『ミーニングフル』（2015年）は、顧客をビジネスの中心に据えるためのガイドブックです。本当に顧客にとって意味があり、力を与える製品を生み出す方法を学ぶことで、あなたのブランドを21世紀の要求に完璧に対応させることができるでしょう。
この本から得られること：顧客が共感するアイデア、製品、サービスを見つけよう！
顧客のいない会社とは何でしょうか？ そうです、何もありません。しかし、ほとんどの企業は、顧客とつながり、顧客を維持するために何が必要かを十分に理解していません。こうした企業にとって、マーケティングと製品開発は、すでに生産した製品への「ニーズを創り出す」ことにすぎないのです。
しかし、一部の企業は顧客とつながる別の方法をとっています。顧客が何を必要とし、何を大切にしているのかを見つけ出すのです。顧客を理解することで、そうした企業はイノベーションとブランド認知をリードし、顧客満足度を最大化し、企業と顧客の双方にとって有意義な関係を築くことができます。この要約では、次のことを学べます。
- ジェニファー・ロペスのドレス写真がどのようにグーグルイメージ検索を生んだのか
- iPhone 6の発売時にアップルが犯した致命的なミスとは何か
- メアリー・アンダーソンが1世紀以上前に顧客とのつながりを理解していたこと
顧客が本当に望むものを理解して、常に顧客と「つながり続けよう」
市場には毎日、大量の新製品や新サービスが登場します。中には真に革新的なアイデアから生まれたものもあります。生活をより快適に、より楽しく、シンプルに言えばより良くしてくれる製品やサービスです。しかし、優れた製品だからといって顧客満足が保証されるわけではありません。実際、今日の顧客は、自分のニーズを真剣に受け止めてくれる製品やサービスを求めています。
昔からこうだったわけではありません。かつてタクシー運転手は、車内が不潔で顧客に嫌な思いをさせても、二度と会うことはないだろうからとあまり気にしませんでした。悪い顧客体験はビジネスに影響しなかったのです。しかし、LyftやUberのようなアプリの登場で、すべてが変わりつつあります。Lyftは乗車時間、運転手、そして体験の質を測定しているからです。その結果、乗車そのものの質に重点が置かれ、顧客の声が絶対に不可欠なものとなっているのです。
では、これがビジネス全般に何を意味するのでしょうか。顧客との関連性を保つことが鍵だということです。つまり、顧客の行動を追跡し、製品やサービスを顧客のライフスタイルに合わせるということです。好例が、グーグルがグーグルイメージ検索を開発した方法です。それは他と同じように検索エンジンとして始まりましたが、ユーザーが検索したものだけでなく、ユーザーが本当に欲しいものを見せることで、誰もが知る存在になりました。つまり、グーグルの成功は技術に詳しい開発者によるものではなく、顧客を注意深く観察し、その観察から得た知識を賢く活用したことによるのです。
例えば、2000年のグラミー賞で、ジェニファー・ロペスは襟ぐりの深いシースルーのベルサーチのドレスを着用しました。そのドレスはあまりに有名になり、独自のWikipediaページまでできましたが、グーグルが解決しなければならない問題も生み出しました。そのドレスは（当時までで）最も検索されたものとなり、人々は写真を見たくてたまらなかったのです。こうしてグーグルイメージ検索が誕生しました。デジタル時代とインターネットの黎明期は、チャンスをあちこちに生み出しました。誰もがイノベーションを起こし、世界中の人々とつながるチャンスを持っているのです。
顧客の立場に立って、成功する製品を生み出そう──あるいは少なくとも、顧客の行動を注意深く観察しよう
では、なぜ一部の企業は今でも競合他社を完全に凌駕しているのでしょうか？ 一言で言えば、共感です。イノベーションとは、単に新しく改良された製品を作ることではありません。それを使う人々にとって本当に意味のあるものを設計することなのです。
アップルを例にとってみましょう。同社はデザインに駆動されているように見えるかもしれませんが、アップルの真の強みは顧客主導のビジネスモデルにあります。例えば、アップルウォッチの開発時、同社はスマートウォッチがユーザーの生活をどのように改善できるかを2年間かけてブレインストーミングしました。その結果、ハードウェアとソフトウェアは、顧客が実生活で時計をどのように使うかに基づいて構築されました。アップルはどうやってそれを予測できたのでしょうか？ チームは製品を着用している人々の反応を観察し、デザインに関する情報を収集して優先順位を付けたのです。
