『キャッシュバタイジング』（2009年）は、顧客を引きつけるのに莫大な広告費は必要ないことを示しています。必要なのは、人がどのように、そしてなぜ購買決定を下すのかを知ることです。いますぐ実行に移せるヒントが満載の本書は、広告を利益に変えるために必要なすべてを教えてくれます。
この本を読むと何が得られる？ 法王にエロ本を売る方法を知ろう。
雑誌を開いたとき、あまりに夢中で表紙の特集を読もうとし、他のことは目に入らないことがあるでしょう。しかし、その記事を探しているうちに、ふと目に留まった広告に完全に心を奪われてしまう。どんなコピーライターもそんな広告を書きたいと願いますが、実際に書ける人はごくわずかです。では、この一握りの成功者の秘密は何なのでしょうか？
幸いなことに、素晴らしい広告を作るのに、卓越した創造性や優れた文章力は必要ありません。誰でも学べる効果的なテクニックが存在します。例えば、このまとめでは、たった3つのステップで抗いがたい見出しを書く方法や、最大の効果を得るための広告の配置場所について説明します。しかし、最も重要なのは、実際に人を購買に駆り立てるものは何かを知ることです。
では、大成功を収める広告の背後にある心理学とは何でしょうか？ それがこのまとめの主な焦点です。読み進めれば、次のことがわかります。
- なぜ「恐怖」はコピーライターの最良の友なのか
- なぜ長いコピーでも顧客は離れていかないのか
- 「ネズミのスムージー」の売り方
優れた広告の鍵は、顧客の根源的な欲求に訴えかけること。
誰かが猫用の「キュウリとネズミのスムージー」を発明し、あなたがその広告を書く栄誉を得たと想像してください。この奇妙な調合品を、何百万という猫好きの人たちにどうやって売ればいいのでしょうか？ 秘訣は、適切な「トリガー（引き金）」を作動させることです。しかし、そのトリガーとは何でしょう？
すべての人間には、マーケターが決して無視すべきではない8つの根源的欲求が組み込まれています。これは「ライフフォース8（LF8）」と呼ばれ、かつて私たちが生き残るのに役立ち、今も脳に深く刻み込まれています。最初の3つ、つまり「生き延びたい」「飲食物を楽しみたい」「安全で痛みから解放されたい」という欲求なしでは、1週間も過ごせないでしょう。当然ながら、私たちは性的な伴侶や快適な生活環境も切望します。そして最後に、私たちは社会的な生き物であるため、愛する人を守り、周囲からの承認を求め、自分のしていることで優秀でありたいと願うのです。優れたマーケターは、これらの欲求をお金に変えることができるのです。
実際、消費者調査によると、この8つの根源的欲求は、他のすべての人間の欲求を合わせたよりも多くの売上を生み出すことがわかっています。なぜでしょうか？ 欲求とは一種の緊張状態であり、ニーズが満たされないと行動を起こさせるのです。例えば、空腹だと食べ物への欲求を駆り立てる緊張を感じます。これが欲求を満たすための行動につながります。私たちの行動は常に「緊張→欲求→行動」というパターンに従います。
マーケターは、LF8を理解し、巧みに訴えかけることで、この単純な生物学的プロセスから利益を得られます。では、どうやって「キュウリとネズミのスムージー」を売るのでしょう？ 猫の飼い主の「愛猫を守りたい」という欲求に訴えかけるのです。そのスムージーが、猫には必要だが自分では生成できないタウリンを豊富に含んでいるため、失明から守ってくれると伝えましょう。
これで基本的なトリガーを理解できました。次のセクションでは、マーケターがこれらを使って製品を売る方法を明らかにします。まずは衝撃的な事実から始めましょう。シーツを何度洗っても関係ありません。あなたの枕やマットレスは、卵を産み付ける恐ろしいチリダニの格好の繁殖地なのです。あなたが眠っている間に、それらが肌の上を這い回り、皮膚のカスをかじり、鼻に入り込み、厄介なアレルギー発作を引き起こすところを想像してみてください。
恐怖を喚起する広告には、4つのシンプルな要素があります。
怖いですよね。気持ち悪いだけでなく。実は、恐怖の要素を利用した効果的な広告を作るのは、次の4つの要素からなるレシピに従うのと同じくらい簡単なのです。第一に、恐怖を最大限に煽ること。最も良い恐怖とは、人を「心底怖がらせる」類のものです。
