『脳内ブランディング』（2021年）は、マーケターが最新の科学的知見をブランド戦略にどのように活かせるかを探ります。人間の脳が広告にどう反応するのか、そして消費者が実際に買うか買わないかをどう決断するのかを詳しく解説します。
この要約で得られるもの：ブランディングメッセージを確実に心に残す方法
ブランディングに全力を注いでいるのに、努力がなかなか実際の売上に結びつかないと感じていませんか？ 多額の広告費を投じても、消費者があなたのブランドを他と区別できないのかもしれません。思い当たる節があるなら、この要約が役立ちます。ブランディングについてこれまで聞かされてきたことのほとんどが間違いである理由がわかるでしょう。
マーケティングにまつわる神話や中途半端な真実を解きほぐし、購買決定時の脳の働きについての確かな科学的洞察に置き換えます。消費者心理学の最新研究を満載したこの要約は、成果につながるブランディングへの入門です。具体的には、次のことを学びます。
- ブランドのメリットを決してリストで提示してはいけない理由
- 犬の選び方が消費者行動について教えてくれること
- ターゲット消費者と独自の絆を築く方法
感情的な消費者は忘れっぽい
広告の効果を決めるものは何でしょうか？「理にかなっている」と思えるアイデアや古典的な広告戦略が、実は目的を台無しにしていることがよくあります。たとえば、関節炎治療薬エンブレルの広告担当者たちは、素晴らしい戦略を見つけたと考えました。
彼らのテレビCMは、関節炎を放置する最大の危険性を強調していました。幼い息子が若い母親に、症状を無視し続けたら車椅子生活になってしまうのが怖いと訴えます。彼は混乱し、怖がり、最も愛する人を心配しているのです。CMはその後、関節炎の患者がその運命を避ける方法、つまり薬を服用することを視聴者に伝えました。感情を刺激すれば記憶に残りやすいと知っていたからです。しかし、放送してみると問題が起きました。人々はCM自体は覚えていても、ブランド名を誰も覚えていなかったのです。
感情が高ぶると記憶に残りやすいというのは確かに真実ですが、それがすべてではありません。悲しいCMを見るといった感情的な体験をすると、人はその体験の中心的要素をより強く記憶します。しかし、ここで忘れてはならないのが、その体験にまつわる周辺的な情報は逆に忘れやすくなるということです。このエンブレルのCMの場合、周辺情報こそがブランドそのものだったのです！ 問題は、視聴者が感情的な体験に没頭するあまり、関節炎の薬を買うという全体のメッセージが伝わらなかったことにあります。この失敗は、広告の感情的内容とブランディングメッセージのバランスをとることの重要性を物語っています。
このバランス感覚を、アップルの創業者スティーブ・ジョブズはよく理解していました。2000年代初頭、アップルはMac用のCMを何百本も撮影しましたが、実際に放送されたのはほんの一握りでした。そして興味深いことに、お蔵入りになったCMはどれも一番面白いものばかりだったのです。堅苦しいPCユーザーと、のんびりしたクールなMacユーザーの対決を描いた、楽しくてキャッチーで可愛いCM。しかしジョブズは、視聴者が登場人物に大笑いするあまり、パソコンを買うというCM全体のメッセージにはほとんど注意を払わなくなるだろうと、直感的に理解していたのです。
マーケターなら、店頭の棚、看板、テレビCM、プロダクトプレイスメントについてよく考えるでしょう。しかし、本当に唯一重要なブランディングの場所――顧客の脳内について、どれだけ考えているでしょうか。大切なブランディングはすべて人間の脳内で行われていることが今ではわかっています。それにもかかわらず、感情が記憶を呼び起こすといった昔ながらのマーケティングの概念が、いまだに使われている例は無数にあります。そうした考え方は時代遅れだったり、今回のケースのように真実の一部でしかなかったりすることが多いのです。
脳は購入の意思決定に2つの異なるプロセスを使う
まず、見込み客が購買決定に直面する典型的な状況を見てみましょう。ある女性が、デパートのウィンドウに飾られた高級カシミアのタートルネックに目を留めます。それを見た瞬間、彼女の中にカシミアのタートルネックにまつわる過去の連想が一気によみがえります。以前似たようなセーターを買ったことがあり、友人がそれをうらやましそうに見ていたときの心地よさを思い出すのです。
