『Hello, My Name is Awesome』（2014年）は、新規ビジネスが直面する最も重要な決断、すなわち会社をあるべき高みへと押し上げるブランド名の選び方についての本です。名前を決めるのは簡単だと思うかもしれませんが、学ぶべきことはたくさんあります。本書は、ブランド命名プロセスという「蛇とはしご」をくぐり抜け、頂点に立つためのガイドです。
この本のポイント：会社の命名における「すべきこと」と「すべきでないこと」を学ぶ
「名前が変わっても、バラは同じように甘く香る」と、シェイクスピアは『ロミオとジュリエット』で書きました。大切な人については確かにその通りでしょう。しかしビジネスにおいては、これほど真実からかけ離れた言葉はありません。適切な名前は、人々があなたに抱く印象に大きな影響を与えます。間違った名前は、必ず悪臭を放ちます。
優れた名前は人々があなたの商品に親しみを持つきっかけになりますが、悪い名前は潜在顧客を遠ざけ、混乱させ、退屈させてしまいます。ユニークなスペルや風変わりな造語、ダジャレは一見良いアイデアに思えるかもしれませんが、注意しないと後になって自分を苦しめることになりかねません。幸い、そうならないための実証済みの方法があります。
このまとめで学べるのは：
- ブランド名を見た人を笑顔にする方法
- 会社名を「XOBNI」にするのがなぜダメなのか
- 文房具会社「PenIsland」がもう少しブレインストーミングすべきだった理由
素晴らしい第一印象を残すには、ブランド名を「頭から離れない」ものにして、人を笑顔にしよう
「Facebook」というウェブサイトのことを初めて聞いたときのことを覚えていますか？ そのときの第一印象は？ その名前は、なんだか流行っていそうな場所だと思わせましたか？
おそらく答えはイエスでしょう。そしてそれこそが正しいあり方です。良い名前とは、わかりにくくなることなく、ブランドに沿ったポジティブな連想を生み出すべきなのです。例えばFacebookという名前は、人と人がつながるイメージを即座に思い起こさせます。
Flickrはもっと難しいブランド名です。成功している企業ではありますが、この写真共有プラットフォームは、その名前が何を意味するのか人々にわからないという理由だけで、長い間苦戦してきました。名前を聞いた人がぽかんとするようではいけません。
だからこそ、完璧な会社名を見つけるために、頭字語「SMILE」に集約されるコンセプチュアルなアプローチを実践しましょう。その内容は：
Suggestive（示唆的）：Amazonは素晴らしい名前です。AからZまで何でも扱う巨大な小売業者であることを、その名前の由来である大河のように暗示しているからです。もし当初「Bookshop.com」という名前だったら、まったく別の道を歩んでいたでしょう。
Meaningful（意味がある）：潜在顧客に意味を伝えるために、自分の名前を会社名に使うのはやめましょう。見知らぬ人にとって、あなたの名前は何の連想も生まないからです。
Imaginary（想像力をかき立てる）：喚起的で視覚的な名前は非常に強力です。森とアウトドアを連想させるTimberlandを考えてみてください。これは創業者たちが意図した通りの効果でした。
Legs（広がりがある）：言葉遊びの余地がある名前を選びましょう。Ben & Jerry’sはアイスクリームのフレーバーでこれを巧みにやっています。「Chunky Monkey」や「Half Baked」がその例です。人々がTシャツにプリントしたくなるような、楽しく遊び心のある名前を選びましょう。
最後に、『Fast Company』誌の最近の記事によると、あらゆるビジネスの50パーセントは感情によって動かされています。例えば、香水の「Obsession（執着）」という名前を考えてみてください。
何よりも、あなたの名前を見て人々を笑顔にすることが鍵です。次のセクションで見るように、誰にも首をかしげさせてはいけません。
顧客を混乱させないために、「命名の七つの大罪」に陥らないこと
あなたが完全に困惑してしまうブランド名に出会ったとき、その会社はおそらく「命名の七つの大罪」のいずれかを犯しています。