例えば、ダニの危険性や習性を生々しく描写することで、聞き手をうまく恐怖させられます。つまり、彼らはこの微細なモンスターを遠ざけるためなら何でもする気になるのです。しかし、恐怖を「過剰に」作り出すのは禁物です。過剰な恐怖は、ヘッドライトに照らされた鹿のように人を麻痺させてしまいます。恐怖が強すぎると、人は行動できなくなるのです。第二に、その脅威を克服するための「具体的な推奨策」を広告が提示しなければなりません。幸いなことに、ダニ問題には解決策があります。それが、ダニがマットレスを住処にするのを防ぐ特殊な穴を持つ、Bloxem®のスーパー抗ダニマットレスカバーと枕カバーです。
第三に、あなたが推奨する行動方針が「効果的であると認識される」必要があります。ダニ問題に戻ると、広告ではシーツの穴が小さすぎてダニが侵入できないことを示さなければなりません。最後に、消費者は推奨された行動方針を「自分が実際に実行できる」と信じなければなりません。幸いなことに、ダニ防止シーツを買うのは財布を取り出すのと同じくらい簡単です。これらの要素は単独では機能しません。恐怖を効果的に使うには、この「恐怖のレシピ」の4つの部分すべてを使う必要があるのです。
人はエゴを満たすために購入する。それをマーケターは巧みに利用できる。
最後に、自分を良く見せたいと思って何かを買ったのはいつですか？ 私たちは誰しも、時々そういうことをします。それは、社会的に望ましいと見なされる自分の特徴を披露したいからです。思い出してください。LF8によれば、私たちは皆、周囲から認められたいのです。
承認を求めるあまり、私たちは「魅力的」「成功」「知性」「性的能力」といった、高く評価される特性を持とうと（持っているふりをしようと）努力します。この衝動は非常に強力で、ほとんどの人は自分の社会的イメージを向上させるために、多くの時間、労力、お金を費やすことを厭いません。ジムにいるのが嫌いだけど、スポーツマンらしく見られたいと思っている大勢の人たちを想像してみてください。マーケターはこの欲求を利用できます。例えば、運動は苦痛を伴うことがあり、多くの顧客は努力するよりも、より良いイメージを買いたいと思うものです。また、彼らは富、若さ、その他の望ましい特性を伝えるものを買いたいとも思うでしょう。
そこにあなたの出番があります。顧客が良いイメージを買いたいなら、あなたがそれを提供しなければなりません！ あなたの製品やサービスについて考えてみてください。それを使ったり所有したりすることが、望ましい特性を伝えますか？ もしそうなら、広告でその特性を呼び起こしましょう。古典的な例は、ほとんどの人が買えない高級スポーツカーです。もしそれを売っているなら、その排他性と贅沢さを強調してください。
あなたの製品が自動的にそのような連想を引き起こさない場合もあります。その場合は、広告でその関連付けを作り出す必要があります。スポーツマンらしく見られたいと思っている人たちを覚えていますか？ ランニングシューズを売っているなら、それを引き立てる「スポーツマンらしいイメージ」を売る必要があります。例えば、筋肉質のランナーがその靴を履いて競争相手を追い抜き、楽々としたストライドでフィニッシュラインを横切る様子を撮影できます。そうすれば、あなたの製品は突然、運動能力や優秀さと結びつくのです。
「権威」が広告の信頼性を高める。
どうすれば、あなたの製品が競合他社のものより優れていると人々に納得してもらえるでしょうか？ 広告で何千回言ったとしても、潜在顧客は実際に信じるでしょうか？ 信じてもらうには、彼らの信頼を得る必要があり、それには「権威」が必要です。権威を作り出す一つの方法は、他の人物や機関からあなたの製品へとそれを「転移」させることです。
人々が信頼することを学んできた特定の機関、例えば教会、科学界、国家機関などがあります。もしこれらの機関のいずれかにあなたの製品やサービスを公に支持してもらえれば、その権威が効果的にあなたへと転移されます。例えば、警察自身が市場で最も安全なソリューションとして推奨する警報システムを販売している場合、警察は一般的に非常に信頼できると見なされているため、顧客は疑問を抱かないでしょう。同様に、有名人の推薦文も製品の信頼性を高めます。有名人は特定の層に非常に大きな影響力を持つからです。例えば、プロアクティブというブランドを取り上げてみましょう。これはニキビ製品を販売する多くの企業の一つにすぎません。
