『スイッチ！』は、人々が行動を変えるのがなぜ難しいのかを検証し、心の仕組みを理解することで変化を容易にする近道を見つける方法を説いています。科学的な研究や逸話を通して、『スイッチ！』は変化を実践するためのシンプルで効果的なツールを提供します。
変化の実践は象に乗るようなもの。方向を選び、象にピーナッツを与え、楽な道を進もう。
行動を変えるのは必ずしも簡単ではありません。禁煙しよう、より健康的な食生活を送ろう、朝ランニングを始めようと決意した人なら誰でも知っていることです。では、変化をこれほど難しくしているのは何なのでしょうか？
行動変容を考察するのに優れたアナロジーが、象とその騎手が特定の道を進もうとする様子です。象は強力で頑固な生き物であり、長期的な利益よりも目先の報酬を求める人の感情面を表しています。一方、騎手は何をすべきかを知っている理性的な側面を表し、象の手綱を引いてわずかながら制御を及ぼすことができます。最後に、道は変化が起こる状況を表します。
朝5時45分に起きてジョギングに行きたいと考えている状況を想像してみてください。内なる騎手は合理的に分析し、それがあなたにとって良いことだと考えています。しかし、朝実際にアラームが鳴ったらどうなるでしょうか？もしあなたが多くの人と同じなら、内なる象はもう少しだけ眠りたいと要求し、騎手を完全に圧倒し、結局ジョギングをサボってしまうでしょう。
しかし、あなたの崇高な探求を助けたり妨げたりする状況要因はどうでしょうか？快適なベッドや外の悪天候は、象を動かす助けにはなりません。一方、淹れたてのコーヒーの香りは、その助けになるかもしれません。
これら3つの要素すべてが、変化が成功するかどうか、道のりを進めるかどうかに影響します。自分の食生活を変えることから他人の行動に影響を与えることまで、成功は騎手に方向を示し、象を動機づけ、道を整える能力にかかっています。
変化の実践は象に乗るようなもの。方向を選び、象にピーナッツを与え、楽な道を進もう。
「輝いている部分」を見つけ、そこから学び、広げよう。
内なる騎手は優れた思考家であり計画立案者です。残念ながら、彼は空回りしがちでもあります。何も実行せずに、潜在的な変化のあらゆる側面を分析しすぎてしまうのです。さらに悪いことに、彼の分析は完全に問題に焦点を当てており、前途のあらゆる困難に執着します。
しかし、立ちはだかる障害を延々と分析しても何も進みません。騎手に明確な進むべき方向を与え、彼の計画立案と合理的思考を有効に使えるようにしなければなりません。問題を見るのではなく、いわゆるブライトスポット（輝いている部分）、つまり変化がすでに成功している特定の状況や領域を見つけて焦点を当てましょう。そして、どのようにして変化が達成されたのかを解明し、その教訓を活用して変化をより広範囲に広げます。
このアプローチは、1990年にベトナム政府から子どもの栄養失調対策への協力を依頼されたジェリー・スターニンによって採用されました。栄養失調の無数でほぼ解決不可能な原因（貧困、不衛生など）に取り組む代わりに、スターニンはブライトスポットを探すことにしました。彼は、ほぼすべての子どもが栄養失調に陥っている小さな村で、実際には栄養状態の良い子どもが何人かいることを発見しました。それらの家族はすでに問題を解決していたのです。
これらの家族を観察することで、スターニンは、子どもたちへの食事の与え方に小さいながらも重要な違いがあることを発見しました。例えば、食事の量は他の家族と変わりませんでしたが、母親たちは少量をより頻繁に与えていました。スターニンはこれらの行動を他の家族に広めることに成功しました。彼らは、自分たちのコミュニティからのものであり、外部の者からのものではないため、より容易に受け入れたのです。
これらの小さな変化の影響は驚くべきものでした。6か月後、村の子どもたちの65％が栄養状態を改善していました。ブライトスポットは大幅に広がったのです。
「輝いている部分」を見つけ、そこから学び、広げよう。
騎手は決断を嫌うので、変化に必要な重要な行動を明確に脚本化しよう。
変化の状況に直面すると、騎手は簡単に決断麻痺に陥ってしまいます。「より健康的な食生活を送る」という漠然とした行動変容を実践しようとしているとしましょう。騎手はそれを行うためのあらゆる可能な代替案を分析しようとします。より多くの野菜を食べる、パスタを減らす、塩分を控える、別の油で揚げる、など。それらの変化のどれか一つでもすでに助けになるのに、騎手は多くの分析をして結局何も変えないのです。
