リファラルエンジン（2010年）は、紹介ベースのマーケティング戦略を深く構築するための実践的なガイドです。本要約では、紹介の驚くべき力を説明したうえで、あなたの会社に不可避の紹介マシンを作り上げるためのステップ・バイ・ステップのプロセスを解説します。
リファラルエンジンを構成する6つの基本要素を学ぶ
あなたのビジネスは伸び悩んでいませんか？ 他の企業が、熱心な顧客によってブランドやストーリー、商品がインターネット上や世界中に広まり、急速に成功を収めるのを目の当たりにしていませんか？
その差こそ「紹介」です。紹介とは、既存の顧客やパートナーが新しい見込み客に対して行う推薦のこと。あらゆる本格的なマーケティング戦略に欠かせない要素であり、伸び悩むスタートアップと次の大成功企業を分ける決定打になり得ます。
あなたの会社を「紹介したくなる」存在にするためには、6つの要素が不可欠です。それらが組み合わさることで「リファラルエンジン」、つまり、あなたの会社を成功へと一気に押し上げる“止められない紹介マシン”が出来上がります。この要約では、その6つの要素の正体と、それをどう自社に活かすかを解説します。
さらに、以下のポイントも学べます：
- ただ顧客を増やすことが必ずしも良いとは限らない理由
- 情報を“与えすぎる”ことを恐れてはいけない理由
- 他の企業と協力し、互いに利益を得る方法
人間は信頼できる情報を共有するようにできている。その衝動をビジネスに活かそう
あなたは、人々があなたの会社を他者に紹介してくれることを望んでいます。その実現には、そもそも人間が「推薦」をしたくなる心理的衝動を活用することが鍵です。
人間は社会的な生き物であるため、他者からの承認を得る手段として紹介を行います。考えてみれば当然です。部族社会では、良好な社会的地位を保つことが生存の条件でした。他者から好かれ、評価されなければ、部族から追放され、ほぼ確実に死を意味したのです。
その結果、社会的承認を求める深い欲求が、私たちの脳に組み込まれています。実のところ、この欲求は空腹や睡眠、性欲といった原始的な機能と同じ脳の部位によってコントロールされています。
この「社会的承認を得たい」衝動を味方につけるには、あなたのビジネスは有益で関連性の高い情報だけを提供すべきです。たとえば、飢饉のさなかに「あっちに良い漁場がある」と仲間に教えた部族の一員は、大きな尊敬を集めたことでしょう。
では、どうすればあなたのビジネスを紹介に値するものにできるでしょうか？ それは、他社には真似できない素晴らしい解決策や体験を提供できる「信頼」を示すことです。
これは極めて重要なステップです。なぜなら、紹介には常に「もし相手が期待外れだったら、自分の信頼が損なわれる」というリスクが伴うからです。だからこそ、人は信頼できないビジネスをめったに紹介しません。
話をさらに複雑にするのは、信頼構築が長期戦であり、一貫性と継続が必要だという点です。例えば、親しみやすさの専門家である作家兼講演家のスコット・ギンズバーグは、8年以上もの間、毎日欠かさず名札をつけ続けています。
当然、これが人目を引き、人々が声をかけてきます。しかし、それ以上に重要なのは、この「人と違うことをやり続ける」姿勢こそが、「親しみやすさの真のエキスパート」としての信頼を周囲に築き上げているという事実です。
紹介は、「目立つこと」と「目的に従うこと」から生まれる
「なぜ顧客はあなたを紹介するのか？」 これは、あなたの紹介戦略が必ず答えなければならない重要な問いです。
その答えを見つけるには、人に話したくなるような「何か違うもの」を提供するか、すでに提供している「違い」を見つけ出す必要があります。
ここで忘れてはならないのは、その「違い」は突出したものである必要がある一方で、しばしば画期的なイノベーションではなく、ちょっとした変化から生まれるということです。目的は単純で、すでに高い需要がある商品やサービスを、より「欲しい」「必要だ」と感じやすくすることにあります。
そのためには、すでに実証済みの市場で「異なるやり方」を実践するか、既存の商品をもっとシンプルにするのです。
この差別化戦略の素晴らしい例が、カリフォルニア州バークレーにあるチーズボード・ピザ・コレクティブです。普通のピザ屋と違い、ここでは1日に1種類のピザしか提供しません。固定メニューは劇的にコストを下げ、より高品質なベジタリアン食材の使用を可能にしています。革新による差別化の結果、この協同組合には毎日行列ができ、それが通りを越えて続くのです。
