本書について：『ブレイン・セル』（2013年）は、神経科学の力を利用してマーケターが顧客を惹きつけるための革新的な戦術を明かします。本要約では、心理マーケティング、ボディランゲージ、感覚的魅力など、小売業者が知っておくべき、そして顧客が避け方を知っておくべき戦略を探ります。
この要約で得られること：小売業者があなたの脳を利用して商品を売る仕組み
私たちの多くは、マーケティングや広告の世界が腹黒く危険な場所であることを知っています。そして、できるだけ多く買わせるために汚い手口や戦術が絶えず使われていることも理解しています。しかし、その戦略が具体的にどのようなものか、正確に知っているでしょうか。この要約では、小売業者が最新の神経科学研究をどのように利用し、あなたがくたくたになるまで買い物をさせているのかを明らかにします。
この要約では、次のことを学べます。
- 「買い物に行く」ことと「買い物をする」ことの違い
- なぜ店員は決して足を組んではいけないのか
- なぜ愛犬の名前をパスワードに使うとトラブルを招くのか
買い物はいたって単純な作業ですよね？必要なものがあり、お金があれば、それを買う。
買い物には2つの方法がある：「買い物に行く」ことと「買い物をする」こと
しかし、心理学者、神経科学者、行動分析者たちは何十年もの間、私たちの買い物の仕方を研究し、全員が同じ結論に達しています。それは、買い物は私たちが考えているほど単純ではないということです。そもそも、買い物客には2つのタイプがいることをご存じですか？「買い物に行く」人と「買い物をする」人です。あなたはどちらのタイプでしょう？
私たちの中には「買い物に行く」人がいます。楽しむために、ブランドやサービス、エンターテインメントを体験するために出かけます。新しい物を手に入れるだけでなく、にぎやかな人混みの中で日々の慌ただしさから離れて一息つく機会として買い物を歓迎します。一般的に「買い物に行く」ことはとても楽しいもので、必ずしも「する必要がある」ことではありません。一方、「買い物をする」人はそれを面倒な雑用とみなします。誰かが「買い物をしなくちゃ」と言ったら、その人は絶対に必要なものの、必ずしも欲しくないものを買おうとしていることがわかります。
彼らはその体験を、できるだけ早く効率的に済ませるべき「必要悪」とさえ考えるかもしれません。決して楽しんでいるわけではありません。「買い物をする」とき、あなたは人質を救出する単独のSWATチームのようです。店に駆け込み、人質（この場合は牛乳、トイレットペーパー、キャットフード）をつかんで、一目散に脱出します。
逆に、「買い物に行く」人は店内をゆっくり歩き、商品をじっくり眺めます。そのため、広告主、メーカー、小売業者から自然に愛されます。ブランドに引き寄せるべきはこのような人たちです。どうすればいいのでしょうか。その方法は次の項目で明らかになります。
希少性と巧みなマーケティングで商品を「欲しい＝必要」に変える
新しいスニーカーを見て、「どうしても手に入れたい！」と思ったことはありませんか。その後数日間、そのことが頭から離れず、買いたい衝動と絶えず格闘するほど強く欲しくなった経験です。こんな状況では、あなたが「欲しい」と思ったもの（スニーカー）が「必要」なものに変わっています。広告業界の言葉で言えば、その商品は「ウォント・ニード（欲しい＝必要）」になったのです。商品をウォント・ニードの段階に引き上げるひとつの方法は、供給を制限することです。
最新iPhoneの発売を待ってApple Storeの前に並ぶ何千人もの人々を考えてみてください。なぜAppleは発売直後の数日間にもっと多くのiPhoneを売って需要に応えないのでしょうか？ それでは興奮と特別感が失われるからです。iPhoneの数が限られているため、なんとか手に入れた人たちは友人に自慢したり、オンラインで話題にしたりして熱狂を生み出します。こうした早期購入者は他人の欲求をあおり、少なくとも数日間は流行の先駆者になった気分を味わえます。では、最新のiPhoneを持っていない人はどうでしょうか。
