『ジャブ、ジャブ、ジャブ、ライトフック』は、マネージャーやマーケター、中小企業がFacebookなどのソーシャルメディアプラットフォームを活用して知名度を高める方法を解説しています。優れたソーシャルメディアマーケティングキャンペーンは、消費者を購買へと導く決定的な一撃——「ライトフック」を放つことができます。著者は、あなたの商品が「蝶のように舞い、蜂のように刺す」ためのソーシャルメディアの動き方を教えてくれます。
この要約で得られること：ソーシャルメディアを制覇する方法
今日、人々はソーシャルメディア上で少しでも大声を出そうと競い合っています。声を届けて商品を広めるにはそれしかないと考えているのでしょう。しかし、それは間違いです。
ソーシャルメディアは、何十億もの声やブランドが互いの注目を奪い合う混沌とした場所ですが、ノイズを切り抜ける簡単な方法があります。それは、自分のストーリーが何なのかを知り、各ソーシャルネットワークでそれを最善の形で提示する方法を理解することです。
いくつかのコツやヒントを知るだけで、あなたのストーリーは想像を超える数の人々に届くようになります。この要約を読めば、以下のことがわかるでしょう。
- 人々を不快にさせずにソーシャルメディアで商品をマーケティングする方法
- 大きな可能性を秘めているにもかかわらず、最も活用されていないソーシャルメディアはどれか
- ストーリーをどこに置くかが、ストーリーそのものと同じくらい重要な理由
ソーシャルメディアは商品マーケティングの成功に不可欠である
周りを見渡してみてください。何人の人がスマートフォンをいじっているでしょうか。
携帯電話の急速な普及は、メディアの消費方法を完全に変えました。アメリカだけでも、携帯電話の契約数は約3億2500万件に上ります。2013年の総人口が3億1600万人だったことを考えれば、その規模がわかるでしょう。
今やほぼ全員がスマートフォンを持ち、そのほぼ全員がソーシャルメディア——人々が互いにつながり、ネットワークを築くためのウェブサイトやアプリケーション——を利用していると考えてよいでしょう。
eMarketerの市場調査によると、人々はスマートフォンの利用時間の半分近くをソーシャルメディアに費やしています。実際、アメリカ人の71％がFacebookを利用しており、Twitterのユーザー数は世界で5億人を超えています。
ソーシャルメディアは消費習慣を変えました。それはお金の使い方に直接影響を与えています。4人に1人が、何を買うかを決めるためにソーシャルメディアを利用しています。バイラル化したTwitterキャンペーンや友達のFacebook投稿を通じて商品を知るのです。
また、ソーシャルメディアは若者だけのものではありません。ベビーブーマー世代は、わずか1年でソーシャルメディアの利用を42％増加させました。この事実は広告主にとって特に重要です。なぜなら、アメリカの消費支出の70％をベビーブーマー世代が占めているからです。
新しいメディアが古いメディアを追い越すのは自然なことです。かつてラジオが印刷物を追い越し、テレビがラジオに取って代わりました。しかし、ソーシャルメディアの台頭ははるかに速いものでした。ラジオが5000万人に到達するのに38年、テレビは13年かかりました。ではInstagramは？わずか1年半です。
マーケターがこれらの強力な新しいツールをどう活用すべきかを理解する必要があるのは明らかです。ソーシャルメディアは現代においてまさに不可欠な存在なのです。
優れたマーケティングキャンペーンはコンテンツが命
では、こうした社会の変化はマーケターにとって何を意味するのでしょうか。それは、マーケティングには優れたコンテンツが必要であり、人々を惹きつけるストーリーを語らなければならないということです。
騒がしいソーシャルメディアの世界で際立つ唯一の方法は、卓越したコンテンツです。かつてテレビで行われていたような、約6か月間展開される単発の広告キャンペーンはもう見られません。今や強力なマーケティングとは、毎日新鮮なコンテンツを提供する通年のキャンペーンを意味します。
こうした新しいキャンペーンは、顧客をストーリーに引き込み、ブランドの露出を生み出し、理想的にはクライマックスである「購入」へと導きます。
Nike+のキャンペーンはその好例です。Nike+は、人々が運動の成果を比較したり、互いに競い合ったりできるアプリです。つまり、ユーザー自身が毎日のコンテンツを生み出し、企業を宣伝しているのです。