こうした変化を起こすことは最初は心地悪いかもしれませんが、覚えておいてください。変化を厭わなければ、あなたの「違い」は決して最大化されないのです。
差別化戦略を実践したら、次はそれに「本物らしさ（オーセンティシティ）」を吹き込んで、さらに際立たせましょう。人々は、力強い目的に突き動かされているビジネスと繋がり、それについて話したがります。この「より大きな目的」の素晴らしいところは、それをわざわざ発信する必要すらないこと。真の目的ならば、あなたのすべての行動に自然と表れるからです。
TOMSシューズのような社会的使命を持つ企業は、感動的な事例です。TOMSはシューズを一足販売するごとに、恵まれない子供たちに一足を寄付します。その過程で、本物のやり方で差別化を図り、大きな成功へと導かれました。
あなたのビジネスをより本物らしくするには、異業種のチェンジメーカー（変革者）に目を向けてみてください。他のビジネスのやり方を観察するだけでも、自社に対する新たな視点が得られます。
理想的な顧客を見つけ出し、彼らに徹底的に応える
「顧客は多ければ多いほど良い」と思うかもしれませんが、真実はもう少し複雑です。適切な顧客を抱えることで、クライアントのポジティブな体験が増え、結果としてあなたのビジネスに話題が生まれます。
言い換えれば、すべての顧客があなたのビジネスに合うわけではない、ということです。しかし、理想的な顧客像を描くことで、誰が合うのかを特定できます。現在、最も多くの利益と紹介をもたらしてくれている顧客を一人、思い浮かべてください。
そこから、できるだけ詳細にプロファイルを作成します。実際の顧客ストーリーを盛り込み、彼らが直面する課題や信頼する人物について質問し、最後に、すでにあなたを紹介してくれている顧客に「なぜ紹介してくれるのか」を直接尋ねてみてください。
例えば、住宅リノベーション会社の顧客プロファイルは「世帯収入10万ドル以上の既婚の家主で、起業家精神にあふれ、人生の長期計画を持っている。地域コミュニティに積極的で、引っ越すつもりはなく、リノベーション経験もある」といったものになるでしょう。
顧客プロファイルができたら、次は顧客の感情を揺さぶる核となるストーリーを作りましょう。これは、あなたの行動、マーケティング、ブランディングを通して伝える物語です。
ストーリーを構想する際は、理想の顧客を念頭に置き、その人に直接語りかけるようにします。彼らの感情を認め、何が最も心に響き、心を掴むかに焦点を当てるのです。
あなたとあなたの会社についてのこの物語は、簡潔に、1ページ以内に収め、パーソナルで、率直で、正直なものにしましょう。「あなたは何者か」「なぜこの仕事をしているのか」「何を恐れているのか」といったことを伝えるべきです。つまり、あなたの情熱と、それをどう見つけたか、そして世界に何を付け加えたいのかを明らかにするのです。
やってはいけないのは、会社の歴史をただ時系列で語ることです。
最後に、ストーリーができたら、友人や隣人、配偶者に試してみてください。最も深く共感を呼ぶ部分を見つけ出し、それに基づいて語りを修正します。磨き上げたら、それを使って見込み客との関係構築に活かしましょう。
価値あるコンテンツの提供と顧客の声の収集が、マーケティングの基盤となる
さて、他社との差別化を図った今、顧客が学び、利益を得られる価値あるコンテンツをどう作り出せばよいでしょうか？
一つの方法は、あなたのビジネスの核となる原則に基づいた、5～20ページの教育的なホワイトペーパーを作成することです。この文書は、すべての見込み客やパートナーにとっての「頼りになる教育ツール」となります。
要するに、その教育的価値によって、なぜ人々があなたのビジネスを紹介すべきなのかを示すのです。例えば、著者自身は、以前の著書『ダクトテープ・マーケティング』全体を、差別化戦略を中心に据えた7ステップのホワイトペーパーにまとめました。それ以来、数十万回ダウンロードされ、彼の主要なリード獲得ツールとなっています。
中核となるホワイトペーパーができたら、それを基に追加のコンテンツを作成し、さまざまなメディアで公開できます。例えば、ハウツーガイド、eブック、ケーススタディを、印刷物やオンラインのPDF、スライド資料、収録音声として公開できます。これらのコンテンツを異なるフォーマットで再利用することで、新たな命を吹き込みながら、ゼロから作る手間を省けます。
