『真実と嘘と広告』（1998年）で、一流のアカウントプランナーであるジョン・スティールは、広告の世界への内部者ならではの洞察を披露しています。スティールにとって、優れた広告の創造とは消費者を理解することに他なりません。彼の説得力のある舞台裏のエピソードは、成功するキャンペーンを開発する上でアカウントプランナーが果たす役割を鮮やかに示しています。
広告に魔法をかけるアカウントプランナーの仕事を知る
なぜ広告業界の変わり者の天才たちばかりが、優れたプロジェクトの功績を独占するのでしょうか。それはおそらく、ドン・ドレイパーのようなキャラクターが超高層ビルのペントハウスに座って社会に思いを巡らせ、美しく簡潔なキャッチコピーやコピーを生み出すという、ロマンチックなイメージを私たちが抱いているからでしょう。
しかし、真実は違います。ドン・ドレイパー的な天才の背後には、必ずアカウントプランナーがいるのです。そして、そのアカウントプランナーがいなければ、ドン・ドレイパーは失業してしまうでしょう。
これから見ていくように、アカウントプランナーは広告業界でおそらく最も重要な仕事を担っています。彼はクライアントとクリエイティブチームの間に立ち、リサーチを行い、フィードバックを集め、クライアントがお金を払っている素晴らしいキャンペーンを確実に手に入れられるよう、あらゆることをするのです。
この本を読むことで、以下のことがわかります。
- 著者が「got milk?」キャンペーンでいかに重要な役割を果たしたか
- 消費者が言うことをなぜ鵜呑みにしてはいけないのか
- 十分なリサーチができたと判断できるタイミング
アカウントプランナーは、クライアントのビジネス上の利益、代理店のクリエイティブチーム、そして消費者のニーズを結びつける
広告業界の人々は、信頼できないとか倫理観に欠けるといった評判がつきまとい、インチキな薬売りとほぼ同列に語られることもあります。しかし、すべての広告代理店があなたをだましたり、広告の洪水に押し流そうとしているわけではありません。人間的なレベルでオーディエンスとつながろうと努力している代理店もあるのです。そして、このような次元の高い広告には、アカウントプランナーの存在が欠かせません。
この役割の本質は、クライアントの問題を解決するために消費者のニーズをリサーチすることです。アカウントプランナーは消費者インタビューを実施し、情報ブリーフを作成し、あるいは販売数など、クライアントの問題に関係しそうな様々な要因を調査します。
さらに、アカウントプランナーは、ターゲット消費者の情報を共有し、クライアントのニーズを伝えることで、クリエイティブチームが正しい方向に進むようにする責任も負っています。言い換えれば、この仕事は意思決定をするのではなく、アイデアを実現させるためのものなのです。
例えば、著者が自動車会社いすゞのプロジェクトに携わっていたとき、各車種の顧客層を理解するために、ディーラーでフォーカスグループを開催しました。ロデオという車種が冒険好きなタイプに人気があることを知ると、その情報をクリエイティブチームに伝えました。その洞察をもとに、クリエイティブチームは若い父親と息子が玩具店を訪れ、ロデオがおもちゃの車のようにパッケージされているのを見つけるというコマーシャルを開発しました。キャンペーンのキャッチコピーはこうです：「ザ・ロデオ。大人になれ。老いぼれるな。」
このように、アカウントプランナーの仕事には徹底的なリサーチが求められます。だからこそ、プランナーは理想的には一度に最大3社のクライアントと仕事をするべきなのです。それは少ないように思えるかもしれませんが、過大な仕事量や時間のプレッシャーによって手抜きをしないことが重要なのです。
結局のところ、仕事を正しくやり遂げることが、代理店がクライアントと長続きする関係を築き、印象的なポートフォリオを構築する助けとなり、長期的にはより収益性の高い戦略となるのです。
アカウントプランナーは、消費者リサーチを実施し結果を分析することで、クリエイティブチームを導く
クリエイティブチームとクライアントの間で効果的に連絡役を務めるには何が必要でしょうか。おそらく、優れたプランナーになるための最も重要な要素は、よく聞くこと、そして適切な質問をすることです。
消費者と話すときは、その製品が彼らの生活にどのように溶け込んでいるかを理解しなければなりません。そして、論理的かつ系統的に質問をすることが、その最善の方法です。また、当たり前のことを尋ねるのを恐れてはいけません！
これは、著者がフォーカスグループの参加者に「牛乳をどのくらい飲みますか」と尋ねたときに学んだことです。多くの人が「ほとんど牛乳は飲まない」とか「まったく飲まない」と答えましたが、彼らは毎日コーヒーにミルクを入れ、シリアルに牛乳をかけているという事実をすっかり忘れていたのです。
同じように、答えがひとつしか出ないような質問は避けるべきです。例えば、ブラインド調査では、テスターたちは従来の処方よりも新しい種類のコカ・コーラを好みました。しかし、一般の人々は伝統的なコークブランドに強い感情的な愛着を持っていたため、この新しいバージョンが一般に発売されると、完全に失敗してしまいました。
