『ブランド・ギャップ』では、強力なブランドがどのようにしてあなたの会社に競争優位性をもたらすのか、その核心を学ぶことができます。本書で解説される5つのブランディング規律を実践できるようになれば、戦略とクリエイティビティのギャップを埋めることで、顧客の心をつかむ抗いがたいブランドを築けることがわかるでしょう。
この本の要点：クリエイティビティと戦略のギャップを埋め、抗いがたいブランドを築く
まず理解してほしいのは、ブランドとはロゴでもなければ、「コーポレート・アイデンティティ・システム」でも、製品そのものでもないということです。
ブランドとは「直感」です。そして、ブランドを完璧にすることも、完全にコントロールすることもできないということも理解する必要があります。
しかし、できることがあります。それは、顧客が理解し、共感できる方法でビジネスを行うことです。そうすれば、顧客はあなたのビジネスに対して直感的な感覚を抱くようになります。その感覚こそがブランドなのです。
本書では、顧客に抱いてほしいポジティブな直感を育てるために実践すべき、5つのブランディング規律について説明します。
さらに、この先では次のようなことも学べます。
- なぜジョンディアが不動産事業を行わないのか
- なぜアヒルはアヒルらしく泳ぐべきなのか
- なぜコカ・コーラのブランドが企業価値の半分以上を占めるのか
戦略とクリエイティビティの「ブランド・ギャップ」を埋め、カリスマブランドになる
信じられないかもしれませんが、コカ・コーラのブランド価値は700億ドルにも上ります。これは同社全体の価値の60パーセントを占める金額です！
そしてこれはコカ・コーラに限った話ではありません。今日、企業価値を測る基準は、そのブランドの強さにあるのです。
では、どうすれば強いブランドを築けるのでしょうか？ まずは「ブランド・ギャップ」、つまり戦略とクリエイティビティの間にある溝を埋めることから始めましょう。
多くの企業で、ブランド・ギャップがどのように生まれるかを見ていきましょう。左脳型の戦略担当者は、マーケティング部門などに集まっています。こうした人材は分析的で、言語的、論理的な傾向があります。
一方、デザイン部門には右脳型のクリエイターばかりが揃っています。彼らはより直感的で、空間認識力や視覚的スキルに優れています。
この極端に異なる2つのグループの間に緊張が生まれると、ブランド・ギャップが生じるのです。
皆さんの職場でも心当たりがあるかもしれません。非常に洗練された戦略を立てたのに、実行してみると顧客の心に響かない。それはおそらくブランド・ギャップが原因です。
この現象は最終的に大きな問題を引き起こします。統一されたブランドがなければ、市場で競争すること自体が不可能になってしまうからです。
こう考えてみてください。ブランド・ギャップを抱える企業は、自社が何者であるかを伝えることができず、顧客との強い関係を築けません。そして顧客は何を期待すればいいかわからないため、その企業の製品を継続的に購入しなくなるのです。
しかし、カリスマブランドの場合、顧客と企業の間にはいわゆる「心理的距離」がほとんどありません。つまり、顧客が企業と確固たる関係を築いており、製品に何を期待できるかを理解しているのです。
例えば、コカ・コーラ、アップル、ナイキといった企業は、人々が求める喜び、美しさ、スタイルといった価値を伝えるブランドを確立することで、これを実現しました。すべてのブランドの目標は、このような憧れを呼ぶ魅力的なアイデンティティを築き、それを一貫して伝えていくことです。
現在活躍するカリスマブランドはすべて、ブランディングの5つの規律をマスターしています。これからその5つの規律を紹介していきます。
成功するブランドは「何をしているか」「なぜそれが重要なのか」を知っており、そして何よりもそれを一貫して守る
人間は予期せぬものに注意を向けるようにできています。祖先にとってこれは、潜在的脅威を察知するための生存戦略でした。
今日では、この本能を活用してブランドの競争優位性を獲得することができます。だからこそ、他と違うこと、すなわち「差別化」が、成功するブランドの第一の規律となるのです。
差別化は3つの質問に集約できます。以下の質問に顧客を惹きつける形で答えられないなら、あなたにはブランドがないということです。
- 自分は誰なのか？ 多くの企業にとってこれは簡単な質問です。「ジョンディアです！」
- 何をしているのか？ トラクターと関連機器を製造しています。
- なぜそれが重要なのか？ うーん。ここが難しいところです。
3つ目の質問に「我々は重要な製品を作っています」と答えたなら、それは何の意味もありません。それだけでは不十分なのです。多くの企業が重要な製品を作っています。そして「最高の品揃え」の製品を売っていると言ったところで、また同じことです。誰でもそう言います。
説得力のある答えを見つけるために、ジョンディアの例を見てみましょう。この企業なら、自社が重要である理由を「何世代もの農家が当社の機器を信頼しているからだ」と主張するでしょう。
ジョンディアの3つの質問への回答は、全体的にシンプルで一貫性があります。
