Pricing For Profit（2013年）は、価格設定のための実践的な戦略ガイドです。実際のビジネス事例を用いて、価格を最適化し利益を最大化する方法を包括的に解説します。
この本で得られること——利益につながる価格設定を学ぶ
「ビジネスを成長させたいなら、価格を上げる以外のあらゆることをすべきだ」と教わったことがあるかもしれません。あるいは、ビジネスアドバイザーのこんな声が頭にこびりついているかもしれません。「頼むから値上げなんてするな。顧客が逃げて、競合他社に取られてしまうだけだ」と。
しかし、それが真実ではないとしたらどうでしょう。実際には、商品やサービスに対してもっと高い対価を求めることが、良いアイデアになり得るとしたら？
本書では、ビジネスを成長させる4つの一般的な方法を簡潔に紹介したうえで、商品価格を一段階引き上げることが、なぜ、そしてどのようにあなたにとって最適な選択肢になり得るのかを説明していきます。
また、本書では次のようなことも明らかになります。
- 避けるべき価格設定の方法
- 値札を明確に表示することが良いアイデアである理由
- 価値に焦点を当てるべき理由
値上げは利益を増やす最もシンプルで効果的な方法
多くの経営者は、値上げが成長を後押しするという考えに懐疑的です。しかし実際には、ビジネスを成長させる一般的な方法は4つあり、値上げはかなり有力な選択肢なのです。
成長のための最も一般的な4つの戦略とは、顧客基盤の拡大、取引額や取引頻度の向上、業務効率の改善、そして最後に価格の引き上げです。多くのビジネスパーソンは値上げが顧客減につながると考えがちですが、現実はそうではありません。
たとえば、顧客が商品の購入をやめた理由を調査したあるアンケートによると、回答者の68％は「認識された無関心」と呼ばれるものを理由に購入をやめていました。これは、顧客サービスの悪さなどに表れるように、自分たちが十分に大切にされていないと感じたことを意味します。さらに、価格の上昇を理由に購入をやめたと答えた人は、わずか10％でした。
では、これほどシンプルな成長方法があるのに、なぜ値上げをしないのでしょうか。
結局のところ、小さな値上げでさえ、会社の成長に大きな影響を与える可能性があります。たとえば、大規模なマーケティングへの投資は、単純な値上げよりも時間とコストがかかります。マーケティング投資には、新しい印刷物やスタッフ、テクノロジーへの購入が多く必要になる場合があるからです。
一方で、わずかな値上げは、わずかなコストで大きな利益をもたらします。たとえば、中古スマートフォンを年間5,060台、平均198.45ドルで販売しているとしましょう。1台あたりの価格をわずか2％（3.969ドル）引き上げるだけで、年間利益は1,004,157ドルから1,024,240ドルに増加します。およそ2万ドルの増益です。
とはいえ、価格を設定する際には重要な検討事項がいくつかあります。次にその点を見ていきましょう。
価格設定の鍵は、顧客にとっての商品価値を理解すること
価格設定にはさまざまな戦略がありますが、鍵となる要素はただひとつ、顧客にとっての価値です。一般的な価格設定の手法は、この本質的な側面を無視しているため欠陥があります。
たとえば、コストプラス価格設定は、原価に一定の割合を上乗せして販売価格を決める方法です。しかしこれは、実際にはモノを作るのにかかるコストと、それが売られる価格との間に関係がないことを意味します。
たとえば、20ドルで販売しているものを作るのに15ドルかかるとします。コストを13ドルに削減する方法を見つけ、販売価格を18ドルに下げたとしましょう。この手法の問題は、顧客がこれまで20ドルを支払ってきたのだから、今もその商品に20ドルの価値があると見なしていることです。
同じく欠陥のある手法が、競合他社よりも安い価格を設定することです。この戦略の問題は、消費者が競合他社の商品にどれほどの価値を置いているかを知り得ないことです。消費者があなたの商品をより高く評価し、その価値に見合った価格を支払う用意がある可能性もあります。つまり、どちらの戦略も「顧客にとっての価値」という要点を見逃しているのです。
より良い戦略は、商品が消費者にとってどれだけの価値があるかに基づいて価格を設定することです。顧客は「これを作るのにいくらかかるか」とは考えず、「それが自分にどれだけの価値をもたらすか」を考えます。したがって、価格を設定する際には、商品の付加価値や、それがどのように顧客の生活を楽にするかを考慮しなければなりません。
