『ブランディングの22の不変の法則』（1998年）は、ブランディングの実践的なガイドブックです。記憶に残る22の知恵を凝縮し、マーケターが犯しがちな失敗と、競争が激しい市場で存在感を確立するために成功ブランドが使う秘策を解説します。
本書の要点：記憶に残るブランドを作るための22の法則
私たちがよく知り愛用する製品と避ける製品の間には、記憶にも残らない無数の中途半端な商品が存在します。スーパーマーケットの棚で目立つのは簡単ではなく、多くのブランドが「記憶に残らない」という最悪の運命をたどります。たとえ優れた製品でもこの悲劇に見舞われることがあります。重要なのは、成功は缶の中身や車のボンネットの下にあるものと同じくらい、アイデアを伝えることにかかっているのです。
そこにブランディングの出番です。では、ブランドを際立たせるものは何でしょうか？本要約では、競合に差をつけるために最も成功した企業が実践するブランディングの22の法則を紹介します。効果的なロゴのデザイン方法から適切な名前の選び方まで、アメリカを代表するマーケティング会社のトップによるヒントは、きっと多くの学びを与えてくれます。その過程で、以下のことがわかります：
- 広告とパブリシティの違い
- 自社製品だけでなく、カテゴリー自体を宣伝すべき理由
- 「濃厚スパゲッティソース」がブランドの世界で意味すること
ブランドは、焦点を絞れば絞るほど強くなる
シボレーと聞いて最初に思い浮かべるものは何ですか？もし明確なイメージが浮かばないなら、あなただけではありません。シボレーは小型で手頃な車から大型の高級車まで、幅広い製品を製造しているからです。これは、本要約で最初に取り上げるブランディングの第1法則である「拡張の法則」の好例です。
この法則は、ブランドが拡張して焦点を失うと弱体化するというものです。では、なぜシボレーはブランド力を弱めてしまったのでしょうか。多くの企業と同じく、短期的な利益を長期的な戦略よりも優先したためです。拡張により短期的にはより多くの車を販売できましたが、一見恩恵に思えたこの判断は長い目で見れば誤りでした。ブランド名を弱めた結果、販売台数は1987年の150万台から2001年には83万台へと激減したのです。
会社のブランドは焦点を絞ると強くなります。これが第2法則「収縮の法則」です。惣菜店を例にとってみましょう。アメリカ全土に何百万店とありますが、強いブランドを持つ全国チェーンは存在しません。第1法則で説明するのは簡単です。惣菜店は通常、サンドイッチ、スープ、ベーグル、マフィン、ドーナツ、クッキー、アイスクリーム、飲み物、新聞、タバコ、宝くじなど、あらゆるものを扱っています。全国的な惣菜店ブランドに最も近い企業がサブウェイです。その成長は第2法則を象徴しています。1965年にフレッド・デルーカによって創業されたサブウェイは、惣菜店という概念に斬新なアプローチを取り、提供する製品をサブマリンサンドイッチ一つだけに絞りました。その賢明な一手により、サブウェイは驚異的な成功を収めました。2001年までに全米で12,629店舗を展開し、マクドナルドに次ぐ規模となりました。
サブウェイのように、最も認知度の高いブランドは単一の焦点を確立したブランドです。これが第3法則「単一性の法則」です。強力なブランディングは、製品名を日常的な物や考え方と同義にします。例えば、プレゴというブランド名が「濃厚スパゲッティソース」の代名詞になっているように。あるいは、高級スイス時計がロレックスという名前と同義であるように。ブランドの中核的アイデンティティが十分に強力であれば、ウォルマートのように目が回るほど多様な製品を販売するブランドでさえ、差別化が可能です。ウォルマートには単一の焦点があります。棚に並ぶすべての商品は、低価格に重点を置くという企業理念を体現しているからです。
ブランドを成長させるのはパブリシティ、市場での地位を守るのが広告である
アメリカには何千もの広告代理店があります。そこで働く人に仕事を尋ねれば、おそらく「ブランド構築の仕事です」と答えるでしょう。しかし、この点に関してマーケターの間ではよくある誤解があります。広告は市場におけるブランドの認知度を維持するのに効果的ですが、ブランドを構築する効果的な方法ではないのです。
