『ソーシャルメディア好感度アップの法則』（2011年）は、ソーシャルメディアでビジネスを宣伝するための便利なガイドブックです。本書では、Facebook、Twitter、Instagramなどのプラットフォームで好意的な注目を集めるための最善の戦略を紹介します。
この要約で得られるもの：ソーシャルメディアで成功するための簡潔なガイド
かつて繁盛するビジネスを営むには、昔ながらの方法で顧客と向き合う必要がありました。まず、看板やラジオ、地元テレビに昔ながらの広告枠を購入し、そのあと店に来た人と会話して信頼関係を築いたものです。しかし今は21世紀です。
インターネットの登場ですべてが変わりました。現在、顧客基盤を広げる最も効果的な方法はソーシャルメディアです。とはいえ、口で言うほど簡単ではありません。幸い、これからご紹介する内容がオンライン広告の世界をわかりやすく解き明かします。具体的で明快な例を通して、あらゆる企業がFacebookやTwitter、Instagramといったソーシャルメディアを活用し、口コミや好意的な交流、そして「いいね！」や購読、友人への紹介につながる満足度の高い顧客体験を生み出す方法をお伝えします。
この要約で学べる内容は次のとおりです。
- 奥さんに広告を出す方法
- Facebookが大学の教室に似ている理由
- 見知らぬ人に話しかけても問題ない理由
常に耳を傾けること
自動車保険が修理代をカバーしてくれないというのです。そんなはずはないと思い、保険会社のホットラインに電話します。2時間も待たされたあげく、何の返答もありません。
イライラして疲れ果てたあなたは、Twitterに不満をぶちまけます。「うちの自動車保険会社は最悪。過去最低のカスタマーサービスだ！」と投稿しました。さて、仮にあなたがその保険会社の経営者なら、次に何が起きてほしいと思いますか？ その投稿が何百、何千回もお気に入り登録やリツイートされるのを無視するか、あるいは広報上の大惨事を回避し、すぐに返信できる態勢を整えるかです。ここでの重要なポイントは「常に耳を傾けること」です。
コミュニケーションは常に双方向であり、話すことと聞くことの両方を含みます。残念ながら、多くの企業は話す部分を過度に重視し、巨額の予算を派手な広告キャンペーンに費やす一方で、顧客の声に耳を傾けることを怠っています。昔はまだしも、フィードバックの収集には時間も費用もかかったからです。
しかし、ソーシャルメディアを使えば、ユーザーの声に耳を傾けるのはかつてないほど簡単になりました。では、顧客の話を聞くことでどんなメリットがあるのでしょうか。まず、自社のビジネスを最もよく知る人たちから、直接貴重なインサイトを得ることができます。どの製品が成功していて、どれが失敗しているのかを知ることができ、将来の取り組みにつながる素晴らしいアイデアを拾い上げることもできます。また、自社に関するネガティブな話を察知し、それが拡散する前に対処することも可能です。
最も成功している企業は、すでに「聞く」ためのプログラムに多大な投資をしています。たとえば、コンピューター大手のIBMは「Listening for Leads（リード獲得のための傾聴）」という取り組みを開始しました。そこでは「シーカー」と呼ばれる専門チームが、ソーシャルメディア上で販売につながる可能性のある会話を常にスキャンしています。誰かが「古いサーバーがそろそろダメになりそう」と投稿したら、IBMの営業担当者が迅速に連絡し、代替製品を提案できるのです。どんな企業でも、ほとんど手間をかけずに「聞く」ことを始められます。ソーシャルメディア上で自社のビジネスに関連するキーワードを検索するだけでいいのです。
キーワードはブランド名や競合他社名、業界に関連する一般的なフレーズでもかまいません。また、有料のモニタリングサービスに登録する手もあります。いずれにせよ、得られるインサイトは時間とお金をかけるだけの価値があります。
Facebookの強力な機能を使い、適切な顧客とつながる
2009年3月、ライカブル・メディアの創業者であるデイブ・カーペンは、遠く離れたテキサス州オースティンのメディア会議に参加していました。ある夜、ホテルで休んでいるとき、彼は妻でありビジネスパートナーでもあるキャリーに、どれほど会いたいかを伝えようと決め、Facebookに広告を出しました。当然ながら、カーペンの「キャリー、愛しているし会いたい」というメッセージのターゲットオーディエンスはたった1人です。
