『個性は別売りです』（2008年）は、企業の魅力的な公共イメージを築く方法を解説する一冊です。本書では、ビジネスに強い個性を持たせる方法を学び、それがなぜそれほど重要なのかを理解し、ビジネスの成功を阻む壁を取り払うヒントを得られます。
本書のポイント：会社に強い個性を持たせる方法を学ぶ
空港へ向かうタクシーに乗っているところを想像してみてください。運転手が話しかけてきて、なかなか面白い人だったので、あなたは彼の電話番号をメモし、次に空港へ行くときは必ず電話すると約束します。空港に着き、飛行機に搭乗すると、客室乗務員は愛想よく接してくれますが、彼らの言葉はすべて会社のマニュアル通りに聞こえます。つまり、彼らは個性を見せていないのです。
友人や同僚に褒めて話したくなるのは、タクシー運転手と客室乗務員のどちらでしょうか。もちろん運転手です。どんなビジネスでも——たとえ一人で営むタクシー業であっても——成功させるには、会社に個性が必要です。本書では、ビジネスが「無個性」になるのを防ぐ方法を学びます。会社の強く説得力のある個性の作り方、そしてそれがなぜ顧客獲得につながるのかを理解できるはずです。さらに、次のようなことも分かります。
- ドールのバナナに表示された3つの数字が教えてくれること
- 車の修理中に整備士が技術的な説明をしたがる理由
- 顧客が言わないことに耳を傾けるべき理由
かつて企業は無個性なイメージを目指したが、真のつながりこそ効果的である
世界のどの都市を訪れても、そこにあるマクドナルドは地元の店舗とほぼ同じだと分かるはずです。この意味で、マクドナルドは無個性な企業の典型例です——各店舗に独自のアイデンティティがありません。このようなアプローチは過去の名残であり、当時は成功や信頼の印象を与えたい企業ほど、個性を消し去ったものです。その結果、成功すればするほど、企業と顧客の間には壁が作られていったのです。
かつては、顧客が権限や責任を持つ従業員と直接話せるとは誰も期待していませんでした。経営陣にそんな時間がある会社は、大きくなれず、成功もできず、信頼も得られないと考えられていたからです。しかし状況は一変しました。今や成功は顧客との絆を築くことにかかっています。とはいえ、いまだに無個性で顧客と断絶したままの企業も少なくありません。規則や方針に過度に重点を置くのは、よくある間違いです。航空会社を考えてみましょう。著者は以前、飛行機に空席があったにもかかわらず、出発30分前以降は新しい座席を割り当てないという規則のために、搭乗を拒否されたことがあります。
さらに悪いことに、もし彼が旅行代理店に電話して同じ座席のチケットを予約していれば、その便に乗り続けることができたのです。同じような経験をしたことがあるなら、それがどれほど腹立たしいか分かるでしょう。無個性な企業でなければ、顧客をこのように扱うことはありません。顧客と真の絆を築くには、会社に「声」を与えなければならないのです。
バズエージェント（BzzAgent）を例に挙げましょう。口コミマーケティングを手がけるこの会社は、オフィス移転にまつわる従業員の興奮や個人的なエピソードを綴ったブログを始めました。このシンプルなアイデアによって、顧客はバズエージェントのことを知り、関心を持ち続け、会社は成長を遂げたのです。企業にはスポークスパーソン（広報担当者）がいることが多いですが、その理由を考えたことはありますか？
スポークスパーソンはブランドの人間味を引き立てる——あるいは台無しにする
スポークスパーソンを雇うことは、ブランドに人間的な顔を与え、金儲けのためだけに存在しているわけではないことを示す素晴らしい方法です。そのために、スポークスパーソンは公の場で自社ブランドについて語ります。会社の創業者であれば、自分自身がスポークスパーソンになることもできます。何しろ、会社のビジョンを誰よりも深く理解しているのは創業者自身であり、それを実現するために注いできた努力は周囲の尊敬を集めるはずです。
自分の情熱について率直に語ることで、周囲に刺激を与えながら会社の信頼性を築くことができます。しかし、スポークスパーソンは1種類ではありません。もう1つのタイプは「偶発的なスポークスパーソン」で、ブランドが見つけられる最も生き生きとしたリアルな声です。最も有名な例はジャレッド・フォーグルです。彼はサブウェイのサンドイッチを食べてわずか3ヶ月で約45キロの減量に成功したことが地元紙で紹介され、それをきっかけにサブウェイのスポークスパーソンになりました。同社の広告代理店はこの機会を最大限に活かし、ジャレッドを起用したCMを制作して全国キャンペーンに発展させました。ただし、スポークスパーソンの選定には注意が必要です。彼らは簡単に会社のネガティブなイメージや信頼できないイメージを作り上げることもあるからです。