では、どうやってブランドを構築するのでしょうか。それは広告よりもむしろパブリシティです。これがブランディングの第4法則「パブリシティの法則」です。パブリシティはブランドの血流における酸素のようなものです。それがなければ、混雑した競争市場で成功する見込みはありません。ブランドの公共的存在を保証する良い方法の一つは、特定の分野で最初の企業になることです。それを達成したブランドは報道の注目を集め、日常生活において遍在する存在であり続けます。Qティップス（最初の綿棒メーカー）やサランラップ（最初の食品用プラスチックラップメーカー）を考えてみてください。
他方、市場に飽和しているありふれた製品で参入しても、ほとんど成果は得られません。ミラー・ブルーイングは、ミラー・レギュラーブランドのプロモーションに5000万ドルもの巨費を投じてこれを学びました。そのビールには新しさや関心を引く要素がほとんどなかったため、パブリシティも消費者の関心も生み出せませんでした。結果として、発売後1年余りで跡形もなく消え去りました。
それでは、広告は何に役立つのでしょうか。第5法則は「広告の法則」です。これは、ブランドが立ち上がった後に市場での獲得地を守ることが広告の目的であると説きます。どんなに強力なパブリシティ・キャンペーンも、やがては必ず衰えるからです。熱狂が収まったら、ギアを変えて広告に切り替え、自社の地位を固めるべきです。企業が広告キャンペーンで犯しがちな間違いは、自社製品の競合他社に対する優位性を強調することです。しかし、証拠はそれが顧客の財布の紐を緩ませる動機ではないことを示しています。顧客が知りたいのは、ある商品が別の商品より優れていることではなく、そのカテゴリーで最高であることなのです。成功する企業はこれに基づいて行動します。だからバドワイザーは自らを「キング・オブ・ビアーズ」と称し、グッドイヤーは「タイヤでNo.1」と謳うのです。
成長の鍵は、ブランドを単一の概念と結びつけ、市場カテゴリーを拡大することである
強力なブランドは、その名前を一つのポジティブな概念と交換可能にさせるコツを持っています。メルセデス・ベンツと聞いてどんな言葉が思い浮かぶか尋ねれば、ほとんどの人が「名声」と答えるでしょう。価値あるブランディング戦略はすべて、同じ効果を目指します。これが第6法則「ワードの法則」です。企業はしばしば自社ブランドの最高の特性に全注意を向けたくなります。しかし本当に重要なのは、ブランドの本質を抽出する概念と自社を同義にすることです。それができれば、あなたは言葉の連想を所有することになります。例えば、ホンダは「優れたエンジニアリング」というイメージを、トヨタは「信頼性」という言葉を所有しています。
一つの言葉を所有することよりも優れているのは、ブランド名が製品の種類の代名詞になることです。ティッシュペーパーとしての「クリネックス」がその典型例です。人々は競合製品について話すときでさえ、そのブランド名を使うことがよくあります。クリネックスがこの羨ましい地位を獲得したのは、ポケットティッシュを初めて製造したからです。では、リーダーの地位を獲得した後にやるべきことは何でしょうか。「カテゴリーの法則」が第7法則です。自社製品だけでなく、カテゴリーそのものを宣伝すべきだと言っています。しかし、それはライバルを助けることにならないか、と思うかもしれません。確かにその通りです。それでもそうすべきです。なぜなら、顧客は誰が製品を届けてくれるかに関心はなく、苦労して稼いだお金と引き換えに得られる利益に関心があるからです。つまり、ピザを配達してくれるのがドミノかどうかについて、人々は通常強い意見を持っていません。彼らが興味を持っているのは、玄関先までピザが届く便利さなのです。カテゴリーに焦点を当てることが短期的に多くの新規ビジネスを創出しなくても、市場カテゴリー全体を拡大する助けになります。そしてそれは、長期的なブランドの見通しにとって良いニュースでしかありません。
第8法則は「共存の法則」で、競争が実際にはブランドにより多くのビジネスチャンスを生み出すと説きます。コカ・コーラとペプシの競争が清涼飲料市場全体を拡大したことを考えてみてください。競争はカテゴリーに注目を集め、消費者の関心を喚起するのです。