これは非常に人間らしい傾向です。研究によると、逆説的ですが、選択肢が多ければ多いほど、ますます決断できなくなることが示されています。あまりに多くの代替案は私たちを混乱させるだけです。外部からは、これは変化への抵抗に見えるかもしれませんが、実際には次に何をすべきかの明確さの欠如なのです。
解決策は、騎手に従うべき明確な指示を与えることです。曖昧さは敵ですから、明確な行動目標と指示を提供する必要があります。変化にとって最も重要な状況を考え、それらの状況に対する重要な行動を脚本化します。例えば、より健康的な食生活を送るためには、買い物のための重要な行動を脚本化する必要があるでしょう。買うものが食べるものになるからです。
健康研究者がウェストバージニア州の住民に、より健康的な食生活を送るよう説得したいと考えたとき、「より健康的な食生活を送りましょう」といった漠然としたアドバイスはしませんでした。代わりに、「次に牛乳を買うときは、全乳の代わりに低脂肪乳（1%）を買ってください」という極めて明確な指示を出しました。たったこれだけです。このアドバイスは消費者にとって非常に実行しやすく、低脂肪乳の市場シェアは2倍になり、消費者の脂肪摂取量は劇的に減少しました。
正しく脚本化されれば、小さな変化でさえ大きな利益をもたらすことができるのです。
騎手は決断を嫌うので、変化に必要な重要な行動を明確に脚本化しよう。
騎手と象の両方に訴えかける「目的地の絵はがき」を使おう。
変化に直面すると、騎手はしばしばどの方向に進むべきかに執着し、あらゆる選択肢を過剰に分析してエネルギーを浪費します。しかし、騎手に自分が進むべき方向を与えることで、この分析麻痺を避けることができます。
例えば、1年生の教師クリスタル・ジョーンズが生徒たちをやる気にさせたいと思ったとき、彼女は、年度末までには全員が「名誉3年生」になる、つまり3年生レベルで読み書きや算数などができるようになると伝えました。これは強力なイメージでした。なぜなら、それは生徒たちの内なる騎手に語りかけ、努力すべき明確な目標を与えると同時に、「かっこいい」3年生という地位という望ましい目標を約束することで、内なる象にも訴えかけたからです。
これは目的地の絵はがきと呼ばれるもので、近い将来の鮮明で魅力的なイメージです。最も効果的にするには、騎手と象の両方に訴えかける必要があります。とりわけ、目的地の絵はがきに沿って重要な行動を脚本化し、それらが一丸となって望ましい変化を促進するようにしましょう。
しかし、誰かが変化にあまり本気で取り組んでいない場合はどうでしょうか。「より健康的な食生活を送ろう」と決めたとしましょう。新しい食事法を守ろうと努力することはできますが、遅かれ早かれ自分に都合のいい理屈をつけ始めるでしょう。「まあ、先週サラダを食べたから、今このホットドッグ6個を食べても大丈夫だろう！」と。
この理屈づけを止めるには、目標を白黒はっきりさせ、逃げ道をなくすことが一つの解決策かもしれません。「より健康的な食生活を送る」の代わりに、「私はもう二度とホットドッグを食べない」と言うこともできます。この厳格なアプローチは人を鼓舞する力は劣りますが、新しい食生活から脱落するのを難しくします。
騎手と象の両方に訴えかける「目的地の絵はがき」を使おう。
象を正しい方向に動かすには、強い感情を呼び起こそう。
内なる騎手は技術的には内なる象の手綱を握っているかもしれませんが、意志の戦いでは、騎手が力強い獣を制御できるのは、彼の力が尽きて象が間違った方向にそれてしまうまでの間だけです。だからこそ、変化を成功させるには通常、象を動機づけることも求められます。騎手に訴えかける論理的分析や合理的な議論はここでは役に立ちません。代わりに、象を正しい方向に動かすには、強力な感情を引き起こさなければなりません。
ジョン・ステグナーが、自分が勤める製造会社の購買機能が非常に非効率的であることを経営陣に納得させたいと思ったとき、彼はすぐに彼らの注意を引く必要があると分かっていました。図表や分析だけでは不十分だったでしょう。