その人たちは、少し自分が物足りなく感じ始めるかもしれません。この感覚も、顧客を引き寄せるために利用できます。どうやって？商品を買うまでは周囲にうまくなじめないと感じさせるのです。この広告テクニックは1920年代にまでさかのぼります。ランバート製薬は、多くのアメリカ人が口臭という不快な問題に悩んでいることに気づきました。最悪なのは、周りの人が恥ずかしくて言えないため、自分に口臭があるかどうか絶対にわからないことです。
こうして生まれたのがリステリンです。この強力な殺菌洗口液の広告には、愛を切望しながらも口臭に邪魔されて落ち込む男女が描かれていました。リステリンは愛や承認に対する顧客の不安につけ込み、同社の収益は7年で11万5,000ドルから800万ドル以上にまで増加しました。ボディランゲージは就職面接が終われば忘れていいものだと思っていたなら、それは間違いです。
ボディランゲージは小売業で非常に重要です。店に入ると、販売スタッフが隅の壁にもたれかかり、胸の前で腕を組んでいるのを目にする場面を想像してみてください。あまり助けてくれそうに見えませんよね？なぜでしょうか。
ボディランゲージは販売力と購買意欲を左右する
私たちは意識していないかもしれませんが、顧客として「ハイパワーポーズ（力強い姿勢）」と「ローパワーポーズ（弱々しい姿勢）」を見分ける鋭い目を持っており、それによって販売担当者が有能かどうかを判断しています。足を広く構えたり、腰に手を当てたりする姿勢はハイパワーポーズを生み、自信や有能感、時には攻撃性を感じさせます。一方、ローパワーポーズは腕組みや足組みです。これらの姿勢はよりリラックスして見えますが、無能あるいは無関心な印象も与えるため、販売スタッフにはあまり良いものではありません。
姿勢が顧客としての意思決定に大きく影響することは明らかですが、店で腕を曲げさせられることが購買選択も変えるとは思いますか？私たちは人生を通じ、腕を曲げる動き（アーム・フレクション）を「何かを手に入れたい」という欲求と結びつけて学びます。一方、腕を伸ばす動き（アーム・エクステンション）は拒絶と結びついています。親友を迎えるときのことを考えてください。腕を曲げて抱きしめますよね。あるいは、嫌いな人が近づきすぎてきたら、腕を伸ばして押しのけようとするでしょう。このため、企業は商品を低い棚に置き、顧客が欲しいものを取るために腕を伸ばさなくてもいいようにすべきです。この文脈では、腕を伸ばす動きは直感に反します。カートではなく買い物カゴを用意して、腕を伸ばすのではなく曲げさせることも、顧客が棚からより多くの商品を手に取るよう促します。
音と香りで顧客を誘惑する
できたてのポップコーンの香ばしい香り、壮大なオーケストラの轟き。私たちはこうした感覚体験を映画館での夜と結びつけます。これこそが音と香りの力であり、マーケターが強く意識すべき2つの要素です。音楽は気分に影響を与え、ひいては購買行動にも影響します。多くの小売業者がこの事実を利用しています。企業が店内で長く買い物をしてほしい場合、テンポの遅い音楽を流すと、私たちは無意識のうちにゆっくり動くようになります。ある百貨店がゆっくりした曲を流したところ、日次売上が38％増加しました。音楽のジャンルさえも購買選択に影響します。たとえば、ワイン店がクラシック音楽を流したところ、購入する量は増えなかったものの、顧客はより高価な種類を買うようになりました。私たちの耳は知らないうちにマーケティングされていますが、鼻では何が起きているのでしょうか。ほぼ同じことです。
ポップコーンの香りが映画館を思い起こさせるように、他の特定の香りも顧客の感情を呼び起こし、企業の売上に役立つかもしれません。香りを使った広告の特に革新的な例が韓国にあります。ダンキンドーナツは、バス車内で広告が流れている間、コーヒーの香りが漂うようにしました。これにより、ドーナツだけでなくコーヒーも売っていることに人々を気づかせました。その結果、店舗への来店は16％増加し、売上は29％伸びました。小売業における香りのもう一つの興味深いアプローチは、ホルモンであるオキシトシンを利用するものです。これは母子の絆を強めるのと同じ化学物質です。一部の企業では、それを吸入した顧客に信頼感を生み出すために使うかもしれません。たとえばカジノ経営者などは、このアイデアに大賛成でしょう。ここまで、企業が顧客を「より優れた買い物客」に仕立てるさまざまな方法を見てきました。しかし、あなたが顧客で、こうした罠に陥りたくない場合はどうすればいいのでしょうか。続きを読んでください。
