『ターゲテッド』（2014年）は、インターネット広告の黎明期から今日の複雑なオンライン広告取引所まで、読者を案内します。その道のりで著者は、企業の成長に必要な消費者をターゲットにするために、検索エンジンマーケティング（SEM）の力を活用することが極めて重要であることを明らかにします。
この本から得られること：現代広告の知られざる世界をのぞいてみよう
1950年代に広告と現代心理学が結びついたことで、より強力な新しい広告が誕生しました。この時点で、広告は私たちの心の奥深くに入り込み始めたのです。消費者はもはや単なる製品を売られるのではなく、心の奥底にある欲求に基づいたアイデアやライフスタイルそのものを売られるようになりました。しかし同時に、彼らはおおむね同じアイデアとライフスタイルを売られてもいたのです。
それ以来、もう一つの革命が起きました。現代テクノロジーと広告の融合です。「万人向けの単一メッセージ」というモデルはとうに過去のものになりました。今日の広告はかつてないほど高度になり、個人を直接狙い撃ちしています。
その舞台裏では、いったい何が起きているのでしょうか？
この要約では、次のことを学びます。
- クリック率を高める方法
- ビル・グロスがオンライン広告に革命を起こした方法
- 顧客を引きつけるためにクッキーが必要な理由
ターゲティングとは、適切な人に、適切なタイミングで、その人が欲しいものを届ける技術である
この10年で、コンピューター、インターネット、スマートフォンがデジタル革命を生み出し、世界経済を一変させました。今や私たちは、欲しいものをいつでもどこでも検索できる力を手にしています。
この即時性は、企業に新たなプレッシャーを与えています。適切な人に、適切なタイミングで、適切な価格で製品を提供しなければならないのです。
一言で言えば、ターゲティングです。
デジタル経済で成功する企業は、ターゲティングの方法を学ばなければなりません。
市場に出回る製品の種類が爆発的に増えたからです。現代の消費者は、自分が何を欲しいかを明確に理解しており、ほぼ合っているだけの製品では満足しません。しかし、たとえ企業が消費者のニーズに完璧に合う製品を作ったとしても、その製品を見つけやすくしなければ、誰にも買ってもらえません。
これはSEM、つまり検索エンジンマーケティングによって行われます。SEMとは、製品を宣伝するウェブサイトを可能な限り見つけやすくし、製品が売れて消費者のニーズが満たされるようにすることです。
これには2つの方法があります。1つ目はSEO、つまり検索エンジン最適化で、戦略的なウェブデザインによって、検索結果でサイトが上位に表示される可能性を高めます。もう1つは有料検索で、これは次の章で見ていきます。
このSEMの新世界は、広告主にとってまったく新しい市場を開きました。検索履歴やクッキーから収集した情報を組み合わせることで、広告主は消費者が何を買いたいかを正確に示す広告を配信できます。そして、Googleのようなトラフィックの多いウェブサイト上に、検索上位表示か有料検索広告のどちらかでスペースを確保できれば、何百万人もの人々に、まさに彼らが欲しいものを提供できるのです。
有料検索は見込み客を引きつける強力な手段です
企業が効果的に顧客へリーチするうえでSEMがいかに重要かを見てきました。ここからは、有料検索の種類と仕組みを詳しく見ていきましょう。
有料検索広告は消費者をウェブサイトへ引き寄せます。その形態は、ポップアップ、画像、バナー、動画など多岐にわたり、検索エンジン上に広告を表示させる有料キーワードの活用も含まれます。
有料検索は巨大なビジネスです。実際、オンライン広告の中で最大の部分を占めており、2013年には米国で199億ドルが投じられました。
有料検索が価値を持つのは、人々を彼らが欲しいものに直接結びつけるからです。つまり、誰かが何かを検索し、有料広告をクリックした場合、実際に商品を購入する可能性が高くなります。有料検索広告のクリック率（CTR）、つまり広告をクリックした人の割合は、10％に達することもあります。それほど高くないように思えるかもしれませんが、顧客が何も検索していないときに表示される広告のCTRが0.1％であることと比べてみてください。
ただし、有料検索には欠点もあります。人気が高まったことで非常に高価になり、競合他社が上位のキーワードをめぐって争っています。たとえば、ニューヨーク・タイムズ紙の報道によると、需要の高まりにより「生命保険」というキーワードの価格は、2002年の1ドルから2012年には20ドルへと上昇しました。しかも、これは広告をウェブサイトに1日または1週間掲載しておく費用ではなく、たった1回のクリックの価格なのです。
さらに、悪質な企業は、有料検索を競合他社に対して不利に使う方法を見つけています。たとえばクリック詐欺では、競合他社がライバルの広告を何度もクリックし、価値のないクリックに対して料金を支払わせます。
