マーケティング戦略（2021）は、効果的なマーケティング戦略の立案と実行の複雑さを解き明かす包括的なガイドです。読者はSTRATEGYと呼ばれる実践的なフレームワークを紹介され、各構成要素を実際の事例と実行可能な洞察を通じて探求します。スマートな目標設定やターゲットオーディエンスの理解から、パフォーマンスの測定、事後分析の実施まで、マーケティングを成功へ導くロードマップを提供します。
本書から得られること：マーケティングキャンペーンを確実に成果へ導く
大きな期待を胸にマーケティングキャンペーンを立ち上げたのに、期待外れの結果に終わった経験はありませんか。あるいは、顧客データの分析に何時間も費やしたのに、実行可能な洞察へ落とし込めずに苦労した経験は。こうした状況は、マーケティングの世界ではよくあることです。
そこで本要約が役に立ちます。ここでは「STRATEGYフレームワーク」と呼ばれる、実践的でデータに基づいたマーケティング戦略の立案・実行アプローチを紹介します。この段階的なガイドは、ターゲットオーディエンスの理解、明確な目標設定、顧客への深い理解から、認知度の向上、適切な戦術の選択、そして効率的な計画の実行まで、マーケティングプロセスのあらゆる段階をナビゲートする助けとなります。
マーケティングの専門家や学生であれば、飽和し競争の激しい現代の市場において課題を乗り越え、成功するために必要な、実践的なソリューションをここに見出すことができるでしょう。
戦略を理解する
成功するマーケティングキャンペーンを、ワクワクする旅に例えてみましょう。綿密に練られた戦略はコンパスとなり、進むべき道を示します。そして戦術は、目的地へ到達するため頼りになる乗り物です。
この2つは両方とも欠かせません。たとえば、ホリデーセールのようなプロモーションキャンペーンを、確固たる戦略なしに立ち上げることを想像してみてください。飽和状態が進む今日の市場では、そんな取り組みは群衆に埋もれてしまうだけです。
私たちの世界はデジタル化し、モバイルテクノロジーが人々の期待を大きく塗り替えました。消費者の忍耐は失われ、いまや人々は即時の満足と高度にパーソナライズされた体験を求めています。さらに、COVID-19パンデミックの影響で消費者の財布のひもは引き締まっています。だからこそ、マーケティングキャンペーンは鋭く焦点を絞り、タイムリーで、インパクトがあり、ブランドのメッセージを一貫して伝えることがいっそう重要なのです。
よく知られたブランドがその地位を築いたのは偶然ではありません。その裏には優れたマーケティング戦略があります。アップルやGoogleを見ればわかります。この2つの名前はテクノロジーとイノベーションの代名詞とほぼ同義になっています。一方、かつて市場をリードしていたものの、いまは脇役に甘んじているノキアのようなブランドと比較してみてください。
ブランドの成功と失敗は、多くの場合戦略によって決まります。著者によるSTRATEGYフレームワークは、このコンセプトを理解しやすく段階的なアプローチにまとめたものです。その名前は、シナリオ（Scenario）、ターゲット（Targets）、リーチ（Reach）、アウェアネス（Awareness）、タクティクス（Tactics）、エクセキューション（Execution）、ジェネレート（Generate）、イールド（Yield）の頭文字を取ったもので、マーケティング戦略を構成する重要要素を表しています。シンプルかつ効果的なこのフレームワークは、説得力のあるマーケティング戦略を段階的に構築するためのガイドとなります。
シナリオの検討
マーケティングにおいて、競争優位の獲得は主要な目的の一つです。ここでSTRATEGYフレームワークの最初の要素となるのが「シナリオ（Scenario）」です。ここではビジネスが置かれている内部環境と外部環境の両方を把握します。
社内の内部ダイナミクスを理解するのに便利なツールが、SWOTモデルです。SWOTとは「強み（Strengths）」「弱み（Weaknesses）」「機会（Opportunities）」「脅威（Threats）」の頭文字を取ったものです。自社が最も得意とすること、改善すべき点は何か。活用できる機会はどこにあるか。あるいは競争の激化といった脅威が、企業の成功にどのような影響を与えるか。これらの要素を一つひとつ分析することで、戦略の方向性に影響を与え得る要因を明確に把握できます。
次に、ビジネスを取り巻くより広い外部環境を理解します。ここで使うツールがPESTLEモデルです。この略語は「政治的要因（Political）」「経済的要因（Economic）」「社会的要因（Social）」「技術的要因（Technological）」「法的要因（Legal）」「環境的要因（Environmental）」を表しています。これらの要素をそれぞれ検討することで、マーケティング戦略を左右し得るマクロな力をより適切に理解できるようになります。
