『コネクテッドCRM』（2014年）は、「クラウド」「パーソナライゼーション」「ビッグデータ」といったバズワードを斬り捨て、オンラインビジネスという新たな世界で情報を最大限に活用して顧客に価値を提供する方法を示す一冊です。
この記事から得られること：顧客中心主義をビジネスの核にする方法を学ぶ。
CRMとは、多くの人が聞いたことはあるものの、その意味をきちんと理解していない略語のひとつです。顧客関係管理（Customer Relationship Management）の略であるCRMは、消費者と企業との取引履歴データを分析して売上成長を促進し、顧客とのビジネス関係を改善するためのアプローチです。この概念は数十年前から存在しましたが、新しいテクノロジーの登場によって消費者との関わり方も進化しています。ならば、CRMにも当然影響があるはずです。
もちろん、その通りです。コネクテッドCRMは、顧客をビジネスに巻き込み、ビジネス戦略の最前線に顧客を据える手法です。ここでは、これらの概念と、それが将来企業にとってどのように道標（みちしるべ）となり得るのかを探っていきます。この要約では、以下のポイントを解説します。
- 顧客との接点となるチャネルごとに、異なる顧客ニーズに応えるべき理由
- iPhone 6の広告が顧客エンゲージメントの好例である理由
- 企業の全部門が参加するフォーカスグループが、より優れた顧客インサイトをもたらす理由
デジタル時代には、ただ広告を見せるのではなく、顧客をエンゲージする必要がある。
21世紀に入り、世界中の人々は実店舗を訪れる代わりに、オンラインで無数の商品を購入できるようになりました。しかし、そのことで顧客はマーケターから遠ざかり、マーケターはオーディエンスと再びつながるための新しい方法を見つける必要に迫られています。これは具体的に何を意味するでしょうか。今日の広告は、単に最新製品を宣伝するだけでは不十分だということです。
顧客をエンゲージする必要があるのです。現状では、顧客と企業の間には多くの障壁が存在します。例えば、オンラインショッピングではコミュニケーションが不足しており、顧客の反応は画面の向こうに隠れているため、彼らがどう感じているのかを把握するのは困難です。一方で、コミュニケーションが過剰すぎることが問題になる場合もあります。私たちは一日にあまりにも多くの広告を目にするため、もはや広告の影響を受けなくなっています。だからこそ、広告は単に情報を伝えるだけでは足りず、私たちを本当に引き込む必要があるのです。
エンゲージメント広告の好例がiPhone 6のキャンペーンです。iPhoneユーザー自身が撮影した写真を展示するというものでした。これがエンゲージメントを生んだのは、それを見た誰もが「自分のiPhoneでも素晴らしい写真が撮れる」と感じたからです。また、顧客との再接続を容易にするトレンドもあります。顧客エンゲージメントを後押しするのが、AmazonやeBayに見られるようなプラットフォームマーケティングへの現代経済のシフトです。あなたのプラットフォームで誰かが料理本のようなものを購入した場合、そのデータを収集し、その人を対象に食べ物関連の広告を表示することができます。ただし、競合他社も強力なプラットフォームを持っている場合、潜在顧客とのより洗練された関わり方を絶えず開発していく必要があります。
つまり、プラットフォームマーケティングはロイヤルな顧客を蓄積する機会を提供する一方で、実際にそれを実現するのは大きな課題です。顧客と再びつながるもう一つの方法はパーソナライゼーションの活用です。ただし、単に顧客をファーストネームで呼べば十分だと考えてはいけません。むしろ、顧客をセグメントに分類し、各セグメントが特定の行動パターンを表すようにします。そして、各セグメントに対して、押し付けがましくもなく控えめすぎもしない頻度でメッセージを用意することで、顧客に高度なパーソナライゼーションを提供できるのです。
コネクテッドCRMは、ビジネス戦略と顧客中心主義の融合である。
あらゆる企業は、主に2つの視点から分析できます。ターゲットオーディエンス、年齢、デモグラフィックなどを含む顧客側と、企業の組織、財務管理などを含むビジネス側です。成功するビジネスでは、両方の側面をしっかりと育てる必要があります。では、優れたビジネスを構築しながら、顧客の価値観に直接応えるにはどうすればよいのでしょうか。その答えがコネクテッドCRM、すなわちcCRMの活用です。
