『Objections』（2019年刊）は、営業においてよくある反対意見を切り返す秘訣を探求する一冊です。ビジネスと心理学の両方の知見を活かし、最も気乗りしない見込み客でさえも、購買意欲にあふれた顧客へと変える方法を明らかにします。
この本で得られるもの：「ノー」を「イエス」に変える方法
営業成績を伸ばす方法は千差万別です。何を誰に売るかによって、より多くの人を顧客に変えるための解決策は変わってきます。しかし、唯一の大きな例外があります。それが「反対意見」への対処です。世界中のどんな営業パーソンも、どこでどのように働いていようと、「ノー」と言われることに対処しなければなりません。
そこで役立つのが、この要約です。心理学の知見と、営業コンサルタントであるジェブ・ブラウントの数十年にわたる経験をもとに、営業プロセスのあらゆる段階で発生する反対意見に効果的に対処する方法を学びます。「忙しくて話せない」と言う見込み客から、「もう少し考える時間が欲しい」と言う購買寸前の顧客まで、頑固な「ノー」をどのようにして熱心な「イエス」に変えるのかを学びます。この要約は、会話の中で見込み客が実際に何を考えているのかを解き明かし、最も気乗りしない見込み客でさえも営業パイプラインへと進ませる秘訣を明らかにします。
この要約で学べること:
- あなたの営業キャリアの足を引っ張っている最大の問題
- なぜ、欲しいものを率直に求めることがそれほど重要なのか
- 見込み客が「注意をそらす話題」を振ってきた時の対処法
見込み客と議論しても、欲求不満が募るだけである
あなたが営業パーソンなら、見込み客と時間をかけて関係を築き、製品やサービスの利点について何度かプレゼンテーションを行い、問題点を一つずつクリアしながら営業プロセスを進めていくことに、ある種の高揚感を覚えた経験があるかもしれません。しかし、残念ながら、こんな経験もあるのではないでしょうか。いざ契約という土壇場で、見込み客がサインをする代わりに「もう少し考える時間が欲しい」と言ってくるのです。
このような状況は非常に苛立たしいものです。売上を獲得できなかっただけでなく、最終段階での見込み客のためらいについて、本当の理由を説明しない曖昧な言い訳で、のらりくらりとかわされてしまったのですから。
営業パーソンとして、あなたは見込み客に、彼らの疑問点について、できる限り具体的に、そして正直に話してもらいたいと思うでしょう。何が問題なのかを教えてくれれば、それに効果的に対処し、成約へと進むことができるからです。
しかし、もしそうならず、このような厄介な状況に陥ったなら、深呼吸をして、行動する前に慎重に考え、見込み客がなぜそんなに優柔不断なのかを理解するための時間を取りましょう。
まず、見込み客はあなたとは全く異なる見方をしています。彼らはおそらく過去に、強引な営業パーソンに議論をふっかけられ、間違いを証明され、購入を迫られた経験があるでしょう。そうした経験を踏まえると、あなたからプレッシャーをかけられたり、いじめられていると感じたりするのを避けるために、彼らにできることはただ一つ。彼らの懸念事項を、あなたが簡単に反論して議論を始められないほど曖昧なままにしておくことです。
このような不信感を生む状況は、営業パーソンの間にある「『ノー』をそのまま受け入れるべきではない」という共通認識から生じています。この粘り強い姿勢は重要ですが、多くの営業パーソンが実践している方法は、疑い深い見込み客が折れて購入するまで、議論を続けるというものです。
しかし、見込み客と議論することは非常に非生産的です。心理学の研究によれば、誰かに「あなたは間違っている」と言えば言うほど、その人は自分の意見を曲げずに「自分は正しい」と主張する可能性が高まることが分かっています。この現象は「心理的リアクタンス」として知られており、自分の意見に反する強力な証拠を提示された場合でも、この効果は持続することが研究で示唆されています。つまり、見込み客に対して彼らの疑念が見当違いだと説明すればするほど、彼らはそうではないと言い張るのです。
幸いなことに、もっと良い方法があります。対立することなく、見込み客の懸念に対処できる方法です。それについては、この後の要約で詳しく見ていきましょう。
見込み客を理解し、定型句に頼らない台本を用意することで、新規開拓時の反対意見を切り返す
