知らない相手にものを売るのは至難の業です。『バイヤーペルソナ』（2015年）は、顧客の動機、こだわり、ためらいといった内面を深く理解し、最大限に効果的な売り手となるためにメッセージを磨き上げるための手法を提供します。
この要約で得られること：顧客理解のすべて
ブログやアプリを運営していますか？あるいはマーケティング会社や営業部門で働いていますか？これら（そして数えきれないほど多くの分野）のいずれかで働くなら、あなたの成否は顧客とどれだけうまくつながれるかにかかっています。メッセージが人々の心に響けば、売上もシェアも購読も集まります。しかし、誰も気に留めないメッセージであれば、失敗してしまうでしょう。
顧客が本当に求めているものを正確に知る方法があればいいのに、と思いますか？ 実はあるのです！ この要約では、バイヤーペルソナ（顧客の物語）の作り方を紹介します。それは、顧客が何を求め、何を必要とし、購入時に何を考えているかという完全なストーリーです。これを掴めば、二度と顧客を逃すことはありません。
顧客を知れば、買いたくなるものを提供できる
ここでは、以下のような点を学びます。
- ある会社がわざとポケット電卓を重くした理由
- 優れた顧客インタビューには準備がほとんど必要ない理由
- 購買インサイトの「5つの輪」とは何か
おそらくゼロでしょう。顧客の要望やニーズを知らないことは、失敗のもとです。新しい市場に参入する際は、顧客を理解するための綿密な調査が欠かせません。下調べを怠れば、せっかくの自慢の製品も収益を生むどころか、ほこりをかぶることになります。驚くことに、アップルが日本市場で3G iPhoneを発売したとき、まさにこれが起こりました。2007年、日本の消費者は500万台の携帯電話を購入しました。
翌年、アップルが3G iPhoneを投入したとき、販売台数はわずか20万台。日本市場シェアのたった4％に過ぎず、そのほとんどは既存のアップルユーザーでした。この大失敗の原因は何だったのでしょうか？ 日本の消費者は、携帯電話で動画を撮影したりテレビ番組を視聴したりすることに慣れていました。ところがiPhone 3Gにはビデオカメラすら搭載されていなかったのです。アップルは、日本の購買層が米国や欧州とは異なるニーズを持っていることに気づかず、そのツケを払うことになりました。顧客のニーズを知るためには、直接尋ねなければなりません。アップルとは対照的に、トルコの家電メーカーBekoは、中国市場で乾燥機を発売する前に、見込み客にインタビューを行いました。
その結果、マーケティングチームは、多くの中国人消費者が「衣類を日に当てることには精神的な要素がある」と信じていることを知りました。そこでBekoは、中国市場向けの乾燥機に、途中で乾燥サイクルを止められる機能を搭載し、消費者が衣類を天日干しできるようにしたのです。その入念な準備は報われ、Bekoの乾燥機は大いに売れています！
バイヤーペルソナで顧客を真に理解する
今度スーパーマーケットに行ったら、買い物客がどんな基準で商品を選んでいるか観察してみてください。顧客によって判断基準は異なります。例えば、卵を選ぶとき、有機卵を探す人もいれば、ただ一番安いものを探す人もいます。もしあなたが卵の生産者なら、異なる顧客がそのように行動する理由を理解しなければ、彼らのニーズを満たして響くメッセージを作ることはできません。
その「理由」を発見するために必要なのが、バイヤーペルソナの構築です。これは、異なるタイプの潜在顧客を詳細に描写したものです。バイヤーペルソナは、顧客のニーズや問題をカタログ化し、思考パターンを特定し、どんな解決策に興味を持つのかを明らかにします。卵の生産者の例で言えば、どの顧客が有機卵を求め、どの顧客が安価な卵を求めているか、そしてその好みの背後にある動機が何かを知っていれば、すべての顧客に同じメッセージを発信する代わりに、適切な顧客に適切なメッセージを届けられます。多くの場合、顧客のバイヤーペルソナを知ることで、他の方法では決してわからない購買習慣の一端が明らかになります。これがどのように機能するかを示す実例があります。著名なマーケター、レジス・マッケナは、あるクライアントからポケット電卓のバイヤーペルソナ作成を依頼されました。彼は、顧客が数多くの選択肢の中からどのように電卓を選ぶのかを観察しました。
