The End of Marketing（2020年）は、ブランドがソーシャルメディアをどのように活用すべきかを示すガイドです。従来のマーケティングが通用しなくなった現代、企業はブランドに人間味を与え、ソーシャルメディアユーザーの注目を集め、信頼を獲得する方法を見つけなければなりません。
この要約で得られること：ソーシャルメディアで魅力あるブランドの存在感を作る方法
あなたは誰から物を買いたいですか？ ブランドですか、それとも人ですか？
昨今、ソーシャルメディアにより、ブランドはかつてないほど簡単に顧客とつながれるようになりました。しかし、人は利益のためだけにTwitterに存在しているような、顔の見えない無機質なブランドから商品を買わされることに、本能的に抵抗を感じます。
では、ソーシャルメディアの力を活用するために、企業は何をすべきでしょうか？
簡単に言えば、もっと人間らしくなることです。ソーシャルメディアは、社交的で親しみやすく、切実な販売欲求をあらわにしすぎなければ、初めて役に立ちます。長期的には、より間接的なアプローチで商品を売るほうが、良い結果を生むのです。
もちろん、ソーシャルメディアで成功するための巧妙な戦術が数多く存在しないわけではありません。しかし、何をするにしても、ブランドを人間味あるものにする必要性を見失ってはいけません。この要約は、まさにそのための手助けとなるでしょう。
この要約で学べるのは次のことです。
- ダイナミックなソーシャルメディアプロフィールを不正なしで構築する方法
- ソーシャルメディアの「インフルエンサー」と「アンバサダー」の違い
- 従業員を活用してオンラインリーチを拡大する方法
ソーシャルメディアの新時代、従来のマーケティングは死んだ
マーケティングは至るところにあります。テレビをつけても、インターネットを見ても、マーケティング予算で賄われた広告を目にします。しかし、最後に広告を見て実際にそれを買おうと思ったのはいつですか？
次に、こう考えてみてください。最近、友人やオンラインでフォローしている人におすすめされて、曲や服、旅行などを購入したのはいつですか？
おそらく、かなり最近のことでしょう。そして、ブランドがこのトレンドにまだ気づいていないなら、すぐにでも気づき始める必要があります。
ここでのポイントは、ソーシャルメディアの新時代において、従来のマーケティングは死んだということです。
さて、あなたは商品、たとえばスニーカーを売りたいとします。従来の当たり前の手法は、「今すぐ購入」と強く迫る大量の広告を紙面やオンラインに出すことでしょう。しかし、そのような攻撃的なメッセージは人々の気持ちを遠ざけます。押し売りを好む人はいません。
つまり、目指すべきは「マーケティング」ではなく、人々があなたのブランドについて互いに話し合う状態を作ることです。本当のところ、人は他の人から買うのです。そしてソーシャルメディアは、それを実現するための信じられないほど優れた手段です。
著者のカルロス・ジルは、売り込まれること――少なくとも正しく行われれば――は美しいことだと語ります。彼が出会った最高のマーケターの中には、LinkedIn、Twitter、Facebookなど複数のプラットフォームで彼をフォローし、交流し、彼のことを知り、彼の生活の一部となり、適切なタイミングでのみ商品を売り込もうとする人々がいます。
たとえば、彼がフィットネスクラスのおすすめを尋ねたとします。すると、その時――そしてその時に限って――マーケターの一人が自分のクラスについてのダイレクトメッセージ（DM）をそっと送ってくるかもしれません。知っている人からのメッセージであれば、無視するのは非常に難しくなります。
ソーシャルメディアマーケティングには、個人的なタッチ、真の人間的つながりの要素が必要です。それは何百万人ものフォロワーを抱えることではありません――特にFacebookでは、ビジネスページに「いいね！」した人のうち、オーガニック（自然）に投稿を見るのはわずか約1％です。そうではなく、人々を惹きつけ、会話を生み、彼らを知ることが重要なのです。
