『CMOからCROへ』（2021年）は、最高マーケティング責任者（CMO）の役割を、収益成長を推進し卓越したカスタマーエクスペリエンスを提供する強力な存在へと変革する画期的なアプローチを提示します。部門間のサイロを打破し、顧客対応チームを共通の目標のもとに結束させ、CXテクノロジーの力を活用して、絶え間なく変化する今日のビジネス環境で競争優位を獲得するためのロードマップを提供します。
本書のポイント：デジタル時代に収益成長を実現する革新的アプローチ
かつてないほど顧客の期待が高まる現代において、最高品質のカスタマーエクスペリエンス（CX）の提供は、ビジネス成功の究極の目標となっています。しかし、多くの企業はいまだに、顧客を本当に満足させるシームレスなエンドツーエンドの体験を提供することに苦心しています。
本書『CMOからCROへ』は、この広く蔓延する課題に対する解決策を提示します。経験豊富なコンサルタントの知見に基づき、組織のCXへの取り組み方を変革し、かつてない成長を実現するための包括的なロードマップを提供します。
実際の事例と実践的な洞察を通じて、テクノロジー、チーム、リーダーシップを統一されたCX戦略の下に結集させる方法を学べます。マーケティング担当役員、営業リーダー、CEOのいずれであっても、本書はこれまでにない方法で収益を高めるために必要なツールと知識を提供します。
問題の所在
変化の速いデジタルビジネスの世界で、マーケターたちは複雑に絡み合った課題に頭を悩ませています。プラットフォーム間の不整合、コミュニケーション不足、焦点のズレが、どんなに善意に基づく戦略でさえも脱線させかねません。その根本原因は何でしょうか？それは、分断された一貫性のない顧客体験を生み出す組織のサイロ（縦割り構造）です。
見込み客があなたのウェブサイトでチャットボットと20分間やり取りした翌日、営業担当者がそのやり取りの内容を一切把握せずに電話をかけてくる場面を想像してみてください。あるいは、新規顧客が、それぞれ独自の目標と指標を持つ異なる部門から矛盾したメッセージを受け取るケース。こうした断片的な体験は決して珍しくなく、企業に大きな代償をもたらしています。
問題の核心にあるのは、チーム間の透明性と連携の欠如です。マーケティング、営業、IT、カスタマーサービスはそれぞれ独自のサイロの中で、別々の予算、テクノロジー、プロセスで運営されています。データは分断されたシステムに隔離されたままで、カスタマージャーニー全体を俯瞰的に把握することは不可能です。
その結果、イノベーションが停滞し、顧客ニーズが満たされない、混乱した非効率的な組織が生まれます。有能な従業員は、方向性の不一致と進展のなさに不満を募らせ、より機動的な競合他社へと去っていきます。やがて企業は地盤を失い、顧客と収益を失い続け、後戻りできない地点にまで追い込まれます。
放置すれば、サイロは今日の顧客中心主義の環境において死刑宣告となり得ます。購買者の期待が高まり、競争が激化する中で、あらゆるタッチポイントにおいてシームレスでパーソナライズされた体験を提供することは、もはや必須条件です。障壁を打ち破り、チームを結束させることに失敗したマーケターは、後れを取り、ビジネスごと沈没させるリスクを負います。
しかし、先頭に立って推進する勇気とビジョンを持つマーケターにとって、その機会は計り知れません。より協調的で顧客中心的なアプローチを率先して推進することで、企業をデジタル時代に繁栄させ、今後何年にもわたって収益と成長を生み出すことができます。
ただし注意してください。サイロは悪名高いほど頑固で、変化は決して容易ではありません。しかし、適切な戦略があれば、組織をより明るい未来へと導くことができます。そこでは、すべてのチームが心・頭・財布を掴む卓越した体験の提供という目標のもとに結束しています。
解決策
過去の過ちを学んだところで、今度は未来の可能性に目を向けましょう。持続可能な収益成長への道は、企業がマーケティング、営業、カスタマーエクスペリエンスに取り組む方法を根本から再構想することにあります。未来は、過去のサイロを打ち破り、統合されたテクノロジーと協力的なチームによって支えられる包括的で顧客中心的なモデルを採用する勇気ある組織のものです。