思考を中断させてマーケターの手口から身を守る
小売業者のずる賢い戦術を前に、私たちに何ができるでしょうか。無力なのでしょうか、それとも反撃できるのでしょうか。反撃できます。方法はこうです。まず、衝動買いをなくしましょう。気分が沈んでいるときや休暇中が最も危険です。数字がそれを裏付けています。米国と英国の小売業者は、衝動買いによって毎年約240億ポンドを売り上げています。気分が落ち込んで買い物で元気を出したいなら、よく考えてください。本当にそれを買う必要がありますか？減り続ける銀行残高は気分を良くしてくれません。休暇中も同じです。休暇で信じられないほど幸せで興奮しているかもしれませんが、だからといって、お土産Tシャツを5枚全部買う必要はありません。しかし、「よく考える」ことさえ覚えておくのが難しいなら、絶望しないでください。役立つテクニックがあります。そのコツは、奇想天外なイメージを心に浮かべることです。そうしたイメージは衝動買いを止め、強迫的な習慣からあなたを解放します。どうやってでしょう。
私たちの意識は一度に一つの主要な考えしか保持できません。脳に何か突飛で鮮明なイメージを想像させることで、他のこと、たとえ今の購入候補であっても、そのことばかり考え続けるのを防げます。この気晴らしは数秒しか続きませんが、買う寸前から一歩引いて考え直すには十分です。心理学者は、ピンクの象が青いカスタードのボウルに飛び込むところを想像することをよく勧めます。今度100足目のスニーカーを買いそうになったら、試してみてください。それを置いて店を出るのがずっと簡単になります。しかし、店ではなくオンラインで買い物をしている場合はどうでしょうか。それはまったく別のリスクゲームです。最後の項目で、そのリスクから身を守る方法を確認しましょう。
オンラインショッピングは危険がいっぱい。必ず予防策を！
オンラインショッピングは、今日最も人気がある一方で、最も危険な買い物方法の一つです。不注意なクリック一つで、泥棒、詐欺師、悪質業者などの罠にまっすぐ落ちてしまいかねません。ネットで安全に過ごしたいですか？それなら次のアドバイスに従ってください。
複雑なパスワードを使い、定期的に変更しましょう。確かに、これまで何度も聞いてきた教訓です。しかし、いまだに初めて飼った犬の名前や母親の旧姓をパスワードに使っている人がどれほどいるでしょうか。それではまったく不十分です。好きなバンドの名前でさえ良い選択ではありません。ハッカーはあなたのSNSプロフィールを軽くスキャンするだけで、そうした重要な手がかりを見つけられてしまいます。抽象的で、文字と数字を組み合わせ、定期的に更新されるパスワードは、悪質なネットユーザーからあなたをより守ってくれます。
特に子どもがいるなら、ネット上の危険を常に意識しておくことが不可欠です。今日の子どもたちは、非常に暴力的なポルノにさらされたり、SNSで子どもになりすます小児性愛者に手なずけられたりする危険があります。だからといって、子どもからパソコンやスマートフォン、その他のデジタル機器を取り上げるべきというわけではありません。21世紀を生きるにはそれらの使い方を知っておく必要があります。そうではなく、責任あるオンライン行動を学ばせ、アクセスを見守りましょう。そうすれば、子どもたちの将来に健全なネット習慣を促し、あなた自身も新しいコツを学べるかもしれません。
最終まとめ
本書の重要なメッセージ：需要を高める計算された心理戦術から、感覚体験で顧客を引き込むことまで、マーケティングへの科学的アプローチは売上を次のレベルへ引き上げます。そして顧客としては、店舗でもオンラインでも、背後に気をつけなければなりません。
実践的なアドバイス：パスワードを工夫しましょう！ 次にメールアカウントのパスワードを変更するときは、数字や句読点を含む長い文章など、変わったものを考えてみてください。
おすすめの関連書：Why We Buy（なぜ私たちは買うのか）パコ・アンダーヒル著。実際の買い物客の行動観察をもとに、人々がどのように購入を決めるのかを理解する本です。店舗を設計・調整して顧客体験を最適化し、売上を伸ばすためのアドバイスを提示します。
ご意見・ご感想をお待ちしています。この本のタイトルを件名にして、ぜひお聞かせください。