すると、重さの異なるモデルを比較しているとき、顧客はより重い電卓を選ぶ傾向があることがわかりました。なぜでしょうか？ 顧客は重量を品質の高さと結びつけていたのです。マッケナはこの発見をクライアントに伝え、従来の「小さければ小さいほど良い」という常識に逆らうよう助言しました。競合他社の製品よりも重い電卓を作るべきだ、と。クライアントがその通りにすると、売上は伸びました。
しかし、バイヤーペルソナは偶然の幸運で手に入るものではありません。ペルソナの発掘には時間と費用がかかります。だからこそ、やるからには正しい方法で行いたいものです。その方法をこれからお見せします。
懐疑的なステークホルダーも簡単に説得できる
人は既知のものを好み、未知のものは好まない傾向があります。そして通常、自分の快適な領域から踏み出すことを嫌います。したがって、マーケティング部門で新しいことを試みようとすると、ステークホルダーからの反発に遭いがちなのも当然です。製品のバイヤーペルソナを構築する場合も同様です。
経営陣や株主といった社内のステークホルダーは、それぞれ独自の理由でバイヤーペルソナを拒否します。プロジェクトが手間のかかる時間の無駄であり、ペルソナ特定に投じたリソースは決して回収できないと考える人もいます。また、顧客のことはすでに知っていると主張する人もいます。すでに知っていることを確認するためにお金を使う理由があるのか、と。幸いなことに、適切な論拠さえあれば、懐疑的な人たちにペルソナを採用するよう説得するのはそれほど難しくありません。まず、納得していないステークホルダーとのミーティングを設定します。
その場で、あなたがいくつか質問をする間、彼らに顧客のふりをしてもらいます。「当社が提供するようなソリューションが必要だと気づいたのはいつですか？」「競合するソリューションをどのように評価しましたか？」「なぜ競合他社ではなく当社の製品を選んだのですか？」といった質問を投げかけます。彼らが答える中で、論理の穴を探します。おそらく、「御社の製品が市場で最高だから選んだのです。最高の機能を最高の価格で提供している」といった答えが返ってくるでしょう。
そう言われたら、ロールプレイを中断して尋ねます。「それが本当なら、本当に最高の機能を最高の価格で提供しているのなら、競合他社を大きく引き離して大成功しているはずですよね？ でも実際はそうではありません（だからこそ、このエクササイズをしているわけです）。少し楽観的すぎるかもしれませんね！」 こうしたインタビューを通じて、ステークホルダー自身が顧客や製品について実はほとんど知らないことが明らかになります。彼らにバイヤーペルソナが必要だと納得してもらうのは、難しいことではないはずです。
社内外のデータベースを活用してターゲット顧客にアプローチする
社内のステークホルダーを味方につけたら、次は実際にバイヤーペルソナを作成します。この作業は、潜在顧客へのインタビュー設定から始まります。しかし、どうやって彼らにアプローチすればよいのでしょうか？ まず、顧客を見つける必要がありますが、それには営業チームの助けが必要です。
インタビューと分析はマーケティング部門が行いますが、潜在顧客について最もよく知っているのは営業チームのメンバーです。彼らは、御社の製品を購入した、または少なくとも問い合わせをした（たとえ最終的に競合他社を選んだとしても）すべての人のデータベースを持っています。このデータベースの中には、インタビュー対象として最適な人がたくさん見つかるでしょう。しかし、営業部門のデータベースは確かに役立ちますが、外部ソースからもインタビュー対象者を見つける必要が出てくる可能性が高いです。営業部門のデータベースが完璧に整備されているとは限りません。例えば、間違ったメールアドレスや使われていない電話番号などが含まれているかもしれません。
さらに、定性調査会社のような外部ソースを利用すれば、適切な人にリーチできるだけでなく、御社や御社の製品に関する事前知識がない人々ともエンゲージできます。そうした人々からフィードバックを得ることで、リーチを拡大できるのです。しかし、B2Bソリューションを販売している場合はどうでしょうか？ 誰をベースにバイヤーペルソナを形成すべきでしょうか？
B2B環境で働く場合、あなたは2つの人物を相手にします。契約にサインする上層部の人間と、すべての調査を行う現場の担当者です。自社が必要とするものの詳細を決定するためにあらゆる作業を行うのは、このリサーチ担当者です。サプライヤーと購買プロセスに精通しているこの人物こそ、その意見が最も重要になります。