ブランドへの信頼構築には、信頼性と品質に対する認識が中核となる
お腹が空いて街で食事をしようと決めたと想像してください。知らない場所で二軒のレストランの前を通りかかります。一軒はガラガラで、もう一軒は大繁盛しています。あなたはおそらく、時間に追われていない限り、より混んでいる方のレストランに足を運ぶでしょう。これが信頼性が機能している例です。効果的なブランディングは、本物であることを主張し、ブランドの信頼性を築くことです。これが第9法則「信頼性の法則」です。
信頼を確立するには、一つの本物の主張だけで十分です。もしそれが信じられるなら、最初の主張に基づいて二次的な主張をすることができます。二つのレストランのうち混んでいる方に戻りましょう。オーナーは人気のディナースポットとしての信頼性をすでに確立しています。もし彼らが今度は「町で一番健康的な食事を提供している」と主張すれば、ほとんどの潜在顧客はそれを信用するでしょう。これだけ人気なのだから、きっと理由があるはずだ、と思うわけです。信頼性を高める実証済みの方法の一つは、リーダーシップを主張することです。アサヒビールが「日本でNo.1のビール」と謳うマーケティング戦略のようにシンプルで構いません。それがうまくいかないなら、新しいカテゴリーを発明するか、居心地の良いニッチを見つける手もあります。ビール市場にはその例が豊富で、輸入ビール、マイクロブルワリー、アイスビールといった異なるカテゴリーを異なるブランドが支配しています。
品質はどうでしょうか。口先だけではなく行動も伴わなければならないのでは？ 答えは、イエスでもありノーでもあります。品質は重要ですが、認識こそが切り札です。これが第10法則「品質の法則」です。コーラとペプシを例に挙げましょう。ほとんどの人は前者が好きだと言いますが、ブラインド・テイスティングではペプシが優位に立つ結果が定期的に示されています。これは、ブランドの成功と製品の品質の間にしばしばほとんど相関関係がないことを示しています。強いブランドとは、品質を象徴していると認識されるブランドです。ブランド確立の際には「収縮の法則」を活用できます。焦点を絞り、専門的なニッチを所有するのです。これにより、消費者があなたを高品質な製品と結びつける可能性が高まります。もう一つのシンプルで効果的なツールは、価格を引き上げることです。ロレックス、ロールスロイス、シーバスリーガルを見ればよくわかります。
ブランド構築は長期戦である
ブランドは製品ラインをいじり回して、定評あるテーマを装飾するのが大好きです。食料品店では、ライン拡張が全製品の約90パーセントを占めています。良い例がヘルマンです。同社は定番のマヨネーズに、ライト、低脂肪、アボカドオイル入りといった新しいバリエーションを補完しました。しかし、この戦略の収益はまったく明確ではありません。調査によると、全製品の実に4分の1以上が、少なくとも1か月間はスーパーの棚から動かないことが一貫して示されています。
第11法則「拡張の法則」は、問題は単に製品が売れないことではなく、ブランドを積極的に傷つけることだと指摘します。1970年代以降のアメリカのビール業界の発展がその例です。当時、3つのブランドが3種類のビールを販売していました。バドワイザー、ミラー、クアーズが市場を支配していました。では、この一見揺るぎない地位を彼らはどうしたのでしょうか？ブランドを薄めてしまったのです。2001年までに、これら3社は14もの異なる種類のビールを提供するようになりました。例えば、バドワイザーはバド・ライト、バド・ドライ、バド・アイスを販売していましたが、これは大きな成果を挙げられませんでした。各社は市場シェアを拡大できず、アメリカのビール総消費量の増加も促進できなかったのです。時に、ライン拡張が新規ビジネスを獲得する賢い方法であることもあります。ライトビールは、市場に明確なギャップがあった一例です。しかし、企業が過ちを犯すのは、まったく新しいブランドを立ち上げる代わりに、既存のブランド名の下でライン拡張製品をリリースする場合です。それは単に事態を混濁させ、消費者に既存ブランドが何を象徴しているのかをわからなくさせます。
