『エピック・コンテンツマーケティング』(2014)は、今日最も革新的な製品マーケティング手法の一つをマスターするためのステップバイステップガイドです。オーディエンスの理解と一流のコンテンツチームの編成は、成功するコンテンツマーケティング戦略を実現し、競争の激しい市場で先行するための重要な要素のほんの一部に過ぎません。
本書から得られるもの：お客様の人生を豊かにするコンテンツを作り、顧客を惹きつける方法を学ぶ
トレンド・キュレーターであるロヒット・バーガヴァは、最近の予測の中で「消極的マーケター」と呼ぶ概念を説明しました。バーガヴァは、今日私たちが知っているマーケティング、つまり競合他社よりも大きな声で製品の良さを叫ぶことは、まもなく過去のものになると考えています。アドバイスや価値を提供する思慮深いマーケティングが、画一的な広告のノイズに取って代わります。製品の利点ではなく、消費者のニーズに焦点を当てたメッセージが標準になるでしょう。マーケティングの未来はコンテンツマーケティングであり、ビジネスの未来は、メッセージを使いこなし、よく知るオーディエンスに魅力的な物語を語れる企業のものになります。
本書は、競合他社に差をつけ、成功するコンテンツマーケティング戦略をゼロから構築するのに役立ちます。本書では、以下のことを学べます。
- 優れた商品よりも優れたストーリーの方が強力である理由
- 最も効果的なマーケティングアイデアは低コストで済むということ
- 他者のコンテンツを共有することが自社サービスの販売向上につながる方法
マーケティングは至る所に存在します。平均すると、あなたは毎日約5,000ものマーケティングメッセージにさらされています。
コンテンツマーケティングは、お客様が欲しがる情報を提供することで、顧客の注目を集めます。
消費者として、一日の中で製品やサービスを検討するよう促されない瞬間はほとんどありません。一方、ビジネスとしては、この絶え間ないノイズをかき分けて、自社のメッセージを届けなければなりません。この混乱を理解するには、従来型広告の根本的な間違いに気づく必要があります。お客様は、あなたの製品やサービスに関心がありません。
お客様が関心があるのは自分自身のことです。製品の優れた特徴を列挙するだけでは、メッセージは聞き流されてしまいます。では、その特徴がお客様の人生をどのように変えるのかを理解する手助けをしたらどうでしょうか。これこそがコンテンツマーケティングです。お客様の注目を真に惹きつける力を与えてくれる新しいマーケティング手法です。農業機器メーカーのディア・アンド・カンパニーは、すでにコンテンツマーケティングを全体戦略に取り入れています。同社の発行する『ザ・ファロー』は単なる販売カタログではなく、最新の農業技術とその活用方法を農家に伝える雑誌なのです。
信頼できるアドバイスを提供することで、ディア社は自社製品への需要も高めています。コンテンツマーケティングは、従来のマーケティングよりもはるかに低コストで消費者の信頼を高める戦略でも、企業に利益をもたらします。ベンチャーキャピタルのオープンビューは2009年、マーケティングや財務など起業家の関心が高いテーマについての知見を共有するブログを立ち上げました。3年以内に、なんと1万8,000人の購読者を獲得したのです。
もしもオープンビューが、看板広告やテレビCMといった従来型の手法で顧客を獲得しようとしていたら、マーケティングコストははるかに高くなっていたでしょう。それとは対照的に、ブログの運営は非常に低コストでした。そして、情報発信の記事、ポッドキャスト、動画のコレクションを拡充するにつれて、オープンビューは自社が惹きつけたいと考えるタイプの起業家にとって、信頼できる情報源となったのです。
まずはコンテンツ認識。次に専門性の確立。最後にストーリーで人を動かす
コンテンツマーケティングに飛び込む前に、自社がそれによって何を達成したいのかを正確に考えることが重要です。コンテンツマーケティングには3つの明確な段階があり、それぞれ異なる結果をもたらします。コンテンツ認識、ソートリーダー、ストーリーテリングの3つを見ていきましょう。コンテンツマーケティングの基礎段階はコンテンツ認識です。
この段階では、画一的な広告のノイズを打ち破り、製品の認知度を高めることをコンテンツの目的とします。アイルランドのツアー会社テノン・ツアーズの戦略は、コンテンツ認識型マーケティングの好例です。同社はアイルランドの文化やローカルイベントを紹介するブログを運営しています。ブログでは、見込み客が興味を持ちそうなコンテンツを提供し、ツアーへの参加を検討してもらうことを目指しています。このコンテンツ認識型の戦略は、テノンのビジネスを押し上げるのに十分だったのでしょうか。競争の激しい市場の中で、テノンは情報ブログを開始した後、訪問者数を54パーセント増加させたのです。