たとえば、市場の他の製品より少し高いヘアドライヤーを販売していて、5年間の保証が付いているとします。製造コストが安い製品と同じでも、長期保証は付加価値であり、顧客にもそう認識されるため、競合他社よりも高い価格を設定できます。
しかし、ここからさらに大きな疑問が生まれます。価値とは具体的にどのように機能するのでしょうか。
顧客は価格と価値の関係で購入を決める
家電量販店でたくさんの選択肢に圧倒されたとき、どのテレビを買うかをどうやって決めるでしょうか。ほとんどの人は、それぞれの商品にどれだけの価値を感じるかに基づいて購入を決めています。
たとえば、100ドルで売られている高品質のヘッドホンを考えてみましょう。ブランドへの愛着からそのヘッドホンに100ドルの価値を感じるなら、価格は妥当だと思うでしょう。同じヘッドホンに130ドルの価値を感じるなら、100ドルはお買い得だと感じるはずです。もし70ドルの価値しか感じなければ、おそらく買わずに、より安いモデルや自分がより価値を感じる機能を備えたモデルを選ぶでしょう。
つまり、ある価格で販売するためには、まず顧客に「なぜその商品に価値があるのか」を理解してもらう必要があります。そのための方法のひとつは、顧客とその点について話し合うことです。価格帯を提示し、さまざまなオプションについて話し合うだけでよいのです。
たとえば、理髪サービスのようなものを提供しているなら、オプションに応じて50ドルから150ドルといった価格帯を顧客に提示するとよいでしょう。オプションの追加料金を示すことで、それぞれのオプションの付加価値を伝えられます。
つまり、基本のカットは50ドルでも、ヘアケアやスタイリングを追加すると120ドル近くになる、という具合です。こうした選択肢を示せば、顧客はそれぞれのサービスに感じる価値に応じて、支払ってもよいと思うものを選ぶでしょう。
価格の適切な見せ方が顧客獲得の鍵を握る
適切な価格を設定することに集中していると、それをどう見せるかを忘れがちですが、この検討は極めて重要です。実際、価格の見せ方を考えないと顧客を失うことさえあります。
価格が明確でなければ、潜在顧客は購入しないかもしれません。初めて何かを買うときに顧客が直面するリスクを考えれば、これも納得できます。初めての購入は、いわば暗闇への飛躍です。だからこそ、価格を明確に提示することが不可欠なのです。
高級ブティックに入ると、美しい服がたくさん並んでいますが、値札は表示されていません。値段を知るには服の内側のタグを確認しなければならず、安物に見られたくないという理由で確認しない人もいるでしょう。
こうした状況に直面すると、多くの人は店を出て行ってしまいます。
ですから、潜在顧客に価格をはっきりと表示することが重要です。たとえば、「セール」という文字を別の色で書くことで価格を目立たせることができます。
顧客が状況を理解しやすくするためのもうひとつの戦略は、言葉選びを工夫することです。商品の価格を表示するのは良い第一歩ですが、それだけでは価値を伝えられません。
食料品店で2つのカゴに入ったオレンジがそれぞれ違う価格で売られていて、説明が何も書かれていなければ、なぜ一方にもっとお金を払うべきなのかわかりません。ですから、具体的に示すことが大切です。
「本日限定価格」などと書かれた札を使えば、その商品がお買い得であることを伝え、顧客の購買意欲を高められます。先ほどのオレンジのカゴのそばを通ったとき、安い方の上に「本日限定価格」と書かれた札が貼ってあるのに気づけば、それを買う可能性は高まるでしょう。
まとめ
本書の要点：
一般に信じられているのとは逆に、値上げは利益を押し上げる最もシンプルで効果的な手段です。あなたとあなたのビジネスに合った価格体系にたどり着くには、顧客にとっての商品の価値を理解し、それをうまく伝えることが必要です。
実践的なアドバイス：
「9」の数字を活用する。
価格を設定するとき、「9」という数字は非常に役立ちます。9は、ある基準値のすぐ下であることを示すサインだからです。消費者は、末尾に9が付く価格を見るとお買い得だと感じます。0.99、1.79、99.99など、ぜひこの戦略を試して、顧客の反応を見てみてください。
ご意見・ご感想について
本書の内容についてのご意見・ご感想をお待ちしています。この本のタイトルを件名にして、ぜひあなたの考えをお寄せください。
さらにおすすめの一冊：『プライスレス』（ウィリアム・パウンドストーン著）
『プライスレス』（2010年）は、私たちがモノに与える価値や価格の背後にある心理的な理由を探求しています。価格設定に関する数多くの実験や事例研究を通じて、価格が購買決定にどう影響するかを説明し、価格設定を使って利益を増やそうとする企業の実態を明らかにします。
