『ITマーケティング集中講座』（2013年）は、IT関連の売上を加速させ、テクノロジービジネスを成長させるためのガイドブックです。本書では、綿密に計算されたマーケティング戦略によって、潜在顧客の注目と信頼を獲得する方法を紹介しています。
本書から得られるもの——テクノロジービジネスの構築と成長
ITビジネスの世界は指数関数的なスピードで拡大しています。これほど急速な成長のなかでは、自社でどのITマーケティング戦略を採用すべきかを見極めるのは難しいものです。
でも心配は要りません。本要約では、ITビジネスを立ち上げる段階、組み立てる段階、成長させる段階のいずれにおいても、テクノロジーのビジネス界で効果的なマーケティングを行うための要点を解説します。自社サービスを簡潔に売り込む方法から効率的に評判を築く方法まで、この集中講座でITビジネスの頂点に立つためのスキルが身につきます。さらに、以下のことも学べます：
- 理想の顧客をこっそりストーキングすべき理由
- 実用的なリード情報で見込み客の興味を引きつける方法
- ある企業がブログで500万ドルの売上を達成した方法
ITビジネスを築くには、何を誰に売るのかを正確に知る必要がある
あなたのビジネスは一体何をするものなのか——。一見シンプルなこの質問に、驚くほど多くの新米起業家が明確に答えられないものです。たとえば、著者がカンファレンスである起業家にこの質問をしたところ、返ってきた答えは非常に曖昧なものでした——ウェブデザイン、マネージドサービス、ネットワーク管理、ソフトウェア開発。それでは「一儲けできることなら何でもやります」と言っているに等しいのです。
曖昧なのは通用しません。顧客を納得させるには、自社が提供するものを明確に示す必要があるからです。見込み客が求めているのはゼネラリストではなくスペシャリストです。たとえば、自宅にデッキを増築したいとします。ゼネコンに頼みたいですか、それともデッキ専門の会社に頼みたいですか？答えは明らかにスペシャリストです。スペシャリストには専門知識があるという評判があるからです。そして同じことがITビジネスの構築にも当てはまります。専門分野を選び、それを明確に伝えましょう。
しかし、あなたの製品を具体的に誰が購入するのかを知ることも同様に重要です。なぜなら、バイヤーペルソナ——つまり理想の顧客像——を知ることで、誰にリーチしようとしているのかの詳細なイメージが得られるからです。そして、それを特定するためのリサーチを通じて、顧客を動かす動機が明確に理解できるはずです。顧客の欲求やニーズに対応するには、まずその欲求やニーズが何であるかを知る必要があるからです。
たとえば、企業のフィッシング攻撃対策を支援するThreatSim社のジェフ・ロサピオ氏は、大規模組織においてバイヤーペルソナが脅威評価を担当する従業員であることを突き止めました。誰をターゲットにすべきかが分かれば、組織の規模や優先課題、直面する課題を考慮することでさらに具体化し、それに応じてマーケティングメッセージを調整できるようになりました。そして最後に、理想の顧客がどこに集まり、何を読んでいるのかを知ることも重要です。これによって一歩先を行くことができ、どのネットワーキングイベントに参加すべきかも分かるのです。
マーケティングを成功させるには、製品の価値を明確に伝える研ぎ澄まされたメッセージが必要だ
何を誰に売るのかを固めたら、いよいよマーケティングメッセージを発信する準備が整いました。では、あの一見シンプルな質問に戻りましょう。「どんな仕事をしていますか？」——この問いに明確で歯切れのよい答えを用意しておくことが不可欠です。つまり、ITマーケティングメッセージを磨き上げる必要があるのです。たとえば、エレベーターが最上階からロビーまで降りる間に、自分の仕事を説明できますか？
ビジネスにおいては、いわゆる「エレベータースピーチ」を作ることが不可欠です。これは、潜在顧客の注意を引き、あなたが専門家であると確信させる、テンポのよいサービス説明です。エレベータースピーチを磨くには、次のエクササイズを試してみてください：20秒以内で、提供するサービスや製品を明確に述べるのです。そして忘れてはならないのは、具体的に話し、一般的な答えを避けること。「プログラミングとデザインをやっています」とは言わないこと。具体的に伝えましょう。優れた説明は、顧客がそのサービスから得られるメリットを詳しく伝えるものです。