では、どうやってその広告を確実に相手の目に届けたのでしょうか？ 彼はFacebookのマイクロターゲティング機能を使い、その広告を非常に特定の層にだけ表示させたのです。具体的には、31歳、既婚、女性、ライカブル・メディアの従業員でニューヨーク市在住、という条件を設定しました。すると、あっという間です！ ほんの数クリックで、数十億人の中からたった1人のユーザーに届く広告を購入したのです。ここでの重要なポイントは「Facebookの強力な機能を使い、適切な顧客とつながる」ことです。インターネットが登場する前は、ほんの一握りの潜在顧客にリーチするためだけに、メディア全体に広告をばらまくための時間と資金が必要でした。
もちろん、婦人服ブランドが女性誌に広告を出すといった特化はありましたが、それは不正確な手法でした。Facebookのようなソーシャルメディアのプラットフォームは、ビジネスに必要なまさにそのオーディエンスにリーチすることをかつてないほど容易にします。Facebookのマイクロターゲティングツールを使えば、希望する層だけに届く広告を購入できるようになったのです。たとえば、シニア向けウェルネス企業は、60歳以上でフィットネスやヨガ、健康といったトピックに関心があるユーザーだけに表示される広告に投資できます。あるいはスポーツバーなら、趣味としてフットボールと飲酒を挙げている若者に向けて少額を投じることも可能です。特定のオーディエンスにリーチするもう1つの方法は、人々に自社のページを「いいね！」してもらうことです。
ページに「いいね！」をしたユーザーは、ニュースフィード上でその企業の投稿を目にします。これにより、顧客と直接つながるチャネルが生まれます。このエンゲージメントを得る最善の方法は、オファーを用意して尋ね、誘惑することです。広告やメール、対面などで潜在顧客と接するあらゆる機会に、今後の割引やセール、特別オファーを知るためにページに「いいね！」をするよう提案しましょう。Facebookの投稿は、クリックされたり反応されたりすると、より多くの人に表示されます。ですから、自社ページに投稿するときは、エンゲージメントの余地を作るように努めましょう。
質問を投げかけ、ストーリーを語り、議論を始めるのです。そうすることで、双方向のコミュニケーションのチャネルが生まれます。これについては、このあとの章で詳しく説明します。大学時代を思い出してみてください。
顧客に一方的に話すのではなく、顧客と会話する
あなたの一番好きな授業はどんなものでしたか？ 大規模で無機質な講堂で行われる授業でしたか？ 教授が遠くの教壇から延々と話し続けるだけの授業です。それとも、学生も教員も同じ目線で議論できる、小規模で親密なセミナー形式が好きでしたか？
ほとんどの人は後者を好むでしょう。大人数の講義は後ろの席で居眠りをするには好都合かもしれませんが、おそらく学びも多く、過ごした時間も良かったのは少人数の環境だったはずです。ソーシャルメディアの素晴らしい点は、企業が同じような親しみやすい雰囲気をデジタルの世界で育めることです。賢い企業はインターネットを利用し、顧客と個人的なレベルで信頼関係を築きます。ここでの重要なポイントは「顧客に一方的に話すのではなく、顧客と会話する」ことです。多くの企業が、ソーシャルメディアを従来のメディアのように扱ってしまっています。
FacebookページやTwitterフィードに広告を投稿して終わり、というやり方です。これでは、これらのプラットフォームが持つ最大の利点を見過ごしています。すなわち、実際の会話が可能だということです。もちろん、企業は公式発表をオンラインで行うこともできますが、同時に顧客を本物の人間として扱い、話しかけるべきです。このパーソナルなアプローチは、難しい状況に対処する際にも効果的です。不満を持った顧客が自社のページに苦情を投稿することはよくあります。
そうしたコメントを無視したり削除したりしてはいけません。代わりに公の場で返信しましょう。不満に共感していることを伝え、個別のチャネルを通じて直接サポートを受けられる手段を提供してください。そうすれば、当初のクレームを和らげるだけでなく、そのやり取りを見た他のユーザーが、あなたの会社のサービスに感銘を受けるでしょう。もちろん、もっと気軽な交流にソーシャルプラットフォームを使うこともできます。好意的なコメントにも返信しましょう。
