『トップ・オブ・マインド』（2017年）は、古く時代遅れの手法から脱却し、新しい「ユー・マーケティング」ムーブメントを取り入れることで、マーケティングに対する刺激的な新たな視点を読者に提供します。著者ジョン・ホールは、マーケティングの新世界を乗り切るために必要なツールと洞察を提供し、特に対象読者の信頼獲得とニーズへの対応に焦点を当てています。
現代のトップブランドの秘密を学び、あなたの中に眠るマーケティングの才能を解き放とう。
訪問販売員の時代が遠い記憶となりつつあるのには、もっともな理由があります。テレマーケティングやコールドコール（飛び込み営業電話）がもはや有効なマーケティング戦略ではなくなったのも同じ理由です。誰も、押し付けがましく不誠実なセールスパーソンに一日を邪魔されたくはないのです。これらの手法は、セールスパーソンが自分の商品を何でも買わせようとする能力に依存する、古いミー・マーケティングの代表例でした。しかし現在、私たちはユー・マーケティングの世界に生きています。そこでは顧客に焦点が当てられ、顧客の悩みに寄り添い、問題を解決する商品やサービスの創造が求められます。
現代の顧客に向けたマーケティング手法は、意味のある的を射たコンテンツを通じて信頼とロイヤルティを築くことに基づいています。これは、今後ご紹介するさまざまなツールや手法の土台となるものです。著者ジョン・ホールは、あなたの会社を時代に即した、顧客から求められるビジネスへと変革するためのアドバイスを余すところなく提供しています。本書では、
- 人々に「あなたは読心術師だ」と思わせるメッセージの作り方
- ポール・ラッドとオプラのどちらを選ぶべきか
- コンテンツを過度にコントロールしてはいけない理由
従来のミー・マーケティングは、信頼と価値に基づく新しいユー・マーケティング戦略へと移行した。
テレマーケティング業者からの電話を受けて嬉しかったことはありますか？ 過剰に熱心なセールスパーソンがドアをノックするのを見て胸を躍らせたことは？ むしろ喜ぶどころか、その人が自分の一日を邪魔している、あるいは純粋に迷惑だと感じたのではないでしょうか。テレマーケティング業者と訪問販売員は、ミー・マーケティングと呼ばれる古くからの伝統的な手法の代表例です。
この名前がついたのは、マーケティングメッセージがすべてセールスパーソンと、その人が商品や会社がいかに素晴らしいかを疑わしく売り込むことだけに終始していたからです。ありがたいことに、マーケティングは煩わしいミー・マーケティングの手法から脱却し、ユー・マーケティングへと移行しつつあります。この変化の主な要因はインターネットです。インターネットは人々と企業や商品との関わり方を変えました。もはや人々は、偏ったセールスピッチに耳を傾ける必要はありません。カスタマーレビューを読んで、自分で情報に基づいた選択ができるからです。数回の検索とクリックで、誰でも自分でリサーチをし、商品を比較し、将来の購入について自分自身の意見を形成できます。ミー・マーケティングは、押し付けがましいポップアップやバナー広告としてオンライン上にまだ存在しますが、これらさえも過去のものとなりつつあります。
ビジネス・インサイダーの最近の調査によると、2億人のアメリカ人が広告ブロックソフトを使ってウェブサイトを閲覧しているといいます。では、煩わしい広告を使わずにオンライン顧客にマーケティングするにはどうすればよいのでしょうか。ユー・マーケティングは、攻撃的な手法を避けながら信頼と価値を確立することを目的としています。たとえば、ユー・マーケティングの重要な戦略であるインバウンドマーケティングを見てみましょう。これは、ソーシャルメディアと、意味のある適切なコンテンツを使って顧客との関係を築き、あなたが対象読者にとっていかに価値があるかを正確に示す手法です。ミー・マーケティング時代のセールスパーソンが、いかに顧客を騙して商品に価値があると思い込ませるかを考えていたのに対し、ユー・マーケティング戦略は、あなたの商品やサービスが顧客を心から助けることができるあらゆる方法を考えることです。