営業を成立させるための第一歩は、多くの場合、最も居心地の悪いものです。それは、全く招かれていないのにドアをノックしたり、電話をかけたりすることです。人々の最初の反応は通常否定的で、多くの見込み客は単に「忙しい」と言って、会話を突然終わらせてしまいます。では、こうした最初の否定的な反応、つまり「新規開拓時の反対意見」を、最終的に成約につながる可能性のある意味のある対話に変えるにはどうすればよいでしょうか。
まず、コールドコールや飛び込み営業の際に受ける、様々なタイプの「ノー」に圧倒されないことです。著者に相談する営業チームはよく、見込み客が最初に関与を渋る理由は無数にあるように感じると言います。しかし、実際にはそうではないことがほとんどです。
実際に、これらのチームが時間を取って、見込み客が関与を渋る理由を分析してみると、その多くは同じ問題を異なる表現で言っているに過ぎないことが分かります。例えば、見込み客が「今のままで満足しています」と言う場合、それはしばしば「すでに競合他社から良いサービスを受けています」と同義なのです。
現実には、見込み客があなたのアプローチを拒否する理由の数は限られています。さらに、各業界にはそれぞれ独自の、よくある新規開拓時の反対意見があり、その80％は、結局のところ「ノー」と言う3つから5つの同じ中核的な理由に集約されます。
このことを念頭に置けば、電話をかける前に、最も一般的な新規開拓時の反対意見を予測し、準備することができます。そのための最善の方法は、事前に回答を台本化しておくことです。例えば、あなたの業界で最も一般的な新規開拓時の反対意見の一つが「現在のプロバイダーに既に満足しています」といった類のものだと分かっていれば、どのように返答すべきかは既に分かっているはずです。
その返答、そして台本全般において、陳腐な営業トークは避けましょう。むしろ、見込み客の期待を少し裏切るようにしてください。例えば、現在のプロバイダーに満足していると言われた場合、「我々の方がもっとご満足いただけます！」といった決まり文句を言ってはいけません。代わりに、「すでにご満足されているなら、当社に切り替えるべきではないでしょう。しかし、少なくとも比較検討はできますので、お見積りをお出ししましょうか？」のように言うのです。このようにして見込み客の期待を覆すと、彼らの典型的な行動パターンもまた覆すことになります。そのため、彼らは普段なら反射的に返す「ノー」を返す代わりに、あなたとの対話に応じて会話を続けようとする可能性が高まります。
「注意をそらす反対意見」は、適切に対処しなければ商談を脱線させる
見込み客と話すときは、ただ準備をするだけでは不十分です。会話の焦点を常に自分が望む場所に保つ必要もあります。デレクは営業マンで、自社のソフトウェアのデモンストレーションを行うために著者と会いました。しかし、デモが始まる前に、著者はデレクに一見何気ない質問をしました。「このソフトウェアの料金はいくらくらいですか？私には少し高すぎるかもしれないと思って。」
数分も経たないうちに、商談はほつれてしまいました。デレクは「注意をそらす反対意見」を投げかけられ、それをどう扱えばいいのか全く分からなかったのです。
「注意をそらす反対意見」とは、見込み客からの質問や発言で、あなたが集中力を失い、本来の目的から注意をそらされてしまうもののことです。注意をそらす反対意見には、「なぜ御社の評判はそんなに悪いのですか？」といった直接的な挑戦から、「競合他社とも話を進めています」といった発言まで、様々なものがあります。
前述の商談で、デレクの目的は素晴らしいデモンストレーションで著者を魅了することでした。ところが、著者の「注意をそらす反対意見」に対処しようとするあまり、彼は代わりに価格に焦点を当て始めました。その結果、望んでいたよりも早い段階で、しかも全く脈絡のない形でコストについて話さざるを得なくなり、デレクはすぐに自信なさげで防衛的な口調になってしまい、著者から価格についてさらに質問攻めに遭うことになったのです。
あなたは、この「注意をそらす反対意見」に対処するための、実績のあるテクニック「PAIS（一時停止、承認、無視、確保）」を使うことで、デレクのような失敗を避けることができます。デレクが著者とのあの悲惨な商談でPAISを使っていたらどうなっていたか、見てみましょう。
まず、著者が価格の話を持ち出したとき、デレクは間違った対応に飛びつく代わりに、一時停止して考えをまとめたでしょう。次に、「おっしゃることは分かりました」と一言言って、それをメモすることで、著者の反対意見を承認したでしょう。それから、彼はそれを巧みに無視し、著者の注意をそらしたはずです。おそらく、デモを続ける前に無関係な質問をすることで。これは危険に聞こえるかもしれませんが、「注意をそらす反対意見」の多くは、一度承認された後、見込み客が二度と口にしないものなのです。
