『グローバル・コード』（2015年）は、近年の世界的現象について書かれた一冊です。それは、新たな価値観・信念・原則の体系を含む「グローバルな集合的無意識」、すなわち「コード」です。このコードは、「グローバル・トライブ」によって形成・共有されています。グローバル・トライブとは、移動性が高く、複数の文化にまたがって存在する人々の集団であり、トレンドを生み出し、旧来の現状を揺るがし、世界のラグジュアリーブランドの主要ターゲットになりつつあります。
この本で得られること：世界に影響を与える「グローバル・トライブ」を知る
ご存じのように、トライブ（部族）とは、国家の外側で発展してきた社会集団のことです。国籍に特定のつながりや愛着を持たず、自給自足の生活様式を築いてきた人々の集まりです。これを聞くと、焚き火のそばでシャーマンが太鼓を叩く、アパッチ族やチェロキー族を思い浮かべるかもしれません。しかし、もっと目立たないトライブも存在します。
たとえば、ここ数十年で新たなトライブが誕生しました。それが「グローバル・トライブ」です。これは私たちの日常生活に大きな影響を与え、世界共通の「コード」を生み出しています。ご存じなかった？ それこそが、本書のテーマです。
今や、新しいクロスカルチャーなコードに従うトレンドセッター「グローバル・トライブ」が存在する
本書では、以下のことも明らかになります。
- ビル・ゲイツやマーク・ザッカーバーグがグローバル・トライブとどう関係しているのか
- あなたが知らないうちにグローバル・トライブの一員になっているかもしれない理由
- グローバル・トライブによれば「ハンドメイド」が「メイド・イン・チャイナ」より優れている理由
- 近年、新しいテクノロジーと移動手段の変化により、かつてないレベルの国際的な相互接続が生まれています。
- スマートフォンは世界中の人々に指先ひとつで情報を届け、格安航空会社は人々を遠く離れた目的地へと運びます。
- この新たな相互接続により、「グローバルな集合的無意識」、すなわち「グローバル・コード」と呼ばれる新現象が出現しました。
- もちろん、それぞれの文化には今でも固有の要素があります。世界中の人々は、独自の話し方、働き方、料理の仕方を保っています。
- しかし同時に、共有されたクロスカルチャーな経験もあります。学校に通い、仕事を見つけ、結婚し、家族を育てるということです。
- そしてどこにいても、ほとんどの人は「より良い場所」を求めるという共通の夢を持っています。より良いキャリア、より素敵な家、子どもたちにとって理想的な環境を提供してくれる場所です。
- こうした共有された夢や信念が、今日の相互接続された世界から生まれた「グローバル・コード」を形成しています。
- メディアと移動手段の発達は、他者の目標や願望に倣い、そこからインスピレーションを得る、多文化的な「グローバル・トライブ」を生み出しました。
- グローバル・トライブとは、特定の社会や文化に縛られない、高度につながり、移動性の高い少数の影響力ある人々の集まりです。
- むしろグローバル・トライブは、世界中の情報源からアイデアやインスピレーションを得る、真の意味でのグローバル・コードに従っています。
- このトライブは影響力のある個人で構成されているため、彼らのコードに取り込まれた文化の断片は世界中で大人気になります。このトライブこそ、国際的なトレンドセッターなのです。
- たとえば、トライブが特定の服のブランドやソーシャルネットワークが優れていると判断すれば、世界中の人々がそれに倣い、その製品を買い求め、使い始めます。そして、あっという間にそれらの選択は市場で最もホットなアイテムになるのです。
- このトライブの力は、見過ごされてはいません。
- 実際、企業は今やグローバル・コードを念頭に置いて製品やサービスを開発し、マーケティングしています。
グローバル・トライブの階層は6段階。まずは「宮廷」「廷臣」「供給者」から
- ほとんどの組織には何らかの階層があり、グローバル・トライブも例外ではありません。
- そこには、王国や皇室に見られるような、はっきりとした階層が存在します。
