『マーケティングをシンプルに』（2020年）は、ブランドを成長させるための実用的なガイドです。この実践マニュアルは、新規顧客を効果的にビジネスへ導くための5つのステップからなるシステムを解説しています。
この記事で得られること：効果的なマーケティングの実証済み戦略
四半期ごとに、あなたの会社にはかなり安定した売上が入ってきているかもしれません。それは素晴らしいことです。しかし、その土台に加えて、本来なら届けられたはずなのに届いていない潜在顧客が大勢いると想像してみてください。つまり、ビジネスには常に成長の余地があり、その方法を本記事でお見せします。ここでは、売上を育てるための5段階プランを紹介します。
新規顧客を引き寄せ、つなぎとめるための具体的なステップを解説します。見込み客を獲得し、ニーズに寄り添い、そして成約へと導く、スムーズで効率的なセールスファネルの作り方を学べます。ここで紹介する戦略を実践すれば、ビジネスは本来の可能性を発揮できるようになります。この記事では、次のようなポイントを学びます。
- マーケティングがデートに似ている理由
- 「原始人テスト」の実施方法
- 優れたワンライナーに必要な3つの要素
マーケティングは好奇心と啓発によって新規顧客を生み出す
たとえば、あなたが素晴らしい新製品を作ったとしましょう。アクションと冒険、そして洞察に満ちた最高の本を書いたかもしれません。オーディオファンが求める純度の高い音を届ける革新的なステレオシステムを開発したかもしれません。あるいは、完璧な朝食用ペストリーを作っただけかもしれません。
これほど素晴らしい製品があるなら、顧客が行列を作って当然——と思いたくなりますが、世の中はそれほど甘くありません。実際には、完璧な製品でも、その存在を知られなければ誰も買ってくれません。そこで出番となるのがマーケティングです。マーケティングとは、まだ欲しいと気づいていない商品やサービスと人々を結びつける技術です。ここでの重要なポイントは、マーケティングは好奇心と啓発を通じて新規顧客を生み出すということです。
マーケティングはブランディングと混同されがちですが、両者はまったく別物です。ブランディングは、あなたの会社に対して人々が抱く印象を形づくります。画像やデザイン、ロゴなどに基づいて、製品に性格を与えるものです。一方、マーケティングは違います。会社や製品が顧客のために何ができるかを理解させます。つまり、具体的な提案を伝えるのです。
優れたマーケティングは3つの段階を経ます。第1段階は好奇心です。ここで必要なのは、見込み客の目を引くことだけです。多くの場合、それは一瞬の判断や直感的な印象です。製品の目を引く写真を見たり、よくデザインされた広告をちらりと見たり、友人から会社の名前を聞いたりするかもしれません。いずれにせよ、顧客はもっと知りたいと思うようになります。
そうなれば次の段階「啓発」の準備が整っています。この段階では、マーケティングキャンペーンが詳細を埋めていきます。製品がどんな問題を解決するのか、サービスがどんな解決策を提供するのか、つまり購入後に顧客の生活がどう変わるのかを説明します。それは、スリリングな小説の魅力的なあらすじを見せるだけでもいいですし、もっと踏み込んで、あなたのステレオが優れた音を届ける技術的な理由を説明してもいいでしょう。そして最後に「決断（コミットメント）」が来ます。
これは、実際に顧客へ購入を求める重要な段階です。しかも、はっきりと求めるべきです。直接的な行動喚起を用意することが、売上に必要な場合が多いのです。たとえば、ウェブサイトに「今すぐ購入」ボタンを目立つように設置するだけでも、訪問者に成約をうながすシンプルな方法になります。もちろん、これらは口で言うほど簡単ではありません。
しかし、プロセスを合理化する方法があります。この5段階プランについては、次の章で詳しく見ていきましょう。舞台は、スピードが命のハリウッドです。
短くて魅力的なワンライナーでビジネスを売り込む
映画スタジオの幹部は、どの作品が制作され、どの作品がお蔵入りになるかを数秒で判断することがよくあります。だからこそ、自分の脚本に強い自信を持つ若手脚本家は、素早く効果的な売り込みをしなければなりません。そのため、脚本家は誰でも自分の企画のワンライナーを用意します。それは、幹部の注意を引くための歯切れのよい一文です。