これらの違反のどれか一つでも、顧客は首をかしげてしまうでしょう。その罪を覚えるために、頭字語「SCRATCH」を使いましょう：
Spelling Changed（スペルを変えている）：ブランド名を直感的でないスペルにするのは賢くありません。例えばHäagen-Dazsには大きなスペルの問題があります！ 音声認識ソフトを使って、自分の名前がこの罠に陥っていないか確認しましょう。潜在顧客があなたをググったときに何を見つけるかを知るには、Siriに名前を検索してもらってください。
Copycat（模倣）：商品に「i何とか」と名付けたら、模倣だと叫んでいるようなもので、ブランドを損ないます。
Restrictive（限定的）：Canadian Tireはタイヤだけでなく、おもちゃやテントも扱う大手チェーンです。この店が多種多様な商品を扱っていることは多くのカナダ人が知っていますが、その名前によって成長が制限されているため、拡大は困難であることがわかっています。
Annoying（うんざりさせる）：名前は潜在顧客を苛立たせるものであってはいけません。「-ly」「-mania」「-topia」のような接尾辞は、無理やりで不自然に聞こえます。
Tame（平凡）：名前が平坦で独創性に欠ける場合、機能しません。「cloud」のような一般的な言葉を使っていては、ブランド名が際立つことはないでしょう。
Curse of Knowledge（知識の呪い）：あなたの世界に馴染みのない潜在顧客とコミュニケーションをとるとき、内部知識は呪いになり得ます。自転車用ポンプを販売しているなら、会社名に「シュレーダーバルブ」を使うのはやめましょう。「Schrader」はあなたにとって意味があるかもしれませんが、その言葉の意味を知らない人は混乱するでしょう。
最後は Hard to Pronounce（発音が難しい）：考えてみてください、THXをどう発音しますか？ このAV機器会社は違う名前を使うべきでした。同じように、「inbox」を逆さにした「XOBNI」と名付けたサンフランシスコのソフトウェア会社のように、逆さ言葉も使わないことです。
完璧な名前を見つけるには、まず個人でクリエイティブブリーフを作成し、その後で他者からフィードバックを得る
現代のマーケティング手法では、集団ブレインストーミングは魅力的な新アイデアを生み出す聖杯のように扱われています。しかし、ブレインストーミングで素晴らしいブランド名を見つけるのは、ほぼ不可能に近いことがよくあります。別の方法を選んだ方がいいでしょう：
まず、クリエイティブブリーフを作成します。これは基本的に、完璧な名前を作り出すために組み合わせる必要があるすべての要素をまとめた「材料リスト」です。ターゲットオーディエンスから避けるべき言葉まで、あらゆるものが含まれます。これにより、あなたのブランドが何を表しているのかを正確に定義し、その名前で何を伝えたいのかを明確にできます。
クリエイティブブリーフは基本的に地図のようなものなので、正直かつ思慮深く取り組みましょう。そして、それを書くための十分な時間を確保してください！
クリエイティブブリーフの作成は孤独な作業のように思えるかもしれません。それでいいのです！ グループでのブレインストーミングは外向的な人が支配しがちで、そのせいで良いアイデアが埋もれてしまう可能性があります。
ブレインストーミングは一人でやる方がうまくいきます。クリエイティブブリーフができたら、名前のアイデアをすべて集めて、インターネットの海に深く潜りましょう。映画のタイトル、曲名、クリエイティブブリーフに何らかの形でつながる画像を検索しましょう。これはアイデアをさらに生み出す素晴らしい方法です。
そして名前を思いついたら、それが正しいものであることを確認するためのステップを踏みましょう。他の人にアイデアをレビューしてもらい、フィードバックを得ましょう。全員が賛成できるものを見つけてください。
念のため言うと、これはオープンなプラットフォームで無作為な外部の人とアイデアを共有すべきという意味ではありません。あなたが求めているのは、薄められた無難なものではなく、最も強い名前なのです。
また、自分を信じることも忘れないでください。違っているのはOKです！ 最高の名前は最初は違和感があることが多いものです。Googleを思い出してください。