この変革の中心にあるのがRevTech（レベニューテクノロジー）です。これは、収益サイクル全体にわたって顧客との接点を駆動するすべてのテクノロジーを一元化・統合したものです。これらのツールを一つの傘の下にまとめることで、企業は初期の認知から購入後のサポートに至るまで、あらゆるタッチポイントでシームレスかつパーソナライズされた体験を提供できます。
しかし、テクノロジーだけでは十分ではありません。その力を真に活用するには、組織構造も再考する必要があります。そこで登場するのが「モダンフロントオフィス」です。これは、マーケティング、営業、カスタマーサクセス、サポート機能を一つにまとめた統合収益チームであり、エンドツーエンドのカスタマージャーニーを最適化するという共通目標を持ちます。もはや各部門が孤立して働くことはありません。このモデルでは、全員が卓越したカスタマーエクスペリエンスを通じて収益を生み出すという目標のもとに結束しています。
完璧に演出されたドミノ倒しのように機能する収益チームのインパクトを想像してみてください。各機能と個人が互いの勢いの上に構築されていきます。マーケティングは適切なリードを集め、それをシームレスに営業へと引き継いでコンバージョンにつなげます。カスタマーサクセスは購入者を満足させ続け、サポートは問題を先回りして解決します。あらゆるやり取りは、RevTechシステム全体を自由に流れるデータによって可能になる、顧客の完全なビューに基づいて行われます。
もちろん、このビジョンを現実にするには、組織図を並べ替えるだけでは足りません。チームメンバーが境界を越えて協力し、成果に対する説明責任を共有し、顧客とビジネス全体にとって最善のことに基づいて意思決定できる「オープンコンセプト」のマインドセットへの根本的な転換が求められます。
マーケティングリーダーにとって、これは戦略的変革を推進し、測定可能なビジネスインパクトをもたらす前例のない機会です。RevTech、モダンフロントオフィス、透明性と整合性の文化を率先して推進することで、ますます競争が激化する顧客中心の世界で組織を繁栄させることができます。
フェーズ1：適切なテクノロジーの活用
カスタマーエクスペリエンスがシームレスで、チームが結束し、収益が急上昇している未来を想像してみてください。これこそが「レベニュー・テイクオーバー」の約束です。顧客をあらゆる活動の中心に据えることでビジネスを根本的に変革する、4つのフェーズからなるアプローチです。
フェーズ1は、適切なテクノロジーで基盤を築くことです。しかし、新しいツールを探し始める前に、一歩下がってユースケースを定義しましょう。自問してください。「達成しようとしている主要なビジネス目標は何か？」「現在、チームはこれらの目標を達成するためにどのように働いているか？」「ギャップと非効率性はどこにあるのか？」と。
既存のテックスタックをこれらのユースケースと照らし合わせてマトリックスを作成することで、重複や統合の機会が明らかになります。また、手動プロセスがチームの時間とエネルギーを消耗させている領域も浮き彫りになります。エンドユーザーからのフィードバック収集も忘れないでください。毎日使うツールに対する彼らの実体験や感想は非常に貴重です。
この洞察に基づいて、最優先のニーズに対応するソリューションの評価を始めることができます。ただし、適切なテクノロジーの選定はアートであると同時にサイエンスでもあります。派手な機能に目を奪われたり、巧みな営業トークに騙されたりするのは非常に簡単です。
ここで、専門技術者の登用が状況を大きく変える可能性があります。彼らはこの分野にどっぷり浸かり、市場に関する深い知識と公平な視点を持っています。あなたの特定のユースケースに対して真の価値をもたらすソリューションへと導いてくれるはずです。それは必ずしも最も話題になっているオプションや最も高価なオプションとは限りません。
選定が完了したら、投資の可能性を最大限に引き出すためには、思慮深い実装戦略が鍵となります。まず大きな絵に焦点を当てましょう。このテクノロジーはどのようにカスタマーエクスペリエンスを向上させ、望む成果へと導くのか？そして、機能を段階的に展開し、既存システムと統合し、パフォーマンスを最適化するための段階的計画を策定します。
適切なテクノロジーを導入することは、迅速な成果をもたらす重要な第一歩です。通常、収益性や顧客エンゲージメントなどの主要指標において少なくとも10％の改善が見られます。しかし、真の魔法は、この基盤の上に、人とプロセスを顧客成功という共通ビジョンのもとに結集させたときに起こります。それがレベニュー・テイクオーバーの残り3つのフェーズの要点です。