優れたワンライナーは、短い打ち合わせや短いエレベーター移動の間に伝えられる簡潔さと、大ヒット映画の全体像を思い描かせる魅力度を兼ね備えていなければなりません。しかし、ワンライナーは映画業界だけのものではありません。実際、賢い企業はどこでも、自社製品について説得力のある簡潔な売り込み文を作るべきです。ここでの重要なポイントは、短くて魅力的なワンライナーでビジネスを売り込むことです。ワンライナーとは、基本的に、自社が提供できるものを簡潔にまとめた、短く記憶に残る言葉です。キャッチフレーズやスローガンよりも実質的なものです。
キャッチフレーズやスローガンが「うまさ」や「印象」を狙うのに対し、ワンライナーは情報的で説明的です。優れたワンライナーの多くは、問題・解決策・結果の3つの要素で構成されています。ワンライナーはまず問題を浮き彫りにするところから始まります。克服できる困難や、顧客が避けたい落とし穴を示唆するのです。問題を具体的に示すことが重要です。それによって、あなたの製品が応えられるニーズが生まれるからです。
たとえば、活力系ビタミンを販売しているなら、ワンライナーの出だしは「多くの人が疲労に悩んでいます……」のようになるでしょう。そこでは「疲労」という問題をはっきり指摘しています。次に、ワンライナーはあなたの製品を解決策として提示します。これは、最初の問題と提示する解決策の間に明確で論理的なつながりがあると最も効果的です。
活力系ビタミンの例に戻ると、解決策は「朝から夜まで持続する、バランスのとれたエネルギーを生み出すビタミンを作りました」のようになります。これは疲労の問題に自然につながります。最後に、あなたの製品を選んだ結果を示す必要があります。これは顧客に期待感を与える決め手です。もう一度ビタミンの例で考えてみましょう。完全なワンライナーはこんなふうになります。「多くの人が疲労に悩んでいます。そこで私たちは、朝から夜までバランスのとれたエネルギーを生み出すビタミンを作りました。毎日、一日中、すっきりと元気に過ごせるように。」
これで、名刺やSNSキャンペーン、あるいは短いエレベーターピッチにも使えるワンライナーの完成です。インターネットはとても広大な場所です。クリックしてスクロールできるウェブサイトは何十億もあります。そして、新しいサイトは毎日生まれています。
顧客のニーズに応えるウェブサイトを作る
SNSのフィードを一通りチェックし終えた頃には、もう更新ボタンを押して最初からやり直せます。インターネットは尽きることがありません。では、どうすれば自分のページを目立たせられるでしょうか。多くの企業は、派手なコンテンツや点滅するバナー、不要な情報の羅列で人々の注意を引こうとします。
このやり方は確かに目を引きますが、間違いです。効果的なウェブサイトとはシンプルなウェブサイトなのです。ホームページはただ一つ、売上を生み出すマシンであるべきです。そのため企業は、有能なウェブ開発者を雇うために多額の費用をかけることがよくあります。しかし、どんなに才能のあるデザイナーでも、中身よりも見た目重視のウェブサイトを作ってしまうことがあります。ここでの重要なポイントは、顧客のニーズに応えるウェブサイトを作ることです。
ウェブサイトを機能させるには、とにかく売るという一点のために設計された、シンプルで効果的なワイヤーフレーム（構成案）をウェブ開発者に作ってもらいましょう。効果的なワイヤーフレームは、最も重要な情報を最初に置き、行動喚起へと顧客をスムーズに導きます。最初に、提供内容を数語で正確に伝える簡潔なヘッダーを置きます。そのすぐ下に、最初の行動喚起を置きます。顧客は何を売っているのかを知ったのですから、購入の選択肢はすぐに目に入るようにすべきです。その後、さらに詳細を肉付けしていきます。
製品が実際に何をするのか、つまり価値提案を簡単に紹介するセクションを設けてもいいでしょう。これはワンライナーを詳しくしたようなもので、自社が解決する問題、提供する解決策、そして顧客のために作り出せるより良い世界を強調します。ここでは、派手な動画が効果的な場合もありますが、同じ詳細をシンプルなテキストでも説明する場合に限ります。最後に、ウェブサイトの最下部では、顧客にさらに詳しく知るよう促します。
ここでは、製品の仕組みや会社の成り立ちをより深く説明したり、満足した顧客の短く有益な感想を掲載したりしてもよいでしょう。こうした情報は、まだ迷っている見込み客の背中を押すはずです。そしてもちろん、もう一つ行動喚起を入れましょう。もう一度「今すぐ購入」の機会を提示されずに、顧客がサイトを離れてしまわないようにするためです。