有益な答えを引き出すには良い質問と傾聴が不可欠
インタビュー対象者から最大限に学ぶ鍵は、話す時間を減らし、聞く時間を増やすことです。質問をしたら、あとは黙って聞くのです。バイヤーペルソナ・インタビューにおいて、事前に準備して考える必要がある唯一の質問は、最初の質問だけです。最終的に、最初の質問は、インタビュー対象者が新たな解決策を探さなければならない問題に直面していると初めて気づいた瞬間についてのものになります。
例えば、こう尋ねるかもしれません。「新しいメールマーケティングのソリューションが必要だと気づいた朝のことを教えてください。何が起こったのですか？」 相手の答えが必ずしも完全なストーリーとは限りません。彼はごく率直な答えを返してくるかもしれませんが、少し掘り下げることで状況をよりよく把握できる場合があります。しかし、その掘り下げた質問をするには、相手がどう答えるかを注意深く聞く必要があります。先ほどの仮定の質問への返答を考えてみましょう。
「キャンペーンをより効果的にしたかったし、マーケティング戦略の投資収益率を測定したかったから、新しいメールマーケティングサービスを探す気になった」と答えるかもしれません。ここでインタビュー対象者は、自分が選んだソリューションのメリットについて話しましたが、実際にはあなたの質問に答えていません。あなたが知りたいのは、そもそも彼がソリューションを探し始めた原因です。それによって、顧客が本当に求めているものをつかむことができるからです。その原因を見つけるには、追加の質問をするときに、インタビュー対象者自身が使ったキーワードを活用します。
例えば、こう尋ねます。「少し話を戻しましょう。マーケティングのROIと効果を測定する必要があるとおっしゃいましたね。それを急にビジネスの優先事項にしたきっかけは何だったのですか？」 このような問いかけによって、顧客がそもそも解決策を探し始めた理由について、より直接的で中身のある答えにたどり着けるはずです。
購買インサイトを分析してニーズと対応策を見つける
エジプトに古くから伝わるこんな言葉があります。「〇〇さんを知っているか？ ああ、知っているとも。彼と親しく交際したか？ いや、それはない。ならば、君は彼を知らないのだ。」 同じことがあなたのバイヤーにも当てはまります。話したことがなければ、相手を知っているとは言えません。購買層の行動を理解するには、実際に話を聞き、購買インサイトの5つの輪を明らかにしなければなりません。これを行えば、購買層の意思決定について知るべきすべてがわかります。
第一の輪は優先事項（Priority Initiative）です。ある購買層がなぜ御社のソリューションを探そうと決めたのか、また別の層はなぜ現状に満足し続けるのかを発見します。優先事項は、前の章で説明した種類の質問を通じて見つけることができます。
第二の輪は成功要因（Success Factors）です。購買ペルソナがあなたのソリューションを購入することで達成したいと期待する成果です。彼女は効率性の向上を求めているのか？ コスト削減か？ それともまったく別の何かか？
第三の輪は知覚された障壁（Perceived Barriers）です。ここでは、購入者があなたのソリューションを最適ではないと見なす理由や、彼女が抱くかもしれないその他の懸念を特定します。例えば、潜在顧客は自社の顧客のプライバシー維持を心配しているかもしれませんし、あなたの会社を信頼できないと見なしているかもしれません。
次に購買の旅（Buyer’s Journey）の輪です。誰が、何が購買層に影響を与えているのか、そして選択プロセスでどのように選択肢を評価するのかを学びます。例えば、B2B企業であれば、見込み客の会社のCEOが大口の購買決定のたびに口を出すことに気づくかもしれません。この情報は、マーケティング投資の優先順位付けに役立ちます。
最後の輪は決定基準（Decision Criteria）です。潜在顧客が理想とするソリューションの重要な側面と期待を明確にします。「使いやすさ」を求めているのか、可能な限り包括的なサービスを求めているのか、といったことを知りたいのです。これらの問いに対する答えを特定すれば、ついに完全なバイヤーペルソナが完成します。
インタビューデータを整理して実行可能なインサイトを得る