さあ、名前が決まりました。次はドメインの手配です。
適切なドメイン名の確保は不可欠
ウェブ上では、ドメイン名が鍵となります。そこが人々があなたを見つけに来る場所だからです。ドメインがブランド名と一致していないと、企業は大きな問題を抱えます。
多くの企業が不完全なURLでスタートします。Facebookも当初はtheFacebook.comにありました。そのような場合、企業は後になってから自分のアイデンティティに実際に合うドメインを購入するために巨額を費やさざるを得なくなります。だからこそ、最初から本当の名前を考え出すようにしましょう。
それでも、欲しいドメインが取得できない可能性はあります。そのときは？ 検索エンジン最適化の専門家を雇って、キーワードの検索結果にあなたのブランドが表示されるようにすることができます。
あるいは、ドメイン名に単語を追加する方法もあります。例えばDropbox.comの代わりにGetDropbox.comにするなどです。同様に、ドメインが長くても、理解しやすく覚えやすいものであれば問題ありません。RCBN.comよりもRapidCityBookNookの方が良いのです。
また、.netや.bizのような代替拡張子を試すこともできます。それ以外には、欲しいドメインに低額のオファーを出すこともできます。とにかく試してみましょう！ うまくいくことがよくあります。
ブランド名のよくあるスペルミスを含むドメインを購入し、そこからホームページへリダイレクトするのは賢いアイデアです。例えばFlickrはFlicker.comも所有しています。
ただし注意点があります。国コードを創造的に使おうとした企業もありますが、そのような企ては予期せぬ結果を招くことがあります。リビアの国コードである.lyを使っていたサイトの多くは、政府がシャリーア法に違反するすべてのドメインを停止したときに驚愕しました！
また、ドメインを確保する前に、商標権を取得していることを確認しましょう。
最後に、ドメイン名に使う言葉に意図しない意味がないか確認しましょう。
戦略的な大文字の使用が役立ちます。
例えば、PenIslandという会社はドメイン名penisland.comを避けるべきです。TherapistFinderも同様で、therapistfinder.comになってしまいました。
以上、人々があなたを見つけられるドメイン名を確保するために必要なすべてでした。
まとめ
この本の核心的なメッセージ：
ブランドにふさわしい名前を見つけるのに、天才的なクリエイティビティは必要ありません。一定のルールに従うだけです。良い名前は複雑であってはなりません。潜在顧客が覚えやすく、愛着を持てるものであるべきです。
実践的なアドバイス：
時には名前を変えるのが理にかなうこともあります。
もしもっとふさわしい名前を見つけ、それがブランドを後押しすると信じるなら、不出来な名前にこれ以上時間を浪費しないでください。それに、名前の変更は顧客と連絡を取る絶好の理由にもなります。
インターネット以前は、ブランド名の変更は大変な労力のいる作業でしたが、今日ではずっと簡単です。顧客を新しいドメインにリダイレクトし、ニュースレター購読者に名前の変更を知らせるメールを送ればいいのです。
もちろんデメリットもあります。自分の名前に愛着があるかもしれませんし、チームの一部が名前の変更に同意しないかもしれません。すべてのブランド資産を新しいものに交換するのは費用がかかるかもしれません。
しかし、古い名前が顧客を混乱させていたなら、メリットがデメリットを上回るかもしれません！
さらなるおすすめの読書： ニール・イヤール著『Hooked（フックド）』
Hookedは、逸話と科学的研究を通して、私たちが特定の製品を日常的な習慣に組み込む方法と理由、そしてなぜそのような製品が消費者志向の企業にとって聖杯なのかを説明します。Hookedは、企業が製品を習慣形成型にする方法について具体的なアドバイスを提供すると同時に、それが伴う倫理的問題も探求します。
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