これがわかれば、その価値を示すコンテンツを作成でき、その結果、あなたとメッセージが引き寄せる読者との間に信頼の基盤が築かれます。現代の一般消費者は、偽りの売り込みや信頼できないブランドを一目で見抜くことができます。そこで、この後の章では、信頼できるブランドの評判を育みながら、いかに注目を集めるかについてさらに詳しく見ていきます。ユー・マーケティングの実践者は読心術師ではありませんが、そう見えるように努力を惜しみません。
コンテンツトリガーとナレッジバンクを活用して、顧客の関心事に常に寄り添おう。
記事を読んでいて「これは自分のために書かれたものだ」と感じたことがあるなら、それはおそらく、仕事の要となるツールであるコンテンツトリガーを使いこなす優秀なユー・マーケターの仕事でしょう。効果的なコンテンツトリガーとは、多くの人が抱く人気の質問、多くの人が共有する関心事、あるいは多くの顧客が共通して持つ一般的な懸念などです。コンテンツトリガーを使えば、関連するテーマに触れ、あなたのビジネスがどのように役立つかを示す効果的なコンテンツを作成する道が開けます。良いコンテンツトリガーを見つけるには、顧客の声に耳を傾ければよいのです。
彼らの共通の悩みは何でしょうか？ 彼らはどんな答えや解決策を求めているのでしょうか？ たとえば、あなたが種子会社を経営しているとしましょう。農家やガーデナーの声に耳を傾ければ、彼らが来シーズン何を育てる予定かがわかります。50人中40人がカラフルなスイスチャードを植える準備をしているなら、それが次の記事のコンテンツトリガーです。「最高のスイスチャードを育てる方法」という記事ですね。コンテンツトリガーをうまく使えば、読者はあなたが自分に直接語りかけ、最も切実な関心事に応えてくれていると感じるでしょう。その結果、あなたのブランドに対する信頼は大きく高まります。
コンテンツトリガーに直接関連するもう一つの貴重なツールが、すべてのユー・マーケターが持つべきナレッジバンクです。これは、顧客の関心事を常に把握し、コンテンツとマーケティングを最大限効果的に保つための方法です。ナレッジバンクを確立するには、潜在的なコンテンツトリガーとなるアイデア、経験、洞察、更新情報をいつでも預けられる場所を作ればよいのです。正直なところ、コンテンツトリガーを探し回って追跡し続けるのは疲れる作業です。
ならば、あなたも他のすべての従業員も、次の素晴らしいトピックのアイデアをいつでも投稿できる24時間365日のナレッジバンクを持ってはどうでしょうか。ナレッジバンクは、どの部署に所属するかに関わらず、すべての従業員に対してオープンで受け入れ体制を整えているべきです。それぞれの従業員は異なる方法でクライアントと関わっているため、独自の視点を持っており、素晴らしいコンテンツトリガーを発見する可能性を秘めています。効果的なナレッジバンクがあれば、最新の顧客の関心事を常に把握しやすくなり、会社全体が一体となって取り組むことができます。
好感度が高く透明性のあるブランドを提示して、顧客との信頼関係を築こう。
当たり前のことのように思えるかもしれませんが、すべての効果的なユー・マーケターは、ブランドを好感度が高く魅力的に見せることの重要性を忘れてはなりません。それはつまり、ブランドの弱さや人間らしさを見せるということです。言い換えれば、会社が冷たく機械的だと思われてはいけません。人々は、思いやりのない顔の見えない企業からは買いたいと思わないのです。
ブランドの背後にある人間味を感じられれば、人々ははるかに快適に、そして積極的に反応してくれるでしょう。これを実現するひとつの方法は、会社のブログで共感できる記事を公開することです。筆者はブログ記事を書く際、自分の人生について率直なエピソードを共有し、時には自分が下手な書き手だと感じることさえ書いています。こうした弱さを見せる自虐的な姿勢は絶妙なツボを突くことがあり、人々が共感できる人間らしいブランドとのつながりを生み出します。もう一つのヒントは、ブランドが目指す好感度のタイプを明確にすることです。あなたはポール・ラッド的な好感度を目指していますか？
これは誰とでも仲良くなれる気楽で楽しいタイプです。それとも、『Friday Night Lights』のアメフトコーチ的な好感度でしょうか？ こちらは感動を与えつつ、頑固なまでに思いやりを示すタイプです。あるいは、その二つの極端の中間にあるオプラ的な好感度でしょうか？ 目指す好感度のタイプを知ることの利点は、一貫した声で効果的なコンテンツを作成しやすくなることです。好感度と信頼性を高めるもう一つの重要な要素は透明性です。