たとえば、こう言うことができます：「リピートビジネスを生み出すために顧客とより効果的にコミュニケーションを取りたい企業向けに、コスト効率の高いニュースレターツールを提供しています」。そして常にオファーで締めくくりましょう。フォローアップの電話の提案でも、見つけた記事や書いた記事の共有でも、無料トライアルの案内でも構いません。何を選ぶにせよ、最も重要なのは、自社の製品やサービスが価値あるものだと顧客に確信してもらうことです。これを実現する優れた方法が、時間単位ではなく価値によって価格設定することです。たとえば、5分の作業とボタンを1回押しただけで500ドルの請求書を送ったとしたら、顧客はその価格に納得できないでしょう。しかし、あなたの仕事の価値——つまり、どのボタンを押すべきかを知っていること——を説明すれば、どれだけ時間がかかっていなくても、顧客は喜んでその価格を支払うのです。
ネットワークを活用して新規見込み客とつながり、潜在顧客にはたくさん質問をしよう
新規の見込み客に電話をかけたとします。相手はあいにく席を外していて、留守番電話にメッセージを残しましたが、折り返しはありません。このシナリオに驚く必要はありません。考えてみてください。あなたは見知らぬ人に折り返し電話をするでしょうか？
これを避ける唯一の方法は、コネクションを作ることです。そして、それを手助けしてくれるのがあなたのネットワークです。たとえば、その見込み客にあなたとつながりたいと思ってもらうために、ネットワークを活用して彼女に価値あるものを提供できるのです。このテクニック——実用的なリード情報の提供——は、相手から折り返し電話をもらうための確実な方法です。たとえば、なかなかつかまらない見込み客がグラフィックデザイナーを雇おうとしていると分かったとします。あなたはマネージドサービスを提供しており、グラフィックデザインは自社のサービスではありません。しかし、その仕事にぴったりの人を知っているとしたらどうでしょう。
そのリード情報を見込み客に共有しましょう。ただし、メールでリードの情報をすべて明かしてはいけません。相手から連絡をもらうことが目的です。それによって個人的なコネクションを築くチャンスが生まれるからです。コンタクトが取れたら、見込み客への質問を続けましょう。
結局のところ、せっかくの大切な顧客が、あなたの会社はネットワーク監視しかしていないと思い込んで、ネットワーク管理を他社に依頼してしまうのは避けたいものです。そんな事態を防ぐには、顧客の要望・ニーズ・課題について質問を続けることです。そうすれば、顧客があなたの提供するサービスを見逃すことを防げます。手始めに、日々の業務でどんな問題が起きているか、それを変えたいと思っているかを尋ね、あなたのサービス——あるいはあなたのネットワーク内の人々が提供するサービス——がどこに当てはまるかを見つけましょう。
潜在顧客にリーチするには、効果的なウェブサイトを作り、ブログを書き、ソーシャルメディアに参加しよう
どうすればマーケティングメッセージで潜在顧客の注目を集められるでしょうか？そしてもっと重要なのは、顧客があなたを見つけて連絡できるようにするにはどうすればいいかということです。第一歩は、ビジネスのための効果的なウェブサイトを作ることです。その際には、ウェブサイト構築で多くの人が犯しがちなよくあるミスを避ける必要があります。
避けるべきポイントをいくつか挙げましょう：ブローシュアウェアサイトを作らないこと。これは、既存の紙の資料をオンライン形式に変換しただけのサイトです。こうしたサイトはプロらしく見えないため、人々の関心を引くことができません。また、教育資料・ケーススタディ・有益なコンテンツを加えることも忘れないでください。忘れてはならないのは、潜在顧客は問題を解決するための有益な情報を求めてあなたのサイトに来たということです。そして最後に、検索エンジン最適化（SEO）を活用することも忘れないようにしましょう。