しかし、単に認知度を高める以上のことを望むなら、次の段階であるソートリーダーに進む準備ができています。ソートリーダーとは、ブランドとして、製品の範囲を超えた価値を提供するコンテンツを作成し、自社を業界のエキスパートとして確立することを意味します。ベンチャーキャピタルのオープンビューは、ソートリーダーの一例です。同社は基本的なサービスを超えて、起業家が他では見つけられない答えを提供しています。重要なのは、情報を求めて同社のサイトに集まる人々は、同社のサービスも利用する可能性が高いということです。オープンビューのソートリーダー的アプローチは洗練されていますが、コンテンツマーケティングにはさらに上の段階があります。それがストーリーテリングです。
ストーリーテリングでは、お客様とブランドの間に感情的なつながりを提供します。あなたが経営者で、2つのサプライヤーのどちらかを選ぼうとしているとしましょう。両社とも成功しており評判も良いですが、一方のブランドメッセージが即座に心に響きます。その会社のメッセージの何があなたを惹きつけるのでしょうか。
創業者は幼少期からの環境への情熱と、地域の環境プロジェクトでのリーダーシップについて語ります。ブランドメッセージ全体が感動的で、人々が関心を持つ方法で世界を変えようとしている会社であることを示しています。その物語は感情に訴え、誠実で、結果としてあなたは心を動かされるのです。
オーディエンスを知ることがすべて。それができれば、コンテンツのニッチを見つけ、熱心なフォロワーを獲得できます。
コンテンツマーケティングの基礎を理解し、どの段階で取り組むかが決まったら、コンテンツの開発を始めましょう。重要なのは、誰に向けて話すのか、つまりオーディエンスが正確に誰なのかを把握することです。読者ペルソナを知るために自問しましょう。その人物は誰なのか？
年齢は？その人の平均的な一日はどのようなものか？収入はいくらか？そして重要なのは、なぜこの人が私の製品に関心を持つ可能性があるのか、ということです。例えば、消費者向け金融サービス会社の読者ペルソナは、40歳の男性で、既婚、子供が2人、フルタイムで働き、出張が多く、すでに金融サービス会社との接点がある人物、といった具合です。読者ペルソナがわかったら、作成するコンテンツが、オーディエンスが関心を持ちそうな問題に確実に対応するようにしましょう。
仮想のお客様は、子供のための信託基金の作り方や、将来のために収入をうまく投資する方法に興味を持つかもしれません。読者ペルソナを知ることは、コンテンツ・ニッチ、つまりオーディエンスに特別な価値を提供するコンテンツの具体的な焦点やトピックを発見する助けにもなります。例えば、ペット用品店を経営しているなら、単にペット用品について書くのは簡単です。しかし、そのテーマについてはすでに多くの情報があります。
しかし、読者ペルソナが高齢者で、ペットとの旅行を楽しんでいることがわかったとしましょう。この2つのトピックを組み合わせれば、パッ！ニッチを見つけたことになります。ペットと旅する退職者の専門家になるための旅を、今日から始めましょう。
コンテンツは作らなければならない！一流のコンテンツチームを編成し、計画的に進めよう
コンテンツに何を求めるかを知ることは重要ですが、優れたコンテンツを作ることはより大きな課題です。コンテンツマーケターとして成功するには、3つの特定の役割を担う有能な人材を見つける必要があります。まず最初に必要なのは、チーフ・コンテンツ・オフィサーです。この人物はすべてのコンテンツマーケティング施策を監督し、会社全体のマーケティング戦略と整合していることを確認します。
理想的には、この人物はジャーナリズムの経験があり、MBAを取得していることが望まれます。さらに、コンテンツ・オフィサーは、異なるターゲット層向けにコンテンツを作成する方法を知っており、必要に応じてダメージコントロールを調整できる必要があります。2番目に必要なのは、コンテンツクリエーターと協働する編集長です。このチームが実際にコンテンツを制作します。コンテンツクリエーターは、自社の読者ペルソナと選択したコンテンツ・ニッチに基づいて文章を書くことに長けたフリーランスライターであることが多いです。編集長は、仕事が期日通りに上がってくるように管理し、編集し、公開予定を組みます。また、編集長はコンテンツが検索エンジン向けに最適化されていることも確認します。
そして最後に、リスニング・オフィサーが必要です。この人物は、優れたコンテンツが期待通りのマーケティング効果を生んでいるかを確認します。リスニング・オフィサーは、主にソーシャルメディアやその他のコミュニケーション上のコメントを追跡することで、オーディエンスがコンテンツにどう反応しているかを監視します。重要なのは、全員がタイムリーに作業を進められるように、編集カレンダーも必要になるということです。
編集カレンダーの重要な要素は、優先順位リストです。このリストには、再設計が必要な既存コンテンツ、現在開発中のコンテンツ、近い将来に計画されているコンテンツが含まれます。例えば、企業ブログの編集カレンダーには、最終的な画像修正を待っている編集済みの投稿が3本、木曜日までに完了予定の編集中の投稿が2本、金曜日までにすべてのブログ投稿のレビューと承認、といった項目が含まれるかもしれません。
共有戦略とSEOを活用して、コンテンツを幅広く広めよう
戦略の概要ができ、コンテンツチームも編成しました。次は何でしょう。今度は、コンテンツをどのようにプロモーションするかを考える必要があります。ソーシャルメディアが鍵となりますが、どのサービスを使うべきでしょうか。