しかし、完璧な肌を持つハリウッドセレブであるジェシカ・シンプソンの推薦文があるため、若い女の子たちはプロアクティブの効果をより信じ、結果としてその製品を購入する（あるいは親に買ってもらう）可能性が高くなります。もし実際の推薦を得られない場合でも、シンボル、イメージ、アイデアを使って権威を作り出すことができます。例えば、医学的または科学的権威の一般的に受け入れられているイメージも、権威を生み出し転移させる力を持っています。実際の医者を雇って製品の効果を称賛してもらう必要はありません。モデルを雇って白衣を着せるだけで、顧客を納得させられるのです！ マーケティングの専門家は、この実証済みのトリックを長年使ってきました。実際、その有効性は最近、プロパガンダ分析研究所によって科学的に証明されました。
製品の種類が違えば、必要な広告の種類も異なる。
なぜ不動産広告は、アイスクリームや化粧品の広告とは大きく異なるのでしょうか？ その答えは私たちの心理にあります。社会心理学者は、私たちがすべての購買決定を同じ方法で行っているわけではないことを発見しました。むしろ、その決定が私たちの人生にとって重要であればあるほど、選択肢を熟考する可能性が高くなります。
この現象を説明するために、研究者たちは「精査可能性モデル」を開発しました。このモデルによると、私たちは車や家のような高額な買い物に関する決定には多くの時間とエネルギーを費やします。このような場合、誤った決定は人生の流れを大きく左右する可能性があるため、その購入に対する賛否両論を慎重に検討する必要があります。これほど重要な決定を下す時、私たちは理性的で論理的な思考を司る脳の領域を使います。対照的に、食べ物やガソリンスタンドの小物のような関連性の低い製品の購買決定は、迅速かつ直感的に行われます。このような場合、私たちは感情や直感を司る脳の部分を使い、色や匂いといった表面的なイメージやキューにより影響を受けます。
顧客が直面する購買決定の種類によって、より効果的な広告は異なります。個人的な関連性の高い購買決定、例えば不動産を販売する場合、成功する広告は消費者の脳の論理的な部分に語りかけます。言い換えれば、事実、統計、その他の証拠を提供する必要があるのです。製品の個人的な関連性が低い場合、消費者に影響を与えるのはより簡単です。
例えば、顧客は特定のシャワージェルを好むかもしれませんが、他のブランドも試してみようと思う可能性は高いです。彼らの心を変えるのに必要なのは、脳の感情的な部分に語りかけることだけです。カラフルで心地よいイメージ、キャッチーなスローガン、有名人の推薦文などで満たされた派手な広告が効果を発揮するでしょう。だからといって、事実や論拠を完全に省いていいというわけではありません。情報に対する私たちの根源的な欲求を満たすために、ある程度のデータは提供する必要があります。
たった3ステップで完璧な見出しを作る。
広告を読む人の60％は、見出し「以外」をすべて読み飛ばします。したがって、最初に使う言葉は広告の成功にとって極めて重要です。幸いなことに、人々を引き込んで読み進めさせるためのいくつかのコツがあります。第一に、「最大のベネフィット」を見出しに入れること。これは、見込み客の生活に価値を加えるものです。
見込み客が唯一気にしているのは「この製品は私に何をしてくれるのか？」ということです。したがって、ベネフィットはあなたの製品に対する最も説得力のある論拠であり、最初に言及すべきです。例えば、ロールスロイス・ファントム・クーペのベネフィットが、あらゆる気候下で贅沢な快適さを提供することなら、それを見出しに入れるべきです。第二に、「正しいターゲット層」に確実に訴求しているか確認すること。世界最高の製品でも、適切な人々がそれを知らなければ売れません。あなたのような製品に実際に関心のある見込み客に、確実にオファーを伝えましょう。
あなたがパン屋を経営していて、新しいファッジ入りペストリーを売りたいと想像してください。「当店の最新傑作を試食にいらしてください！」と言う代わりに、例えば「チョコレート中毒の皆様へ：4.3kgのデビルフード・ボルケーノパイに、どうぞかぶりついてください——完全無料です！」と言うべきです。この二番目の広告はチョコレート中毒の人々に語りかけており、これこそがまさにあなたが店に呼び込みたいタイプの人々なのです。最後に、「完璧な冒頭の見出し」というものが存在します。