このように、フォーカスグループはビジネスに大きな影響を与える可能性があります。だからこそ、テストに参加する消費者にとって居心地の良い環境を作り、最も正確で有益な情報を収集することが重要なのです。参加者がリラックスして、本当に考えていることを話せるようにしましょう。
そのためには、威圧的なリサーチ施設ではなく、個人の家でインタビューを行うことが有効です。これはセガのアカウントプランナーにとってうまくいきました。彼らは子供たちが自分の部屋でビデオゲームをプレイする様子を観察し、その場で質問をしたのです。
インタビューのスタイルも重要です。フォーカスグループの被験者を尋問してはいけません。代わりに、参加する方法を与えましょう。例えば、製品を1週間貸し出して、あなたと議論する前に自分で試してもらうのです。
次に、アカウントプランナーの仕事の中で最も重要な部分、つまりクリエイティブブリーフィングについて見ていきましょう。
アカウントプランナーは、クリエイティブブリーフを使って、シンプルで強力なアイデアをクリエイティブチームに提示する
アカウントプランナーの消費者リサーチは、どのようにしてクリエイティブキャンペーンへと変わるのでしょうか。リサーチを実施した後、プランナーはクリエイティブブリーフ——キャンペーン全体の戦略をまとめたレポート——を作成し、クリエイティブチームに提示します。
主な目的はクリエイティブチームにあなたの仕事内容を伝えることなので、アイデアの流れを良くするために、シンプルでカジュアルに保つのがベストです。しかし、口頭でも書面でも、長くても短くても、どのような形式であれ、すべてのブリーフには以下の情報を含めるべきです。
- キャンペーンが対処すべきビジネス上の問題：「なぜクライアントの自転車用ヘルメットは売れなかったのか」
- 優先順位をつけた具体的なキャンペーンの目的と期待される効果：「新しい消費者を引き付けたいのか、それとも既存の消費者にもっとヘルメットを買ってもらいたいのか。両方なら、どちらがより重要か」
- 具体的なターゲットオーディエンス：「自転車の安全性を心配する親、そしてダサく見えたくないからヘルメットをかぶりたがらない子どもたち」
- ターゲット消費者についての具体的な知識：「ヘルメットは彼らの生活にどのように溶け込んでいるか」リサーチで集めた個人的なストーリーをいくつか含めることができます。
これら4つのポイントに加えて、ブリーフで最も重要な部分はプロポジション——つまり1つのシンプルな文章で書かれた核心的なメッセージです。これこそが、クリエイティブチームが最終的な広告で伝えようとするものです。
そして、どんな広告の主な目的も、製品の特別な特徴をわかりやすく伝えることなので、ブリーフには、リサーチの材料を使って、このプロポジションを面白おかしく伝える方法についてのアイデアも含めるべきです。
クエルボのフォーカスグループを例にとりましょう。参加者に、ゲストがクエルボのボトルを持ってやって来る場面を想像してもらったところ、彼らは首を振り、思わず笑い出しました。彼らのボディランゲージは明らかでした。クエルボ＝パーティーなのです。
そこでアカウントプランナーは、この逸話をクリエイティブブリーフに使い、「今にも始まりそうなパーティー」というクエルボのプロポジションを支持しました。
アカウントプランナーは、クリエイティブチームと協力して、クライアントの期待をキャンペーンコンセプトに取り入れる
アカウントプランナーがクリエイティブブリーフを提示したら、次は何でしょうか。次は、クリエイティブチームがプランナーの予備的なアイデアを磨き、独特のセンスを与える時です。
著者のセガでの経験を考えてみましょう。リサーチの中で、彼は子供たちが任天堂のゲーム機よりもセガのゲーム機を好むことを観察しました。そこでクリエイティブブリーフでは、そのゲーム機を使う体験を、野球のメジャーリーグに選ばれることに例え、「ザ・ショー」に呼ばれることだと表現しました。
クリエイティブチームはこのアイデアを気に入りましたが、野球の言葉からゲーマーの言葉に翻訳することにしました。著者はアイデアを見つけるのに2週間かかりましたが、クリエイティブチームはわずか30秒で決め手となるキャッチコピーを生み出しました：「次のレベルへようこそ。」
プロセスはここで終わりません。クリエイティブチームがキャンペーンを作成した後、消費者の反応をテストし、クライアントのフィードバックを取り入れて改善するのがプランナーの仕事です。
例えば、フォスターファームズの案件では、カリフォルニアのチキン会社の鶏肉はより高価だが、冷凍でも輸入品でもなく、自然で新鮮な地元産だというのが、キャンペーンの核心的なメッセージでした。
そこでクリエイティブチームは、チキンのパペットがカリフォルニアに向かって車を走らせ、高品質なフォスターファームズのチキンになりすまそうとするというコマーシャルを開発しました。車内には空のビール缶やタバコが散乱していました。