従来のマーケティングは常に一方的に話すだけで、決して耳を傾けません。ソーシャルメディアがより効果的であり得るのは、より柔軟で、よりパーソナルで、その名が示すように本質的により「ソーシャル」だからです。
ただし、うまくやれた場合に限りますが！ これについては次の章で詳しく見ていきましょう。
人間らしさとエンゲージメントで、あなたの声を際立たせる
映画『キャスト・アウェイ』を見たことはありますか？ トム・ハンクス演じる主人公が島に漂着し、誰とも連絡が取れず、バレーボールの「ウィルソン」に話しかけ始めるという話です。
質の低いソーシャルメディアの投稿は、それに少し似ています。どれだけ叫んでも誰も聞いていないような感覚です。バレーボールが素晴らしい話し相手に思えるかもしれません。
しかし実際には、あなたは一人ではありません。周りには人がいます。必要なのは、どうやって彼らを惹きつけるかを見つけ出すことです。
どうすればいいのでしょう？ 無生物のスポーツ用品に向かって話し続けることにならないよう、ソーシャルメディアで人々をブランドに惹きつけるには？ 答えは、もっと人間らしくなることです。
ここでのポイントは、人間らしさとエンゲージメントを得ることで、あなたの声を際立たせることです。
すぐに効果が期待できる方法の一つは、フォロワーに質問を投げかけることです。「最近買った中で一番良かったものは？」や「好きな絵文字は？」といった質問は、平凡に聞こえるかもしれませんが（実際平凡ですが）、それでも会話のきっかけになります。それが最も大切なことです。また、商品に関連する興味深い事実やヒントを共有して、楽しませながら教育するのも良いでしょう。
人々の注目を集めるために何をするにしても、それをフォローアップする必要があります。つまり、社交的である必要があるのです。投稿して終わりではなく、戻ってきて人々の返信に目を通し、交流すること――返信へのお礼や質問への回答などです。
また、水面下でのサポートも行うべきです。何かを投稿したらすぐに、DMで人々にそれを知らせる価値があります。自分のコンテンツを高く評価してくれる人たちとのグループチャット、いわゆる「エンゲージメントポッド」を設定することもできます。それにより、投稿が広く拡散される可能性が高まります。さらに、早期のインタラクションを得ることで、ソーシャルネットワークのアルゴリズムがあなたの投稿を人気があると判断し、リーチがさらに拡大します。これは特にFacebookに当てはまります。
また、プロセス全体に分析的なアプローチを持ち込む必要があります。つまり、個々の投稿の成功を測定するだけでなく、そもそもどのプラットフォームに投稿するかを決める必要があるのです。ソーシャルメディアでのプレゼンスを維持するのは大きな手間なので、時間を投じるのは、ターゲット層が実際に使っているプラットフォームだけにすべきです。さもなければ、バレーボールに話しかけているのと同じです。
成功するオンラインプレゼンスの鍵は、パーソナリティ（個性）です。
2018年、アメリカの有名チェーン「インターナショナル・ハウス・オブ・パンケーキ（IHOP）」は、変化を求めて自らを「IHOB」に改名しました。物議を醸した「B」は「バーガーズ（ハンバーガー）」の頭文字で、ご想像の通り、メニューの焦点を移そうとしたのです。
「なんて素晴らしいリブランディングの機会だ！」と思うかもしれません。しかし、競合他社に一枚上手を取られました。ライバルのバーガーチェーン、ウェンディーズが完璧なツイートを投稿したのです。その内容は、「パンケーキを作るのが難しすぎると判断した店のバーガーを試すのが待ちきれない」というものでした。
公式アカウントがメッセージを守る必要があるのはもちろんですが、わずかでも個性を輝かせることが極めて重要です。ウェンディーズのツイートは、面白さとブランドプロモーションを同時に実現できる好例です。
ここでのポイントは、成功するオンラインプレゼンスの鍵はパーソナリティ（個性）であるということです。