優れた見出しは人々の注意を引きつけ、読み続けたいと思わせます。これを達成するために、次のような「魔法の言葉」を使ってみてください。「無料」「新発売」「方法」「発表されたばかり」。例えば「人々があなたにお金を送らずにはいられなくなる、秘策の広告の書き方を明かす無料の本！」と言えば、興味をそそられませんか？
広告に画像を使う——ただし、どんな画像でもいいわけではない！
画像は広告の成否を分けます。お気に入りの雑誌の広告を見てください。多くの「顔」が使われていることに気づきますか？ 多くの広告が人間の顔の写真を使っているのは偶然ではなく、それにはいくつかの正当な理由があります。
もしあなたがコンサルタントや訪問看護師などのサービス業を営んでいるなら、広告に自分の顔を載せることで、親しみやすさが生まれます。こうすることで、あなたの会社はもはや匿名の抽象的な存在ではなくなります。代わりに、実在の人物と結びつけられ、広告の信頼性が高まるのです（ただし、あなたがペグレグ・ピートのような外見でなければ、の話ですが）。さらに、ポートレートは主要なメッセージを強調する良い方法を提供します。広告の上部に自分の写真を配置し、そのメッセージを引用符や吹き出しで挿入するだけです。広告でポートレートを使用する場合、二つの簡単なトリックでより効果的にすることができます。第一に、人物が読者をまっすぐに見ているようにすること。これは注意を引きつけます。第二に、ほとんどの場合、笑顔は良い考えです。
笑顔は良い印象を与えるだけでなく、見ている人にも笑顔を返させます。笑うと気分が良くなり、見込み客にあなたの広告に対して良い感情を抱いてもらうのは、決して悪いことではありません。仮にポートレートを使わないと決めたとしても、広告に人間や動物の写真を使う理由はまだあります。なぜなら、人は「好きな」写真をより長く見るからです。
では、推測してみてください。人々はどんな種類の写真を好むのでしょうか？この質問には、ギャラップ調査局が実施した、20の異なる日曜新聞の29,000人の読者を対象にした調査結果で答えましょう。読者にどの写真が好みか尋ねたところ、写真は次の順位になりました。1位：子供と赤ちゃん、2位：母親と赤ちゃん、3位：大人のグループ、そして4位：動物。
適切な色が、大きな違いを生む。
アイスクリームのフレーバーは数え切れないほどありますが、私たちのほとんどは同じ少数の種類を好みます。色も同様です。私たちは数百万の色合いを識別できますが、ほとんどの人は同じ色や色の組み合わせを好みます。このテーマに関して多くの実験が行われ、研究者は一般的に好まれる色をランク付けできるほど学びました。ほとんどの人が好む色は「青」で、次いで「赤」、そして「緑」です。
色の組み合わせ方も重要です。一般的に、私たちは補色の組み合わせを好みます。研究者ダニエル・スターチは、32人の男性と25人の女性に異なる色の組み合わせを評価してもらう実験でこれを実証しました。結果によると、人々が最も好きな色の組み合わせトップ3は、1位：青と黄色、2位：青と赤、3位：赤と緑でした。このように、人には色の好みがあります。なぜこれを気にする必要があるのでしょうか？
それは、人々は自分の好きな色の広告を好むからです！ 人は自分の個人的な好みに合う広告を見るのが好きなのです。ですから、広告を作る際は、広告デザイナーの個人的な好みに頼るのではなく、研究者によって特定された色の好みを考慮して広告に適用すべきです。さらに、カラー広告は注目を集めるだけでなく、白黒広告と比較して熟読率が60％も増加します。最後に、色は味覚など他の感覚にも影響を与えることがあります。例えば、ドクターペッパー・スナップルグループのバレルヘッド・シュガーフリー・ルートビアの缶は、かつて背景が青色でした。
それをベージュに変更したところ、人々は昔ながらのルートビアのような味がすると言い始めました。これはまさにドクターペッパーが意図したことでした。しかも、レシピは一切変更されていなかったにもかかわらずです。ですから、広告で使う色に気を配り、潜在顧客の色の好みに注意を払ってください。それが大きな違いを生むかもしれません！
長いコピーを恐れてはいけない。それで顧客が離れることはない。
現代人はかつてないほど忙しく、忍耐力がないように見えます。そのため、多くのマーケターは、誰も長いコピーを読む時間も気力もないと考えています。彼らは、コピーは短く保つようにアドバイスするでしょう。これは完全に理にかなっているように聞こえますが、実際には真実ではありません。