しかし、フォスターファームズの社長はアルコールやニコチンの小道具を気に入らず、クライアントは代理店にチキンのパペットを没にして、新しいコンセプトを2つ作るよう依頼しました。クリエイティブチームはそれを実行しましたが、同時にビールとタバコをジャンクフードに置き換えることで、元のアイデアも改良しました。
しかしその後、アカウントプランナーが2つの新しいコンセプトとジャンクフードを食べるチキンをフォーカスグループでテストしたところ、人々が最も興奮したのはパペットのチキンでした。最終的に、その結果がフォスターファームズの社長を納得させました。著者はクライアントが望んだことをそのまま行ったのではなく、最終的に彼を納得させる解決策を見つけたことに注目してください。
プロセスのすべてのステップを分解したので、次はアカウントプランナーの仕事が最初から最後までどのようなものかを見ていきましょう。
著者は、アカウントプランニングのプロセスに従って、象徴的な「got milk?」キャンペーンを開発した
著者がこれまで説明してきたアカウントプランニングのプロセスをどのように使って、史上最も有名な広告キャンペーンのひとつを開発したのか見てみましょう。
クライアントはカリフォルニア液体乳加工業者諮問委員会（CFMPAB）で、牛乳の消費量を増やしたいと考えている団体でした。
スティールは、牛乳消費量の減少についてのリサーチから始めました。また、ターゲット顧客を特定し、牛乳がすでに彼らの生活にどのように溶け込んでいるかを理解しようとしました。
彼は、多くの人が牛乳を退屈で、子供っぽく、脂肪分が多いと考えているために、飲む量を減らしていることを知りました。それでも、人々はいくらかの牛乳を、たいていは何か他のものと組み合わせて飲んでいました。
著者はフォーカスグループを実施し、参加者に25ドルを支払って1週間牛乳を断ってもらいました。その後のディスカッションで、参加者たちはチョコレートクッキーやピーナッツバターサンドイッチと一緒に牛乳を飲むのがどれほど好きだったかをすっかり忘れていたと語りました。
そこで著者はクリエイティブブリーフで戦略を概説しました。キャンペーンは、消費者に牛乳を買い置きするよう思い出させ、あの欠乏感を避けさせるべきだと。彼は、特定の食べ物への欲求を作り出すことで、牛乳への欲求も大きくなると考えました。
その後、クリエイティブチームはこのアイデアを中心にキャンペーンを展開し、牛乳を特定の食べ物に欠かせないパートナーとして描きました。こうして「got milk?」というキャッチコピーが生まれました。
幸いなことに、CFMPABは最初のコンセプトを気に入り、著者はクライアントとクリエイティブチームの間を行ったり来たりする必要がありませんでした。
リサーチによって牛乳の消費が主に家庭で行われていることがわかったため、キャンペーンはまずテレビでテストされ、次に食料品店の近くにある看板で展開されました。
キャンペーンは雑誌でも展開され、一口かじられたチョコチップクッキーの写真の下に「got milk?」というキャッチコピーが添えられました。
フォーカスグループからは、このキャンペーンが牛乳への意識を高め、人々が店で買い置きする可能性が高くなっていることが示されました。
そして1993年にキャンペーンが始まって間もなく、カリフォルニアの牛乳消費量は他のどの州をも上回りました。1995年にキャンペーンが全米に拡大されると、同様の成功を収めました。
最後に
本書の重要なメッセージ：
アカウントプランナーは、消費者のニーズを理解し、それを代理店のクリエイティブチームとクライアントに伝えることで、優れた広告の開発を支援します。この重要な役割の本質は、意味のあるメッセージと人間的なつながりを生み出すことにあります。
実践的なアドバイス：
何でも読み、出会う人すべてと話しましょう。
インスピレーションはどこからでも生まれるものなので、代理店のスタッフは、ビジネス以外の本や雑誌を読み、業界外の人々とアイデアについて語り合うことで、視野を広げるべきです。外部の視点は、アカウントプランナーにとって特に重要です。
さらなる読書の提案：『Hey Whipple, Squeeze This!』ルーク・サリバン＆サム・ベネット著
『Hey Whipple, Squeeze This!』は、数十年この業界にいる人にも、新人にも、そして創造性と商業が出会うときに何が起こるかに興味を持つすべての人にとって、広告の世界への重要な入門書となっています。このタイトルは、1970年代のチャーミン製トイレットペーパーの異色のキャンペーンへの敬意を込めたジョークで、そのキャンペーンには、商品を絞らずにはいられないウィップル氏という迷惑な店員が登場しました。このタイトルが、時にクレイジーな広告の創造的プロセスに対するサリバンの正直で実践的な洞察のトーンを設定しています。
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