『声を上げよう』（2014年）は、非営利組織としてメッセージを伝えるためのガイドブックです。支援者の心をつかみ、使命への熱意を持続させる優れたコミュニケーション戦略を構築するために必要なすべてを解説します。
本書のポイント：あなたのメッセージをはっきりと届ける
一部の推計によると、ナイキは2014年にマーケティングと広告に30億ドル以上を費やしました。この巨額の予算によって、このスポーツウェア大手は複数のチャネルを通じてブランドとストーリーを発信することができました。では、地域の慈善団体のような小さな非営利組織が、これほどの本気の支出にどう対抗できるでしょうか？
もちろん対抗はできません。しかし、それで声が届かなくなるわけではありません。本書は、あらゆる規模の非営利組織が、競合の声を超えてメッセージを増幅し、潜在的な支援者の注目を集めるコミュニケーション方法を解説します。
本書では、以下のことも明らかにします。
- 理事会メンバーからボランティアまで、全員が同じメッセージを発信しなければならない理由
- デザインに使命が必要な理由
聞いてもらいたいなら、明確に伝えよう
毎日どれだけのブランドメッセージを耳にするか、見当もつかないでしょう。おそらく数百、いや数千にものぼります。リソースの乏しい非営利組織にとって、この騒音の中で声を届けることはほぼ不可能に近いのです。
唯一の希望は効果的なコミュニケーションです。それには、単一の明確な声で話すことが必要です。最高のコミュニケーションとは、明確なコミュニケーションだからです。では、明確さとは一体何でしょうか？
それは、組織のあらゆる部分が同じメッセージを反復する状態です。たとえばグリーンピースで働いているなら、あなたのメッセージは「環境保護」であり、それが発信するすべての中心でなければなりません。つまり、反原発キャンペーンも政治腐敗に反対する活動も、同じように環境保護と結びつける必要があるのです。
しかし、組織について伝えたい本質的な事柄にも焦点を当てることが不可欠です。それは、存在意義（なぜ存在するのか）、使命（どのような変化をもたらすのか）、そして目標です。
たとえば、グリーンピースのメッセージは、環境に有害な行為を終わらせるという使命と、よりクリーンで安全、平和な世界を目指すという究極の目標を強調するはずです。このようなメッセージは、組織が何をしているのか、そしてグリーンピースを支援することがどのように世界を助けるのかを人々に明確に伝えます。
しかし、明確に語る必要があるのは広報や広告だけではありません。最高責任者からボランティアまで、スタッフ全員が同じメッセージを伝える必要があります。組織を代表して発言する全員が、使命を一文で明確に述べられるようにしましょう。
そうしなければ、矛盾したメッセージの奔流が、メッセージの明確さを少しずつ蝕んでしまいます。
覚えておいてほしいのは、明確さとは単に合理的で情報豊かに率直に話すことではないということです。明確さとは、インスピレーションを与え、人々の感情に語りかけることでもあります。
インスピレーションと明確さは組織の理事会から始まるかもしれませんが、そこで止まってはいけません。理事会がコミットすれば、彼らを通じて階層の下まで全スタッフのコミットメントを得て、最終的にオーディエンスへ届けることができるからです。
非営利組織には魅力的なストーリーと、それに合ったデザインが必要です
非営利組織が成功するには、世間の注目を争う無数の組織の中で際立つ必要があります。でも、どうやって？
それは、ポジショニング、つまりあなたがどう認識されているかに注意を払うことです。
最適なポジショニングのためには、人間中心のコミュニケーションに焦点を当てる必要があります。それは、オーディエンスと対話し、彼らをメッセージに参加させるということです。そのためには、彼らが見たい・聞きたいと思うものを提供しなければなりません。つまり、彼らが関与し、応答したくなるようなメッセージです。
オーディエンスの関与は、強く長続きする関係を築く鍵です。その方法は次のとおりです。
まず、メッセージを中心に力強いナラティブをデザインする必要があります。そのための最善の戦略は、パトス（感情）、ロゴス（論理）、そしてエートス（信頼性）を慎重に組み合わせることです。
たとえば、病人を助けるような感情的な大義があるなら、実際の体験談などを通じてコミュニケーションにパトスを加えるべきです。あるいは、選挙制度改革のようなより理性的な大義を主張するなら、統計を用いるなどしてメッセージにロゴスを加えると効果的です。
しかし、メッセージが何であれ、常にエートスが必要だということを忘れないでください。それがなければ、誰もあなたを信頼しません。ですから、何をするにしても専門性を明確に示すようにしましょう。
魅力的なストーリーを構築したら、それを伝える必要があります。そこで役立つのがミッション・ドリブン・デザインです。これは基本的に、デザインとマーケティングが組織の目的と使命を反映しつつ、コンテンツを整え、重要なポイントを伝えることを保証するツールです。
デザインとマーケティングの取り組みを使命と一致させることで、単一の声が保証され、人々があなたの大義、価値観、文化を信じるようになります。その結果、オーディエンスはつながりたいと思うようになるのです。
