『エバーグリーン』（2015年）は、企業を常に新鮮に保ち、その存続を脅かす停滞を回避する方法について書かれた本です。著者のフレミングは、顧客を企業戦略の中心に据える哲学を説き、従来のビジネスの常識に挑戦し、長期的な収益性を築くための具体的なアドバイスを提供します。
あなたの会社を常緑にする秘訣を発見しましょう。
ほとんどの花は冬になると枯れてしまいますが、深い雪や強風にもかかわらず、季節を通して緑を保ち続ける植物もいます。これは多くの点で、ビジネスにも同じことが言えます。一部の企業は、常に新鮮さを保つための魔法の公式を持っているかのようです。
その秘密は何でしょうか？
この要約で明らかにするように、優れたコンテンツ、活発な顧客コミュニティ、そして自社の本質を人々に理解してもらうことは、長期的に繁栄したいと願うあらゆる企業にとって重要な要素です。顧客との関係性に明確に焦点を当てることと組み合わせることで、これらの行動は、真に常緑のビジネスを育てる助けとなります。
この要約で学べること
- スパイダーマンから学ぶ、常緑のビジネスを創り出す方法
- 「平均的な顧客」など存在しない理由
- 一部の顧客を「解雇」すべき理由
キャラクター、コミュニティ、コンテンツ。この3つのCが、常緑のビジネスを動かす原動力です。
真冬にクリスマスツリーを家に持ち帰るのは素敵な気分です。外の木々のほとんどが葉を落としている中、自分のリビングルームには、鋭いグリーンの松の香りが漂います。この再生と新鮮な生命の感覚は、ビジネスにおいても不可欠です。クリスマスツリーのように、もっと常緑の会社を築く方法はないのでしょうか？
この要約では、3つのCに従って常緑のビジネスを創り出す方法を正確にお見せします。キャラクターは企業の基盤であり、それがコミュニティを支え、コミュニティは企業のコンテンツから恩恵を受けます。
最初のCであるキャラクターは、ブランドのアイデンティティと個性を指します。これは単なる企業の「ストーリー」以上のものです。
ここでいう「ストーリー」の意味を説明しましょう。ガレージでコンピューターを作り始めた若者たちをご存じですか？二人ともスティーブという名前で、会社は何といったか――そう、アップルです。
また、遠足でクモに噛まれた子供の話を聞いたことがあるかもしれません。翌朝目覚めると、彼は驚異的なクライミング能力を身につけていました。これは誰でしょう？スパイダーマンです。これこそがキャラクターです。
次のCはコミュニティであり、他者と繋がりたいという人間の欲求を活用することです。私たちは本能的に、自分の興味、信念、価値観を共有する人々を探し求めます。したがって、企業は自社のブランドと一致するコミュニティの構築や育成を支援すべきです。
ソフトウェア開発会社のアドビを例に取りましょう。同社はオンライン上にいくつかの異なるコミュニティを持ち、何千人ものユーザーがソフトウェアについて議論し、互いに学び合うためのプラットフォームとして機能しています。
そして最後のCは？コンテンツとは、企業の製品やサービスを指します。これは顧客がお金と引き換えに得る中核的な価値ですが、それだけではありません。顧客サービス、マーケティング、物流など、会社を動かし続ける無形の要素すべてを含みます。
さて、3つのCモデルの概要を説明したので、次はそれらがどのように機能するかを見ていきましょう。
企業の動機、価値観、信念が、そのキャラクターを定義します。
誰かがあなたの会社を説明するとき、それは友人を説明するのとほぼ同じような方法でなければなりません。だからこそ、企業のキャラクターをシンプルで鮮明に定義すべきです。可能な限り明確にすること。そうすれば、顧客があなたの会社を信頼し、ロイヤルティを感じやすくなります。
会社のキャラクターを構築し始めるには、単に何をしているかを説明しようとしないことです。その代わりに、なぜそれをしているのかを自問してください。