ソーシャルメディアは、あなたやあなたのブランドが個性を表現する機会に満ちています。だからこそ、それを探し出す必要があります。TwitterやInstagramなどのネットワークで、たとえタグ付けされていなくても、ブランドに関する言及を検索すべきです。言い換えれば、デジタルの陰で人々があなたについて何を言っているかを知るべきなのです。ウェンディーズの手法を見習って、競合についての声を追いかけてみるのも良いでしょう。
もちろん、すべてのブランドがウェンディーズのようになれるわけではありません。保険会社がオンラインでああいった振る舞いをしたら、率直に言って奇妙でしょう。しかし、ターゲット層が見たいと思う、新鮮で共感できるコンテンツを作成することで、依然としてインパクトを与えられます。より真面目な企業にとっての鍵は「教育」です。保険などについて人々が何を知りたがっているかを考え、それを楽しく親しみやすい方法で共有する手段を見つけましょう。
ブランドは、人間らしく感じられるオンラインのパーソナリティを作り上げるために懸命に取り組む必要があります。一方、個人は、明確に定義されたパーソナルブランドを構築しなければなりません。著者は2014年頃の失業期間中にそれを実践しました。LinkedIn、Facebook、YouTube、Snapchatなどのプラットフォームで、失業の経験そのものをテーマにしたコンテンツを発信したのです。それは極めてパーソナルな内容で、多くの人々の共感を呼び、最終的にソーシャルメディアのエキスパートとしての地位を築く助けとなりました。
あなたがバーガーチェーンであろうと、仕事を探している個人であろうと、要点は同じです。パーソナリティを築き上げれば、「あなたらしさ」でよく知られるようになるでしょう。
虚栄の指標を追いかけるのではなく、エンゲージメントを高めるためにあらゆる手を尽くす
ちょっとお聞きしますが。100万のFacebook「いいね！」が欲しいですか？ 保証付きのリツイートやYouTubeチャンネル登録者？ ボタン一つで憧れのInstagramの発見タブに掲載されること？
お金を払う気さえあれば、これらをたちまち手に入れる方法はあります。
そして多くの人がそうしています。なぜなら、著者が「虚栄の指標」と呼ぶもの――フォロワー数や総リポスト数といったもの――にとらわれているからです。
これは本質的に不正行為です。しかし、この戦術には、卑怯であるという事実以上に大きな問題があります。要するに、大量のFacebook「いいね！」を購入したとしても、それらのユーザーは実際にはあなたの商品に興味がありません。だから交流も生まれません。これが不正が通用しない理由です。
ここでのポイントは、虚栄の指標を追い求めるのではなく、エンゲージメントを高めるためにあらゆる手を尽くすことです。
虚栄の指標の典型例はフォロワー数です。高い数字はパワーポイントのスライド上では見栄えが良く、ソーシャルキャンペーンがうまくいっていると同僚を納得させるには十分かもしれません。だからこそ、多くの人が簡単に高いフォロワー数を得るために不正をするのです。
しかし、実際にブランドを成長させる戦略としては、これは無意味です。なぜなら、真のエンゲージメントにつながらないからです。
考えてみてください。あなたが買ったばかりの何十万もの新しいフォロワーは誰ですか？ 彼らが実際にはあなたのブランドに興味を持っていないことはほぼ確かです。本物の人間ではなくボットである可能性さえあります。だから、あなたが投稿してもほとんど気づかず、コンテンツに関与することもなく、もちろん顧客になることもありません。
ですから、虚栄の指標ではなく、エンゲージメントの構築に集中し続ける必要があります。単に規模が大きいだけでなく、実際にあなたの商品に興味を持っているオーディエンスを見つけなければなりません。
ソーシャルネットワークの仕組みを利用してこれを行う方法はまだたくさんあります。著者はこれを「グロースハッキング」と呼んでいます。基本的には、不正行為に手を染めない限り何でもあり、という意味です。そして、「いいね！」やフォローを目的とするのではなく、エンゲージメントという形で人々の注目を集めることを目指していることを忘れないでください。