しかし、もしデレクがこれが対処すべき重要な反対意見だと感じたなら、それを完全に無視する代わりに、営業プロセスの後半まで確保しておくことができたでしょう。つまり、著者が彼の製品やサービスの利点を確信した後で、その話題を再訪するのです。
次のステップを合意せずに営業会話を終えると、進捗が停滞する
著者が成績不振の営業パーソンに話を聞き、彼らの見込み客パイプラインについて尋ねると、よくこんな言葉を耳にします。「この見込み客はすごく興味を持ってくれたんです。時間ができたら、次のステップについて電話をくれるそうです。」これは一見とてもポジティブに聞こえるかもしれませんが、このようなコメントは著者を非常に苛立たせます。なぜでしょうか？なぜなら、それは営業パーソンが見込み客から「マイクロコミットメント」を獲得できていないことを浮き彫りにしているからです。マイクロコミットメントとは、営業パーソンと見込み客が会話を終える前に合意する、小さいながらも重要な次のステップのことです。
例えば、最初の営業電話の終わり頃に、見込み客の会社の施設見学をさせてもらう約束を取り付けるかもしれません。マイクロコミットメントの合意が非常に重要なのは、見込み客が今の会話から離れた瞬間に、その内容を忘れてしまう可能性が高いからです。したがって、後日改めて連絡してくるのを見込み客任せにしてはいけません。そうではなく、会話が終わった後、あなたと見込み客の双方が行う具体的な行動と、その行動を確認するためにいつまた話をするかという期日を、明確に合意しなければなりません。
「マイクロコミットメントへの反対意見」は、あなたが提案した次のステップに対して、見込み客が同意を拒否したときに発生します。この種の反対意見は通常、見込み客があなたの要求に応じる価値を見いだせないために起こります。例えば、見積りを出すのに必要な情報は全て提供したのだから、会社の施設見学をする意味が分からない、と見込み客は言うかもしれません。
マイクロコミットメントへの反対意見を切り返すには、あなたの提案の価値を見込み客に示す必要があります。例えば、施設見学をすれば、会社がどのように機能しているかについてより深い洞察が得られ、その結果、相手の組織のニーズに合わせたカスタマイズされた見積りを提供できるようになる、と説明できるでしょう。
最後に、マイクロコミットメントの価値を示すことで見込み客の反対意見を切り返せたら、もう一度それを求めることを忘れないでください。価値の説明を、「では、来週水曜日の午後2時に施設見学の予定を確定させてもよろしいでしょうか？」という言葉で締めくくりましょう。もしこれを怠り、見込み客が「いつ見学できるか分かったら連絡する」という曖昧な約束を残して会話を終えてしまったら、あなたは次のステップについて見込み客からの連絡をただ待つだけの、不運な営業パーソンたちと同じ状況に陥ってしまうでしょう！
購入に関する反対意見は、5つの段階からなるシンプルなプロセスで切り返せる
あなたと見込み客が共に行ったマイクロコミットメントに基づいて営業プロセスが前進したら、最終段階は究極のコミットメントです。つまり、見込み客がお金を支払い、あなたから購入することです。この最終段階では、あなたにとっても、買い手にとっても、賭け金はこれ以上ないほど高まっています。ですから、土壇場での「購入に関する反対意見」に直面したときは、必ず適切な方法で対処してください。
幸いなことに、このような終盤の反対意見を切り返すために信頼できる、5段階のプロセスがあります。
例えば、見込み客が契約書にサインをしようとしているまさにその時、「まず上司と相談する必要がある」と言い出したとしましょう。彼の反対意見に飛びついて対処する代わりに、まずそれに共感する必要があります。例えば、「もちろんです。この決定に関わる全員が賛成していることが重要ですからね」と言うことができます。このように彼に共感することで、あなたが彼と彼のニーズを理解していることを安心させられます。
共感した後の次のステップは、彼の購入に関する反対意見を明確化することです。