もちろん、企業によってアプローチは異なりますが、卓越したコンテンツにはいくつかの共通ルールがあります。
第一に、コンテンツは煩わしかったり押しつけがましかったりしてはいけません。消費者の生活に自然に溶け込むべきです。DVRやAdblock、ミュートボタン、あるいは単に高速スクロールすれば、誰でも広告を避けることができます。マーケティングコンテンツは、目を引くために本当に面白くなければならないのです。
また、視聴者に多くを求めすぎてもいけません。広告はあなたのためではなく、消費者のためのものです。情報価値のあるインタラクティブな広告は、消費者がより楽しめるため、通常は効果的です。
最後に、どんなに優れたコンテンツでも、間違った文脈では意味をなさないことを覚えておいてください。効果的なコンテンツはネイティブでなければなりません。
つまり、掲載するプラットフォームのフォーマット、ユーザー層、一般的なトレンドに合致している必要があるのです。プラットフォームの選択を誤ってコンテンツを無駄にしないようにしましょう。
例えば、Pinterestでは不鮮明で低品質な写真は失敗するかもしれませんが、Twitterではウィットに富んだキャプション付きで投稿すればヒットするかもしれません。マーケターは、さまざまなソーシャルネットワークがどのように機能するかを理解し、可能な限り効果的に活用すべきです。
Facebookで露出を最大化するには、コンテンツが卓越していなければならない
こうした中でFacebookはどのような役割を果たすのでしょうか。
Facebookは消費者と交流するための夢のような場所です。常に活気に満ちており、2012年には毎月10億人以上のアクティブユーザーがいました。驚くべきことに、Facebookはアメリカのウェブページ閲覧数の5分の1を占めています。
Facebookでの広告は比較的安価です。テレビの広告キャンペーンは7,000ドルから13,000ドルかかり、料金を支払う企業は何人がそれを見たのかさえ確かめられません。一方、Facebook広告は「いいね」1件あたり0.50ドルから1.50ドルです。さらに、消費者が互いに共有できるため、インタラクティブでもあります。
ただし、Facebookでの広告には課題もあります。何しろFacebookは、広告主ではなく、消費者に最高の体験を提供するように設計されているのです。
ニュースフィードの仕組みを考えてみてください。ニュースフィードは、不要な情報（広告主や他のユーザーからの）で溢れないように、特定のコンテンツをフィルタリングするよう設計されています。
この問題に対処するためにFacebookが開発したのがEdgeRankです。ユーザーがFacebookで何かをするたびに、それは「エッジ」と呼ばれる情報として記録されます。EdgeRankはこれらを追跡し、ニュースフィードに何を表示すべきかを判断するために使用します。つまり、友達の写真にはよく「いいね」をするけれどステータスには反応しない場合、ニュースフィードにはその友達の写真がより多く表示されるのです。
つまり、マーケターはより多くのインタラクション——つまりエッジ——を生み出すコンテンツを作らなければなりません。さらに、EdgeRankは購入された「いいね」や他サイトへのクリックを考慮しません。そのため、あなたのページへのリンクが何百万もの売上を生み出す可能性があっても、「いいね」やシェア、コメントがなければニュースフィードには表示されないのです。
要するに、Facebook広告に投資する価値を持たせるには、コンテンツが優れていなければならないのです。
Twitterは「#正しく」使えば、ブランドに大きな露出をもたらす
ツイートはどうでしょうか。そこら中に溢れていますが、実際の収益につながるのでしょうか。
Twitterはビジネスに大きな機会を提供しますが、非効率に使われていることが多いです。消費者と直接つながることができるため、マーケターにとってはもう一つの夢のプラットフォームになり得ます。
2012年、Twitterのユーザー数はアメリカで1億人以上、世界で5億人に達しました。Facebookページとは異なり、Twitterプロフィールはほぼ完全に公開されているため、見知らぬ人同士がつながりやすくなっています。
しかし、Twitterで見込み客にリーチするのは難しい場合があります。フィードは常にツイートで溢れており、その多くはその場限りの会話です。Twitterには膨大な情報があり、1秒あたり約750件のツイートが投稿されています。マーケターはどうすればコンテンツを際立たせられるのでしょうか。