ここから導かれる差別化の重要なポイントがあります。それは「集中し続ける」ことです。集中したブランドは、自分が何であるか、なぜ違うのか、なぜ魅力的なのかを理解しています。ジョンディアが住宅の販売を始めたら、単なる不動産会社のひとつになってしまい、差別化を失うでしょう。
集中することに居心地の悪さを感じる経営者もいます。それは、可能性のある機会を自ら狭めているように思えるからです。しかし実際には、集中することこそが真に競争力を持つ唯一の方法なのです。
ボルボの例を見てみましょう。同社のブランド差別化のポイントは、重くて角張った車が市場で最も安全であることでした。それがボルボの名声でした。にもかかわらず、製品ラインを拡大して、よりセクシーだが安全性の低いモデルを開発することを決め、その結果ブランドは打撃を受けました。
せっかく努力して確立した競争上のニッチを、なぜ手放すのでしょうか？ ブランドに何らかの差別化がなければ、あなたには何もありません。だからこそ集中し続けましょう！
カリスマブランドの構築には、効果的なコラボレーションが不可欠
ブランドは孤立的に発展することはできません。多様なスキルと専門性を持つ多くの人々が集い、共に築き上げることが必要なのです。
だからこそ、「コラボレーション」がブランディングの第二の規律となるのです。
企業内でブランドのコラボレーションを構築する方法には、主に3つの方法があります。
1つ目は、ブランディングを外部の企業に委託する方法です。こうした「ワンストップショップ」は、イベントや広報から製品デザイン、パッケージングまで、あらゆることを処理してくれます。便利ではありますが、欠点もあります。1つの企業が、あなたが進めたいすべての分野で強力な専門性を持っている可能性は低いということに加え、ブランドのコントロールを外部に完全に委ねることはリスクを伴います。
2つ目の方法は、代理店と協働することです。ブランディング代理店は、あなたのブランドの様々なニーズに対応できる専門家や下請け業者からなるチームを編成します。代理店は各媒体を通じて一貫したメッセージを保証できますが、外部委託である以上、依然としてリスクが伴います。
3つ目の方法は、統合マーケティングチームを社内に作ることです。広告、アイデンティティ、製品デザイン、戦略などを専門とする専門家チームを社内に雇用します。マーケティングからデザインまで、全員が「スーパーチーム」として集結するのです。
スーパーチームの構築には多くのリソースと投資が必要ですが、この戦略を取ることで、蓄積されるブランド知識をすべて社内に保持できるという利点があります。
ただし、コラボレーションモデルは、ネットワーク組織の台頭によって将来変化していく可能性があることにも注目すべきです。これは、個別の企業や組織が集まり、特定の製品やサービスを顧客に提供する形態です。
最も良い例はハリウッドです。映画制作のために監督、俳優、その他の専門家が集まり、プロジェクトが終われば解散して、それぞれ次のプロジェクトに移っていきます。
ブランドを際立たせるには、新しいアイデアを革新的な方法で表現すること
自社製品が優れている理由を論理的に説明して、顧客の心を掴むことができれば良いのですが、残念ながらそれは効果的なアプローチではありません。
消費者の心を本当に掴むには、彼らを刺激し、鼓舞する必要があります。
そこで登場するのが第三の規律です。市場のリーダーになるためには、他社の真似をしているだけでは不十分です。革新を起こす必要があるのです。
みんなが右に曲がっているなら、あなたは左に曲がらなければなりません。そうでなければ、消費者があなたの製品に注目する理由がないからです。
革新的なアイデアを育てようと決意したなら、アイデアを表現する新しい方法を模索しなければなりません。しかし、一から車輪を作り直す必要はありません。
工業デザイナーのレイモンド・ローウィが言うように、あなたが目指すのはMAYA、つまり「最も先進的でありながら、受け入れられる解決策」です。
ビートルズはこのアプローチの素晴らしい例です。このイギリスのポップグループは、長期間にわたり、すべてのレコードで一貫して革新を続けました。1960年代初頭は主流の好みに合った明るい曲からスタートしましたが、次第に斬新なサウンドを取り入れ、インドの楽器を試すようになりました。
このような段階的な革新の機会はいたるところにあります。ロゴを変えるだけかもしれません。ウェブサイトやパッケージを刷新することもできるでしょう。社名を変えることだって可能です！ 重要なのは、あらゆる手段を活用してブランドを革新していくことです。
もちろん、革新はリスクを伴う領域です。アメリカ人がよく言うように「ボートを揺らすな」というわけです。日本のビジネスパーソンにも似たような表現があります。「出る杭は打たれる」です。
一般的に、人々は革新を恐れます。だからこそ、あなたの製品が他者の恐怖心を呼び起こしたとき、それこそが革新的な何かに当たった証拠であり、注目を集める軌道に乗っている証なのです。
フォルクスワーゲンは、ユーモアがあり注目を集めるVWビートルで、リスクと革新の境界線を巧みに歩きました。
検証テストを使って、ブランディングの要素とメッセージが機能するかを見極める