あまりにも多くの場合、見込み客は自分の問題を本当には解決しない反対意見を口にします。そのため、正しい問題に取り組んでいるかどうかを確認しなければなりません。「上司と話し合うこと以外に、何か懸念されていることはありますか？」のように尋ねてみるとよいでしょう。この自由形式の質問の後、見込み客は全く別の、より重要な疑念を口にするかもしれません。例えば、現在のプロバイダーを解約するのに隠れたコストがかかることが分かった、などと打ち明けるかもしれません。
彼の本当の問題が何か分かったら、彼の反対意見を最小化することで対処できます。もし今日この取引を進めなかった場合に彼が被るであろう痛みや問題に会話の焦点を再び当てることで、彼の疑念を効果的に小さくすることができます。例えば、彼が厳しい納期に向けて取り組んでいることを知っているなら、「4月1日までにこれを稼働させる必要があるのは承知しています。もし今日契約を締結できなければ、あなたのチームに余計な仕事を強いることになるのではと懸念しています」と言えます。彼の問題点を最小化したら、その後に、もう一度成約を求めるべきです。
とはいえ、どれだけ頑張っても克服できない購入に関する反対意見もあります。その場合の最善の選択肢は、「フォールバックポジション（代替案）」を採用し、目標を変更することです。取引を成立させる代わりに、製品の試用期間など、より小さなコミットメントへの合意を得るように努めましょう。そうすることで、後日改めて成約に挑戦する機会が生まれます。
拒絶されることへの恐れが、多くの営業パーソンが欲しいものを求めることを妨げている
営業パーソンが本来の潜在能力を発揮するのを妨げている最大の問題は、おそらくあなたが考えているようなものではありません。それは、成約を決める巧みな決めゼリフがないことや、厄介な反対意見に対処するノウハウがないことではありません。単刀直入に言えば、営業のプロフェッショナルの足を引っ張っている大きな問題は、欲しいものを求められないことなのです。
本質的に、営業とは物事を求めることのすべてです。通常、見込み客からの時間、情報、または金銭という形で求めます。例えば、初めて見込み客にコールドコールをかけるとき、あなたは彼女の時間と注意を求めているのです。
残念ながら、営業の成功は、自信を持って繰り返し欲しいものを求めることにかかっているにもかかわらず、多くの営業パーソンはそれを恐れすぎています。彼らは断定的に要求する代わりに、見込み客が自発的に提供してくれることを望みながら、自分の欲求の周りをこそこそと歩き回ります。例えば、特定の日時に会議を設定するよう求める代わりに、消極的な営業パーソンは「もしよろしければ、お会いできますので」といった弱気な発言をし、後になってなぜ人々が自分と会議を設定したがらないのか不思議に思うのです。
この要求できないことの根本原因は何でしょうか？拒絶されることへの恐れです。
欲しいものを明確に要求するとき、私たちは相手から「ノー」と言われるリスクを負います。相手がどう答えるかは確実ではなく、拒絶される可能性に自分自身をさらしています。このリスク、不確実性、露出のすべてが、深い脆弱性の感情を生み出します。これは人間が本能的に避けたいと願う感情です。
しかし、優れた営業パーソンになるためには、脆弱性と拒絶の両方に対して、一度だけではなく、一日に何百回も自分を開く必要があります。例えば著者は、ある営業マンから製品の印象的なデモンストレーションを受けた後、自社のために新しいソフトウェアに投資した時のことを思い出します。デモの後、その営業マンが製品を購入したいかどうかを尋ねたとき、著者は力強い「イエス」を返しました。しかし、考えてみてください。著者にデモンストレーションを見ることに同意してもらうために、その営業マンは過去5ヶ月間に70回以上も電話をかけていたのです！そして、以前に話をした他の3回の機会では、著者は彼の申し出を断っていました。これは、「イエス」を得るためには、「ノー」を聞くことを恐れてはいけないということを示しているに過ぎません。
大きく勝つためには、まず拒絶を乗り越え、多くの「ノー」に耐えなければならない
あなたがどれほど優秀な営業パーソンであっても、反対意見に対処し、拒絶に直面することは、常に仕事の一部です。しかし、あまりの「ノー」の多さに押しつぶされそうになったときは、あなただけではないことを思い出すことが重要です。世界で最も成功した人々の中にも、ついに「イエス」を得る前に、多くの拒絶に直面した人たちがいます。