- この階層は6つの層で構成されています。
- 最初の3つは、「宮廷」「廷臣」「供給者」です。
- あらゆる王室構造と同様に、頂点には「宮廷」があります。
- トライブの中で宮廷に属する人々は、成功、富、名声を象徴する存在です。
- 彼らが誰であるかは誰もが知っていますが、実際に個人的に知っているのはごく一部の人だけです。
- 宮廷のメンバーこそ真のテイストメーカーであり、どの音楽やファッションが「流行っている」かを決め、「クール」な振る舞い方を定義します。
- 宮廷のよく知られたメンバーには、マーク・ザッカーバーグ、ビル・ゲイツ、ローダー家、コーク兄弟などがいます。
- 階層の第2段階にいるのが「廷臣」です。
- 彼らは宮廷の一員になることを切望しており、ケイト・ミドルトンのように王子と結婚して仲間入りする人もいます。
- また、宮廷メンバーの足跡をたどることでその地位に到達しようと努力する人もいます。たとえば、同じ大学に通ったり、チャリティイベントに参加したりすることです。
- 宮廷のメンバーとは異なり、廷臣は注目と好意的な報道を熱望します。彼らは、成り上がり者らしく、スポットライトを渇望しているのです。
- 第3の階層にいるのが「供給者」です。
- 彼らは宮廷に高級品を提供する人々です。それが時計であれ、車であれ。
- 彼らは宮廷のためにパーティーを開き、彼らを喜ばせ、次に何を買いたいかを予測しようと全力を尽くします。
- グローバル・トライブの有名な供給者としては、カルティエ、ロレックス、シャネル、ロールス・ロイス、ベントレーなどの高級ブランドが挙げられます。
- このカテゴリーの頂点にいるのは、宮廷メンバーの不動産売買を熱心に支援する不動産業者です。
- 彼らはまた、宮廷メンバーがアスペンで休暇を過ごしている間にニューポートビーチの住宅広告を見せることで、彼らのニーズを予測しようとします。
階層の下半分は「象徴的創造者」「第三文化の個人」「志望者」
- グローバル・トライブの階層をさらに下っていくと、第4層に到達します。そこを構成するのが「象徴的創造者」です。
- 彼らは芸術家、思想家、哲学者であり、グローバル・トライブのために象徴的かつ芸術的な価値を生み出す人々です。
- ルイ14世とヴェルサイユ宮廷に、スタイルと優雅さを提供する創造的な人々がいたように、グローバル・トライブの宮廷も象徴的創造者の助けから恩恵を受けています。
- ブラジルの建築家オスカー・ニーマイヤーは、比較的最近の象徴的創造者の良い例です。
- 彼は国のエリートのために働き、首都を設計することで近代建築に影響を与えました。
- ココ・シャネルもまたその一人です。
- 彼女はファッションの様相を一変させ、富裕層や有名人に引っ張りだこのデザイナーでした。
- 芸術家の次、第5層にいるのが「第三文化の個人」です。
- このカテゴリーは、グローバル・トライブの子どもたち、つまり、ある文化出身の両親が別の文化へ移住した後に生まれた人々を指します。
- 第三文化の個人は、多くの時間を移動に費やし、多くの異なる文化の中で生活する傾向があります。
- こうした人々は、軍隊の家族やビジネス上の理由で転居を繰り返した両親の元に生まれることがあるため、トライブの他の人々よりもお金を持っていないかもしれません。
- また、第三文化の個人は、単一文化の家庭で育った人々よりも寛容でオープンマインドである傾向があります。
- そして最後に、「志望者」、つまり上昇志向の人々がいます。
- 志望者はトライブの外側に住んでいますが、必死にメンバーになろうとしています。
- 彼らにはメンバーになろうとするだけのお金はありますが、許可がない、あるいはグローバル・トライブのルールを理解していないという恐れから、一歩を踏み出せずにいます。
- 志望者には、まだ学ぶべきことがあります。たとえば、アート、オペラ、ポロの試合などの話題についてどう話すか、チャリティイベントでどう適切に交流するか、といったことです。
グローバル・トライブのメンバーは「3つのルール」に従う。それにより国際人となり、大きなネットワークを持つ
- ここまで読んで、どうすればグローバル・トライブのメンバーになれるのか考え始めたかもしれません。