なぜでしょうか？ 長いコピーは、それが上手に書かれてさえいれば、あらゆる種類の読者を満足させます。人々があなたの製品に本当に興味があれば、それについてもっと知りたいと思うでしょう。コピーで提供する情報が多ければ多いほど、行動を起こすように説得できる可能性が高くなります。自動車広告はこれをよく示しています。彼らはしばしば、新型車が街を疾走し、見る者の嫉妬と憧れを誘う様子（社会的承認欲求に訴えかける感情）を見せます。
しかし同時に、機能や衝突テストの結果に関する多くの技術的な情報も提供します。新しい論拠が出るたびに、読者や視聴者は「この」車こそが次の大きな買い物だとますます確信していくのです。読者がそれほど多くのテキストを必要としていなくても、購入を思いとどまらせるのはコピーの長さではありません。見出しが十分に良く、関心さえあれば、彼らはいずれにせよ購入します。キャッチーかつ詳細なコピーを提供することで、あなたが売っているものに関心のある人なら誰でも満足させることができます。興味深いことに、調査によると、長いコピーはオンラインではさらに良い結果を得られることがわかっています。
ウェブコンサルティング会社ユーザーインターフェースエンジニアリングによると、人々はウェブページをスクロールするのが嫌いだと言いながらも、実際には短いページが多いサイトよりも、少数の長いページで構成されたサイトを好みます。これだけでは証拠不十分なら、これを考えてみてください。Online-Learning.comは、以前より4倍長いコピーを自社サイトで試してみることにしました。結果は？ ホームページだけを見てサイトを離れる人が5％減少し、登録数は20％増加したのです。
広告の適切な配置には科学がある。
人々は広告をどこに配置するかについて多くの時間を費やします。ページの上部、左側、右側、それとも下部がより注目を集めるのだろうか？ ご心配なく。最近の研究で、すべての答えが見つかっています。マーケターは広告の配置場所について非常に強い意見を持っているかもしれませんが、実際には、それはあまり重要ではありません。
実際、スターチ社やナショナル・マガジンなどの研究者は皆、最も重要なのは広告「自体」であると結論づけています。しかし、だからといって広告を「どこにでも」配置していいわけではありません。ページの左側に置くか右側に置くかは、確かに重要ではありません。しかし、広告を「どのページ」に配置するかは重要です。この概念についての洞察は、コンサルティング会社スターチINRAフーパーの調査を見ることで得られます。同社は、中面に掲載された1万件以上の1ページ4色の雑誌広告の成功度を調査しました。最も高い「注目」スコア（つまり、見られ、想起された割合）を達成したのは、表紙の裏ページに掲載された広告でした。
さらに最大25％高いスコアが、目次と向かい合うページに広告を配置することで達成できます。裏表紙は中面掲載より22％高いスコアを、裏表紙の裏はランダムな中面掲載より6％高いスコアを獲得します。それでもなお広告が十分な注目を集めていないなら、周りに白い枠を付けてみてください。常に全面広告を買う余裕があるとは限りません。しかし、ちょっとした機転で同様の効果を生み出すことは「可能」です。一つの方法は、広告を「余白」で縁取ることです。
研究者のポッフェンバーガーとストロングは、このテーマに関して多数の実験を行い、この方法で縁取られた半ページ広告は、標準的な半ページのレイアウトよりも76％多く注目を集めることを発見しました。これで、ツールとノウハウを手に入れました。さあ、それを活用しましょう！
最後に
ここ数十年で、消費者心理学者は、消費者が本当に望んでいるもの、そしてどのような広告が購買意欲をそそるのかについて洞察を深めてきました。私たちの原始的な欲求を作動させて購買準備状態にさせるシンプルなコツを学べば、超高額な広告キャンペーンは必要なくなります。実践できるアドバイス：顧客が可能な限り簡単に購入できるようにすること。 販売しようとする際には、克服すべき多くの障壁があります。顧客を不安にさせることで、さらに障壁を増やしてはいけません。
正確な住所、電話番号、メールアドレス、ウェブアドレスを明記することで、顧客を安心させましょう。競合他社よりも長い保証期間を提供し、彼らの投資が安全であることを知らせましょう。そして最後に、「ご注文は簡単です！」と伝えるだけでいいのです。彼らはそれを信じるでしょう。