そこでステグナーは、経営陣の内なる象に向けてプレゼンテーションを仕立てました。彼は会社のさまざまな工場で使われている各タイプの手袋を1組ずつ入手し、合計424種類もの手袋を集めました。そしてそれらを会議室のテーブルに積み上げ、会社の幹部をこの巨大な山を見るように招き、「なぜこんなに多くの種類の手袋を買っているんだ？狂ってる！」という感情的な反応を引き出しました。すぐに、経営陣全員が、ステグナーが購買プロセスを刷新すべきだということに同意しました。
象を動かすために呼び起こされる感情は、欲望のようなポジティブなものでも、恐怖のようなネガティブなものでもありえます。一般的に、ネガティブな感情は緊迫感を際立たせ、明白な問題を素早く解決するために人々の焦点を絞り込むことができます。ステグナーのケースで衝撃と怒りの感覚がそうであったように。
しかし、問題がそれほど明確に定義されておらず、解決策が明白でない場合は、ポジティブな感情の方がより生産的です。なぜなら、それらは人々の視野を広げ、新しい解決策を見つける助けになる傾向があるからです。
象を正しい方向に動かすには、強い感情を呼び起こそう。
象に山を登らせるには、まず小さな丘へ導こう。
変化はしばしば巨大で気の遠くなるようなものに見えます。例えば、多額の借金を抱えている人は、決して返済できないように感じるかもしれません。象にとって、大規模な変化は、登ることを期待されているやる気をくじく山のように見え、それゆえに頑固に動こうとしません。
では、どうやってこの象を動かせばいいのでしょうか？変化を小さくする必要があります。まずは小さな丘に登ればいいだけだと象に示すのです。
一つの解決策は、すでに進歩があったことを象に示すことです。次の研究を考えてみてください。洗車のロイヤルティカードにスタンプが10個たまると無料洗車が受けられると知らされた人々は、19％しかカードを完成させませんでした。別のグループに12個のスタンプが必要だと伝えられましたが、そのカードには最初から2個のスタンプ（これがミソ）が押してあった場合、34％がカードを完成させました。ほぼ2倍です！必要な努力は同じであるにもかかわらず、2番目のグループは、すでに旅を始めていると感じたため、カードを完成させる意欲が高まりました。したがって、人々をやる気にさせるには、すでに達成された進歩を強調することです。
しかし、変化を小さくする最も重要な方法は、それをより小さなマイルストーン、つまり「インチ・ペブル（小さな小石）」に分割することです。小さな勝利を達成しやすくするのです。
これは、パーソナルファイナンスの権威であるデイブ・ラムジーが、人々の借金脱出を支援するために使っているアプローチです。多くの会計士のアドバイスとは逆に、ラムジーは顧客に、最も小さな借金から先に返済するように言います。なぜなら、大きな借金を部分的に減らすよりも、小さな借金を完全になくす方がはるかにやる気を起こさせるからです。
小さな勝利は、変化が可能だという希望を生み出し、希望は象にとっての燃料のようなものです。より多くのマイルストーンが達成され、小さな勝利が積み重なるにつれて、象は勢いを増し、変化への取り組みは自立的なものになります。
象に山を登らせるには、まず小さな丘へ導こう。
変化に寛容なアイデンティティを培い、成長マインドセットを採用して失敗を克服することで、人々を成長させよう。
1977年、セントルシアのほとんどの市民は、自分たちの国に生息し、深刻な絶滅の危機に瀕しているセントルシアインコについて、まったく気にかけていませんでした。残念ながら、彼らの支援なしには、この美しいターコイズとライムグリーンの鳥を絶滅から守る方法はありませんでした。
しかし、21歳のポール・バトラーはまさにそれを行う任務を負いました。原住民を説得できる合理的な経済的議論はなかったため、彼は代わりに彼らの国民的アイデンティティを標的にしました。バンパーステッカーやTシャツ、ボランティア活動を通じて、バトラーはその鳥を彼らの国民的アイデンティティの一部にし始めました。すぐに、一般市民の支持の高まりが、この壮大な鳥を絶滅から救う厳格な法律の成立を後押ししました。
この例は、人々に変化を受け入れさせる上で重要な側面を浮き彫りにしています。それは、その変化が彼らのアイデンティティ、つまり彼らが自分自身をどのように認識しているかと一致しているかどうかです。例えば、自分たちを「良心的な市民」だと考えている人々は、「自分たちのような良心的な市民」が取り組むべきだと考える変化、例えば絶滅危惧種のインコを保護することなどに、おそらくコミットするでしょう。