ずる賢いビジネスは好ましくない行動を隠そうとしますが、誰も永遠に隠し続けることはできません。いずれ汚れた秘密が暴かれ、損害の大きい結果に直面することになります。しかし、あなたが常にビジネスについて透明でオープンであれば、悪行が積み重なることを心配する必要はありません。秘密主義のブランドが失敗した良い例が、ブルックリンを拠点とするショコラティエ、マスト・ブラザーズです。創設者たちは長年、「職人技」のチョコレートというブランドを売り込んできましたが、実はフランス産チョコレートを溶かして自社製品を作っていたことが明らかになりました。報道機関がこの話を嗅ぎつけ、主要ニュースメディアを通じて広まると、売上は急落しました。
その対極にあるのが、成功するオンラインビジネスの立ち上げと運営方法についてアドバイスするウェブサイト「Smart Passive Income」の創設者、パット・フリンです。彼は自分の収入についてオープンで、毎月ブログに金額を掲載し、さらに自分の課題、戦略、成功についても率直に書いています。そのすべてが、人々を助けることに専念する信頼できるブランドのイメージを作り出しています。次の章では、さらに二つの勝てる特質、一貫性と親切さについて見ていきます。
関連性を持ち、役に立ち、信頼され続けるには、コンテンツを一貫して発信し、ネットワーキングの機会を活かそう。
大きな買い物をする前、多くの人は検討中のブランドのウェブサイトやソーシャルメディアのアカウントをチェックします。最新のコンテンツが5年前、いや10年前のものだったらどう思うでしょうか。あまり信頼できる兆候とは言えませんよね。信頼できて時代に即したイメージを維持するには、最新のコンテンツを一貫して発信し続ける必要があります。
顧客があなたのブランドに関心を持ち、忠誠心を持ち続けてほしいなら、定期的に彼らにアプローチする必要があります。そうしなければ、彼らは他の選択肢を探し始めるでしょう。マスターカードの一貫性のなさを考えてみてください。2013年、同社のCEOは人々を引きつけ、多くの人がさらに株を買いたくなるような素晴らしい記事を投稿しました。ブランドは時代に即していて信頼できるように見えました。残念ながら、彼はその後3年間新しい記事を投稿せず、結果的に新しいフォロワーはほとんど増えませんでした。
一方、インバウンドマーケティングソフトウェアサービスHubSpotの共同創設者であるダーメッシュ・シャーは、2012年にLinkedInで30本の記事を投稿し、マスターカードのCEOの約2倍、2017年までに驚異の62万人のフォロワーを獲得しました。しかし、質の高いコンテンツを一貫して生み出し続けるのはなかなか大変な作業です。そこで役立つのがクリエイティブ・リチュアル（創造の習慣）を作ることです。毎日、クリエイティブなアイデアを積極的に追求し、頭に浮かんだことを何でも書き留める時間を数回設けましょう。この習慣を続ければ、やがて素晴らしいアイデアのストックができ、次の記事を書く時が来たら意味のあるコンテンツに変換できます。最初は実を結ばないように思えても、時間と練習を重ねるうちに楽になると覚えておいてください。
ネットワーキングイベントは、顧客とつながり、彼らの助けになるためのもう一つの効果的な方法です。ネットワーキングイベントは、特に誰もが基調講演者を見に来ているだけのように感じられる場合、うまく立ち回るのが難しく思えるかもしれません。しかし、単に支援を申し出て、人々の話に耳を傾けるだけで、強く長続きする印象を与えることができます。こうしたイベントは、個人やグループの悩みを聞く絶好の機会であると同時に、心から役に立つことを目指した記事、できれば自分が書いた記事を提供する場でもあります。これにより、クライアントとの信頼、信用、尊敬が築かれます。また、イベントで出会った全員の名前と、少なくともひとつの個人的な詳細を覚えておくことも良い考えです。
後で連絡を取る必要ができたとき、その個人的な詳細を話題に出すことができます。相手がその日体調が優れなかったなら、健康状態を尋ねることから始められます。個人的なタッチがあれば、肯定的な返答を得られる可能性も高まります。では、ブランドが際立つのはなぜでしょうか？