例えば、新しいテキストメッセージが届いたという通知を受け取ったとします。手首をどれだけ長く上げているかによって、時計はメッセージを表示するか、未読のままにします。この便利な機能は簡単に組み込むことができ、何十億ドルもかかりませんでした。ただ顧客の行動を観察しただけです。しかし、多くの企業は、自分たちがアイデアを素晴らしいと思えば、顧客もそう思うだろうと想定しています。実際、アップルはここでも良い例です。誰でも間違いを犯すからです。iPhone 6の発売を思い出してください。この発売では、U2の新しいアルバムがすべてのiPhoneユーザーのiPhoneとiTunesアカウントに自動的に転送されました。最悪だったのは、削除するオプションさえなかったことです！
何が問題だったのでしょうか？ アップルは寛大な贈り物をしているつもりでしたが、顧客の多くがそれを「侵入」と感じたことに共感できなかったのです。つまり、顧客はより多くを求めており、その選択肢はかつてないほど豊富なのです。では、あなたのビジネスはどうやって顧客が望むものを提供できるのでしょうか？
顧客が買うのは単なる商品ではない。「価値観」を買うのだ
実は、成功している企業はすべて共通の特徴を持っています。顧客と感情的に結びついているのです。顧客はもはやかつてのような受動的な消費者ではありません。彼らはパートナーであり、共同クリエイターであり、購入する企業と関わりたいと願うコミュニティの一員です。彼らは自分たちにコミットしてくれるブランドを求めています。例えば、衣料品会社のパタゴニアには45人のフルタイムスタッフがおり、年間約3万件の顧客修理を行っています。
2015年には、そのチームの一団が、顧客の「くたびれて愛着のある」衣類を修理するためにアメリカ横断の旅に出ました。パタゴニアの哲学は、修理に適した高品質な衣類を作ることだからです。同社は、顧客が使い慣れた服、数え切れない冒険を共にしてきた服を長持ちさせることが、顧客にとってどれほど重要かを知っています。実際、修理スタッフにお金をかけることは、パタゴニアのビジネスにとって理にかなっています。今日の市場での成功とは、商品を売ることではありません。惹きつけることによる「意味のあるつながり」を作ることなのです。
つまり、顧客は単に製品が好きな企業ではなく、自分の価値観を共有する企業と買い物をしたいのです。しかし、昔からそうだったわけではありません。例えば、著者がダブリンで育った頃、店で買うケーキは贅沢品と見なされ、ミスター・キプリングのような食品会社は従来型の広告戦略で優位を維持していました。広告は、ミスター・キプリングが「とてもおいしいケーキ」を作っていると顧客に伝え、顧客はそれを信じていました。
人々が製品について本当に疑問を持たなかった時代でした。しかし今日、人々は自分が食べている食品に何が含まれていて、健康にどう影響するかを知りたいと思っています。そこで、2014年に同社の売上低迷が始まったとき、ミスター・キプリングは1000万ポンド以上をかけて新しいパッケージデザインと、より明確な栄養情報を全パッケージの前面に表示しました。つまり、顧客が望んでいたものに応えたのです。
イノベーションとは、人生の隠れた問題を解決すること
1902年、メアリー・アンダーソンという女性がニューヨークを訪れました。当時の多くの人々と同様に、彼女は路面電車で市内を観光しました。ある雨の日、メアリーは運転手のフロントガラスが見えにくくなるにつれて道路が混乱に陥っていくのを目にしました。多くの人がワイパーは常に自動車の標準装備だと思っていますが、実際にはこの「見えない問題」を解決しようというメアリー・アンダーソンの決意から生まれたのです。
この用語は、サーモスタットとアラームの会社NestのCEO、トニー・ファデルによって造られました。それは私たちが毎日遭遇する問題、あまりに頻繁で当たり前になり、問題として認識さえしなくなっている問題を指します。見えない問題がなぜそれほど重要なのでしょうか？ それがなければ、イノベーションは存在しないからです。最近のイノベーター、ニック・ウッドマンの物語を考えてみましょう。彼は自分と友人のサーフィンの活躍を撮影できる十分な性能のカメラを見つけられませんでした。