たとえば、「地域の野生生物を守る」という使命を掲げる環境団体なら、デザインに遠い場所のジャングルの風景を含めるべきではありません。チラシは再生紙に印刷し、エンブレムには地域の動物を選ぶべきです。
こうした選択をすることで、コミュニケーションは統合され、デザインは使命主導型になります。つまり、あなたの資料に触れる誰もが、あなたが何を目指しているのかを正確に理解できるのです。
理念のマニフェストで、コミュニケーションを戦略的かつ感動的に
さて、ミッション・ドリブン・デザインを実行し、メッセージをはっきりと届ける準備ができました。でも、どうやって？
この戦略を実行するには、4つの原則で構成される理念のマニフェストが必要です。ここでは最初の2つを見ていきましょう。
1つ目は、あなたの目的と、それを戦略的に伝える方法に関するものです。これを達成するには、目標とオーディエンスとのつながり方を計画する必要があり、そのすべてが優れた明確な戦略にかかっています。
ここでの最善の計画は、1つの大義、1つの使命、1つのターゲットオーディエンス、1つの目的に絞ることです。先ほどの地域野生生物保護の非営利組織の例で言えば、オーディエンスは地域住民です。つまり、複雑なビジネス用語で伝えるのではなく、彼ら自身の言葉を使うべきなのです。
地域の問題がレジ袋なら、石油ピークの話はやめましょう。つまり、戦略的かつ焦点を絞るということです。最後に、支援者に信じられる目的や目標を与えましょう。たとえば、特定の地域のレジ袋を、ある日付までに一掃するといったことです。
理念のマニフェストの2つ目の原則は、パトスとロゴスを通じてオーディエンスを鼓舞することです。ただし、リーチしたい相手に合わせて調整します。これを効果的に行うには、未来のビジョンと、それにどう影響を与えたいかを提示する必要があります。たとえば、動物がレジ袋を飲み込んだり絡まったりして死ぬことのない、より健康な地域環境を作りたいと願うかもしれません。
しかし、洞察力も必要です。可能性を明確な証拠で示すことです。つまり、明確なデータを使って目的を説明するということです。たとえば、何枚のレジ袋をいつまでに除去するかを示すことができます。
そして最後に、オーディエンスを体験に参加させる必要があります。たとえば「レジ袋拾いデー」を開催し、最も多くのゴミを集めた人に賞品を贈ることができます。人々は参加したくなり、あなたの目的について学ぶでしょう。
さて、理念のマニフェストの最初の2つを理解したところで、残りの2つを学びましょう。
オーディエンスとの関係構築と鼓舞が、効果的なコミュニケーションの鍵
理念のマニフェストの3つ目の原則は、コミュニケーションに関係性の原則を用いることです。つまり、コンテンツが充実し、人々があなたの組織と交流するよう促すものであるべきです。
これを達成する方法はたくさんあります。たとえば、共有したくなるコンテンツを作ったり、オーディエンスに感謝の気持ちを伝えたりすることです。そうすることで、彼らが新しいアンバサダーや支援者として積極的になるような関係を築けます。
たとえば、地域野生生物保護の非営利組織を再び考えてみましょう。この組織は、各寄付者に、どれだけの森林を清掃したかを示す図を載せたカードを送ることで、モチベーションを維持できます。そして、同じ画像をウェブサイトやソーシャルメディアに投稿し、寄付者が友人と共有して善行をアピールできるようにします。
また、可能であれば、寄付者や支援者のために年次イベントを開催するのは素晴らしいアイデアです。これは、彼らの支援にどれだけ感謝しているかを示し、フィードバックを求める機会となります。
理念のマニフェストの最後の構成要素は、コミュニケーションが声のトーンを導く志の原則に従う必要があるということです。つまり、ポジティブであることです。結局のところ、楽観主義は悲観主義よりもはるかにやる気を引き出します。
ですから、何を言うにしても、ポジティブな言い回しを心がけましょう。たとえば、環境が現在どれほど危機的な状況にあるかを話すのではなく、それを改善する機会と、支援者が果たす大きな役割について話すのです。
しかし、感動を与えるには、コミュニケーションに力強さも必要です。そのためには、あなたの大義がどれほど有意義で、世界を変える力があるかを示すことが不可欠です。
たとえば、地域野生生物の非営利組織は、地域の野生生物、地域の環境衛生、健康的な生活のつながりを示すことで、活動の重要性を説明できるでしょう。そして、屋外で活動した後にゴミを片付けるだけで、野生生物の保護にどのように貢献できるかを支援者に説明できます。
まとめ
本書の要点：
非営利組織の大義は商業ブランドではありません。つまり、情報を広めるには、自分たちのアイデンティティを伝え、個性を活かす必要があります。鍵となるのは、オーディエンスに焦点を当て、彼らの認識を活用して活動に参加してもらうことです。
実践的なアドバイス：
デザインとデータを活用して、ストーリーを可視化しましょう。
強力なイメージは強い感情を呼び起こし、人々を行動に導きます。また、大義があまりにも抽象的である場合は、少しのデータが役立ちます。データを通じて伝えることで、あなたが真剣に取り組んでいて信頼できることを示し、オーディエンスを鼓舞して支援につなげられるからです。
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