もし新しいコンテンツのアイデアが尽きたら、顧客から寄せられた質問をブログ記事などで取り上げて回答しましょう。
そして最後に、あなたの最良の顧客を招いて「お客様の声を集めるパーティー」を開きましょう。こうした場で得たストーリーは、他のすべての価値提供資料に組み込むことができます。人を集めるには、ネットワーキングの機会としてだけでなく、「会社の新しいマーケティング資料作りで中心的な役割を担える機会」として売り込みましょう。
イベント本番では、ゲストに彼らのストーリーをカメラの前で語ってもらいます。パーティーでの写真、動画、音声は、何年にもわたってあなたのマーケティング資料に組み込める「お客様の声」のコレクションとなります。
オンライン広告、PR、講演活動を活用してコンテンツを広める
マーケティングにおいて、露出がすべてです。ここでは、実践すべきいくつかの有用な露出ツールを紹介します。
第一に、オンライン広告が提供する強力なターゲティング機会を活用しましょう。多くの人はオンライン広告のコンバージョン率は低いと考えていますが、それはポイントがずれています。このツールを使う目的は、あなたの価値提供コンテンツへトラフィックを誘導することです。最終的に、訪問者を顧客に変えるのは質の高いコンテンツなのです。
第二のツールは、プレスカバレッジです。話題と認知を生み出すのに最適であるだけでなく、第三者からの承認と信頼をもたらします。良いPR戦略は、あなたのストーリーに関心を持ちそうなジャーナリストのリスト作成から始まります。
彼らのメールアラートを購読し、SNSアカウントをフォローしましょう。彼らが書くものすべてを読み、最も関心のあるテーマを学んでください。彼らのブログを購読し、関連性の高いアイデアでコメントしましょう。そして最終的に、あなたの分野と彼らのジャーナリズム活動の両方に関連するコンテンツを転送し始めるのです。これらのステップに従うことで、あなたの組織のストーリーを売り込む準備段階として、信頼性と有益性を築き上げることができます。
そして第三に、講演活動を引き受け、対面またはウェブ会議で提供できる教育的なプレゼンテーションを準備することで、露出を得ると同時に、専門家としての評判を築くことができます。
プレゼンテーションは、あなたのホワイトペーパーの拡張版か、間接的に関連する内容で構いません。重要なのは、聴衆に価値ある何かを教えることであり、「教えすぎる」ことを恐れてはいけません。
しかし、価値提供に加えて、必ず行動喚起（CTA）で聴衆を促す必要があります。そのために、まず有益な情報を提供することを伝えます。信頼を築いた後で、有料の提供物の一つと、その価格（例えば、営業トップ人材の採用秘訣を学ぶ2週間プログラムなど）に触れましょう。
講演後には、質問を受け付け、「今日お申し込みいただいた方に限り、同伴者1名を無料でプログラムにご招待します」と伝えるのです。
成功する紹介マーケティングは、対面とオンラインの戦術を組み合わせる
マーケティングは時代とともに劇的に進化し、現代では、ビジネスは二つのカテゴリーに大別されます。豊富なコンテンツを提供するオンラインマーケティングに注力する企業と、より深いつながりやコミュニティ感覚を顧客が得られる対面の交流に重点を置く、伝統的な企業です。
しかし、真の成功はこれらのアプローチを融合させることから生まれます。オンラインマーケティングと対面の会話の統合は、あらゆるマーケティング努力に不可欠な、強力な信頼構築の相乗効果を生み出します。例えば、見込み客と会った後に、LinkedInでコンタクトを取り、関連する教育ブログ記事を共有する、といった具合です。
覚えておいてください。ソーシャルネットワーキングは、何百万人もの見込み客への驚くべきアクセスを提供します。そして、こうしたオンライン上のつながりに本物らしさを加えることができれば、あなたの成功は無限大です。オンラインでの交流で信頼を築くには、次の3つのヒントが役立ちます。
第一に、ソーシャルメディアアカウントを通じて教育コンテンツへのリンクを公開する。第二に、質の高いコンテンツを積極的に共有し、見込み客と積極的に関わる。第三に、価値を提供し、あなたの教育コンテンツに製品を売り込んでもらうことで、パートナーシップに注力する。