では、どうすべきでしょうか。第12の法則は「一貫性の法則」です。ブランド力を高める最善の策は、長期間にわたって絶対的な一貫性を維持することに集中することだと言っています。焦点を絞り、それを守り続けるのです。新製品を追加したいという誘惑に抵抗することも意味します。退屈でしょうか？おそらく。しかし、それは効果があります。ボルボを見てください。スウェーデンの自動車メーカー、ボルボは30年以上にわたり、堅実で信頼性が高く、徹底して手堅いセダンで知られていました。顧客は自分が何を手に入れているのかを知っていました。「安全性」と同義の車です。しかし、同社がより刺激的な市場セグメントに進出しようとして、派手なスポーツカーやコンバーチブルを生産したとき、旧来のブランドは弱体化しました。ボルボを買うとき、もはや何を手に入れているのかわからなくなったのです。
拡張は、企業のコアブランド・アイデンティティを損なわない場合にのみ行うべきである
ライン拡張が逆効果の戦略であることを見てきました。では、会社を拡大したい場合、どうすればよいのでしょうか。多くのブランドがとってきた一つの道は、サブブランドの立ち上げです。これが第13法則「サブブランドの法則」につながります。大手ホテル・モーテル会社のホリデイ・インは、この戦略に内在するリスクを示す有益な例を提供しています。アップマーケット分野に進出することを決めた後、同社はホリデイ・イン・クラウン・プラザという新しいサブブランドを立ち上げました。役員会議では天才的なひらめきに聞こえたに違いありませんが、このアイデアは実を結びませんでした。信頼できる手頃な価格のホリデイ・インを利用している顧客は、より高級でそれに応じて高価なホテルに泊まりたいとは思っていませんでした。同社が調査を実施すると、顧客はその通りだと答えました。クラウン・プラザでの滞在は楽しめたものの、彼らは「ホリデイ・インにしては少し高すぎる」とも言ったのです。同社はその後、まったく異なるブランドアイデンティティの下で高級ホテルチェーンを立ち上げました。
追加のブランドを作ることは効果的な戦略になり得ますが、第14法則「兄弟の法則」によれば、それらは明確に区別されなければなりません。これは「ブランドファミリー」戦略として知られています。これが機能するためには、それぞれのブランドが独自のアイデンティティを持たねばなりません。まるで大人になった兄弟がそれぞれの人生を追求するように、各ブランドはそれ自身の長所で際立つべきです。このファミリーアプローチを巧みに活用している企業が、雑誌出版社のタイム社です。業界の巨人である同社は、7つの大成功ブランドを擁しています。ビジネス誌の発行を決めたとき、単に『タイム・フォー・ビジネス』と名付けず、独自の特長を持つ新しい雑誌、つまり『フォーチュン』を作り上げました。同じことが『スポーツ・イラストレイテッド』にも言えます。もし同社がそれほど目の利いた戦略を採用していなければ、この雑誌は『タイム・フォー・スポーツ』と呼ばれていたかもしれません。
元のブランドを弱めないもう一つの拡大戦略があります。それは、世界のさまざまな地域の新しい市場に参入することです。これが第15法則「国境の法則」です。国際的な成長により、ブランドの力を損なったり薄めたりすることなく拡大できます。ライン拡張や新しいサブブランドに集中する代わりに、元のブランドを堅持し、まったく新しい市場を獲得することができます。
ロゴは競合他社との差別化を図り、特徴的な横長の形状を持つときに最も効果的である
よく練られたロゴのシンプルさは見かけによらず難しいものです。ブランドを競合他社から際立たせる、清潔で記憶に残るロゴを作り出すのは真の技術です。では、優れたロゴをデザインするにはどうすればよいでしょうか。最も重要なことの一つは、ブランドのロゴがそれを見る人の目にどう映るかを念頭に置くことです。これが第16法則「形状の法則」です。人間の顔について考えてみてください。私たちの目は水平線に沿って配置されています。最も視覚的に印象的なロゴは、そのラインを反映しています。より具体的には、理想的には幅2.25単位、高さ1単位程度になります。