データを集めたら、次は何でしょうか？ ここからが慎重な分析です。覚えておいてください。既存の考えを裏付けるデータだけを探しているのではありません。むしろ、顧客が本当に必要としているものを発見するために、可能な限り客観的であり続けることが重要です。
では、どこから始めましょうか？ インタビューからのすべての情報を、各輪について一つのストーリーにまとめます。20人の購買層にインタビューしたとしても、20通りの異なる結果を抱えたままにすべきではありません。得られた発見を一つに集約するのです。もちろん、これはすべての情報を無造作に混ぜ合わせるという意味ではありません。データを購買インサイトの5つの輪のそれぞれに対応させて分割する必要があります。
輪ごとにデータを一枚の紙に分けます。各シートで、記憶に残る引用を見つけ、誰が言ったかを特定し、その引用が何を指しているかを強調する明確な見出しを付けます。例えば、決定基準の輪を書き出すとき、潜在顧客からこんな興味深い引用を得たとします。「わざわざ自社専用のソリューションを作ってお金を無駄にしたくないんです。その代わりに、既存のもので、自社のビジネスニーズに簡単に転用できるものが欲しいんです。」 次の列に、この引用の出所「トニー、マーケティング責任者」と記入します。その次の列に、この引用の意味が一目でわかる見出しを書きます。この場合なら、「使いやすさ」といった見出しになるでしょう。
このエクササイズを5つの輪すべてについて完了すれば、インタビューの質問すべてに対する答えを整理できたことになります。これらの答えをもとに、簡潔にあなたのバイヤーのストーリーの本質を浮かび上がらせることができるのです。
買い手が聞きたいことを伝えるメッセージを作る
「当社には最高のソリューションがあります」「当社が一番安いです」「当社のソリューションはお金の節約になります」。こうしたメッセージを見て、購買意欲が湧きますか？ おそらく、こうした類のメッセージは完全に無視してしまうのではないでしょうか。なぜなら、それらのメッセージはあなたやあなた独自の関心事に語りかけていないからです。
インタビューの結果を得た今、あなたは購買層の独自の主要な関心事に対処できる装備が整っています。購買層へのインタビューを通じて、彼らがソリューションを探し始めたきっかけ、ソリューションの採用を妨げる可能性のある障壁、そして最終的にソリューションに求めている機能が明らかになりました。つまり、購買層の完全なストーリーを手に入れ、その購買習慣に関する考えうるあらゆるインサイトを手にしたのです。しかし、顧客が必要としているものを知ったら、次に、顧客が聞きたいこととあなたが伝えたいことを結びつける必要があります。
手始めに、自社のソリューションのすべての能力やセールスポイントを「ケイパビリティ・リスト」にまとめます。次に、バイヤー分析の結果を用いて、購買インサイトのリストを「バイヤーの期待」リストにまとめます。この2つのリストを並べて、交差する点、つまり自社のケイパビリティとバイヤーの期待が合致する場所を探します。例えば、あなたの製品の特徴のひとつが「耐久性」で、バイヤーが長持ちする製品を望んでいるなら、これらを結びつけるべきです。
それぞれのマッチングについて、次のような一文を書きます。「当社は柔軟で、お客様の個別のニーズに合わせてソリューションを適応させることができます。」 こうすることで、クリエイティブやマーケティング、営業の各チームは、どのメッセージを伝えるべきかがわかります。この最後のピースをもって、いよいよバイヤーペルソナを現実世界に適用し、製品が適切な顧客、つまりまさにあなたが提供するものを探している人々にマーケティングされるようにできます。顧客に販売するには、顧客を知る必要があるのです。
まとめ
何が顧客の購買意欲を駆り立てるのか、製品に何を必要としているのか、あなたのソリューションをどう見ているのかを知る必要があります。バイヤーペルソナを特定することで、最もあなたの製品を欲している顧客にリーチする専門的なマーケティングを展開するためのツールが手に入ります。
実践的なアドバイス：インタビューの準備を事前にしっかりと。バイヤーインタビューを最大限活用したいなら、準備が欠かせません。インタビュー対象者のLinkedInプロフィールをチェックし、その人物や経歴について学びましょう。営業チームに詳細情報を尋ねてください。以前に取引したことがあるか？ あなたが売り込みたいビジネスとの関係はどのようなものか？