この領域を進む上で、ブログはオンラインと現実世界を結びつける手段として特に強力です。結局のところ、ブログは検索エンジンでの露出、読者基盤を通じたコミュニティ構築、コメントでの対話による顧客とのつながりをあなたにもたらします。だからこそ、ブログは新しいアイデアを試し、形成するのに最適な場所なのです。
唯一の問題は、世界中で毎日約90万ものブログ記事が公開されているという事実です。つまり、無視されたくなければ、高品質なコンテンツを生み出す努力をしなければなりません。
あなたのコンテンツが的を射たものになるよう、できることがいくつかあります。手始めに、関連性のあるブログをできるだけ多くフォローし、積極的にコメントしましょう。自分のブログでは、WordtrackerやGoogleキーワードツールで特定した関連キーワードを盛り込んだ記事を、最低でも週に3回投稿します。そして最後に、外部のゲストブロガーを招いて、あなたの組織の外からの視点をサイトに取り入れましょう。
体系的な紹介プロセスで、顧客ネットワークからの紹介を促進する
ここまでの要約で、紹介を集めるための素晴らしいツールをいくつかご紹介しました。しかし、それと同じくらい重要なのが、顧客が「紹介したい」と思ったときに、できるだけ簡単に紹介できる仕組みを作ることです。
その良いスタートとして、すべての新規顧客に「顧客の権利章典」を渡しましょう。この文書は、電動工具に付属する取扱説明書のようなもので、その目的は、顧客が自分の権利や、あなたのビジネスとの関係から何を期待できるかを確実に理解できるようにすることです。
これには、利用開始方法、契約内容、製品から最大の価値を得る方法、問題解決の手順が含まれているべきです。さらに、購入後にヒントを提供する自動配信メールのシリーズや、無料の電話相談を付けるのも良いでしょう。
期待を超えるような、その他の特典を付けてもいいでしょう。顧客はこうしたサプライズが大好きです。
これを行うのに必要なのは、その追加特典を大々的に宣伝することなく、ただあなたのオファリングに「ちょっとした何か」を加えるだけです。例えば、クライアントにロゴデザインを販売したなら、その新しいデザインを入れた名刺を200枚、無料でプレゼントする、といったことです。
このように、顧客があなたを紹介しやすい状態にセットアップすることは不可欠ですが、それはプロセスの第一歩に過ぎません。第二のステップは、顧客ロイヤルティを育むことです。
結局のところ、紹介の大半は少数の顧客からもたらされます。彼らこそがあなたの「紹介チャンピオン」であり、あなたが彼らを大切に思っていることを示さなければなりません。例えば、ビジネス上の相談を持ちかけたり、映画のチケットのような小さなギフトを添えた手書きのメッセージを送ったりしましょう。
最後に、顧客が簡単にあなたを紹介できるツールを確実に提供しましょう。その優れた方法が、家族や友人、同僚に配れるギフト券や紹介カードを渡すことです。これらのカードはパーソナライズし、紹介を行った顧客にクレジットを与えるようにしましょう。
ターゲット市場を共有する企業と戦略的パートナーネットワークを構築する
ここまでで、顧客からの紹介がいかに重要かは十分ご理解いただけたでしょう。しかし、さらに大きなリーチの可能性を秘めた別のグループがあります。それが「パートナー」です。共通の理想顧客を持つ企業であり、彼らに手を差し伸べることは極めて重要です。
まずは、あなたが信頼し、自分の紹介エースたちにも喜んで推薦できる高品質な企業をリストアップしましょう。あなたが個人的に知っていて、実際に利用しているビジネスから始めると良いです。
次に、それぞれの企業に紹介状を送り、「あなたの顧客が興味を持ちそうだから、その会社についてもっと知りたい」と伝えます。例えば、彼らの価値提案や、紹介後のマーケティング手順について情報提供を依頼するのです。
興味を示してくれた潜在的なパートナーを見つけたら、次はあなたの仕事は、双方にとって有利なパートナーシップの機会を認識させるよう助けることです。コ・ブランディングはその好例です。
あなたが「紹介マーケティングの極意トップ5」と題するホワイトペーパーを持っていて、それがパートナーの顧客に関連性が高いとしましょう。あなたは、その資料に彼らのロゴと連絡先を追加し、彼らの顧客に無料で配布できるように提案できます。この価値あるコンテンツの見返りとして、あなたは自然な露出を得るのです。