cCRMは、投資収益率（ROI）と顧客の長期的な行動変容のバランスを取るキャンペーンの構築を含みます。典型的なキャンペーンには2つの機能があります。ひとつはブランドイメージを磨いてブランドを構築すること、もうひとつは直接販売を生み出してブランドを構築することです。前者は、品質・信頼性・歴史を強調することで、競合ブランドよりも優位に立つことを目指します。後者は製品ラインを前面に出し、より高い投資収益率を実現します。cCRMはこれら2つのアプローチのバランスを取ります。これは、顧客価値とキャンペーンのビジネス戦略への統合が同時に取り組まれて初めて可能になります。
一例として、銀行が顧客の環境価値観への関心に応えて保護林への投資を提案するケースが挙げられます。これは、顧客の価値観と銀行の投資拡大ニーズの両方を満たします。cCRMはまた、顧客のライフタイム——つまり顧客がどれだけの期間あなたの製品を使い続けるか——を考慮することも含みます。これにより、単にニーズを満たすだけでなく、利益も生み出すことができるのです。つまり、顧客は一人ひとり異なるということを理解することが重要です。定期的に購入する顧客もいれば、一度しか購入しない顧客もいます。だからこそ、顧客生涯価値（Customer Lifetime Value）、つまり顧客の予想される生涯期間にわたる推定利益を考慮することが不可欠なのです。
この指標によって、間違った顧客に過剰投資することを避けられます。例えば、高級ジムの会員が3年契約を結び、月80ドルを支払う場合、その顧客の総顧客生涯価値は2,880ドルになります。したがって、その特定の顧客にそれ以上の金額を費やすことは経済的に理にかなっていません。顧客のニーズを満たすために顧客を理解することが非常に重要であるため、次のセクションではこのテーマに焦点を当てます。
ショーケースを活用して顧客体験を可視化する。
顧客を分類しようとする概念は数多く存在します。サブカルチャー、トレンド、ゴシップ、「ミレニアル世代」といった新語などです。しかし、これらの概念は本当に顧客が何を望んでいるのかを教えてくれるのでしょうか。答えはノーです。幸いなことに、顧客をより深く理解するための極めて強力なツールがあります。それがショーケースです。
ショーケースは、顧客体験を単に想像するのではなく、顧客からの本物のフィードバックを得るためのプラットフォームを企業に提供します。ショーケースは、製品を構築したクリエイティブ人材やエンジニア、そしてマネージャー、アナリスト、ビジネスリーダーによって設計・評価されるべきです。ショーケースの例としては、顧客体験ワークショップや、製品の能力を示すビジュアルディスプレイなどが挙げられます。ショーケースに関わるすべての人々が、それぞれ異なる視点をもたらします。クリエイティブ人材はユニークで特別なデザインを目指し、エンジニアは効率性に焦点を当て、ビジネスリーダーは製品が企業にもたらす全体的な効果に注目します。ショーケースの後は、分析を継続する必要があります。その際、理想的な体験ではなく、実際の顧客体験の可視化に焦点を当てることを忘れないでください。
例えば、実生活の状況を示す「ある一日の流れ」を写した写真シーケンスや、実際の体験談の記録という形を取ることができます。ショーケースでは、ネガティブな顧客体験も可視化すべきです。例えば、ある健康保険会社は、顧客に大量の書類を送りつけるという悪しき習慣を持っていました。ショーケース分析では、これは紙の滝が穴に流れ込む様子として視覚化されました。これにより、同社は何に取り組む必要があるのかをより明確に把握することができたのです。
顧客戦略を分散化し、顧客視点でブランドを形成する。
あなたのニーズにしっかりと応えてくれていると感じる企業について考えてみてください。その企業とは具体的にどのようにコミュニケーションを取っていますか。おそらく、メール、電話、対面など、使用する媒体によって異なるはずです。それはなぜでしょうか。
それは、コミュニケーションが上手な企業は分散型顧客戦略を採用しているからです。これは、使用するチャネルに応じて顧客と関わることを意味します。例えば、メールや電話はフォーマルな傾向がありますが、Facebookではよりカジュアルなコミュニケーションが可能です。これらのチャネルは、顧客ニーズの異なる側面を補完的に満たすべきです。例えば、ウェブサイトのFAQは迅速な情報入手のニーズを満たし、コールセンターは即時サポートを提供することで企業への信頼を生み出し、ソーシャルメディアチャネルは定期的な投稿によって最新情報へのニーズを満たします。ウェブサイト、コールセンター、Facebookページの顧客戦略がまったく同じであれば、顧客ニーズは満たされないでしょう。