また、そのセーターを着て自分がどれほど美しく感じたかも思い出します。何度も買い物をしているデパートなので、さらに彼女を引き込む良い記憶が次々と湧き上がります。ここで重要なのは、彼女がこれらのポジティブな連想を意識的に想像しようとしなくても、自然に浮かんでくるという点です。それは、彼女がノーベル賞を受賞した経済学者ダニエル・カーネマンが「システム1思考」と呼ぶモードで動いているからです。システム1思考は、過去の経験、バイアス、連想を駆使して素早い意思決定を下します。それは無意識に起こり、日常生活ではまわりで起こるすべてのことに対し、私たちは90%の時間この思考を使っています。
つまりマーケターとしては、自社のブランディングが多くの無意識のポジティブな連想を引き起こすようにするのが最善の策です。さて、タートルネックに目を留めた見込み客の女性は、店内に入り値札を見ます。思ったより高い、むしろ予算オーバーです。値札を目にすることで、別の思考モードが起動します。これがカーネマンの言うシステム2思考です。
システム2は意識レベルで機能し、意思決定に論理的推論を用います。私たちは、慣習にとらわれないもの、あるいはリスクがあると感じるものに直面したときにシステム2を使います。お金を払えないものを買うこと以上にリスクのあることはないでしょう。女性は決断を考えながら、スマートフォンでこのタートルネックをネット上のもっと安いセーターと比較します。今手元にはないけれど、選択肢は山ほどあります。結局、彼女は何も買わずに店を去ります。システム1とシステム2の違いを理解すれば、マーケターとして顧客の心と財布の中身に、より大きな影響力を及ぼせるのです。
マーケターはブランドラダリングとブランドリスティングに誤って注力している
ブランディングに大金を投じても、必ずしもうまくいくとは限りません。製薬業界のブランディング努力を見れば明らかです。2018年、米国の製薬会社はテレビ広告に合計50億ドル（約5500億円）を費やしました。ファイザーだけでそのうち10億ドルを使っています。
その結果は？ これだけ莫大な広告費をかけても、アメリカの消費者はある製薬ブランドを他のブランドと区別するのにいまだに苦労しています。ブランドメッセージにおいては、お金だけでは不十分なのです。製薬業界がどこで間違っているのか見てみましょう。大手製薬会社の最大の過ちは、脳が広告に実際にどう反応するかという最先端の科学的洞察を活用せず、時代遅れの手法でブランドを宣伝し続けていることです。例えばブランドラダリングです。
ブランドラダリングとは、マーケターがまず製品が消費者にもたらす合理的なメリットを特定するプロセスです。次に、その製品が消費者にどう感じさせるかを考えます。最後に、これら2つの異なるメリット――合理と感情――を組み合わせて、気の利いたキャッチフレーズを作ります。たとえばクリーミーなアイスクリームなら、合理的メリットは「クリーミーさ」、感情的なメリットは「幸福感」です。そこでマーケターのキャッチフレーズは「クリーミーたっぷり！」
「喜びたっぷり！」となるわけです。問題は、このブランディングアプローチが基本的に機能しないことです。既に見たように、私たちは過去の連想に基づいてブランドに惹かれます。ほとんどの消費者の脳内では、「クリーミーさ」と「喜び」という言葉は、お互いに強い連想を結んでいないのです。そして、これがマーケターの陥る唯一の落とし穴ではありません。もう少し製薬業界をやり玉に挙げましょう。彼らは格好の標的です。
ブランドラダリングに加えて、彼らはブランドリスティングと呼ばれる手法も使います。これは、マーケターが消費者の頭に、自社ブランドの三大メリットをただリストで提示するだけのものです。あまりクリエイティブではないですが、理にかなっているようには聞こえます。ところが人間の心理に立ち返ると、人は単にリストを覚えるのが得意ではないのです。たとえば関節炎の薬が「効果的」「即効性がある」「医師が処方しやすい」と広告で伝えたとしましょう。素晴らしい情報ですが、