見込み客リストをリード獲得用PDFで作る
パーティーに参加して、さまざまな人たちと会話を楽しんでいるところを想像してみてください。夜が更けるにつれ、次から次へと会話を渡り歩きます。退屈で中身のない会話もあれば、続きが欲しくなるほど刺激的な会話もあります。そろそろお開きという頃。
1人か2人、特に気になる相手がいます。もう一度会えたら楽しく、得るものがありそうだと思います。さて、どうしますか？ 当然、連絡先を伝えるはずです。名刺、電話番号、あるいはメールアドレスだけかもしれません。マーケターとしての目標は、そんな魅力的な参加者になることです。見込み客のしっかりしたリストを作るには、できるだけ多くの名刺を手にして会場を後にすることを目指します。
ここでの重要なポイントは、リード（見込み客）を獲得できるPDFで見込み客リストを作ることです。ビジネス用語では、見込み客のことを「リード」と呼びます。質の高いリードとは、製品に興味を持ち、かつ自分の連絡先情報を自発的に渡してくれた人です。後者が非常に重要です。メールアドレスなどの連絡先情報があれば、見込み客に何度でも直接マーケティングできるからです。ですから、優れたマーケティングキャンペーンには、連絡先を集めて質の高いリードを生み出す仕組みが必ず必要です。
そのための効果的な方法の一つが、リードジェネレーター（リード獲得手段）を使うことです。リードジェネレーターとは、連絡先情報と引き換えに提供できる魅力的な特典やサービスのことです。製品の無料サンプル、イベントやウェビナーへの参加権、あるいは質の高い情報を載せたデジタルチラシのような簡単なものでも構いません。形式はいろいろあります。昔ながらのPDFでさえ、優れたリードジェネレーターになります。目指すのは、第一に、見込み客に明確なメリットを提供し、第二に、読むのに20分以上かからないものを作ることです。例えば、電動自転車の会社を経営しているとしましょう。
電動自転車が時間とお金を節約できる10の方法をリストにできます。デジタルビジネスのコンサルタントなら、販売用ウェブサイトを最適化する5つの簡単な方法をまとめたPDFをささっと作ればいいのです。こうした情報提供型のコンテンツをリードジェネレーターに変えるコツがあります。それは、明確な交換ポイントを作ることです。
ウェブサイトに、興味のある人へあなたのノウハウをメールで送ると案内する広告やポップアップを設置しましょう。興味を持った顧客は、情報シートを受け取るために喜んで連絡先を入力します。そうすれば、将来のリードに連絡する手段を手に入れたも同然です。次の章では、その後に何をすべきか説明します。
2段階のメールキャンペーンで強固な顧客関係を育む
典型的な恋愛関係を思い浮かべてみてください。部屋の向こう側から最初に視線を送り合う二人が、祭壇の前で「誓います」を交わすまでには、どういう過程があるでしょうか。ほとんどのカップルにとって、この変化は一夜にして起こるものではありません。通常は長く複雑な求愛プロセスがあります。
まず電話番号を交換します。次に、どちらかが相手をデートに誘います。それから何日も何週間もかけて、信頼・相性・心のつながりを築いていきます。求婚までに数ヶ月かかることもあるでしょう。ビジネス上の関係は一般的にもう少し淡白ですが、似たパターンをたどります。効果的なマーケティング戦略と顧客との強い結びつきを築くには時間がかかるのです。
ここでの重要なポイントは、2段階のメールキャンペーンで強固な顧客関係を育むことです。では、優れたリード獲得用PDFを作り、見込み客リストをうまく構築できたとしましょう。さて、そのメールアドレスの数々をどう活用しますか？ ハードドライブに眠らせたままでは何の意味もありません。リードを売上に変えるためには、こちらから積極的に動く必要があります。そしてその最善の方法が、2段階のメールキャンペーンを行うことです。第1段階はナーチャリング（育成）キャンペーンです。
これは、時間をかけて見込み客に情報を継続的に届けることから、「ドリップキャンペーン」とも呼ばれます。週に一度程度、情報メールを送る理由を作りましょう。たとえば、業界のニュースまとめを作る、製品の使い方のヒントを提供する、重要な顧客へのインタビューを掲載するなどです。ここでの目標は信頼を築き、顧客の心に自社をとどめておくことです。次が第2段階のダイレクトセールスキャンペーンです。育成メールを数通送った後なら、見込み客は購入の引き金を引く準備ができているかもしれません。