フェーズ2：統合RevOpsチームの構築
前のフェーズでは、シームレスなカスタマーエクスペリエンスを実現するために適切なテクノロジーの導入に焦点を当てました。しかし、経験豊富なリーダーなら誰でも知っているように、ツールはその背後にある人とプロセスがあって初めて効果を発揮します。
そこで登場するのがレベニュー・テイクオーバーのフェーズ2です。顧客向けテクノロジースタックを包括的に管理する統合レベニューオペレーションズ（RevOps）チームを構築します。ここから本当の組織変革が始まります。
マーケティング、営業、カスタマーサポート、カスタマーサクセスといったサイロ化された部門から人材を集め、一つの結束したユニットに統合するのは容易なことではありません。CEOをはじめとする最高レベルのリーダーシップからの賛同が必要です。専任のRevOps機能がもたらす効率性、生産性、カスタマーエクスペリエンスの向上を説得力のある形で提示し、前進への承認を得ましょう。
RevOpsチームを編成する際には、技術的専門知識、戦略的思考、カスタマージャーニーへの深い理解を兼ね備えた人材を探しましょう。既存のチームメンバーを新しい役割に配置転換すること、外部から人材を招聘してギャップを埋めること、あるいはその両方の組み合わせが必要になるかもしれません。鍵となるのは、部分の総和以上のチームを作り上げ、「テクノロジーを活用した顧客成功を通じて収益を生み出す」という共通の使命を持たせることです。
このチームを率いる役割には、独自のスキルセットが求められます。マーケティング、営業、ITの世界をつなぐ橋渡しができ、技術的な洞察力とビジネス戦略を兼ね備えた人材が必要です。他の収益リーダーと緊密に連携し、彼らの目標を理解し、テックスタック全体に対する包括的な計画を策定できなければなりません。慎重に選びましょう。RevOps機能の成否はこの人物にかかっています！
あらゆる大規模な変革イニシアチブと同様に、透明性とコミュニケーションが不可欠です。RevOpsチームに専用のコラボレーションスペースを与え、高められた責任を反映する新しい役職を付与し、収益組織全体をサポートする明確な権限を与えることで、これを現実のものにしましょう。その役割を広く周知し、定義された受け付け・優先順位付けプロセスを通じて他のチームがどのように関与するかについて期待値を設定します。
道中には、人材の不足や重複から、統制を手放すことを渋る人々の抵抗まで、さまざまな課題が予想されます。鍵となるのは、常に最終目標を念頭に置くことです。それは、卓越したカスタマーエクスペリエンスを提供し、収益成長を推進する、より結束力があり、即応性が高く、データ駆動型のアプローチです。
フェーズ3：収益戦略の整合
これまでに、適切なテクノロジーを導入し、専任のRevOpsを構築することで基盤を整えてきました。しかし、顧客中心的で収益主導型のビジネスというビジョンを真に実現するには、人々の働き方を根本的に変える必要があります。
そこで登場するのがフェーズ3です。収益組織全体を共通の目標と統合されたプロセスのもとに整合させることで、レベニュー・テイクオーバーを運用化します。ここが本番です。行動、コラボレーション、そして最終的にはビジネス成果に、実際の具体的な変化が見え始める段階です。
まずは、部門の境界を越えた3つの「最重要目標」（WIGs: Wildly Important Goals）を定義することから始まります。これらは、達成できなければ他のどんな成果も無意味になるほど、企業の成功にとって極めて重要な目標です。18ヶ月で収益を倍増させる、市場リーダーの地位を取り戻す、といったイメージです。
重要なのは、これらのWIGsが単一の機能だけでは達成できないということです。モダンフロントオフィスのすべてのチーム（マーケティング、営業、カスタマーサクセス、サポート、RevOps）の総力を結集する必要があります。収益リーダーたちを一堂に集めてこれらの共通目標に合意させることは、サイロを打破し協力を促進する強力な推進力となります。