おそらく右の耳から左の耳へと抜けていきます。一方、脳が得意なのはストーリーを覚えることです。ですから、ブランドのメリットをリストで提示する代わりに、魅力的な物語の中にこれらのメリットを織り交ぜたほうがいいのです。もしすべてのメリットがうまく収まらないなら、物語に合うものだけに絞り込んだほうがずっと効果的です。ブランドによっては、メリットを一切伝えなくてもいい場合さえあります。
消費者への真の共感を示し、良いブランドバイブスを生み出す
実際、消費者に何も伝えなくても十分な場合があります。ブランドが消費者に気にかけていることを示せれば、それで足りるのです。これは「ブランドバイブス」と呼ばれる、ブランディングに欠かせない要素です。ブランドバイブスとは、ブランドとターゲット顧客の間にある特別な絆を指します。
消費者がブランドに触れたときに感じる“ケミストリー（相性）”です。なんだかロマンチックに聞こえますね？ もちろん、恋愛と同じで、ケミストリーを作り出すのは簡単ではありません。最高のバイブスを放つブランドは、顧客が日々の生活でどう感じているかに多くの思いを巡らせ、顧客の価値観を理解しようと努めています。では、別の関節炎治療薬ヒュミラの広告キャンペーンで、ブランドバイブスが実際に機能する例を見てみましょう。
これは著者自身の広告経験から得た例で、共感がブランドの成功にどれほど重要かを悟ったときの話です。キャンペーンのリサーチとして、著者はフォーカスグループに参加した関節炎を患う若い女性に話を聞きました。彼女は著者に、「私が経験していることを理解もしていないのに、どうしてアドバイスできるの？」と尋ねました。もっともな質問であり、この言葉は心に残りました。これを受け、著者は関節炎患者に対し、ブランドが彼らの日々の生活を本当に理解していることを示す、隠れたメッセージを含んだ広告を制作しました。
その広告は、母親が幼い娘の髪をポニーテールに結んでいる姿を映していました。母親の手は、関節炎のためわずかではあるものの明らかに変形していました。関節炎でない人にとっては大した意味を持たないかもしれませんが、関節炎を抱える人々には2つの重要なメッセージを伝えました。第一に、ヒュミラの製薬会社は、関節炎患者が子どもの学校の準備といった基本的な日常作業を行うのがどれほど大変か理解していると示したのです。
これは、関節炎でない人には自分の生活の困難さが理解されにくいと感じている多くの患者にとって重要なことでした。第二に、それは希望のメッセージを伝えました。関節炎があっても何とか家族の世話を続けられる方法があるということです。そのシンプルな映像によって、ヒュミラというブランドは、人々の最も深い痛みと未来への最も明るい希望に寄り添う、特別なケミストリーを生み出したのです。ですから、消費者に製品を買ってもらいたいと思うマーケターにとって、消費者に「このブランドは自分のことをわかってくれている」と示すことが最善の策のひとつなのです。
消費者の無意識の好みに合わせてブランディングを形作る
時にインスピレーションは、意外な場所で生まれます。あなたの周りに、飼い犬と少し似ている人はいませんか？ 一緒に外を歩いていると、なぜかスタイルや表情が似ている。犬を飼っているなら、それはあなた自身かもしれません。
実は本書の著者に起きたことです。妻から飼い犬と自分がよく似ていると指摘され、愕然としました。二人が一緒に写った写真を調べると、よくある冗談が真実であることを悟りました。飼い主は本当に飼い犬に似るのです。なぜでしょうか。答えは単純です。私たちは自分と似ていると感じるものを好む傾向があり、だからこそ、自分の身体的特徴をわずかに持つ犬種を選びがちなのです。
これは、人間の脳すべてに共通する100以上ある認知的好みのひとつにすぎません。もうひとつは損失回避です。ここで、20年間座り続けた肘掛け椅子を手放そうとしない年配の男性を想像してみてください。子どもたちがもっと快適な椅子があると説得しようとしても、彼は今ある椅子を失いたくないのです。研究によれば、人間は損失を非常に嫌い、100ドルを失う悲しみは100ドルを得る喜びよりも強いことがわかっています。賢いマーケターは、この損失回避の好みをうまく活用できます。