これは特に有名人を起用する際に心に留めておくべきことです。スターは既存のファン層を持っているため最も人気のある選択肢かもしれませんが、わざとらしく見えて観客を遠ざけてしまうリスクも非常に高いのです。有名人スポークスパーソンを中心に据えたキャンペーンが失敗しがちなのは、有名人と彼らが代表する企業や製品との間に真のつながりが生まれないからです。2000年、イギリスのテレビシェフ、ジェイミー・オリバーはスーパーマーケットチェーン、セインズベリーズのスポークスパーソンになりました。しかし、オリバーが全国放送のテレビで「セインズベリーズのような店は工場のようだと思っていた。自分は地元の市場で買い物をする方が好きだ」と発言したことで、提携は崩壊しました。明らかに、彼の推薦にはまったく真心がこもっていなかったのです。
マーケティングのスタントに頼るのではなく、シンプルなツールで強いブランド個性を作る
顧客の注目を集め、ブランドをパーソナライズすることが鍵であるのは分かりました。では、具体的にどうすればよいのでしょうか。多くの企業は、センセーショナルなマーケティングアイデアでブランドの周りに大きな話題を作り出します。しかし、こうしたスタント（話題づくり）に注力しても、会社に永続的な個性は築けません。アメリカのファストフードチェーン、タコベルを考えてみましょう。同社は1996年のエイプリルフールにいたずらを仕掛けました。
同社はフィラデルフィアの自由の鐘を買い取り、「タコ・リバティ・ベル」に改名したというプレスリリースを発表しました。このいたずらはポップカルチャー史に残る出来事となりましたが、ブランドとの結びつきが弱く、会社の個性にはほとんど寄与しませんでした。つまり、スタントが成功したとしても、その効果はブランド名に定着するほど長続きしないのです。代わりに使うべきなのが「UATフィルター」です。このツールは3つの要素で構成されています：ユニーク（独自性）、オーセンティック（真正性）、トーカブル（話題性）です。最初の目標であるユニークを達成するには、自分を際立たせる何かを見つけなければなりません。
良い例がルーマニアの小さな町、シギショアラです。シギショアラは、ドラキュラ伯爵の物語のモデルとなったワラキア公ヴラド・ツェペシュの生誕地を自称することで、何百万人もの観光客を呼び込みました。2つ目の要素であるオーセンティックは、会社の価値観から生まれます。それは誠実さや慈善活動への取り組みなど、利益に結びつかない資質のことです。
そして最後に、トーカブルとは、人々が友人や家族にブランドの情報を共有したくなるようなフックのことです。短いスローガンからジングル、店舗に置くミラーボールまで、何でも構いません。キャッチーで記憶に残るものであればよいのです。
ビジネスにバックストーリーを与えることで、顧客と製品の間に感情的なつながりが生まれる
良い物語が嫌いな人はいません。だからこそ、信頼できるナラティブ（物語）はブランドの真正性を築くための強力なツールなのです。しっかりしたバックストーリーは、顧客と製品の間に感情的なつながりを生み出します。ドールを例に見てみましょう。ドールのバナナにはそれぞれ3桁の農園コードがラベル付けされており、顧客はオンラインでそのコードを調べることで、そのバナナがどのように栽培されたかを、実際の農家による個人的なレポート付きで知ることができます。
この戦略によって、ドールは顧客が関与できる厚みのあるバックストーリーを築き上げました。自社のバックストーリーを構築するには、5つのモデルを参考にするとよいでしょう。1つ目は、自分の情熱を成功するビジネスに変えた情熱的な愛好家です。ストーリービル・コーヒーが良い例です。この会社はコーヒー愛好家によって創業され、オーガニックコーヒーを通じて「一杯ずつ世界を救う」ことをミッションに掲げています。2つ目は、顧客のニーズや好みを見極めてビジネスを築いた賢いリスナーです。
ステイシー・マディソンはかつて歩道で小さなピタサンドを売っていました。顧客の好みに合わせて製品を丁寧に調整することで、彼女はピタチップスを生み出し、それはすぐに全米の食料品店に並ぶほどの人気となりました。3つ目のモデルは、ビジョンに従って画期的な製品を世に送り出したひらめきの発明家です。スティーブ・ジョブズとiPhoneほど良い例はないでしょう。4つ目は、あらゆる困難を乗り越えた好感の持てるヒーローです。テスラの創業者イーロン・マスクと彼の電気自動車への夢がその代表例です。
自動車業界はこの技術の可能性を信じていませんでしたが、マスクは見事に彼らが間違っていたことを証明しました。そして最後は、小さな会社対巨大企業の物語です。これは、小さな会社が巨大な競合他社と戦うというストーリーです。スナップチャットがマーク・ザッカーバーグのフェイスブック帝国からの30億ドルの買収提案を断った驚くべき決断を考えてみてください。
会社が個性を見つけるのを妨げる4つの障壁
変化が怖いという理由だけで、嫌いな仕事を続けていた経験はありませんか。このような恐怖は前進を妨げますが、ビジネスにも同じ影響を及ぼします。多くの企業は、現行のやり方に挑戦したり変革をもたらすアイデアを出す水平的思考者を恐れています。そのため、従業員に既成概念にとらわれない思考を促すどころか、指示に従い、足並みを揃えることを求めてしまうのです。