際立ち、顧客とつながるには、ブランドに強い目的を与え、全従業員が会社のメッセージを共有できるようにしよう。
お気に入りのスマートフォンのどこが好きか人々に尋ねたら、バッテリー寿命が長いとか画面が大きいといった人気の機能を挙げるかもしれません。これらはブランドが何をしているかの良い例です。しかし重要なのは、何をは、優れたなぜほどにはブランドを際立たせることができないということです。では「なぜ」とは何でしょうか？
それは、あなたのブランドが存在する理由です。会社の目的を定義することでそれを明確に表現できます。目的は通常、あなたが大切にする価値観を強調するミッションステートメントに集約されます。これにより、顧客はあなたのブランドと個人的につながる直接的な方法を得ることができます。その好例がアップルです。確かに彼らの製品は高度な機能を持ち、使いやすいかもしれませんが、アップルは常に「何を」よりも「なぜ」を優先してきました。結局のところ、他のブランドも優れた機能を簡単に発表することはできますが、優れた「なぜ」を突然打ち出すことはできません。それがアップルが群を抜いて先を行くことができた理由です。彼らは常に「現状に挑戦する」ことを信条とし、このメッセージを前面に押し出し続けてきました。
これにより、顧客は忠誠心を持ち続け、アップル製品を喜んで購入してきました。「なぜ」が定まったら、従業員を関与させ続け、彼らにメッセージを大衆へ広めてもらいましょう。そうすることで、チーム全体をソートリーダー（思想的リーダー）へと変革できます。多くのCEOは、会社が公開するコンテンツとその公開場所をコントロールしようとします。複数のソートリーダーがコンテンツを発信するとメッセージが一貫しなくなると考えるのも無理はありません。しかし、必ずしもそうである必要はありません。
思い出してください。無菌的で機械的なイメージは望んでいません。したがって、複数の従業員があなたのブランドについて肯定的なことを投稿すれば、それはおそらく誠実で前向きなものとして伝わるでしょう。ですから、チームの全員にアイデアを出してもらい、それぞれのソーシャルメディアを通じてコンテンツを配信してもらいましょう。これはブランドをより人間らしく見せるだけでなく、従業員に価値を感じさせ、彼らが心からブランドを好きになる可能性を高めます。彼らは本物の支持者となり、長く働き続ける動機にもなります。ユー・マーケティングの重要なステップがわかったところで、あなたのブランドを現代のマーケットプレイスに提示し、それらのステップを実行に移す時が来ました！
最後に
本書の重要なメッセージ：従来のミー・マーケティングは、会社がいかに成功しているか、製品がいかに魅力的かを顧客に納得させることを目的としていました。しかし、今日のマーケットプレイスでは、これは長続きするブランドを築くための有効なマーケティング戦略ではなくなっています。今日の勝てる戦略はユー・マーケティングです。これは、クライアントに真のサービスと助けを提供することで信頼を築くというものです。そのためには、顧客の共通の悩み、質問、懸念に耳を傾けましょう。
彼らの関心事を理解すれば、真に役立つ解決策を備えた答えと製品を提供できます。 実践的なアドバイス：ビジネスに関連するフォーラムにコメントしてみましょう。 関連性のあるクリエイティブなコンテンツを投稿し終えたら、それをそのまま放置してはいけません。あなたの商品やサービスが扱う問題や懸念について議論しているサイトや掲示板にコメントを投稿して、メッセージを世に広めましょう。投稿の最後にコンテンツへのリンクを貼ることも忘れずに！
お読みいただいたご感想をぜひお聞かせください。本書のタイトルを件名に、ご意見をお寄せください。さらにおすすめの一冊：『エピック・コンテンツ・マーケティング』著：ジョー・プリッツィ 『エピック・コンテンツ・マーケティング』（2014年）は、今日の最も革新的なプロダクトマーケティングの手法をマスターするためのステップバイステップガイドです。読者を知ること、一流のコンテンツチームを編成することは、成功するコンテンツマーケティング戦略を達成し、競争の激しい市場で先行するための重要な要素のほんの一部です。