ナイキは、マクロ環境を巧みにナビゲートしたブランドの顕著な例です。2018年、同社は米国における警察による黒人への暴力に抗議していたことで知られるコリン・キャパニックを、米国での広告塔に起用しました。政治的に緊張が高まった時期にキャパニックの力強いメッセージと連携したことで、ナイキは大きな成功を収めました。一方、ケンダル・ジェンナーを起用したペプシの不評な広告は、社会的・政治的文脈の理解不足が原因で激しい反発を招きました。
SWOTとPESTLEの助けを借りてこれらの分析を行ったら、重要なのは、得られた知見を理解しやすい形にまとめることです。整理された要約はマーケティング戦略の土台となり、その後の戦略的ステップを円滑に進める助けとなります。
ターゲットの設定
STRATEGYフレームワークの旅で次に取り組むのが、「ターゲット（Targets）」の設定です。ここでは目標を定義します。優れた目標は成功か失敗かを測る物差しとなり、チームとステークホルダーの双方に明確さと焦点を与えます。
効果的な目標を作るには、SCALEフレームワークが貴重な指針となります。この便利な略語は、すべての目標が備えるべき中核的な属性を分解したものです。「戦略的（Strategic）」「現実的（Considered）」「オーディエンス（Audience）」「リフト（Lift）」「期限（End）」の5つです。
まず「戦略的」の側面は、マーケティング目標が明確に定義され、目的を持っていることを保証します。製品に関する誤解を払拭することが使命かもしれませんし、新しいオーディエンス層を惹きつけたいのかもしれません。大切なのは、具体的な目標を持つことです。
次に「現実的」な目標とは、実現可能性を重視することです。目標は野心的であるべきですが、同時に現実的でもあるべきです。たとえば、景気後退の最中に売上を急騰させようとするのは賢明ではないでしょう。
「オーディエンス」の要素はその名の通りです。目標には常にターゲットオーディエンスのことを念頭に置くべきです。結局のところ、戦略はその人たちのために作るのですから。キャンペーンの進捗を注意深く追跡し、望む層にリーチできているかを監視しましょう。
次に「リフト」についてです。これは主要業績評価指標（KPI）を、管理可能なマイルストーンに分解することです。新規リード、ウェブ訪問数、コンバージョンのいずれを追跡するにせよ、週次・月次の目標を設定することで、戦略をダイナミックかつ俊敏に保つことができます。
最後に「期限」は、明確な締切日を設定するよう思い出させてくれます。確定した終了日は全員を軌道に乗せるだけでなく、切迫感と勢いを生み出します。
SCALEフレームワークが実際に機能した例として、著者自身が本書を執筆したプロセスがあります。「戦略的」目標は78,000ワードのマーケティング書籍を書くことで、39週間で月1章のペースと計画しました。「現実的」目標は週末ごとに2,000ワード書くという現実的なものでした。「オーディエンス」は最初の読者、つまり校正者とマーケティングの同僚でした。「リフト」は週2,000ワードという目標で、「期限」は2021年5月の出版に設定されていました。
このように、SCALEフレームワークの力を活用してターゲットを設定することで、マーケティング目標へ向かう集中的で現実的かつタイムリーな道筋を描くことができます。
顧客へのリーチ
顧客を知ることは、STRATEGYフレームワークの中でも重要なステップ、それが「リーチ（Reach）」の段階です。顧客を深く知れば知るほど、彼らのニーズに製品やサービスをより的確に合わせられ、コンバージョンの向上につながります。
顧客への深い理解を得る方法の一つが、倫理的なデータ収集です。アンケートやプリファレンスセンターの活用は、透明性が高く敬意を持ってデータを集める方法です。これにフォーカスグループ、インタビュー、調査などのマーケットリサーチや、トレンドレポートや販売データのような二次データを組み合わせることで、顧客に関する包括的な洞察が得られます。
顧客セグメンテーションの理解も重要な要素です。ターゲットオーディエンスを、場所、人口統計、関心、行動に基づいてより小さなグループに分けることで、各セグメント固有のニーズにマーケティング活動を合わせられます。このアプローチはキャンペーンの効果を大幅に高めることができます。
これを支援する優れた手法が「ペルソナ」、つまり顧客プロフィールの作成です。ペルソナは、潜在顧客の架空の表現です。年齢、居住地、買い物の方法、興味のあることなどの詳細を含みます。これらのペルソナを使って製品やサービスをポジショニングし、顧客の望みに合わせます。
最後に、競合他社に目を配りましょう。彼らがどのように自らをポジショニングしているかを理解し、その知識を活用して市場で抜きん出るチャンスを見つけます。自社の独自のポジションを一文でまとめることもできます。この明確さがビジネスを他社と差別化する助けになります。
アウェアネスを持って計画する