むしろ、各チャネルに固有のルールを定めた単一の戦略を定義し、それらが相互に強化し合うようにすることが不可欠です。分散型顧客戦略の開発も重要ですが、それは顧客中心のアプローチと両輪で進めるべきです。顧客の意思決定プロセスを理解することが極めて重要です。これをより深く理解するひとつの方法は、ブランド属性、ブランドベネフィット、感情、パーソナルバリューを顧客の視点から形成することです。ブランド属性は、ブランドに対する主観的な認識です。例えば、Beats by DreがDr. Dre本人のデザインであることで「よりクール」とされる、といったことです。一方、ブランドベネフィットはブランド独自の特徴です。例えば、Appleが最初のスマートフォンで音楽・インターネット・電話を初めて統合した、といったことです。
感情とは、製品を使うときに感じることです。そしてパーソナルバリューとは、顧客が人生において重要だと考えるもの——あるいは重要ではないと考えるもの——です。これら4つを結びつけることで、顧客の意思決定について深い洞察を得ることができます。例えば、ある顧客は「良い店内レイアウト」というブランド属性と「心地よい雰囲気」というブランドベネフィットを同時に望むかもしれません。これはさらに、「問題を解決してくれる」というポジティブな感情と「承認」というパーソナルバリューに結びつけることができます。これらすべての選好を持つ顧客は、整理整頓され、雰囲気が良く、承認を与え、問題解決を助けてくれるスタッフがいる店にしか留まらないでしょう。もし店が期待に応えられなければ——例えばスタッフが無視するような場合——その顧客は即座に店を去ってしまうのです。
インサイトプラットフォームは顧客像を明らかにし、ビジネス分析ツールを備えている。
想像できるように、意味を与えずに大量のデータを収集してもまったく無意味です。だからこそcCRMは、この混沌に秩序をもたらすためにインサイトプラットフォームの構築を推奨します。それは具体的にどのように機能するのでしょうか。インサイトプラットフォームは、顧客の活動に応じて明確なカテゴリーを定義し、戦略・テクノロジー・データ・分析を結びつけます。
このプラットフォームは、企業全体として何を最大化し何を最小化すべきかについての情報を提供し、従来型のダイレクトメールキャンペーンとリアルタイムのデジタルキャンペーンの両方を実現するために必要な方向性を示します。具体的な使用例を見てみましょう。ソーシャルチャネルを通じて製品をローンチしたいとします。インサイトプラットフォームは、特定のキーワードの使用状況、ソーシャルチャネルでの活動、友人やフォロワーの数などの特徴に基づいて顧客を記述するはずです。そこから、顧客をさまざまなカテゴリーに分類できます。例えば、記事を読んだり動画を見たりしたい「コンテンツ消費者」、面白いものや刺激的なものをネットワークに共有する「シェアラー」などです。これにより、異なる消費者カテゴリーに合わせてコンテンツを調整することができます。
例えば、顧客の80パーセントが「シェアラー」であれば、短いYouTube動画のような共有しやすいコンテンツを制作するのが最善策です。インサイトプラットフォームには、動的なビジネス分析ツールも含めるべきです。これにより、蓄積された膨大なデータを統合して、意味のあるインサイトを抽出することができます。そのようなツールのひとつがSAS（Statistical Analysis Softwareの略）です。SASは1966年から1976年にかけてノースカロライナ州立大学で開発されました。このような分析ツールは、ビジネスの成長に伴って蓄積される大量のデータを扱う上で不可欠です。今日のビジネス界で成功するためには、コネクテッドCRMを活用すべきです。それは、顧客を最優先し、さまざまなチャネルを通じた的確なコミュニケーションによって現実的に顧客のニーズに応えるビジネス戦略です。
実践的なアドバイス：お気に入りの製品を5つ選び、自分自身の顧客体験を評価しましょう。個人的なお気に入り上位5製品を選んで評価することで、本当に素晴らしい顧客体験を生み出す要素についての洞察を養うことができます。この洞察は、次の製品の計画と最適化に役立てることができます。この製品評価の演習はひとりで行うことも、グループで行ってさらに多くのアイデアを得ることもできます。