誰かがあなたの製品について投稿したら、明るい返事を返しましょう。その際、冷たい企業口調は避け、普通の人のように投稿することです。「お客様のご愛顧に感謝いたします」などと言ってはいけません。堅苦しすぎます。それよりも「最高！ 楽しい時間を過ごせたみたいでよかった！」といった感じです。正しく行えば、真摯な声が輝き、オーディエンスとのより深い個人的つながりを得られるでしょう。俳優のアシュトン・カッチャーや政治家のコリー・ブッカーのような人物は、このアプローチのお手本です。大企業でも、各従業員が自分の本当の声を使い、ソーシャルメディアの投稿に自分の名前を署名するようにすれば、同様のことが可能です。数年前、ある男性が燃えるような欲望とともに目を覚ましました。それは、エンテンマンのバナナ・クラムケーキが食べたいという欲望です。
顧客と協力する
ところが、ぞっとすることに、どの店でも見つからなかったのです。そのお菓子は製造中止になっていました。空腹で絶望した彼は、インターネットに助けを求めました。毎日、エンテンマンのFacebookページにバナナケーキの生産再開を求めて投稿し続けました。
当初、同社は彼とのやり取りに消極的でしたが、ついに取引に応じました。まず、アンケートを実施し、もし1000人がケーキ増産に賛成票を投じたら、製造を再開するというのです。この試みは口コミで広がり、圧倒的な数の人々がバナナケーキに賛成票を投じました。そして、ケーキの生産が再開されたのです。
現在、バナナ・クラムケーキはエンテンマンのベストセラー商品の1つになっています。ここでの重要なポイントは「顧客と協力する」ことです。エンテンマンのバナナケーキの驚くべき復活劇から、私たちは何を学べるでしょうか。ひとつは、人々がデザートを愛しているということ。しかしもっと重要なのは、企業と顧客がソーシャルメディアを使って協力し合えるということです。顧客は自分たちが欲しいものを直接企業に嘆願でき、企業もまた、顧客の考えや感情、意見を直接尋ねることができます。その結果、全員が恩恵を受ける強力な相乗効果が生まれます。
考えてみてください。2010年、飲料会社グラソーは新フレーバーのビタミンウォーターを発売したいと考えました。どのフレーバーが最も売れるか推測するだけではなく、ソーシャルメディアを使って情報を集めました。同社はFacebook上でアンケートを実施し、どの種類が好みか投票してもらい、パッケージやデザインに関する提案まで募りました。
その結果生まれたのが「コネクト」というブラックチェリーライム味のドリンクで、グラソーの売上を10％以上押し上げました。この情報共有のダイナミクスは逆方向にも機能します。企業はソーシャルメディアを使って、顧客に有益な知識を提供できるのです。たとえば、人気レストランチェーンのアップルビーズは、シェフが家庭で手早く簡単に作れるレシピを披露する短い動画を投稿しています。一見逆効果に思えるかもしれませんが、これによってレストランの売上が落ちることはありません。むしろ、顧客はブランドやその料理に親近感を抱くため、よりロイヤルになるのです。
これらの成功例が示すように、企業と顧客の間で協力的なキャッチボールの関係を築くことには、現実的な価値があります。さらに、顧客があなたのブランドと交流するにつれて、顧客同士も会話を始めます。やがてあなたのFacebookページは、人々が交流しストーリーを共有する活気あるコミュニティへと変わるかもしれません。物語の重要性については、次の章で詳しく見ていきましょう。
ストーリーを共有してつながり、刺激を与える
すべてのラブストーリーはユニークですが、ホームベースで結婚式を挙げたカップルがどれだけいるでしょうか。少なくとも1組はいます。ライカブル・メディアを立ち上げる前、著者と妻は結婚式の計画に忙しくしていました。ふたりとも少し派手好きだったので、思い切りホームランを狙い、野球の試合で結婚式を挙げることに決めました。