- まず最初にしなければならないことのひとつが、「3つのルール」に従うことです。
- 3つのルールとは、トライブのすべてのメンバーが、故郷と呼べる場所（都市でもハブでも）を少なくとも3つ持たなければならない、というものです。
- そして、これらの場所に不動産を所有していない場合、そのルールは、メンバーが3つの異なる国に住んだことがあり、3つの異なる言語を話し、3つの異なる文化に精通していなければならない、と定めています。
- たとえば、グローバル・トライブの典型的なメンバーであるジャン＝ポールを見てみましょう。
- 彼の母親はフランス人で父親はアメリカ人、つまり彼は二つの国籍を持っています。
- その結果、彼はフランスとアメリカの両方に住んだことがありますが、大学時代にはカナダのトロントに住み、マドリードで4年間働きました。
- 彼の生い立ちとマドリードでの仕事を考えると、ジャン＝ポールは英語、フランス語、スペイン語を話しますが、イタリア人のガールフレンドのおかげでイタリア語にも精通しています。
- こうしたすべてが、世界中の友人、クラスメート、同僚という素晴らしいネットワークを彼にもたらし、ジャン＝ポールをグローバル・トライブの正式なメンバーにしているのです。
- そして、ジャン＝ポールのように大きなグローバルネットワークを持つ人々は、旅行の際、ホテルではなく友人宅に泊まる傾向があります。
- これは一般的にグローバル・トライブのメンバーに当てはまります。
- 携帯電話、電子メール、FacebookやTwitterのようなプラットフォームがあれば、彼らがつながりを保ち、国際的な人脈を維持するのは簡単です。
- また、グローバル・トライブのメンバーが、便利な場所にあり国際的につながった場所に住んでいることも助けになります。
- こうした場所とは、大都市やハブのことで、世界の他の接続性の高いハブへの直行便を提供する大きな空港があります。
- また、ビジネスに優しい都市、つまり自由貿易を支援し、人々を商品やサービスと結びつける戦略的な位置にある都市でもあります。
- これらの条件を満たす大都市には、香港、シンガポール、ドバイ、モナコ、ルクセンブルクなどがあります。
グローバル・トライブは、社会におけるラグジュアリーの基準を「ユニークでハンドメイドなもの」と定める
- 前章で見たように、トレンドを生み出すのは宮廷に属するトライブのトップメンバーです。
- しかし、彼らの先導に従うのは他のメンバーだけではありません。誰もが宮廷が定めるラグジュアリーの基準に従います。
- 今日の世界は非常に相互接続されているため、誰もがグローバル・トライブを注意深く追い、彼らが何を買っているのかを知り、同じものを買うことを目標にすることができます。
- かつてはファッション誌が彼らの世界を垣間見る手段でしたが、今では毎日オンラインでいくつかのInstagramアカウントをチェックすれば、宮廷の有名メンバーが何を着て、何を買っているのかを見ることができます。
- 彼らのクロスカルチャーな嗜好は最高のものと見なされ、また彼らは費用を惜しまないだけの十分な資金を持っているため、宮廷は今や世界のラグジュアリーの基準を設定する完璧な立場にあります。
- そして、グローバル・トライブにとって、ラグジュアリーとは単に高価であるという意味ではありません。それはまた、ユニークでハンドメイドであるものを指します。
- つまり、単に「メイド・イン・イタリー」や「メイド・イン・フランス」と書かれた服のラベルを探すのではなく、グローバル・コードは「ビスポーク」「シュル・ムジュール」「テーラーメイド」といったラベルでラグジュアリーを定義します。
- トライブの中では、ユニークでハンドメイドのアイテムが何よりも高く評価されます。
- 近年、使い捨て製品や大量生産による機械製のものに対する反発が起きています。
- 人々は、ハンドメイドに伴う独自性と芸術性を備えた、唯一無二の製品を求めているのです。
- そうした製品は、忍耐、情熱、献身をもって作られ、それがアイテムにさらなるラグジュアリーの層を加えます。