かつて、ブランドは消費者との一方通行のコミュニケーションを行うのが主流でした。しかし今日では、ブランドと顧客のコミュニケーションはフィードバックループに近い形になっています。企業がメッセージを発信すれば、反応が返ってくるのです！
このより双方向的なコミュニケーションこそ、第四の規律である「検証」が非常に重要である理由です。
自社のブレインストーミングの場だけではなく、現実世界でブランドが響くかどうかを確かめる必要があります。だからこそ、常にブランドを検証することが大切です。
これを行う方法はいくつかあります。1つは「コンセプトテスト」と呼ばれるものです。社名などのブランディング要素のプロトタイプを、社外の少なくとも10人に見せる方法です。グループではなく個人単位で行い、プロトタイプの数を少なめにするのが効果的です。
目的は、より多くの人がどのプロトタイプを好むかを理解することです。「この名前からどんな会社を連想しますか？」「これらの名前のうち、どちらがより価値あるものに感じますか？」といった掘り下げた質問をしましょう。そして必ず「なぜそう思いますか？」と追加で尋ねてください。
「スワップテスト」もブランド要素を検証するもう1つの方法です。ロゴや名前など、ブランディングのある側面を競合ブランドのものと交換してみます。結果が自社のアイコンよりも優れているか同等であれば、自社ブランドに改善の余地があることがわかります。
検証テストを行う際には、常に5つの重要なポイントをチェックします：
- 独自性：競合他社から際立つこと。
- 関連性：ブランドの製品やメッセージが、そのアイデンティティにふさわしいものであることを確認します。例えば、ナイキが洗濯石鹸を作り始めたら変ですよね。
- 記憶性：あなたのブランドは記憶に残りますか？ 人々にブランドを覚えてもらう一つの方法は、感情と結びつけることです。
- 拡張性：他のメッセージタイプや製品にブランドを拡張できるでしょうか？
- 深み：様々な顧客層に対して、多様なチャネルを通じて、異なるスタイルや感情を使ってブランドを伝えることができるでしょうか？
ブランドを育成することで、陳腐化せずに存続させることができる
ブランドはどうやって存続していくのでしょうか？ 最初の4つの規律を理解したら、ブランドを育成し、存続させていかなければなりません。
世界で最も有名な企業であっても、象徴的なブランドを持っているだけでは不十分です。生きたブランドを持たなければならないのです。
私たち個人は常に変化しています。ほとんどの人は2日連続で同じシャツを着ることさえないでしょう。ならば、ブランドも適切なタイミングで適応し、変化していけない理由があるでしょうか？
実際、常に同じままのブランドは疑いの目で見られます。だからこそ、ブランドを生かしましょう！ 失敗を恐れず、人間らしく振る舞うのです。ブランドに一貫性のない要素があったとしても、本質的な特徴を守っている限り問題ありません。
生きたブランドを維持するもう1つの方法は、ブランドを協働のパフォーマンスとして捉えることです。経営陣や従業員、その間のすべての人々の参加と協力が必要なものです。
最終的な目標は、ブランドの外的な行動を社内文化と一致させることです。そうすることで、ブランドははるかに本物らしくなり、顧客は直感的にそれを感じ取って反応してくれるでしょう。
そして、適応性も重要ですが、ブランドの中核を守るための対策も取るべきです。マーケティング部門だけでなく、全従業員がブランドを維持することを優先事項にしましょう。
ブランド意識を浸透させる方法の1つは、ブランド関連のワークショップやセミナーを開催することです。そうすることで、従業員のすべての行動が「これはブランドにとって良いことか、悪いことか」という1つの問いに導かれるようになります。
ブランドを守るもう1つの方法は、チーフ・ブランド・オフィサーを任命することです。こうした非常に経験豊富な専門家は、差別化、革新、コラボレーション、検証、育成という5つのブランディング規律を管理することで、戦略とクリエイティビティのギャップを埋めることができます。
最終的なまとめ
本書の重要なメッセージ：
カリスマブランドを生み出す唯一の方法は、戦略的要素とクリエイティブ的要素を統合する、結束力のある協働的な職場環境を作り出すことです。差別化、革新、コラボレーション、検証、育成という5つのブランディング規律を管理することで実現できます。それができれば、顧客へのリーチも市場ニッチでの支配も難しくはありません。
実践的なアドバイス：
「フィーチャー過多」、つまりウェブサイトにデザイン要素を盛り込みすぎることを避けましょう。
ウェブデザインに関して言えば、アニメーション、ウィジェット、グラフィックなどの装飾的な要素は簡単に開発・実装できます。本当の腕の見せ所は、どれが実際にブランドに関連があるのか、どれが単なる雑然とした要素なのかを見極めることです。つまり、ウェブデザインでは「足し算」ではなく「引き算」に集中しましょう。
さらに読みたい方へ：バイロン・シャープ著『ブランドの成長法則』
『ブランドの成長法則』でバイロン・シャープは、従来のマーケティングの常識に挑み、科学的な事実によって多くの従来のマーケティング神話を反証し、マーケターが使うべき科学的に証明された原則を確立しています。