できるだけ多くの人にリーチするためにFacebookを使いたいですか？そうすれば、より多くの競争に直面することになります。それとも、より限定的だが特定のオーディエンスを持つニッチなコンテンツサイトを使いたいですか？それは、あなたの話を聞きたいと思っていることが分かっているオーディエンスに語りかけることを意味します。目標に合ったアプローチを決めたら、作品が読まれ共有される可能性を最大限に高める戦略を作ることから始めましょう。アンドリュー・デイビスが著書『ブランドスケーピング』で提唱したソーシャルメディア4-1-1アプローチを検討してみるのも良いでしょう。
仕組みはこうです。ソーシャルメディアで共有するコンテンツ6本のうち、4本はブロガーやメディアなどのインフルエンサーからのコンテンツを共有し、業界の主要人物との関係を構築します。すると、彼らもお返しにあなたのコンテンツをオーディエンスと共有してくれるかもしれません。次に、オリジナルコンテンツを1本共有します。最後に、クーポン、製品案内、プレスリリースなどの営業用コンテンツを1本共有します。コンテンツがオンラインで共有されやすくなるもう一つの方法は、オンラインで検索されやすくすることです。
これは検索エンジン最適化（SEO）を使うことで実現できます。キーワードは優れたSEOを育むのに役立ちます。SEMrushなどのサービスを利用すれば、人々が探しているときにコンテンツが見つかるようにするために、どのキーワードを使えばよいかを判断できます。著者がテストした優れた戦略では、コンテンツ150〜200語につき1つのターゲットキーワードを設定するだけで十分です。そうすることで、著者はコンテンツへのトラフィックが2倍になったことを発見しました。
ツールを活用して、コンテンツが成果を上げていることを確認しよう。確かな指標が微調整に役立つ
教科書通りにコンテンツマーケティング戦略を実行しました。次は何でしょう。最後のステップは、戦略がどれほど成功したかを評価することです。コンテンツマーケターは、消費、シェア、リード獲得、売上という4つの指標で成功を測定できます。
コンテンツの消費を確認するのに役立つツールがいくつかあります。Googleアナリティクスはページビューやダウンロードを追跡できます。YouTubeインサイトは動画の再生回数を追跡します。Mention.netやSalesforce.comなどのサービスは、オンラインでの会話におけるブランドの影響力を追跡・測定するツールを提供しています。コンテンツの「ソーシャル性」を知るには、いいね、シェア、ツイート、ピン、転送などのアクションを含むシェア指標を調査する必要があります。シェア指標は、コンテンツが人々の話題になっているかどうかを示す最良の指標です。
シェア指標はGoogleアナリティクスで追跡できます。Open Site Explorer、Raven Tools、Majesticなどのより専門的なソフトウェアは、より深い洞察を提供します。例えば、著者のブログ投稿が最初の24時間で少なくとも100リツイート、または最初の1週間で200リツイートに達しない場合、コンテンツはより共有されやすくなるよう修正されます。共有可能性だけでなく、コンテンツを収益化する能力も確認する価値があります。これは、フォームの完了、購読、顧客のコンバージョン率を通じて、リード獲得指標を使って測定できます。例えば、全体のコンバージョン率が2パーセントなのに、特定の電子書籍のコンバージョン率が1パーセントしかない場合、そのコンテンツには改善が必要かもしれません。残る指標はあと1つ、売上です。
幸いなことに、売上指標ははるかにシンプルで、稼いでいる金額を数えればよいのです。4つの指標すべてをしっかり理解することで、マーケティング戦略を正確にレビューし、必要に応じて改善することができます。そうすれば、コンテンツを最大限に活用できるでしょう。
まとめ
本書の要点：効果的なコンテンツマーケターになるには、単にコンテンツを増やすだけでは不十分です。 必要なのは、適切な種類のコンテンツを、専門的に作り上げ、戦略的に公開し、ソーシャルでの会話や売上への影響を正確に追跡することです。 実践的なアドバイス：広告を単に捨て去らないこと。 コンテンツマーケティングはマーケティング戦略全体の重要な一部であり、検討すべき唯一の戦略ではありません。
あなたのコンテンツは製品への興味を生み出します。しかし、お客様が購入の準備ができた段階では、意思決定を助ける具体的なデータや営業情報が必要になります。ここで従来型の広告が威力を発揮するのです。フィードバックはありますか？ コンテンツについてのご意見をお待ちしています。
本書のタイトルを件名にしたメールで、ご感想をお寄せください。おすすめの関連書籍：『エブリバディ・ライツ』アン・ハンドリー著 『エブリバディ・ライツ』(2014)は、正しい文法の使用から魅力的な投稿、ツイート、メールの作成まで、優れたコンテンツを作成するための貴重なアドバイスを提供します。ほんの一握りのシンプルなルールだけで、本書は、適切な言葉を使ってお客様をリピーターにする方法についての理解を深める助けとなるでしょう。