- たとえば、精巧な機械式時計はたくさんありますが、パテック・フィリップのハンドメイドの時計は、その製造に注がれる技術と職人技ゆえに、非常に切望されるアイテムです。
- 結局のところ、最高の基準を設定し、社会の他の人々が従う新たな参照体系を生み出すのは、ラグジュアリーに関するグローバル・コードなのです。
成功する世界的ブランドは、ラグジュアリーのグローバル・コードに従い、それを活用する
- では、グローバル・トライブのメンバーになるのが手の届かないなら、彼らにアピールし、グローバル・コードの条件を満たすグローバルブランドを作りたいと思うかもしれません。
- 成功するグローバルブランドを作るための最初のステップのひとつは、世界中の人々の共感を呼ぶ方法で製品をマーケティングすることです。
- 結局のところ、人々が共感できるブランドから始めれば、それは最終的にラグジュアリー製品へと発展する可能性があります。
- Jeepを例にとってみましょう。
- 彼らは、ジープがあれば自分の道を切り開けるのだから、道路は必要ない、と人々に伝えるマーケティングキャンペーンを展開しました。
- 男性は、潜在意識では誰もが自分のボスになり、自分のルールを作りたいと思っているため、このメッセージに共感できました。
- Jeepのキャンペーンの成功は、グローバル・トライブが何を望んでいるのかを知っていれば、その知識を使ってラグジュアリーで長く愛される製品やブランドを作れることを示しています。
- 他のブランドは、グローバル・トライブが簡単に移動できる特別で排他的なグループであることを好むという知識を活用して成功を収めています。
- ラフロイグはスコッチウイスキーの成功ブランドで、顧客が特別な気分になれるようにマーケティングプランを適応させました。
- 彼らは顧客に「フレンズ・オブ・ラフロイグ」というクラブの会員権を提供することでこれを実現しました。
- そして、クラブに参加すると、その特典はさらに特別なものになりました。会員には、スコットランドに1平方フィートの土地を購入する機会が与えられたのです。
- 旅行に関して言えば、アメリカン・エキスプレスは、グローバル・トライブがシンプルかつ迅速に移動することを好むことを知っていました。
- そこで彼らは、顧客のために新しい簡単なワンステップの国際到着システムを開始しました。
- これにより、搭乗者は空港に到着するとすぐに、ターミナルを案内し手続きを支援する専任ガイドを割り当てられるようになりました。
- これにより、アメリカン・エキスプレスはグローバル・コードの2つの重要な要素を満たしました。顧客に特別な気分を味わってもらい、かつ旅行をより簡単にしたのです。
- そして、それは双方にとって理想的な結果です。
最終的なまとめ
- この本の重要なメッセージ：グローバル・コードとは、グローバル・トライブによって形成され、構造化された、新しい価値観と信念の体系である。
- 人々はグローバル・トライブを、クロスカルチャーなテイストメーカーとしての地位ゆえに尊敬し、世界の相互接続性の高まりのおかげで彼らを間近に追うことができる。
- こうしたスタイルの国際的なアイコンたちは、今日のラグジュアリーの基準を設定し、それによって世界中の人々が購入したいと思う製品を決定づけている。
- 実践的なアドバイス：海外でビジネスをするときは、その文化を「話す」こと。
- 海外に行くとき、たとえその国の言語を話せなくても、その国の文化を「話す」ようにしましょう！
- これは、海外出張中にビジネスを行う場合に特に重要です。
- ビジネスパートナーと会う前に、その国の習慣について学んで準備しましょう。上司への接し方、取引の成立のさせ方、適切な服装などです。
- ご意見をお聞かせください。
- 本書の内容についてのご感想をお待ちしています！
- 本書のタイトルを件名にして、[email protected] までメールでお寄せください。
- 関連書籍のご紹介：エリン・メイヤー著『The Culture Map』
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