これは、検索結果でサイトを上位にランクさせ、顧客があなたを見つけやすくするための施策です。さらに、専門家としての評判を築くブログを書くことも重要です。ブログは、あなたの専門知識を披露し、検索エンジンで際立つ存在になり、潜在顧客との対話に参加するための優れた方法です。実際、ブログによって頂点に上り詰めた企業は数多くあります。カスタムソフトウェアとウェブサイトを提供するViget社のブライアン・ウィリアムズ氏は、ソフトウェアソリューションに関するブログによって、過去4年間で500万ドルの売上を計上したと語っています。同社は、プーマやデューク大学などの有名クライアントのいくつかを、技術的な質問への答えを探している最中に偶然見つけたブログ記事を通じて獲得したのです。
そして最後に、ソーシャルメディアを使ってオーディエンスと関わりましょう。最大の利点は、Twitter・Facebook・LinkedInにブログのコンテンツをそのまま展開できることです。さらに、興味深い記事へのリンクを添えてLinkedInやFacebookのステータスを更新することも大切です。他の人も同じように役立つと感じるかもしれませんし、あなたが投稿する有益な情報のおかげで、人々はあなたのことを覚えていてくれるのです。
ITビジネスの後押しとなる、その他のマーケティングツール
メールはすでに時代遅れのコミュニケーション手段だと考える人もいますが、そう早まって棺に釘を打つのはやめましょう。実際、メールニュースレターは連絡を取り続けるための素晴らしい方法です。たとえば、ネットワーキングイベントで見込み客と会って名刺を交換したものの、まだ営業段階には至っていないとします。どうしますか？
顧客管理データベースに入れて忘れてしまうのではなく、その人のメールアドレスをニュースレターの配信リストに追加しましょう。そうすれば、あなたの会社が相手の意識に残り続け、購入の準備が整ったときに、あなたのサービスを求めて連絡してくれるようになります。セミナーとウェビナーも優れたツールです。どちらも、あなたをその分野の専門家として位置づけることができます。セミナーを開催することは、ターゲットオーディエンスに知識を披露する優れた方法であり、新しいグループにリーチするための有効な手段でもあります。たとえば、所属する専門家団体の地域支部でセミナーを行えば、専門性を確立しながら同時にネットワークを広げることができます。また、地理的な範囲を超えてオーディエンスにリーチしたい場合は、ウェビナー——つまりウェブセミナー——を開催することができます。
GoToMeetingやWebexなどのツールを使えば、プロフェッショナルなウェビナーを簡単に実施できます。そして最後に、マーケティング費用を単なるコスト要因として考えないこと。むしろ投資として捉えましょう。小規模ビジネスのオーナーとして、あなたは一円一銭に気を配り、使うお金はすべて経費に見えてしまいがちです。
しかしマーケティングは別物です。ビジネスを成長させたいなら、投資する必要があります。実際、1〜2人だけの会社でも、月に少なくとも200〜300ドルは投資する必要があります。忘れないでください。これらのマーケティング戦略を実践すれば、努力とお金は着実な成長という形で報われるのです。本書の要点：新しいITビジネスを成功させるには、戦略的なマーケティングが不可欠である。
まとめ
何を誰に売るのかを明確に定義することから正しい道を歩み始めましょう。 そうすれば、ネットワークを活用して新しい見込み客にリーチし、ブログ・ソーシャルメディア・セミナーを通じて専門性を発揮できます。 実践的アドバイス：「あなた目線」のマーケターになりましょう。 インターネットを眺めていると、「私たちがやっていること」「私たちのプロジェクト」「私たちのクライアント」のような「自分たち」視点のフレーズがよく目に入ります。
しかし、こうした「自分たちマーケティング」は、見込み客に、自分たちの問題をどう解決してくれるのかを感じさせることができません。優れたウェブサイトは、「あなたがすること」「あなたの目標」「あなたの問題解決」のような「あなた」視点のフレーズを使っています。この変更は簡単にできます。ウェブサイトを見直して、「自分たち」視点のフレーズを数え、「あなた」に焦点を当てたフレーズに置き換えるだけでよいのです。
さらにおすすめの一冊：『ビルト・トゥ・セル』 ジョン・ワリロウ著『ビルト・トゥ・セル』は、小さなサービス会社を成長させ、将来の売却に備えるための重要な戦略を紹介する一冊です。本要約では、マーケティング代理店の経営者であるアレックス・ステイプルトンと、相談相手である友人であり成功した起業家のテッド・ゴードンの物語を通して、これらの知見を紹介しています。