アップルはこれに秀でています。ガンジーのようなヒーローを起用したテクノロジー大手の象徴的な「Think different」キャンペーンは、同社がそのキャラクターを伝えるのに役立ちました。アップルのキャラクターとは、異なる考え方をし、異質であることです。そして、顧客がiPadを購入するたびに実際に買っているのは、まさにそれなのです。
それを、2011年に最初のタブレット「Playbook」を発売したブラックベリーと比較してみてください。このデバイスは印象的な高スペック技術を詰め込んでいましたが、販売には失敗しました。その理由は？ブラックベリーは何を生産しているかに焦点を当てており、なぜそれらを生み出しているのかには焦点を当てていなかったからです。そして、ブラックベリーが二つ目の問いに対する答えを確信できていなかったため、顧客も同様に確信できなかったのです。
このように、企業のキャラクターを明確に表現することは非常に重要です。しかし、これは自社の戯画を描くことではありません。リアルで本物の何かを伝えなければならないのです。
靴の小売業者ザッポスは、商品説明と並べて掲載する商品ビデオを制作することで、これを実践しています。これらのビデオには、モデルではなく、実際の従業員が登場し、靴の細部、たとえ靴ひもの先端の小さな変わった部分でさえも、すべて見せてくれます。
これらのビデオは、ザッポスのキャラクターを二つの方法で定義しています。1) 自社製品に情熱的であり、2) 優れたサービスを提供することに関心を持つ人々を雇用している会社であることを示しているのです。（ザッポスの顧客サービスは、驚異的な評判を得ていることでも知られています。）
全体として、企業のキャラクターは、企業が行うすべてのことの基盤を形成します。それは顧客との関係を導き、企業の意思決定に情報を提供します。そして、持続可能な顧客コミュニティを構築するための基盤でもあります。これについては、次のセクションで探求します。
コミュニティを育成し、顧客とのより深い関係を築きましょう。
親しい友人と過ごすとき、あなたは深いレベルで繋がっています。それを、スーパーマーケットに行くことと比較してみてください。それは、お金と1ポンドのコーヒーを交換するような、単純な商取引に参加することです。あなたと友人がコミュニティに属しているのとは、ここが違います。
そして実際、それは企業も目指すべきことです。コミュニティは、口コミを通じて企業がブランドを構築するのを助けることができるからです。
例えば、クロスフィットには活気あるコミュニティがあります。毎日、何百万人もの人々がCrossFit.comにアクセスし、Work Out of the Day (WOD)をチェックします。誰でも自宅でWODに挑戦し、結果をオンラインに投稿して、自分のレベルを確認できます。そして、このプロセスは完全に無料です！
この種のコミュニティ構築は、クロスフィットのブランドを強化し、新たな高みへと押し上げました。このフィットネス会社は、たった一つのジムからスタートしました。2006年までに18のジムになりました。そして今日、世界中に8,500以上のクロスフィットジムがあります。これは、わずか8年間で47,122%の増加です。
企業ブランドをサポートすることに加えて、コミュニティは企業が顧客のニーズを理解し、それに対処するのにも役立ちます。ハーレーダビッドソンは、公開イベントを開催することで強力なコミュニティを築き上げてきました。これにより、従業員、そして会社全体が、オートバイを愛する顧客との直接的な繋がりを持つことができます。
ハーレーダビッドソンのコミュニティへの注力は、同社にとって困難な時期だった1980年代に始まりました。しかし、顧客を受け入れることが前進への道であることが証明されました。今日、ハーレーダビッドソンは世界最大のオートバイ会社であり、2014年の連結収益は60億ドルを超えています。
このように、強力なコミュニティを構築することは、単なる取引ではなく、会社を存続させる深いつながりを創り出す上で重要な役割を果たします。
コンテンツは、企業が行うすべてのこと、そして提供する価値を包含します。