そこで、マイナーリーグのチーム、ブルックリン・サイクロンズに連絡を取り、試合後の球場でセレモニーを行う手はずを整えました。彼らは数社からの協賛も取り付け、この豪華なイベントを実現させました。結果として、この結婚式は大成功を収め、『ニューヨーク・タイムズ』やいくつかの深夜のニュース番組で取り上げられるほどになりました。この型破りな話は注目を集め、若いカップルが新しいソーシャルメディアマーケティング会社を立ち上げる後押しにもなったのです。ここでの重要なポイントは「ストーリーを共有してつながり、刺激を与える」ことです。物語を共有することは、人類最古かつ最も愛されてきた娯楽のひとつです。
良い物語は人々を結びつけ、強い社会的絆を生み、深く個人的な理想を伝えることができます。実際、ソーシャルメディアがこれほど人気を博している主な理由のひとつは、ユーザーが世界中の人々とストーリーを交換できるからです。賢い企業はこれを活用し、顧客のエンゲージメントを高め、関心を引きつけ、また戻ってきてもらうことができます。弁護士マシュー・ワイスの事例は、これがどう機能するかを示す好例です。ワイスはニューヨークで交通違反切符の裁判を専門とする弁護士です。法廷に立っていないときは、ブログ『ある交通弁護士の告白』で仕事にまつわる話を投稿しています。
そのブログは大人気で、無料広告のようなものです。彼が書き始めて以来、ビジネスは22％増加しました。あなたも、ストーリーを語ることでオーディエンスを築けます。本当に良い話は、身の回りに溢れています。考えてみてください。あなたの会社はどのように始まりましたか？ 何がきっかけで今の業界に入りましたか？
最も記憶に残っている顧客は誰で、これまでどんな人たちを助けてきましたか？ こうした物語を振り返れば、語るべき適切なストーリーが見つかります。また、そうしたストーリーは、あなたのビジネスをユニークにしている本質を理解する助けにもなるでしょう。あなたが共有を始めれば、顧客も心を開くかもしれません。
ソーシャルメディア上で人々が共有している話に常に目を光らせておきましょう。良い話を見つけたら、自社のソーシャルメディアチャネルを通じてそれを広めてあげてください。クーポンやちょっとしたプレゼントと引き換えに、人々に物語の投稿を呼びかけることもできます。どんな話が飛び出すかは、誰にもわかりません！
ソーシャルメディアを顧客体験のあらゆる側面に組み込む
正午ごろ、お腹がぐうっと鳴り始めます。あなたはFacebookでDave’s Grillの広告を見かけます。料理が美味しそうなので、試しに行ってみることに。店に入ると、「Dave’s Grillに『いいね！』で無料の前菜」という案内が目に入ります。
断る理由はありませんね。食事の後、スタッフからオンラインでのレビュー投稿を頼まれます。そのおすすめに従って、あなたは料理と雰囲気を褒める短い投稿を書きます。家に着くころには、その投稿にマネージャーからの返信が届いています。「お食事を楽しんでいただけて嬉しいです！ 次回は無料のデザートをご用意していますので、またお越しください」。あなたはきっとまた行くでしょうし、おそらく興味を持った友人も一緒に行くでしょう。
明らかにDave’s Grillは、ソーシャルメディアをスムーズかつ効果的に運用する方法を知っています。ここでの重要なポイントは「ソーシャルメディアを顧客体験のあらゆる側面に組み込む」ことです。ソーシャルメディアの運用を、その他の業務から切り離す傾向が企業にはあります。投稿広告やコメント返信を1人の担当者もしくは1つの部署に任せ、組織の他の部分は完全に切り離されたまま、というやり方です。一見理にかなっていて、むしろシンプルに思えるかもしれません。しかし、あらゆる階層からインプットを得るほうが、はるかに大きな成功を収められます。
組織内の各部門が、ソーシャルメディアにどのように貢献し、そこからどのような恩恵を得られるかを考えてみましょう。広告・マーケティングチームは新規顧客へのリーチや新しいプロモーションの拡散に利用でき、研究開発チームは貴重なフィードバックや製品へのインサイト収集に活用できます。営業チームは見込み客を発見するのに使えるでしょう。また、オフィスの外でもソーシャルメディアを活用したいものです。顧客が自社のソーシャルメディアチャネルを思い出す機会は、多ければ多いほど良いのです。
オレオのような大企業に倣い、製品パッケージに直接「Facebookページにアクセス」という案内を入れましょう。実店舗やレストランを経営しているなら、実際の店舗内にも案内を掲示してください。レシートの隅に毎回小さな注意書きを印刷している企業も多くあります。さらには、顧客自身のソーシャルネットワークを使って情報を広めることも可能です。