今日取り上げる最後の認知的好みは、ある種の二部構成です。第1部は、人は自分が正しいと信じるものを好む、というものです。あるブランドを正直だと感じると、私たちはそれをより好きになり、購入する可能性も高まります。しかし第2部として、私たちの脳は本能的に、製品が「正直」かどうかを見分けるのが難しいことも理解しています。それに対処するため、脳はもうひとつの好み、「イケア効果」として知られるものを生み出しました。お察しの通り、これは自分で組み立てたものに対して私たちが強い好みを持つということです。
結局のところ、それが何かが「正直」かどうかを知る唯一の本当の方法ではないでしょうか？ イケア効果は、家具でも何でも、ターゲットとなる消費者の製品への貢献を強調するだけで活用できます。ユーザー調査や顧客フィードバックを通じて、彼らが影響を与えたことを伝えるのです。そうすれば、消費者は何らかの形で製品を作り上げることに参加したと感じるでしょう。
人がイエスと言わずにいられないほど魅力的な価値提案を作る
マーケターなら、時おりあまりに新しくて見慣れない製品やサービスを扱う羽目になり、消費者に過去の経験がまったくない状況に直面することをご存じでしょう。そんなとき消費者は、いったん立ち止まり、買うものをさらに注意深く考えます。システム1とシステム2の思考を思い出してください。もしあなたの製品がポジティブであれネガティブであれほとんど連想を呼び起こさなければ、システム1思考にはまったく頼れません。
その時点で人々の脳は、論理的推論であるシステム2に直行するかもしれません。この状況では、ブランディング戦略が彼らの思考を正しい方向に向けなければなりません。どうやるのでしょうか？ まずは「ノー・ブレイナー（考えるまでもない）」戦略の採用から始めるとよいでしょう。例を挙げます。今では想像しにくいですが、Uberが初めて交通の世界に登場したときは奇妙なアイデアに見えました。
路上でタクシーを拾うという行為があまりに身近で直感的だったため、人々に別の方法を取るよう説得するのが至難の業だとUberはわかっていました。そこでUberのとった策は、消費者があらゆる代替案より優れているとすぐに計算できる、あまりに魅力的な価値提案を生み出すことでした。言い換えれば、Uberは自らを「ノー・ブレイナー」に変えたのです。普通のタクシーでは危険を冒して道路に身を乗り出したり、悪天候の中外で待たなければならないのに対し、Uberなら安全な屋内からタクシーを呼び、車が待っているとわかってから外に出るだけで済みました。何より重要なのは、Uberが他のタクシーより大幅に安かったことです。これはベンチャーキャピタルが出資し、乗車ごとに補助金が出ていたおかげです。Uberの戦略は、マーケターに重要なメッセージを投げかけています。もしゲームを変えるような未知の製品を売り込むなら、それが消費者にとって「ノー・ブレイナー」になるよう最大限努力すべきだ、ということです。
ブランドの最も明白なメリットを示しましょう。その最も簡単な方法のひとつが価格です。自社ブランドを次の競合より明らかに、そして疑いようもなく安いものとして売れるかどうか見極めてください。それができるなら、さらに一歩進んで、無料で提供してみてください。
研究によれば、私たちの脳は何かを無料で手に入れられる可能性を非常に好みます。あまりに好むため、無料のものに対する脳の反応は、単に安いものに対する反応とはまったく異なります。実際、消費者は「50%オフ」よりも「1つ買うともう1つ無料」と宣伝された製品を購入する可能性がはるかに高くなります。この二つの取引はほぼ同じにもかかわらず、です。
最終まとめ
結局のところ、これこそが私たちが心に留めておくべきことなのです。「50%オフ」と「1つ買うともう1つ無料」が基本的に同じかどうかは問題ではありません。ブランドのメリットを列挙するような時代遅れのマーケティング戦略が理にかなって見えるかどうかも問題ではありません。重要なのは、それらのマーケティングメッセージがお客様の両耳の間で何を引き起こしているか、なのです。
成功するブランディングの最善のレシピは、材料を注意深く組み合わせたものです。適度な量の感情（入れすぎは禁物）、たっぷりのストーリーテリング、そしてターゲットとの共感とつながりのバランス。そしてもしまったく新しい製品をブランディングするなら、迷っている消費者が断れないような、抗いがたい価値提案も投入しなければなりません。