レンタカー会社のAVISを例にとりましょう。その文字は水平軸に沿ってすっきりと配置され、印象的な外観を残します。次に、アメリカのレストランチェーン、アービーズのロゴと比較してみてください。カウボーイハットの視覚的に乱雑な垂直の輪郭線です。最終的な結果は、目にやさしいとは言えませんよね。しかし、差がつくのはレイアウトだけではありません。タイポグラフィも重要です。過度に様式化された書体はブランドの個性を定義するのに役立ちますが、ロゴを読みにくくするリスクが常にあります。だからこそ、ロレックスのシンプルで効果的なロゴのように、言葉自体に語らせる、飾りのない明快なタイポグラフィにこだわるのが最善です。
どんな看板を見ても、ブランドが差別化のために使うのはタイポグラフィだけではないことに気づくでしょう。競合から自社を引き離す最善の方法の一つは、対照的な色を使うことです。これが第17法則「色彩の法則」です。これは何よりも、後発参入組に当てはまります。市場で最初に地位を確立したブランドは、自由にシグネチャーカラーを選ぶという贅沢があります。この羨ましい立場にいるなら、賢い選択は市場カテゴリーを象徴する色を使うことです。トラクターメーカーのジョン・ディアのシグネチャーグリーンは、草や自然、農業を象徴する色です。コカ・コーラも良い例です。同社の有名な赤いラベルは、飲料そのものの赤褐色を補完するために選ばれました。
対照的に、ペプシは別の道を取らざるを得ませんでした。コカ・コーラがすでに赤を所有していたため、ペプシは赤に青のニュアンスを加えることで独自のブランドを際立たせようとしました。それはあまり良い動きではありませんでした。そのラベルは、コカ・コーラとの差別化を図るのに十分な独自性がなく、同社は再考を迫られ、青をシグネチャーカラーにするために大変な努力を払わなければなりませんでした。
ブランド名は短く、ユニークで、意味があり、親会社の名前とは異なるものでなければならない
名前に何があるというのでしょう？ブランディングにおいては、すべてです！名前を選ぶことは、企業がこれまでに行う最も重要な決断の一つです。人々があなたのブランドをどう認識するかは、何と呼ぶかによって決定的に形作られます。これが第18法則「名前の法則」です。しかし、良いブランド名の定義とは何でしょうか。効果的であるためには、名前は短く、ユニークでなければなりません。ゼロックスを例にとりましょう。同社ははるか昔の1959年に最初の普通紙コピー機を発売しました。その画期的で優れた品質の機械により、同社は「先端技術」の代名詞となりました。しかし、それは永遠には続きません。2000年代までには、ゼロックスの競合他社は同等の品質の製品を提供するようになっていました。それでもゼロックスに優位性をもたらし続けたのは、その短く、ユニークで記憶に残る名前でした。
ゼロックスは第19法則「一般名称の法則」の教訓も示しています。一般名称で妥協する企業は失敗する運命にあります。一般名称の何がそんなに悪いのでしょうか？まず第一に、一般名称はあまり印象に残りません。健康補助食品ブランドのネイチャーズ・ベスト、ネイチャーズ・アンサー、ネイチャーズ・シークレットのように、瞬時に忘れ去られます。群集の中でまったく目立たないのです。対照的に、最も成功している現代の小売チェーンは、いずれも一般的でなく説明的でない名前を持っています。マクドナルド、エクソン、ウォルマート、スターバックスを考えてみてください。独創的であることは、一般的でない名前を見つけるにあたり、必ずしも造語を意味するわけではありません。時には、単に単語を普段の文脈から外すだけで、ブランドを際立たせるのに十分です。特に、その言葉がビジネスの中核的な側面を促進する場合に効果的です。例えば、レンタカー会社のバジェットは、その名前が低価格という決定的な特徴を簡潔に説明しているため、記憶に残りやすいのです。
ブランド名と会社名の関係はどうでしょうか？これが第20法則「会社の法則」です。混同を避けるために、二つの名前は分けるべきだと言っています。プロクター・アンド・ギャンブルはこれを非常に効果的に実践しています。同社の製品には常にブランド名（例えば、タイド）が大胆にラベル付けされ、会社名はパッケージの下部に小さな文字で控えめに記載されています。ブランドの焦点を絞り、一貫性を維持することがいかに重要かを見てきました。しかし、変更を加えなければならない場合はどうなるのでしょうか？
ブランドの再発明は、極めて稀なケースでのみ可能である