同様に、彼らの顧客向けに情報提供ワークショップを開くことを申し出るのも良いでしょう。あるいは、3社以上のパートナーと共同イベントを企画し、それぞれが顧客を招待して自分の専門分野を発表する機会を設けることも可能です。
最後に、共同マーケティング事業は、パートナーシップの極めて生産的な活用法になり得ます。例えば、電気工事業者、配管工、冷暖房設備業者の三者パートナーシップでは、三者全員が互いのマーケティング資料やクーポンを配布し合うことができます。
パートナーシップの最高の点の一つは、創造性のエッジが効いたものが、とりわけ話題になりやすいという事実です。あるIT企業が採用説明会で無料マッサージを提供した事例を考えてみましょう。この風変わりな試みは、同社が求めていた一流の会計士たちの注目を集めると同時に、関わったマッサージセラピストにも新規顧客をもたらしました。
紹介を受ける計画を立て、紹介者に感謝を示そう
紹介戦略の概要が固まった今、それらの紹介を実際に受け取るための計画が必要です。
第一のステップは、顧客に紹介を依頼する最適なタイミングを見極めることです。それは通常、主要な顧客があなたの提供するものに感銘を受けていると表明したときです。
第二のステップは、従業員を紹介ベースのマーケティングに巻き込むことです。そのためには、彼らが顧客と接するあらゆる機会を利用して、顧客とブランドを結びつけるように促すだけで十分です。
第三に、紹介を受けるためには、まずあなたから紹介を行わなければなりません。このプロセスを活性化させるために、「メイク・ア・リファーラル・マンデー（紹介を行う月曜日）」という取り組みを始めてみてはどうでしょう。週の初めに、従業員に最低1件は紹介を行うという目標を課すのです。これを習慣化することで、紹介の文化が会社に根付き、パートナーネットワークが強化されます。
そして、紹介が入り始めたら、当然ながら、そのフォローアップの計画も必要です。このプロセスは最初のコンタクトから始まり、相手が「紹介によるもの」であることを認め、何か特別なものを提供しましょう。そのちょっとした追加が無料の情報であろうと、チョコレートの箱であろうと、最も大切なのは「特別扱いされている」と感じさせることです。そこから先は、成約に至ったかどうかに関わらず、紹介者がその働きに対して確実に感謝されていると感じられるようにすべきです。
しかし、同じくらい重要なのは、紹介があなたの製品やサービスに適さなかった場合の適切な処理です。このような場合に無視してはいけません。代わりに、紹介元に連絡する際に、あなたの理想の顧客像を明確に伝える努力をしましょう。
同じように、紹介者には、彼らが行った紹介のその後の状況を常に知らせるべきです。例えば、彼女が紹介した相手が顧客になった際に、その旨を知らせるメールを送る、といったことです。
そして最後に、紹介者に公の場で感謝を示すことは、強力な動機付けとなります。これは、ウェブサイトに紹介者を掲載するページを設けたり、お礼のツイートをするだけの簡単なことで構いません。そうすることで、あなたが紹介者をどれほど大切に思っているかを示し、あなたのビジネスが「紹介に値する質」のイメージを支えることになるのです。
総括
本書の核心的なメッセージ：
顧客やパートナーにあなたのビジネスを他者に推薦してもらうことは、持続可能で健全な成長に不可欠です。人々との深いつながりを築き、あなたのビジネスの認知度を広めることで、あなたのブランドを際立たせ、「紹介に値する」という評判を獲得できるのです。
実践可能なアドバイス：
「トリガーフレーズ」のリストを作成する。
「トリガーフレーズ」をご存知ですか？ これは、見込み客が「あなたが提供できる解決策」を求めていることを示しながらも、あなたがその問題の解決策を持っていることに気づいていないときに、思わず口にしそうな一連の言葉です。
例えば、会計ソフトウェア会社にとってのトリガーフレーズは、不十分なデータ管理への不満かもしれません。見込み客は「財務はすべてスプレッドシートで管理しているが、更新にものすごく時間がかかるんです」と言うかもしれません。
営業担当者と共通のテーマをブレインストーミングしたり、数人の主要顧客と会話することで、あなたの会社独自のこのようなフレーズのリストを作成しましょう。特定したら、そのフレーズを使って新たな見込み客を特定したり、マーケティング資料に盛り込むことで、顧客もそれを使い始めるようになります。そうすれば、彼らの紹介が新規ビジネスにつながる可能性を高められるでしょう。