Facebookグループはそのための素晴らしい方法の一つです。あなたが販売しているものの大ファン向けのグループを立ち上げてみてはいかがでしょうか？ Facebookの「ウォッチパーティ」も試す価値があります。これはあまり知られていない機能で、人々を同じ時間に集め、バイラルになる絶好のチャンスを提供します。
もちろん、パフォーマンスを追跡するために指標は重要です。しかし、気にするべきは正しい指標だけです。エンゲージメントはフォロワー数よりもはるかに価値のある指標です。さらに良いのは、著者が「ROE（リターン・オン・エンゲージメント）」と呼ぶものです。結局のところ、これらすべてを通じた究極の目標は、ビジネスを成長させることなのですから。
ソーシャルメディアのパーソナリティはブランドを助ける ― ただし、優れた共感力のあるストーリーテラーに限る
2015年12月、ある暗い夕方、ミュージシャン兼プロデューサーのDJキャレドは、水上バイクで海上に立ち往生してしまいました。
そこで当然のように、DJキャレドは携帯電話を取り出し……Snapchatにログインしました。
彼は背筋も凍るような体験を一連の投稿（Snapchatでいうスナップ）で記録し、それがソーシャルネットワークを大いに沸かせました。大センセーションでした。ほどなく、彼の各スナップは数百万回ものビューを獲得するようになりました。
成功の理由は？ シンプルです。DJキャレドは天性のストーリーテラーだからです。彼の魅力とパーソナリティで、何百万もの注目を集めたのです。
彼がフォロワーに何かを売り込もうとすれば、彼らが注意を払うのも不思議ではありません。
ここでのポイントは、ソーシャルメディアのパーソナリティはブランドを助けることができる――ただし、彼らが優れた共感力のあるストーリーテラーである場合に限る、ということです。
もう一人のソーシャルメディアアイコンはキム・カーダシアン・ウェストです。信じられないほどの富と名声がありながら、彼女のオンライン上のイメージは、実在する、むしろ普通の人間であることを示しています。彼女のライフスタイルをこれほど率直に見せられて、抗える人はほとんどいません。
しかし、キャレドとカーダシアン・ウェストは単なるソーシャルメディアのアイコンではありません。彼らは商品のプロモーション方法を理解した、抜け目のないビジネスオペレーターでもあるのです。
まず、カーダシアン・ウェストは、日々の生活のコンテンツを共有することで、ファンに「本当の自分」を知っていると感じさせます。これらの投稿はまったく物を売りません。しかしその後、ごくまれに、彼女は口紅などの商品を宣伝する投稿をします。その際には、実在の人物（通常は自分自身か家族）を使い、期間限定のオファーを添えて、限定感を生み出します。
同様に、DJキャレドは、植物性ミルクからココアバター、税金申告支援ツールまで、様々な商品を支持する優れたブランドアンバサダーであることを証明しました。彼がソーシャルメディアで商品を宣伝するとき、それは有名人の推薦というより、とびきり成功した友人からのおすすめのように感じられます。
とはいえ、著者は一般的に「インフルエンサー」には慎重です。ソーシャルメディアのスターにお金を払って商品を宣伝してもらうのは、成功を保証する戦略ではありません。特に、いわゆるインフルエンサーの多くはフォロワーを購入し、売上に結びつかないエンゲージメントを得るためのトリックを使っているからです。
インフルエンサーよりも優れているのは、と彼は言います。「アンバサダー」――見た目も話し方もあなたのターゲットバイヤーと似ていて、商品の価値を本物に理解している人々です。彼らは効果的に企業のスポークスパーソンになり得ます。
誰がそのカテゴリーに当てはまるのか、と思われるかもしれません。実は、すでにあなたが雇っている可能性が高いのです。その点については次の章で見ていきましょう。