レストランに入ったとき、最初に何に気づきますか？おそらく料理ではないでしょう。ほとんどのレストランは、自分たちは飲食業だと言うでしょうから、これは不思議なことです。
これは多くの企業に当てはまります。私たちはあまりにも頻繁に、自分たちが何をしているか、つまり製品やサービスに焦点を当て、どのようにそれを行っているかには焦点を当てていません。しかし、企業のコンテンツ、つまり第三のCは、単に製品についてだけでなく、体験についてでもあるのです。
チポトレはどうでしょうか。カジュアルなテクスメクスチェーンである同社は、他のブリトーチェーンよりも多くのものを提供したいと常に考えていました。チポトレでは、顧客は新鮮な食材を使って注文をカスタマイズできます。それらの特別なタッチを、チポトレの素晴らしい立地やダイニングスペースと組み合わせることで、顧客にとって魅力的な体験が生まれます。
そして、強力なコンテンツへのこのコミットメントが、このレストランを大成功に導きました。スティーブ・エルズは父親からの85,000ドルの融資で会社を創業しましたが、今日、チポトレは1,595店舗を展開し、年間収益は32.1億ドルに達しています。
デルもまた、多くのカスタマイズオプションを提供しており、顧客は既製品のコンピューターよりも深い価値を持つ、独自のニーズを満たすデバイスを作成できます。
これが重要なポイントです。どんな製品やサービスも、体験を変え、価値を付加することで、優れたコンテンツに変えることができるのです。
例えば、2009年、Uberはタクシー業界の変革に照準を定めました。基本的に、タクシーでの移動は、誰かを地点Aから地点Bに運ぶシンプルなサービスです。確かにUberはそのサービスを提供しますが、体験を完全に変えました。タクシーを拾って現金で支払う代わりに、Uberアプリを通じて車を呼び、自動的に支払うことができます。
これはタクシー業界を完全に破壊し、ニューヨークのような都市の交通の風景を変えました。そして、わずか6年で、Uberは34カ国、90以上の都市に広がりました。
顧客を「平均」で捉えるのではなく、彼らが本当は誰なのかを知りましょう。
あなたの親しい友人10人をどのように説明しますか？37.3歳で、子供が2.5人、車を1.2台所有している、と答えるでしょうか？おそらく違うでしょう。残念ながら、まさにそれが、ほとんどの企業が顧客について考えている方法なのです。
しかし、平均で考えるのではなく、セグメンテーションとアーキタイプ（典型像）を用いることが、顧客を知るためのより良い方法です。そして、これは、人口統計データ（顧客が誰であるか）と行動データ（顧客が何をするか）を組み合わせることで最も効果的に行えます。著者のキース・イードが述べているように、基本的には顧客の「わら人形」を作ろうとしているのです。
この情報は、性別、年齢、教育レベル、収入、趣味、支出習慣などについて質問するだけで収集できます。もちろん、人々に質問に答えてもらうためには、インセンティブを与えなければなりません。
そのために、著者のクライアントの一人は、毎月抽選会を主催しています。幸運な当選者には1ヶ月分の無料ランチが提供されます。そして、応募するには、短いアンケートに記入する必要があります。
もちろん、これらすべての情報を整理するための何らかのデータベースも必要になります。それは必ずしも高価なソフトウェアを購入しなければならないという意味ではありません。代わりに、コメントカードや申込書からのデータを整理したり、すべての情報を含む簡単なスプレッドシートを作成したりすることもできます。
このデータベースを使用して、RFMを追跡できます。RFMとは、リセンシー（顧客が最後に取引した時期）、フリークエンシー（取引の頻度）、マネタリーバリュー（支出金額）の略です。このシステムは貴重な洞察を提供し、それを使用して、購入頻度の高い顧客にプロモーションを拡大したり、リセンシーの低い顧客に連絡を取り、取引を維持したりすることができます。