第21の法則「変化の法則」を見て、このリスクの高い動きが理にかなう時を検証しましょう。変化を起こすのに最適なタイミングは、失うものが何もないときです。あなたのブランドが弱く、一貫性がなく、潜在顧客の心にほとんど印象を与えていないのなら、後は上がるだけですから、変えてしまいましょう！変化に適したもう一つの瞬間は、値下げを検討できるほど利益率が十分に大きい場合です。高価格はしばしば高い基準の認識を育むために使われますが、低価格にすることが必ずしも品質の評判を損なうとは限りません。マールボロはまさにこれを成し遂げました。高品質で高価なタバコのメーカーとして名を馳せた後、価格を下げてもなお、その信頼性を維持しました。顧客は依然としてその製品を品質と結びつけつつ、今ではブランドを高いコストパフォーマンスとも関連付けるようになりました。変化が理にかなう最後のケースは、時間をかけてブランドを進化させる意志がある場合です。時間をかけてゆっくりと変化するブランドは、顧客の認識に不快な断絶を生じさせることなく、新たな評判を確立できます。
この戦略が機能しているのを、シティコープの漸進的な再発明に見ることができます。もともと顧客の約80％が法人部門出身の法人銀行であった同社は、1970年代以降、消費者市場への進出を開始しました。25年の歳月をかけて大きく変化し、現在では顧客の約70％が消費者部門に属しています。しかし、ブランドは変化することが可能であっても、永遠に進化し続けることはできません。結局のところ、長い目で見れば私たちは皆死にます。ブランドにはライフサイクルがあり、最終的には死にます。それが最後の法則「死すべき運命の法則」が提示する厳しい教訓です。
市場は常に流動的な状態にあります。製品は現れては消え、新しいテクノロジーが産業全体に革命を起こします。必然的に、古いブランドは、より生意気で若い競合他社に道を譲らざるを得なくなります。20世紀半ばに、リンソーをはじめとする洗濯石鹸の一世代全体に起きたのが、まさにそれです。最終的に、タイドのような新しい洗濯洗剤のブランドが優勢になりました。それらは単に一掃されたのです。では、リンソーのような苦境に陥ったらどうすればよいのでしょうか。最善の選択肢は、損失を断ち切り、新しいブランドを立ち上げて、戦いに再び加わることです。これは難しいことかもしれません。企業はしばしば、瀕死のブランドを守るために絶望的な後衛戦を繰り広げることになります。そのような道は、極めてコストがかさむ上、悲劇的なほどに効果がありません。
コダックを例にとりましょう。デジタル写真市場が爆発的に拡大する中でも、コダックは中核市場であるフィルム写真が存続可能であると信じ続けていました。同社は賭けを倍増させ、顧客が写真をプリントするためのより多くのオプションを提供する新しいアドバンスト・フォト・システム（APS）の開発に巨額の資金を投じました。しかし、その計画には、各店舗が新しい処理装置の設置に数百万ドルを投資する必要がありました。市場がデジタル革命の真っ只中にある状況では、これは難しい売り込みでした！
最後のまとめ
本書の重要なメッセージ：最も成功したブランドは、美しさは見る人の目に宿ることを理解しています。 認識がすべてです。 群衆の中で際立ち、永遠の印象を残すブランドを作りたいなら、競合他社から自分を切り離す明確で簡潔なメッセージを開発しなければなりません。 優れたブランディングは、焦点を絞り、一貫性を保ち、ブランドをユニークにするものを特定します。
実践的なアドバイス：色を使って差別化する。 色は、共通の象徴的な連想に訴えかけることで、自分を際立たせる優れた方法です。 健康食品市場にいるなら、自然とのつながりから緑が良い選択かもしれません。 高級品なら、王族を連想させる紫を選ぶとよいでしょう。 一方、ヘルスケア製品は、純粋さを暗示する白が最適かもしれません。
さらに読みたい方へ：『ブランド・ギャップ』（マーティ・ニューマイヤー著） 『ブランド・ギャップ』では、強いブランドが企業に競争優位をもたらす方法についての内部情報が得られます。この本で概説されている5つのブランディングの原則を実践する方法を学ぶと、戦略と創造性のギャップを埋めることで、顧客の注目を集める抗いがたいブランドを構築できることが理解できるでしょう。