このような考え方を避けることが不可欠です。なぜなら、会社のイメージは従業員の働きぶりに完全に依存しているからです。従業員が単なる機械のように働いていれば、それが会社のイメージに反映されてしまいます。そうではなく、ビジネスの成長を妨げる4つの障壁を乗り越える努力をすべきです。1つ目の障壁は成功の危険性です。成功はブランドを傷つける傲慢さを生み出し、仕事を駆動する野心を弱めて自己満足に置き換えてしまいます。2つ目の障壁は不確実性の要因で、これは自分の行動が及ぼす影響の理解不足や、新しいことに挑戦することへの消極性から生じる不確実性です。
その次に来るのが伝統の障壁と呼ばれるもので、古い考え方に固執する企業が直面する障壁です。彼らは自分たちの個性を現代のビジネス世界に適応させることができません。そして最後の4つ目は、前例探し、つまり他社のマーケティング計画をコピーして自社のビジネスに適用したいという誘惑に負けることです。ある会社でうまくいったことが、あなたの会社では大失敗に終わるかもしれません。他社が築いた前例の上に積み上げてはいけないというわけではなく、旅を続けるためには独自の道を見つけることが不可欠だということです。
個性の構築は、顧客とつながる瞬間を見極めることにかかっている
顧客との真に特別な体験を育むには、細部への適切な注意が必要ですが、顧客と意味のあるつながりを築くチャンスがあれば、それを逃さず飛びつくことも必要です。そのような機会はパーソナリティ・モーメント（個性の瞬間）と呼ばれ、ブランドのイメージを伝え、顧客に製品を好きになってもらい、また買いたいと思わせることができます。これらの瞬間を生み出すのは小さなこと——取るに足らないものとして片付けられたり、見逃されたりしがちな些細な仕草です。オイル交換ショップのオイル・カン・ヘンリーズは、顧客が整備士の作業を見学できる機会を提供することで、パーソナリティ・モーメントを生み出しました。
パーソナリティ・モーメントは、必ずしも顧客との直接的なやり取りに依存するわけではありません。顧客が製品を開梱するときや、それについて読むときなど、直接の接触の前後にも起こり得ます。こうした体験の細部の一つひとつが、消費者の潜在意識に届けられるイメージを描き出します。しかし、このような特別な瞬間を作り出す前に、まず顧客の注意を引く必要があります。このプロセスを体系化するには、顧客の注意を引くためのあらゆるアイデアは、「衝撃」「セックス」「関連性」の3つのカテゴリーのいずれかに分類されることを覚えておきましょう。フォルクスワーゲンは、事故を間一髪で回避する人々の画像を描くことで顧客の注目を集め、自社の車の優れた安全性能をアピールしました。顧客の心を掴んだ瞬間を正確に把握する能力は、パーソナリティ・モーメントを効率的に活用する鍵となります。
ロックバンドのシスター・ヘイゼルを例に取りましょう。ファンが公演に入場するために寒い中列を作って待っていたとき、バンドは彼らにピザを注文し、数曲を演奏しました。これは、関連性のあるもの——温かい食べ物とライブの特別プレビュー——を提供することで観客と絆を深められる瞬間を完璧に活かした方法でした。
顧客に耳を傾け、敬意を示すことが会社の個性を築く
どんな職場でも、敬意は自分の信念への支持を築くための礎石です。しかし敬意は同僚の間だけでなく、顧客に対しても示すことが重要です。ビジネスの個性を育てる上で、それは極めて重要です。他者から敬意を示してもらうには、まず自分から敬意を示さなければなりません。
誠実に耳を傾け、他者の意見を尊重しましょう。相手が「聞いてもらえた」と感じれば、今度は相手もあなたの意見に耳を傾け、尊重してくれるようになります。それができたら、敬意を得るための2つ目のルールは「まず聞き、それから話す」ことです。結局のところ、他者の視点に耳を傾けることで、相手が何を信じているかに注意を向けざるを得なくなり、相手の見解と自分の見解の両方を考慮した応答を組み立てることができるのです。大変な作業ですが、得るものは大きいです。会社の個性を促進できるだけでなく、その情報をさまざまな方法で活用することもできます。
改善すべき点を見つけるための優れた戦略の1つは、顧客が言わないことに耳を傾けることです。全従業員を集めて、自社について聞こえてくる噂をリストアップしてもらったり、オンライン上の会話を追跡してブランドについて何が言われているかに注意を払ったりしましょう。この情報の流れを追うことで、顧客が率直に共有したがらない本音を洞察することができます。また、ブログやオンラインフォーラムのコメントを通じて顧客と対話することでも、個性を築くことができます。これはすべてオンライン上で行う必要はありません。自社に関連するイベントに参加して、自分たちの活動について語ってみるのも良いでしょう。
まとめ
本書の要点：成功するビジネスを築くとは、顧客をブランドにつなぐ個性を作り出すことです。そのためには、他と違うことへの恐れを手放し、顧客と意味のあるつながりを築く必要があります。実践的なアドバイス：競合と同じように考えることで競争に勝つ。競合に遅れずについていくのは絶え間ない闘いであり、優れた戦略が不可欠です。
自社のビジネスを競合の視点から見て、強みを特定しましょう。そこから、これらの専門分野に集中してさらに改善を図るか、別の角度からアプローチしてみてください。
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