しかし、単に目的地に合意するだけでは十分ではありません。そこに至るまでのロードマップも必要です。そこで統合計画の出番です。WIGsを羅針盤として、各部門のオペレーションリーダーと協力し、それらの包括的な目標に向けた進捗を推進する具体的な活動、マイルストーン、指標を定義します。魔法が起こるのは、各チームが自分たちの仕事がどのように交差し、互いの上に構築されて勢いを生み出すのかを理解し始めたときです。
抵抗は予想しておきましょう。変化は難しく、人々は自然と現状維持の快適さにしがみつくものです。リーダーとしてのあなたの仕事は、自分たちが創り出そうとしている未来の魅力的なビジョンを描くことです。顧客が喜び、従業員がエンパワーされ、ビジネスが繁栄している未来です。チームが日々の仕事とその理想的なビジョンとのつながりを理解できるように支援しましょう。
組織の規模と複雑さによっては、レベニュー・テイクオーバーを完全に運用化するまでに1年以上の一貫した反復的な努力が必要になるかもしれません。しかし、その見返りは旅の苦労に見合うだけの価値があります。
フェーズ4：適切なリーダーの選任
ビジネスの世界でもスポーツと同様に、「悪いチーム」は存在せず、「悪いリーダー」が存在するだけです。これはレベニュー・テイクオーバーの中核にある根本的な真実であり、フェーズ4を旅の最も重要なステップにしている理由です。ビジネス変革の可能性を完全に実現するには、最後の要素が必要です。それは、ビジョナリーなリーダーシップです。
そこで登場するのがチーフ・レベニュー・オフィサー（CRO）です。単なる肩書きではなく、成長を推進するための根本的に新しいアプローチです。これは、売上と受注だけに焦点を当てた従来型のCROではありません。コスト削減とマージン最大化に執着するCFOでもありません。レベニュー・テイクオーバーにおけるCROは、カスタマーエクスペリエンスと収益に影響を与えるすべての機能を結集させる統一的な力です。そうです、マーケティング、営業、カスタマーサクセス、サポート、そしてRevOpsです。
この役割に適任な人物を見つけることが極めて重要です。深い部門横断的な知識、チームを鼓舞し動機づける実証済みの能力、戦略的ビジョン、そして不可避な浮き沈みを乗り切る回復力を備えたリーダーを探しましょう。理想的な候補者は社内から見つかることも多く、先見の明のあるCMOやカスタマーサクセス部門の責任者であることがよくあります。ただし、必要に応じて、技術的専門知識、ビジネス洞察力、リーダーシップの才覚という独自の組み合わせを持つ人材を社外に求めることをためらってはいけません。
CROが就任したら、その潜在能力を解き放つ時です。最初の100日間で、3つの重要なイニシアチブに集中しなければなりません。第一に、シームレスなエンドツーエンドのカスタマーエクスペリエンスを提供するために、収益組織全体のプロセスを整合させること。第二に、この顧客中心的なビジョンと包括的な収益目標をサポートするために、各機能の目標を再設定すること。そして第三に、計画を実行するための適切な人材とスキルが揃っているかを確認するために、リソースと組織構造を評価することです。
これは、マインドセットと働き方の大きな転換を必要とする非常に困難な課題です。だからこそ、頻繁にコミュニケーションを取り、大きな目標を念頭に置き、初期の挫折に落ち込まないようにしましょう。
レベニュー・テイクオーバーは特効薬ではなく、ロードマップであることを忘れないでください。しかし、適切なマインドセット、ツールキット、リーダーシップがあれば、達成できることに限界はありません。
まとめ
かつてないほど顧客の期待が高まる世界において、爆発的な収益成長の鍵は、サイロを打ち破り、テクノロジーとコラボレーションに支えられた包括的なアプローチを採用することにあります。4つのフェーズからなるレベニュー・テイクオーバーのロードマップがその道を示します。
まず、RevTechスタックを一元化してシームレスなCXを実現します。次に、それを一貫して管理するRevOpsチームを構築します。そして、収益組織全体を共通の目標と統合されたプロセスのもとに整合させます。最後に、先頭に立つビジョナリーなCROを任命します。
この顧客中心のモデルを率先して推進することで、先見の明のあるあなたは、組織をデジタル時代に繁栄させ、前例のない成功を達成する位置につけることができます。道のりは容易ではありません。しかし、幸運は大胆な者に味方します。