たとえば、自社を宣伝するプロモツイートを購入してみましょう。それが記憶に残るものや巧妙なものであれば、ユーザーはお気に入り登録やコメント、リツイートを行い、友人全員の目に触れるように広めてくれるかもしれません。これによってメッセージが拡散されるだけでなく、友人の推薦という信頼性まで加わります！
ソーシャルメディアを使って潜在顧客を驚かせ、喜ばせる
著者はツイートするのが大好きで、特にビジネス会議の場でよく投稿します。そうしたイベントに参加している間、彼は気を引かれたあらゆるちょっとした出会いについて、短い近況を投稿しています。そんなあるとき、友人が『ビルト・トゥ・ラスト』という本を勧めてくれたため、彼はそのタイトルをメモし、「他に読んだ人はいる？」とツイートしました。すると、すぐさまオンラインのフォロワーから返信がありました。
見ず知らずの人だったにもかかわらず、その男性は送料無料で一晩で本を送ると申し出てくれたのです。カーペンは感心し、魅了されてその申し出を受け入れました。さらに、そのユーザーが人事コンサルタント会社を経営していることにも気づきました。やがてライカブル・メディアを拡大する段になったとき、この親切な見知らぬ人がカーペンのビジネスを勝ち取ったのです。思いがけないソーシャルメディア上でのやり取りが、確かな売上に結びついた瞬間でした。ここでの重要なポイントは「ソーシャルメディアを使って潜在顧客を驚かせ、喜ばせる」ことです。
ほんの小さな予想外の喜びが、大きな効果を生むことがあります。もちろん、企業は製品の広告や告知のためにソーシャルメディアを活用すべきですが、単純に楽しむためにこれらのプラットフォームを使うことも可能です。何と言っても、人に思いがけないスリルやささやかな喜びを与えることは、群衆から抜きん出るための素晴らしい方法だからです。気軽な喜びをまき散らすひとつの方法は、純粋に楽しみのためにソーシャルメディア上の交流を行うことです。Twitterは、知らない人に返信するのが当たり前の文化があるため、この目的に最適なプラットフォームです。
家電量販店のベストバイがソーシャルメディアでの存在感を高めようとしたとき、同社は「Twelpforce」を立ち上げました。これは、技術に関する話題をTwitter上でざっと探し、冗談やアドバイス、気軽な雑談で会話に加わる従業員の集まりです。もう1つの戦略は、自社ブランドと関わったソーシャルメディアユーザーに報酬を与えることです。コンビニエンスストアのカンバーランドファームズは、もっとフォロワーが欲しかったため、コンテストを実施しました。Facebookページの「いいね！」が5万回に達したら、名物の冷たいドリンク「チルゾーン」を全員に無料提供する、というものです。数日のうちに目標を達成しました。
ファンはドリンクを手に入れ、チルゾーンの売上はその後数週間で伸びました。思いがけない喜びの演出は、そのまま直接広告にもなります。あまりにお得で見逃せない突然のセールを、ソーシャルメディアでサプライズとして打ち出す企業も多くあります。たとえば、コンピューター会社のデルや航空会社のジェットブルーは、Twitterフィードで割引率の高いセールを告知し、購入リンクを添えて投稿しています。こうしたディールは通常、数秒で売り切れてしまいます。これなら、誰もが「いいね！」と言いたくなるはずです。
最終的なまとめ
この要約の重要なポイント：昔ながらのトップダウン型広告の時代は終わりました。FacebookやTwitter、Instagramのようなソーシャルメディアプラットフォームの登場によって、企業は潜在顧客と直接つながる刺激的な機会を手にしています。賢い企業はこれらのプラットフォームを活用し、消費者のニーズに耳を傾け、より良い製品を生み出し、生産的な双方向の会話に人々を巻き込むべきです。そこに少しの楽しさと親しみやすさを加えれば、ウェブの至るところで新たな機会が見つかるでしょう。
実践的なアドバイス：謝ることを恐れない！ 時にはミスを犯すこともあるでしょう。大小を問わず、ソーシャルメディアはその失敗を認める場として最適です。もし顧客がソーシャルメディアで苦情を述べたら、自分の非を認めて解決策を提示しましょう。相手は話を聞いてもらえたと感じ、それを見ている人たちもあなたの誠実さに感心するでしょう。