ここで有効な戦略の一つがトレンドジャッキングです。これは、人々が話題にしている人気のトピックに便乗することを意味します。Twitterで最も議論されているトピックはトレンドトピックと呼ばれます。数学的アルゴリズムがそれらを特定し、サイト上にリストアップします。
トレンドジャッキングはあまり活用されていません。その好例が、2013年1月にアメリカの人気テレビシリーズである『30 ROCK/サーティー・ロック』が7年間の放送を終えて最終回を迎えたときの事例です。
最終回の翌日、『30 ROCK』はアメリカのトレンドトピックのトップ10に入りました。「セブンズ」という愛称を持つジーンズブランド「7 For All Mankind」は、「セブン」というトレンドに便乗できたはずでしたが、その機会を逃し、『30 ROCK』のファンをブランドに引き寄せることができませんでした。
キーワードをマークしてツイートを分類するハッシュタグも、優れたマーケティング機会を提供します。ただし、#これらは #しばしば #乱用されたり #誤用されたりします。
ハッシュタグが正しいトーンを持つことは非常に重要です。無差別に使ったり、ユーモアや皮肉のセンスなしに使ったりすると、裏目に出て、時代遅れに見えてしまいます。
企業はPinterestのマーケティング力にまだ気づいていない
女性層をターゲットにするマーケターでPinterestを使わないのは正気の沙汰ではありません。
Pinterestは、特に女性向けの販売に最適なソーシャルメディアプラットフォームです。Pinterestは、人々が画像を「ピン」できる仮想の「ピンボード」を提供しています。そのため、企業は各画像が自社サイトに直接リンクする仮想店舗を作ることができます。
ブランドは複数のピンボードを持つことで多様化もできます。中にはブランドとわずかにしか関連しないものもあります。例えば、紅茶会社が世界中の変わった場所で見つけたティーカップのピンボードを作って、旅行者を引き込むこともできるでしょう。
Pinterestはマーケターに大幅に活用されていません。2012年の調査では、PinterestユーザーはFacebookよりも79％高い確率で商品を購入することがわかりました。素晴らしいプラットフォームであり、急速に成長する市場に対応しています。2012年までにユーザー数は379％増加し、2013年には4,870万人に達しました。
また、女性に大きく偏っているのも特徴です。サイト上の女性ユーザーは男性の5倍で、約半数が母親です。そのため、家庭用品や女性を主なターゲットとする商品にとって理想的な市場になり得ます。
では、なぜ企業はPinterestに参入しないのでしょうか。主な理由は法的問題とビジネス上の固定観念です。企業は、所有していない写真を共有することで著作権侵害のリスクを負うことを警戒しています。
実際にはPinterest上の著作権に関する訴訟は一度も提起されておらず、Pinterest側も利用規約をビジネスに優しいものにしようと努めています。つまり、著作権問題は深刻な危険とは言えず、企業は単に、一過性の流行に過ぎないかもしれない新しいプラットフォームへの展開に労力を割きたくないだけなのです。
まとめ
本書の重要なメッセージ：
私たちの生活のますます多くの部分がオンラインで行われるようになる中、企業がソーシャルメディアキャンペーンを活用することは不可欠です。あなたのブランドに最適なプラットフォームを見極め、それに合わせてマーケティングを調整しましょう。ソーシャルメディアマーケティングに「万能な解決策」はないことを忘れず、Pinterestのような新しいプラットフォームを恐れないでください。ソーシャルメディアを正しく使いこなせば、どんなビジネスでも成功を収めることができます。
実践的なアドバイス：
トレンドを活用しましょう。
人々がすでに熱中しているトピックを見つけ、それをあなたの商品やブランドに結びつけましょう。Twitterのトレンドトピックはそのための優れた手段です。人々が他のものに向けている熱意をあなたの企業に移すことができれば、あなたにとってはより簡単に、顧客にとってはより意味のあるものになります。
さらなる読書のおすすめ：ゲイリー・ヴェイナーチャック著『クラッシュ・イット！』
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