顧客を理解できたところで、次はSTRATEGYフレームワークにおける「アウェアネス（Awareness）」のステップです。ここでは、反応を喚起し、オーディエンスにリーチし、自社のメッセージを正確にポジショニングすることに焦点を当てます。
マーケティング戦略のバランスを確保する方法の一つが、マーケティングミックス、別名「7P」の活用です。7Pとは「製品（Product）」「場所（Place）」「価格（Price）」「プロモーション（Promotion）」「人材（People）」「プロセス（Process）」「物的証拠（Physical Evidence）」です。
「プロモーション」を考えてみましょう。これは製品やサービスの内容、使い方、顧客にとってのメリットを伝えることです。ラジオやテレビなど幅広いオーディエンスを対象とするチャネルも、メールマーケティングやソーシャルメディアなどより狭い層を対象とするチャネルも、さまざまなマーケティングチャネルを使ってメッセージを届けます。
「プロセス」も別の例です。マーケティングミックスのこの要素は、顧客が製品やサービスを購入する際に遭遇するシステムや手順を指します。ウェブサイトでの取引プロセス、ウェブデザイン、カスタマーサービスプロセスなどが含まれます。Amazon Goのスーパーマーケットを見てみましょう。これらの店舗にはレジがありません。代わりに買い物客はスマートフォンを使って商品をかごに追加し、店を出ると自動的に支払いが行われます。このプロセスは効率的で、顧客の時間を節約します。
プロセスのあらゆる段階で、常にターゲット市場を計画の中心に据えておきましょう。そうすることで、取り組みがオーディエンスのニーズと一致することを保証できます。
タクティクスの決定
STRATEGYフレームワークを進めていくと、重要な地点に到達します。それは、ターゲットオーディエンスにリーチするためどのタクティクスを展開すべきかを決めることです。この段階では、タクティクスをオーディエンスの各セグメントの価値観と一致させることが極めて重要です。そうすることでメッセージの共鳴とエンゲージメントを最大限に高められます。
まず、マーケティングチャネルとタクティクスの違いを思い出しておきましょう。マーケティングチャネルとは、製品やサービスを宣伝するために選ぶ経路のことで、ソーシャルメディア、メールマーケティング、テレビ広告などが該当します。一方タクティクスは、選んだチャネルをどのように使うかという方法です。
いまや、デジタルと物理の両方に無数のマーケティングチャネルがあります。重要な例としてソーシャルメディアに焦点を当ててみましょう。
世界で38億人という驚異的な数の人々がソーシャルメディアを利用していますが、ソーシャルメディアプラットフォームの利用状況や好みは、ターゲットオーディエンスのセグメントによって大きく異なります。たとえばFacebookの月間ユーザーベースは25億人で、その中心は25歳から34歳の男性です。一方Pinterestの月間ユーザーは3億2,200万人で、その72%が女性、主に25歳から34歳です。このような違いは、適切なオーディエンスにリーチするために適切なプラットフォームを選ぶことの重要性を浮き彫りにします。
ソーシャルメディアを効果的に活用する方法の一つが「マイクロインフルエンサー」を見つけて協業することです。マイクロインフルエンサーとは、数百万のフォロワーを抱えてはいないものの、ニッチな分野で大きな影響力を持つ人々です。たとえば、親の間で人気のブログを運営している親は、同様のデモグラフィックをターゲットとするブランドに大きな価値を提供できます。
ですから覚えておいてください。マーケティングタクティクスを選ぶ際は、常にターゲットオーディエンスを最優先に。
実行方法の決定
STRATEGYフレームワークの次のパートでは、包括的なマーケティング戦略を実行するための「誰が、何を、いつ」について深く掘り下げます。リソース、予算、タイミング、KPIの測定アプローチを綿密に計画することが重要です。
このフェーズで忘れてならない重要な要素が一貫性です。メッセージングがトーンやスタイルで揺れ動くと、オーディエンスを混乱させ、マーケティング活動の失敗につながります。たとえば、マークス＆スペンサーの衣料品のマーケティングメッセージには明確なターゲットデモグラフィックが欠けていたため、混乱と業績不振を招きました。
また、タクティクスは戦略的に展開していくことを忘れないでください。特にカスタマージャーニーに注意を払いましょう。カスタマージャーニーとは、顧客が問題を最初に認識してから最終的に購入を決断するまでの経路を追ったものです。
たとえば、顧客の車が修理を必要としているシナリオを考えてみましょう。彼女はオンラインで解決策を探し、ある会社を見つけ、メール配信に登録し、その会社を他社と比較し、最終的にそのサービスの利用を決意します。この旅のほぼすべての段階で、タイムリーなメールやプッシュ通知が彼女の決断を左右する可能性があります。