時に、変化を推進するには、バトラーが示したように、人々に新しいアイデンティティを浸透させなければなりません。
しかし、たとえ人々が新しいアイデンティティを受け入れても、遅かれ早かれそれを全うするのに苦労するでしょう。「良心的な市民」でさえ、時に不適切な行動をとることがあります。人々がそのような逆境にどう対処するかが、変化を成功させる重要な鍵です。その対応は、諦めることではなく、むしろそこから学び成長することであるべきです。
成長マインドセットを採用しましょう。失敗は避けられないが、役にも立つものだと受け入れるのです。失敗は改善方法を教えてくれます。自分の頭脳や能力は固定されたものではなく、より強力になるよう訓練できる筋肉のようなものだと考えてください。研究によると、成長マインドセットは、より良い学生、より良いビジネスアイデア、さらにはより優秀な心臓外科医を生み出すのに役立つことが示されています。
変化に寛容なアイデンティティを培い、成長マインドセットを採用して失敗を克服することで、人々を成長させよう。
人々の行動を変えるには、進みやすい道を用意しよう。
時に、騎手が混乱し象が乗り気でなくても、変化は成功することがあります。その理由は、彼らが進んでいる道にあります。状況や環境の要因が人々の行動に影響を与えるのです。したがって、その道を、ゆるやかで心地よい下り坂の散歩道のように整えることは、変化を起こす大きな助けになります。
人々は状況要因の役割を過小評価する傾向があり、特に他人の行動を説明しようとするときにそうです。これは根本的な帰属の誤りとして知られています。私たちは、他人の行動はその人のあり方から生じるのであり、その人が置かれている状況から生じるのではないと考えがちです。
しかし実際には、状況要因は私たちの行動に大きな役割を果たします。研究によると、それらは生来の要因よりも行動に影響を与える上でさらに強力である場合があることが示されています。
大学生を対象とした研究を考えてみてください。学生たちは、生来の慈悲深さについて友人から評価され、それに応じて「聖人」（上位半分）または「嫌な奴」（下位半分）にラベル付けされました。次に、慈善団体に食料を寄付するよう依頼する手紙が学生たちに郵送されました。状況要因の影響を調べるため、無作為に選ばれた学生の半数は、キャンパス内のよく知られた場所に食料を持ってくるように依頼するごく基本的な手紙を受け取り、残りの半数は、豆の缶詰を具体的に要求し、寄付場所の正確な地図を添付した、より詳細な指示の手紙を受け取りました。基本的な手紙は平凡な結果に終わりました。「聖人」のわずか8％が寄付し、「嫌な奴」からは一人も寄付しませんでした。しかし、詳細な手紙に対しては、驚くべきことに「嫌な奴」の25％が食料を寄付しました。基本的な手紙を受け取った「聖人」の3倍です！
「聖人」たちの生来の慈悲深さは、状況をわずかに操作した効果によってはるかに凌駕されました。同様に、変化を進めるには、たとえ人々があまりやる気がなくても、状況を少し変えることで彼らの行動が変わるのを助けることができます。
人々の行動を変えるには、進みやすい道を用意しよう。
変化を実践する「フリーライド」を得るには、新しい習慣を築き、環境にそれを強制させよう。
ベトナム戦争中、米国政府は兵士たちの間での薬物乱用の蔓延を懸念していました。約20％の兵士がベトナムで深刻な薬物依存症になり、彼らがその新しい習慣を本国に持ち帰った場合の結果が懸念されました。
しかし驚くべきことに、政府は帰還から1年後、退役軍人でまだ依存症だったのはわずか1％だったことを発見しました。ベトナムの環境が彼らの多くを依存症にしたのと同じように、母国の慣れ親しんだ環境や愛する人たちが彼らにその習慣をやめさせたのです。
この例は、環境が私たちの行動に影響を与える方法の一つが、習慣を強制したり阻止したりすることであることを浮き彫りにしています。そして習慣は変化にとって極めて重要です。なぜなら、習慣は本質的に行動の自動操縦だからです。私たちはポジティブな習慣もネガティブな習慣も考えずに行います。つまり、内なる騎手からの労力はほとんど必要としないのです。もし望ましい変化を促進する習慣を築くことができれば、基本的にフリーライドを得ていることになります。