信じられないことに、ソニー、キヤノン、パナソニックのような有名ブランドでさえ、ニックが望むものを提供できなかったのです。彼が求めていた種類のショットを撮るには、水中で撮影する別のプロサーファーが必要でした。そこでウッドマンは、サーフィンの邪魔にならず、セッションの高品質なアングル映像を撮影できるウェアラブルカメラの設計に着手しました。聞き覚えがあるでしょうか？ あるかもしれません。それがGoProの誕生の経緯なのです。GoProは発売年に15万ドルの収益を上げ、売上は毎年倍増しました。
最初のGoProが市場に出てから8年後の2012年、同社の売上総額は5億1200万ドルに達しました。これは、解決策を生み出すことは主に問題を見抜くことだということを示しています。意味のある解決策を見つけるには、人々が直面している現実の問題と限界を考慮する必要があるからです。
顧客の視点を理解し、共感を呼ぶストーリーを創り出そう
さて、顧客の感情と問題は重要ですが、本当のイノベーションのためにはそれ以上を理解する必要があります。顧客が実際に製品をどのように使うかを理解しなければなりません。つまり、彼らの「世界観」──経験、信念、文化に基づいて物事を知覚する方法──を学ぶことです。例えば、イケアは韓国に最初の店舗を開くのに6年かかりました。その国の独特な文化と市民の世界観をまず理解することが不可欠だと知っていたからです。
実際、イケアの世界360店舗は国によって大きく異なります。それは当然のことです。日本の寝室には伝統的な畳が敷かれている一方、アメリカの寝室はより広く、ベッドにたくさんの枕があるからです。その結果、同社のカタログは67バージョン、32言語で提供され、それぞれが特定の世界観に合わせているのです！ では、どうすれば「あなたの」顧客の世界観を活用できるのでしょうか？ それに共鳴する意味のあるストーリーを構築することです。著者の「ストーリー戦略ブループリント」に従えば、それは簡単な作業です。まず、性別、年齢、収入などの基本的な人口統計を超えましょう。顧客の世界観に近づくには、彼らがどのように時間を過ごし、どんな見えない問題に遭遇しているかなどを学ぶ必要があります。
これを行う最善の方法は、毎日顧客とコミュニケーションを取ることです。最近では、それはそれほど難しい作業ではありません。情報技術によって、データ収集はとても簡単になりました。次に、顧客の生活をどのように改善できるか、彼らが正確に何を望んでいるかをブレインストーミングする必要があります。このプロセスでは、製品やサービスに関する重要なアイデアが明らかになる可能性が高いでしょう。
第三のステップは、これらの洞察を使って、顧客が最も反応する製品、サービス、マーケティングスタイルのタイプを判断することです。顧客の問題を解決するためにどのような機能や能力が必要かを考えてみてください。そして最後に、顧客が製品やサービスを使用するときにどのように「感じる」べきかについて、明確な考えを持っていることを確認しましょう。
まとめ
この本の重要なメッセージ：有意義なビジネスを構築することは、顧客を理解すること──彼らの視点と、あなたに期待していることを理解することです。顧客に直接相談することで、違いを生み出し、その周りに説得力のあるストーリーを構築できる製品を生み出すことができます。
実践的なアドバイス：ソフトデータを集めよう。グーグルからアマゾンまで、多くの企業が毎日大量のハードデータを収集し、顧客を理解して彼らが望むものを正確に提供するのに役立てています。しかし、ソフトデータも不可欠です。フィードバック、ストーリー、そしてボディランゲージまで。例えば、ブラックミルクロージングは新コレクションを発売する前に、必ずPinterestでユーザーの好みを確認しています。
さらに読みたい方へ：『ディファレンス』（バーナデット・ジワ著）──『ディファレンス』（2014年）で、著者のバーナデット・ジワは、今日の騒々しいビジネス世界でいかに差別化し、競争力を維持するかを説明しています。あらゆる場所にあふれる広告のノイズを切り抜けるには、人々と感情的に結びつき、彼らに「より多く」を提供する必要があります。この本がその方法を示してくれます！
