重点を置くにせよ、一対一のレベルでオーディエンスと関わることも同様に重要です。
これは、ソーシャルメディアプラットフォーム上でのダイレクトメッセージ、あなたのコンテンツに対するコメントへの返信、あるいはあなたのニッチに関連するコミュニティ掲示板への投稿といったことを通じて達成できます。もしどのように三つのEに取り組めばよいか自信がなければ、あなたが尊敬する他の企業のコンテンツを考えてみてください。それらの企業はおそらく、三つ全てを効果的に活用しているはずです。どんな種類のコンテンツを出すにしても、マンネリに陥らないことが重要です。結局のところ、状況はすぐに変わりうるもので、今日うまくいったことが明日もそうだとは限りません。だからこそ、実験することも成功の鍵なのです。スタイルや内容を変えた60秒の動画シリーズをいくつか作り、どれが一番大きな反響を得るかを試してみるとよいでしょう。
著者にとって最も価値のあった実験は、自分の犯した失敗について率直に語る動画を投稿したことでした。それは未知の世界に飛び込むような気持ちでしたが、結果的に最も成功したコンテンツの一つとなりました。これは、価値ある教育的コンテンツの良い例でもあります。自分の失敗を話すことで、他の人が同じ間違いをしないように手助けできるからです。
機知、分析力、そして優れた顧客サービスが競争優位をもたらす。
おそらくあなた自身の経験からも、多くの企業が顧客サービスを優先順位の低いところに置いていることをご存知でしょう。巨大企業ならそんなことをしても大丈夫かもしれませんが、あなたはその真似をすべきではありません。個人的であたたかみのある、質の高い顧客サービスを提供することは、あなたのビジネスに競争優位をもたらす賢いやり方です。顧客があなたの製品やサービスについて苦情を言ってきた時、落胆してしまうかもしれませんが、苦情はそれを無視すると決めたときに初めて問題になるのだということを心に留めておいてください。
むしろ、苦情は、他の人々も困っているかもしれず、対応すべき何かについての有益なフィードバックだと捉えるべきです。苦情を無視すれば、その軽んじられた顧客が不満をさらに大きくし、場合によってはソーシャルメディアのフォロワーにそれを共有する扉を開けることになります。しかし、もしあなたがその苦情に迅速に、誠意をもって、プロフェッショナルに対応すれば、問題を解決できるだけでなく、顧客を感心させ、あなたのサービスに対する良い印象をフォロワーに共有する気にさせるかもしれません。これにより、誠実な顧客サービスは貴重なオーガニックマーケティングにつながりうるのです。お気づきかもしれませんが、顧客の苦情に注意を払うといったこれらのマーケティングのヒントの多くは、追加のリソースを多く必要としません。これが、従来のマーケティングとデジタルマーケティングの大きな違いの一つです。インターネットは安価なのです。
ターゲットオーディエンスとエンゲージするためにポッドキャストを始めたければ、必要なのはマイクとあなたの声だけ。ほんの少しオンラインで調べれば、ポッドキャストを配信する基本は学べます。Justin Nguyenが『Young and D.U.M.B.』のポッドキャストを始めようと思った時には、「ポッドキャストの始め方」をGoogleで検索し、あとはやりながら覚えていっただけです。エピソードを重ねるごとに少しずつ改善され、番組の人気は高まり続けました。もう一つの素晴らしく低コストなリソースが分析ソフトウェアです。さまざまなマーケティング施策を試す中で、自分のどの活動がオーディエンスとつながっているのかを知ることは、成功するコンテンツを作り続けるために重要です。あなたが使っているプラットフォームの分析機能は、まさにこの種の情報を提供してくれます。さて、以上がデジタルマーケティングの主要原則の概要です。
これらのガイドラインに従えば、すぐにあなたのターゲットオーディエンスの心に響くパワフルなコンテンツを作り出せるようになるでしょう。未知への恐れが、あなたがインターネットを使って夢を叶えるのを邪魔することがあってはなりません。この要約の核心的メッセージ：効果的なデジタルマーケティングには、ソーシャルメディアと顧客レビューサイトの影響力を認識し、人々がこれらのプラットフォームを通じて製品やサービスについて効果的に口コミを広げる仕組みを理解することが不可欠です。
最後に
オーディエンスにリーチするには、ニッチを見つけ、本物であり、個人レベルで人々に訴えかける必要があります。 このアプローチは、今日、アナログ時代の広範なマスマーケティングよりも効果的であることが証明されています。 オーディエンスとつながるには、ストーリーテリングを活用し、エンゲージメント、教育、エンターテインメントの三つのEを意識することが賢明です。 実践的なアドバイス：あなたのブランドとオーディエンスを定義しよう。
あなたの製品やサービスが解決しようとしている問題を書き出し、その問題をどう解決する計画なのかを正確に説明してみましょう。次に、ターゲットオーディエンスが誰であるか、他のブランドがこのグループにどうマーケティングしているかを説明し、あなたのブランドがどうすれば本物らしさを保ちながらメッセージを届けられるかを考えましょう。また、このグループがすでにどんなコンテンツに反応しているかも観察してみてください。それは真面目で情報提供型のものか、それともユーモアにあふれ不遜なものか？ これらすべてを組み合わせれば、メッセージをテストし、あなただけのユニークなブランドを定義するのに十分な情報が得られるはずです。
次に読むなら：スティーブン・キー著 One Simple Idea マーケティングは、起業家として成功するための一側面に過ぎません。ですから、小規模ビジネスを始めたり、スタートアップを立ち上げたりしたいと思っているなら、『One Simple Idea』の要約がきっと多くの学びをもたらしてくれるでしょう。著者のスティーブン・キーは、素晴らしいアイデアを現実のものにするプロセスを読者に案内します。ビジネスの始め方からメーカーとのパートナーシップ構築まで、『One Simple Idea』は、夢を実現させ、野心を行動に変えたいと願う新米起業家に必要なヒントとアドバイスを与えてくれます。