しかし、新しい習慣を築くのは簡単ではないので、それを採用するのを助けるために道、つまり環境を整えることが不可欠です。
これを達成する一つの方法は、習慣のための環境的な行動のトリガーを設定することです。Aが起きたら、Bをする。結果的に、これは自分の行動の制御を環境に委ねることになります。例えば、子どもを学校に送り届けるたびに（トリガー）、すぐにジムに行く（行動）と決めることができます。
もう一つの効果的なツールは、地味なチェックリストです。ステップバイステップのチェックリストに従うことで、人々は習慣を実行する際にいい加減になりにくくなります。パイロットがチェックリストを使うのは、ルーチン作業で危険な近道をしないようにするためです。リストは、意図した通りに習慣を確実に実行するのに役立ちます。
変化を実践する「フリーライド」を得るには、新しい習慣を築き、環境にそれを強制させよう。
道をよく踏み固められたように見せよう。人々は群れに従っていることを示すのだ。
本質的に、人間は群れをなす動物です。どう振る舞うべきか確信が持てない状況では、私たちは他者の手がかりを探します。例えば、高級なディナーでどのフォークを使うべきか分からなければ、他の客を見て彼らに倣うでしょう。
行動は伝染します。これが、テレビ番組に笑い声のサウンドトラックが入っていたり、バーテンダーが夜の始めにチップ入れに種銭を入れておいたりする理由です。私たちは他人が示す例に従い、群れと共に笑い、チップを渡す傾向があります。
人々の行動を変えようとするとき、群れの大多数が変化に結集していることを示せば、この傾向を利用することができます。例えば、会社の全員に新しいタイムシートを使い始めさせたいが、少数派が抵抗し続けている場合、遵守リストを公に掲示しましょう。仲間からのプレッシャーが、抵抗者たちの行動も変えさせるでしょう。
ただし、これは大多数の人々がすでに新しいタイムシートを使っている場合にのみ機能することに注意してください。もし反対する多数派に直面しているなら、状況は異なります。その場合のあなたの仕事は、あなたの変化を支持する少数派を見つけ、彼らが変化の利点について議論できる独自の場を与えることで、彼らの主張を強化する手助けをすることです。例えば、新しいタイムシートを支持する人々に定期的に集まってもらい、その利点について話し合い、それらの利点を説明する言葉（「より効率的な時間管理」「より良いコスト管理」など）を見つけるようにします。これにより、彼らが抵抗者たちを説得するのが容易になります。
最終的には、「保守派」と「改革派」の間で避けられない対立が起こるでしょう。これは望ましいことではありませんが、必要なことです。それを組織の脱皮のようなものと考えてください。その後には、より良い組織が出現するでしょう。
道をよく踏み固められたように見せよう。人々は群れに従っていることを示すのだ。
最後のまとめ
この本の重要なメッセージ：
自分の行動を変えたいとき、成功のチャンスに影響を与える3つの重要な要素があります。騎手はあなたの分析的な側面を表し、進むべき明確な方向性を必要とします。象はあなたの感情的な側面を表し、騎手が選んだ方向に進むように動機づけられる必要があります。最後に、道は作用している状況要因を表し、だからこそ進みやすいように道を整えなければなりません。
この本が答えた質問：
行動変容が成功するかどうかを決める要素は何ですか？変化の実践は象に乗るようなもの。方向を選び、象にピーナッツを与え、楽な道を進もう。
騎手をどう導けばいいですか？
「輝いている部分」を見つけ、そこから学び、広げよう。騎手は決断を嫌うので、変化に必要な重要な行動を明確に脚本化しよう。騎手と象の両方に訴えかける「目的地の絵はがき」を使おう。
象をどう動機づければいいですか？象を正しい方向に動かすには、強い感情を呼び起こそう。象に山を登らせるには、まず小さな丘へ導こう。変化に寛容なアイデンティティを培い、成長マインドセットを採用して失敗を克服することで、人々を成長させよう。
道をどう整えればいいですか？人々の行動を変えるには、進みやすい道を用意しよう。変化を実践する「フリーライド」を得るには、新しい習慣を築き、環境にそれを強制させよう。道をよく踏み固められたように見せよう。人々は群れに従っていることを示すのだ。