適切なKPIは、カスタマージャーニーの各フェーズで貴重な指針となります。たとえば、ブランド認知の向上が目的の場合、ランディングページ、メールニュースレター、YouTube動画といったマーケティングタクティクスを使用するかもしれません。関連するKPIとしては、メールマーケティングの購読者数やコンテンツのダウンロード数などが考えられます。
これらの洞察をすべて組み合わせていくことで、成功するマーケティング戦略の全体像が徐々に浮かび上がってきます。
結果の創出
STRATEGYフレームワークの「ジェネレート（Generate）」段階では、設定した目標への道を正しく進んでいるかどうかを評価します。建設的なフィードバックを得て、結果を精査し、受け取った反応を確認するタイミングです。
複数のチャネルからデータを収集することが不可欠です。たとえば、ウェブサイトのアナリティクスは情報の宝庫となり得ます。あるいは、オフラインマーケティングと連動した限定URLへの訪問を追跡することもできます。
特定の顧客セグメント向けに特定の製品の売上を伸ばすことが目標だったとしましょう。物差しとなるのは、当初設定した目標と比較した売上高と販売数です。
また、集めたトラフィックの質を詳しく見てください。訪問者がサイトにかなりの時間を費やしているのか、あるいは直帰率が心配なほど高いのか。直帰率が40%を超えているなら、調査が必要です。
生データを価値ある洞察に変えるには、次の4ステップのプランを検討しましょう。まずベンチマークを定義します。続いて、コンバージョン率、エンゲージメントスコア、クリック率などの客観的なKPIを設定し、パフォーマンスを追跡します。パフォーマンス測定のアプローチは時間が経っても一貫させ、変更があれば必ず文書化してください。最後に、時間と労力を正しい分野に投資できるよう、洞察を目標と一致させます。
定期的なモニタリングとパフォーマンスの測定は不可欠です。それがあれば、マーケティングチームは物事が計画通りに進まないときに迅速な調整ができます。
成果の分析
STRATEGYフレームワークの最終章である「イールド（Yield）」の段階は、結果を分析し、未来に学ぶこと、そのすべてです。よく練られたマーケティング戦略の最終目的は、設定した目標が達成されたか、どの程度の差で達成されたかを評価することです。これを把握するには、KPIと前年比（YOY）の結果を検討します。どちらも、何がうまくいき、何がうまくいかず、なぜなのかを理解するのに役立つ重要な指標です。
ブリティッシュ・ガスの例を考えてみましょう。2013年、同社はTwitterのフォロワーに対し、直近の9.2%の値上げについてカスタマーサービス担当役員に質問するよう呼びかけました。しかしこのキャンペーンは受けがよくありませんでした。短期間のうちに同社は大量のツイートにさらされ、顧客らは公の場で怒りを表明しました。この一件はPRの大失敗となりました。同社は過去の同様の値上げに対するオーディエンスの反応を分析しなかったため、世論の反発を予測できなかったのです。
「イールド」段階に話を戻すと、評価への戦略的アプローチに不可欠なのが、データを設定した目標に照らし合わせてマッピングすることです。たとえばSEOを通じてウェブトラフィックを増やすことが目標だったなら、分析はまさにそこに焦点を当てるべきです。各マーケティングチャネルには複数の関連するKPIがあり、包括的な目標達成への個々の貢献をより深く理解するために検討できます。
分析を十分に行ったら、次はその測定結果を実行可能なプランへと変換します。これに効果的なのが、ポスト・キャンペーン分析（PCA）です。PCAでは、公開されたコンテンツや広告の視覚的な例（メールマーケティングキャンペーンのスクリーンショットなど）を収集し、批判的なレビューを行います。目的は、うまくいかなかった点や、より効率的にできたはずの点について、徹底的に正直になることです。
PCAには3つの重要な問いへの回答も含まれます：どの戦略を繰り返すのか？何を変えるのか？そして何を完全にやめるのか？これらの答えが今後のマーケティング戦略を形作り、実際のデータと結果に基づいて学び、成長し、アプローチを改善し続けることを確実にします。
最終まとめ
効果的なマーケティング戦略は、飽和したデジタル環境で抜きん出るための鍵です。説得力のあるマーケティングアプローチを構築するには、STRATEGYフレームワークが指針となります。これは、シナリオ（Scenario）、ターゲット（Target）、リーチ（Reach）、アウェアネス（Awareness）、タクティクス（Tactics）、エクセキューション（Execute）、ジェネレート（Generate）、イールド（Yield）という8つの重要な要素を包含しています。各フェーズには、目標の設定、オーディエンスの理解、適切なタクティクスの展開、結果の分析といった関連ステップが含まれ、これらが相互に積み重なって成功する戦略が生み出されます。