例えば、スティーブンは売れない作家で、彼の短編小説や長編小説は文字通り何百回も出版を拒否されていました。無一文で結婚しており、二人の子供を養わなければならなかった彼は、結局家族と共にトレーラーハウスに住み、家族をかろうじて養うのがやっとの状態でした。1973年のある日、スティーブンの妻が彼が教鞭をとっていた学校に現れました。彼女の手には出版社からの電報があり、それには彼の小説『キャリー』を出版したいと書かれていました。
お察しの通り、その男は他ならぬスティーブン・キングであり、今では世界で最も裕福で成功した作家の一人として知られています。
まだ刺激が足りませんか？では、ハーランド・サンダースを見てみましょう。起業家だった彼は、1950年代後半、自分の秘伝のフライドチキンのレシピをフランチャイズ化してくれるレストランを探してアメリカ中を旅しながら、車の中で暮らしていました。今日では、ハーランド・サンダースはカーネル・サンダースとしてよく知られています。ファストフードの巨大企業、ケンタッキーフライドチキンの象徴的人物です。「ノー」という言葉を聞いたことは、彼にとって何の害にもなりませんでした。信じられないかもしれませんが、彼は旅の途中で1000回以上も「ノー」を聞いたのです！
これらの成功物語が教えてくれるのは、人生においても営業においても、拒絶への恐れを乗り越え、来るかもしれない「ノー」に備えて心を固めることができれば、そこには計り知れない報酬があるということです。
残念ながら、他人の拒絶や反対意見に直面すると、あまりにも多くの人が挑戦することを恐れてしまいます。そして、彼らは平凡な人生に甘んじ、「もし『ノー』を軽やかにかわして注目すべき取引を成立させる勇気があったなら」と、得られたかもしれない人生について常に思いを巡らせるのです。
この運命を避けるために、拒絶も反対意見も、あなたの足を引っ張るままにしてはいけません。カーネル・サンダースやスティーブン・キングのように、それらの拒絶を前進のための燃料とし、次はもっとうまくやるためのモチベーションとして使う必要があります。「あなたには向いていない」「諦めて先に進むべきだ」と言う人たちがいるかもしれません。彼らの言うことを聞いてはいけません。進み続け、「ノー」を積み重ね続け、「イエス」を探し求め続けてください。
まとめ
この要約の主要なメッセージ:
疑い深い見込み客との商談をまとめようとするとき、議論で相手を屈服させたくなる誘惑に駆られることがあります。残念ながら、この攻撃的なアプローチは、相手を遠ざけるだけです。その代わりに、事前に予測して準備すること、営業プロセスの各段階で見込み客に小さなコミットメントをさせること、そして彼らの懸念をさりげなく最小化することによって、買い手の反対意見に効果的に対処できます。成功への道のりでは、最も成功している人々でさえ拒絶に直面することを忘れないでください。ですから、すべての「ノー」を「イエス」に変えられなくても、あまり落ち込まないことです。最も大切なことは、努力し続けることなのです！
実践的なアドバイス:
見込み客にあなたを追わせる
人は手に入らないものを欲しがるというのは、普遍的に知られた真理です。見込み客との営業電話の際には、この現象を遠慮なく利用しましょう。「当社が御社に適しているかどうか、確信が持てません」と話を切り出してみてください。これは、見込み客に対して、あなたを手に入れられないかもしれず、あなたは彼らを追いかけたりしないだろうということを示唆します。するとほぼ瞬時に、彼らは無意識のうちにあなたを説得しようとし始めるでしょう。
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次に読むべき本: 『「ノー」と言う力』ジェームズ・アルトゥーチャー＆クラウディア・アズーラ・アルトゥーチャー著
あなたは今、営業交渉において「ノー」を乗り越える方法を学びました。しかし、自分自身が「ノー」と言うこともまた、前向きで、健康的ですらあるかもしれないと考えたことはありますか？もしなければ、『「ノー」と言う力』の要約をチェックすることで、あなたの人生に革命を起こす方法を学べます。
健康への全体的かつ直感的なアプローチを提供するこの要約は、害を及ぼしたり足を引っ張ったりしている活動からいかに身を引くかを明らかにします。そうすることで、活力を与えてくれるより多くの物事に「イエス」と言うためのエネルギーが得られるのです。「ノー」と言うことの隠れた利点を発見するために、ぜひ『「ノー」と言う力』の要約へとお進みください。