有料検索広告に「入札」の要素が加わり、SEMのダイナミックな形態が生まれた
広告に独自の歴史があるように、有料検索も進化してきました。1990年代初頭、有料検索は完全に固定的でした。広告主は、一定期間、一定価格で、固定された掲載順位を購入することしかできませんでした。
しかし1997年、あるデジタルの天才が、料金表とオークションにヒントを得て、有料検索をダイナミックなものに変えました。
ビル・グロスは、検索エンジンとは異なり、従来のイエローページが広告のサイズに応じて料金を請求していることに気づきました。彼は、より多く支払うほど広告の表示が目立つようになる仕組みを構想しました。これがGoTo.comの設立につながり、ダイナミック有料検索が発明されました。
では、その仕組みはどのようになっているのでしょうか。まず1つ目の要素はシンプルです。広告主は、キーワードやフレーズに対してウェブサイトにお金を提示し、その見返りとして、誰かがその購入した語句を検索したときにウェブサイトが広告を表示します。
次にオークションの要素が加わります。多くの広告主が同じ語句に関心を持つため、オークションでは、広告主が支払ってもよいと思う金額まで入札でき、それによって公正な市場価格が形成されます。そして、インターネットではコンテンツをスクロールして見られるため、多くの広告を表示でき、最も高い金額を入札した企業の広告が一番上に近い位置に表示されます。
そして、市場にとって公平であることに加えて、ダイナミック有料検索システムは広告主にとっても公平です。広告主は、誰かが実際に自分の広告をクリックしたときにだけ料金を支払えばよいのです。GoToが生み出したこのウィンウィンのシナリオは、今日でも使われている業界標準の基盤を築きました。
次の章では、ダイナミック有料検索広告の最新進化形であるリアルタイム入札について、さらに詳しく見ていきます。
リアルタイム入札は、顧客中心のオークション型有料検索である
現代の有料検索について語るとき、私たちはたいていリアルタイム入札のことを指しています。その仕組みをさらに詳しく見ていきましょう。
リアルタイム入札は、広告枠をめぐる入札を次のレベルへ引き上げます。広告主は特定の広告スペースではなく、特定のユーザーをめぐって競い合います。これを可能にしているのが、自動入札とデータ収集です。まず自動入札から見ていきましょう。
すべての入札はオンライン広告取引所で行われ、広告主は多数のサイトの広告枠に入札します。株式市場がいつでもすべての利用可能な株式を示すように、オンライン広告取引所はオンラインで利用可能なすべての広告枠を集約しています。
消費者が検索エンジンに何かを入力するたびに、広告取引所でオークションが発生します。オークションに付随するデータのおかげで、広告主はその消費者の関心について詳細なプロフィールを得られます。そして、特定のプロフィールに対していくらまで支払うかを事前に決めておくことで、自動入札ソフトウェアを使って、支払い上限まで価格を引き上げることができます。
しかし、そのプロフィールデータはどこから来るのでしょうか？
クッキーからです。
クッキーは、消費者が特定のウェブサイトを訪れるたびに収集される、閲覧習慣の記録です。消費者のすべてのクッキーを分析することで、広告主は優れた消費者プロフィールを生成できます。
たとえば、あなたが新しいハイキングブーツを探していて、オンラインのハイキング用品店を訪れたとしましょう。訪問中に、あなたがどんなブーツを見たか、どのブランドに傾いているかなどの情報が、広告主のサーバー上のクッキーに保存されます。次にあなたが検索エンジンでハイキングブーツを検索すると、そのウェブショップは高い入札を行う動機を持ちます。なぜなら、あなたがすでにそのサイトに関心を示していることを知っているからです。
まとめ
この本の重要なメッセージ：
インターネットによる新しいデジタル経済では、どの企業も、自社製品を顧客に知ってもらうために、顧客基盤を慎重にターゲティングしなければなりません。その的を射る鍵は、有料検索広告と検索エンジン最適化（SEO）による検索エンジンマーケティング（SEM）を最大限に活用することです。
実践的なアドバイス：
自社に関連する最も重要な検索キーワードを3つ見つけましょう。
最も重要な3つのキーワードを特定するには、自社の正確な目的を知る必要があります。「音楽制作システムの販売」や「ライフスタイルコーチングの提供」といった一般的な言葉では不十分です。自社が人々に正確に何を提供しているのかを明確にしたうえで、検索エンジンマーケティングを強化するために必要な3つのキーワードを決めることができます。
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