彼らは、実際にお金を払う顧客になるまであと一歩のところにいます。明確で魅力的なオファーをメールで送りましょう。期限付きの行動喚起を加えることを忘れずに。たとえば、24時間以内に購入すれば最も人気のある製品を20%割引にする、といった具合です。これが人々に「購入」ボタンを押してもらう最後の一押しになるはずです。どちらのキャンペーンでも、いくつかのスタイルのコツを押さえると、メールが読まれやすくなります。
まず、目を引く件名を慎重に選びましょう。短くて勢いのあるものを試してください。雑誌広告はここでの良いヒントの源になります。次に、常に短い文で、軽くカジュアルなトーンで書くことです。自分の声を使えば、顧客は反応してくれるでしょう。
6回のミーティングでマーケティングキャンペーンを実行する
ダグとマリアを紹介しましょう。この夫婦は幸せな結婚生活を送っていて、新居を購入したばかりです。大きくて優雅なビクトリア朝様式の邸宅です。唯一の問題は、夢のマイホームが少し手直しが必要な状態であること。屋根は雨漏りし、壁は塗り替えが必要で、キッチンも徹底的に改装したい状態です。
二人は、新しく手に入れたボロボロの家を眺めています。圧倒されてしまうのも無理はありません。しかし、場当たり的に作業を進めるのではなく、腰を下ろして、手順とマイルストーンを含む詳細な計画を書き出します。そうしてプロジェクトを管理可能なものにしたのです。幸い、同じアプローチはあなたの会社のマーケティング戦略の立て直しにも応用できます。ここでの重要なポイントは、6回のミーティングでマーケティングキャンペーンを実行に移すことです。
ここまでの章で取り上げたような、よく設計されたマーケティングの仕組みを作るメリットはもうおわかりでしょう。しかし、全体を組み立て、新しいプロジェクトを実行に移すのは、少し大変に感じるかもしれません。それも無理はありません。でも、どんなに慎重なビジネスでもこの目標を達成できます。必要なのは、一歩ずつ進めることだけです。まず、6回のミーティングを予定しましょう。
それぞれの回では、マーケティングプロセスの1つのステップだけを扱います。次のステップに進む前に、しっかりした土台を築くことを常に目標にします。では、具体的にどう進めればよいのでしょうか？ 第1回目のミーティングでは、プロジェクト全体の目標とスケジュールを設定します。続く2回は、マーケティングの土台づくりに充てます。1回で完璧なワンライナーを作り、もう1回で包括的なワイヤーフレームのウェブサイトを設計します。4回目のミーティングでは、リードジェネレーターを用意し、リードへのアプローチに使う2つのメールキャンペーンを計画します。
5回目のミーティングでは、すべてをまとめて一連の流れとして分析します。ワンライナーから最終的な販売へとスムーズに流れているか？ 顧客が段階から段階へ進むところをイメージできるか？ それなら、いよいよ計画を実行に移す時です！ でもちょっと待って、6回目にして最後のミーティングは？ それは、少し後に行います。
このミーティングでは、結果を振り返ります。マーケティング計画は目標を達成しているか？ それはなぜか、なぜそうでないのか？ 顧客がプロセスのどこで離脱するのかを特定し、その情報を次回のキャンペーンの改善に活かしましょう。少し練習すれば、よく整備されたマーケティングマシンを作り上げることができるでしょう。
最後のまとめ
本記事の重要なメッセージ：どんなに優れた製品やサービスでも、適切なマーケティングキャンペーンなしには売れません。効率的なマーケティングキャンペーンは、見込み客にビジネスを理解してもらい、購入へと導きます。まず優れたワンライナーを作り、シンプルなウェブサイトを設計し、次にリード獲得策とメールキャンペーンで顧客との関係を育みます。6回のミーティングで計画全体を実行に移しましょう。
実践アドバイス：ウェブサイトを「原始人テスト」に合格させましょう。優れたウェブサイトは、原始人にも理解できるほどシンプルであるべきです。自分のウェブページを見て、こう自問してください。原始人があなたのサイトを見たら、その会社が何を提供しているか理解できるでしょうか？
それによって自分の生活がどう良くなるか見えるでしょうか？ 製品を買うために何をすればいいかわかるでしょうか？ 空想のネアンデルタール人が「うん」とうなずいたなら、おめでとうございます。あなたのサイトはテスト合格です！