最も強力な支持者は、すでにあなたが持っている存在 ― 従業員と顧客です
ここまでで、ソーシャルメディアにおける優先事項はブランドコンテンツを人間味あるものにすることだとお分かりでしょう。
有名人インフルエンサーの助けを借りることの魅力は理解しやすいものです。しかし、たとえ彼らが優れたストーリーテラーであっても、彼らはあなたのブランドを本当に知っているでしょうか？
ここで大胆なアイデアです。ブランドコンテンツを人間らしくする必要があるなら、既にあなたのすることを知り、愛している人たちを招き入れてはどうでしょうか？
多数の従業員を抱えるブランド、特にスーパーやカフェのようなところは、おそらく自分たちが思っているよりはるかに広範なソーシャルメディア上のプレゼンスを既に持っています。なぜなら、非常に多くの従業員が日々ソーシャルメディアを利用しているからです。Instagramの「#WalmartEmployee」のようなハッシュタグさえ存在するかもしれません。
ここでのポイントは、最も強力な支持者は、既にあなたが持っている存在 ― 従業員と顧客であるということです。
従業員のソーシャルメディア上のプレゼンスをどのように活用すればよいでしょうか？ 一つの方法は、「従業員アドボケイト（支持者）プログラム」を立ち上げることです。スタッフに参加を呼びかけましょう。すると、あっという間に大勢の新しいソーシャルメディア支持者が生まれます。彼らは皆あなたのブランドを知っており、実際にそれで生計を立てているのです。
Dynamic Signal、Sprinklr、Sprout SocialのBambuといったコンテンツハブを通じて、彼らにリソースを提供できます。そうすれば、全員が使えるスクリプトや基本的なガイドラインを持つことができます。しかし、正確に何をすべきかを指示することはできません。彼らは自分らしくある必要があるのです。あなたの仕事は、彼らの活動ぶりに目を配り、最も才能あるストーリーテラーにメインアカウントの乗っ取り（テイクオーバー）といった追加の機会で報いることです。
顧客のことも忘れないでください。あなたのブランドに関するポジティブな言及を探し出し、交流し、それを大きく取り上げることは常に素晴らしいアイデアです。そして従業員と同様に、ロイヤルティとコミュニティ意識を刺激するように努めるべきです。
もちろん、だからといってソーシャルメディアのプロフェッショナルの時代が終わるわけではありません。ただ、彼らの仕事のやり方は変わるでしょう。著者は、優れたストーリーテリングの重要性がますます明らかになるにつれ、ブランドはいずれ主要なコンテンツクリエイターを社内に抱える必要が出てくると予測しています。一般的に、ロゴではなく「顔」がブランドを代表する方向へのシフトが見られるでしょう。なぜなら、そちらの方が人を惹きつけるからです。
もう一つの変化は、最高マーケティング責任者（CMO）が最高デジタル責任者（CDO）に取って代わられることでしょう。従来のマーケティングが死んだということを、もしあなたがまだ信じていなかったとしたら、その証拠です。
テクノロジーはすべてを急速に変えている。しかしソーシャルメディアを強力にしているのは、常に人間味なのだ。
人工知能（AI）は急速に私たちに迫っています。実際、既に到来しています。
ソーシャルメディアマネージャーは、フォローやフォロー解除からDMの自動送信に至るまで、すでに多くの自動化ツールの恩恵を受けられます。Facebookのメッセンジャーボットは完璧にはほど遠いものの、このテクノロジーを試し始めるには絶好の場所です。
しかし今、すべてのブランドにとって最も重要な変化は、より「人間らしく」なることです。より機械的になることではありません。
ここでのポイントは、テクノロジーはすべてを急速に変えているが、ソーシャルメディアを強力なものにしているのは常に人間味であるということです。
間違いなく、ソーシャルメディアは定着しています。最近、特にケンブリッジ・アナリティカのスキャンダル後、多くの人がFacebookの終焉を予測しました。しかし著者は、Facebookがどこかへ消えるとは考えていません。実際、彼はそれを人類史上最も偉大で最も変革的な発明の一つと呼んでいます。他の主要なソーシャルネットワークと同様に、それはすべてを変えました。
ただし、Facebook自体も変化しています。それもAIのせいだけではありません。利益を追求する企業として、商業目的での利用方法に影響を与える変更を常に行い続けるでしょう。ソーシャルメディアのエキスパートとして卓越したいなら、変化に素早く適応し、それを自分の有利に活用する方法を見つけ出す能力が必要です。
一方、他のソーシャルネットワークは浮き沈みがあります。著者はSnapchatの先駆者でしたが、最近では個人的にそのプラットフォームに割く時間は少なくなっています。また、TikTokやTwitchといった新興プラットフォーム、そして長く存在しているRedditにも注目する価値があります。ミレニアル世代が年齢を重ね、Z世代が主役の座につくにつれて、これらのプラットフォームが大きな役割を果たす可能性があります。
もちろん、各プラットフォームにはそれぞれ独自のタイプのコンテンツと、成功のための独自の戦術が必要です。しかし、優れたソーシャルメディアの実践には一般的に当てはまる点もあります。最も重要なのは、人々が楽しみのためにソーシャルメディアを使っているという事実を、どんなブランドも見失ってはならないということです。言い換えれば、リラックスするため、そしてもちろん交流するために使っているのです。だからこそ、あなたのブランドは可能な限り人間らしくある必要があるのです。
従来のマーケティングは死んだかもしれませんが、あなたのブランドまでそうである必要はありません。ブランドを人間味あるものにすれば、未来がどうなろうと、あなたのビジネスはその一部であり続けられるでしょう。
最後のまとめ
この要約の核心メッセージ：
マーケターにとって、ソーシャルメディアはすべてを変えました。Facebook、LinkedIn、Twitter、Snapchatといったプラットフォームの絶大な人気は、オーディエンスとブランドがかつてないほど密接につながっていることを意味します。しかし、ほとんどの人が友人との交流にこれらのプラットフォームを利用している中で、ブランドとしてソーシャルメディアで成功するのは簡単ではありません。だからこそ、企業はブランドをより人間らしくする方法を見つける必要があるのです。
実践可能なアドバイス：
ブランドのソーシャルメディア活用を監査する
ソーシャルメディアは、B2BであれB2Cであれ、ほぼすべてのブランドを助ける方法があります。しかし、すべてのブランドがすべてのプラットフォームにいるべきではありません。あなたのブランドがどのプラットフォームに投稿しているかを見直し、そのユーザー層をターゲット層と比較してください。もし、潜在顧客がいないプラットフォームでプロフィールを維持しているなら、時間を無駄にしている可能性が高いでしょう。
次に、投稿しているコンテンツの種類を検討してください。質問を投げかけていますか？ オーディエンスを教育していますか？ 共感できるストーリーを語っていますか？ あなたのブランドは人間のように聞こえますか、それとも企業のロゴのように聞こえますか？ それに応じて微調整しましょう。
次に読むべき本：デイビッド・マーマン・スコット著『The New Rules of Marketing & PR』
『マーケティングの終焉』は、従来のマーケティング戦略が凌駕されつつある時代に、ソーシャルメディアの力でブランドを強化することに特化した内容です。しかし、デジタル革命がマーケティングと、それに関連するPRの分野に影響を与えた方法は他にもあります。
デイビッド・マーマン・スコットの『The New Rules of Marketing and PR』（2007年）の要約では、ソーシャルメディアだけでなく、ブログやモバイルアプリ、オンラインビデオなど、新しいデジタル時代の力をビジネスが活用する他の方法についても学ぶことができます。