最終的に、主な目標は、顧客が誰であり、どのように行動するかを理解することです。人々を過度に一般化された固定観念に単純化するのではなく、真の洞察を得ましょう。
顧客と企業の間に、より強い絆を生み出すロイヤルティプログラムを戦略的に構築しましょう。
あなたの財布はおそらく、さまざまな企業の会員カードでいっぱいになっているでしょう。これらのほとんどは、支出に対して報酬を与えるロイヤルティプログラムに紐づいています。しかし、この種のプロモーションは、実際に顧客をよりロイヤルにするのでしょうか？
最も効果的なロイヤルティプログラムは、すでに熱心な顧客ではなく、よりロイヤルになる可能性のある顧客に焦点を当てます。
ほとんどの会員プログラムでは、顧客はポイントを集めますが、異なるグループ間の区別はありません。しかし、段階的なインセンティブがない場合、企業は最上位の顧客と、よりロイヤルになる可能性のある顧客の両方を失うリスクを冒します。
場合によっては、ポイントを集めることで、顧客が過小評価されていると感じることさえあるからです。例えば、デルタ航空のボーナスシステムは、ポイントの価値が低いことから「スカイペソ」と呼ばれてきました。
一方で、スターバックスのロイヤルティプログラムは効果的です。ヘビーユーザー一歩手前の「ボーダーライン顧客」が同社の主な焦点であり、そのため、これらのグループはレギュラー顧客よりも多くの特別オファーを受け取ります。スターバックスのヘビーユーザーも引き続き報酬を受け取りますが、それほど多くはありません。
そして多くの場合、トップクラスのロイヤルティプログラムは、実際に顧客に会費の支払いを求めます。例えば、アマゾンの「Prime」サービスは年間99ドルかかり、メンバーには無料の2日配送、アマゾンのKindleライブラリへのフルアクセス、その他の特別割引を提供します。
同様に、スポーツバー＆レストランの「ジャックス・ガストロパブ」には「マグクラブ」というビール愛好家のための特典プログラムがあります。会員は、バーに飾られる真鍮製の銘板、自分専用の特別なビールグラス、そしてすべての注文で4オンスの増量という形で認められます。しかし、その特別なレベルのサービスを受けるには、年会費79ドルがかかります。
要するに、ロイヤルティとは関係性であり、それは企業と顧客の両方がそれに向けて努力しなければならないことを意味します。しかし、会員プログラムへのアプローチを見直すことで、顧客とのより強固な関係を築くことができるようになります。
顧客サービスとは、ロイヤルティを支援し、収益性の低い顧客を整理することです。
誰にでも、どれだけ時間を費やしても決して満足しない友人が一人はいるものです。あまりにも多くのエネルギーを必要とするのに、何も返してくれない関係だと感じるかもしれません。顧客との関係も、しばしば同じように機能することがあります。
言い換えれば、問題のある顧客は、実際にもたらす価値よりも多くの時間とリソースを消費します。そして、彼らは決して収益性が高くならないため、こうした顧客は「解雇」されるべきです。
アマゾンはこれを行っており、過剰な数の商品を返品する顧客のアカウントを文字通り閉鎖します。小売業者は、アマゾンが解決できる以上の問題を抱えているように思われるため、関係を終わらせなければならないと伝えるメールで顧客に通知します。そして、カスタマーサービス内の特別な部門が、これらの決定に関する苦情を処理します。
電気通信会社のスプリントも、同様の考え方で1,000件のアカウントを閉鎖しました。この携帯電話プロバイダーは、これらの顧客が極端なほどカスタマーサービスに電話をかけ、常に料金の払い戻しを得ようとし（そして成功し）ていることに気づきました。スプリントは基本的に、これらの人々は会社を欺いていたと述べました。
全体として、優れた顧客サービスとは、顧客に屈することではありません。期待値を設定し、それを満たすことです。
そしてそれが、サウスウエスト航空が顧客満足度においてトップクラスの航空会社の一つとして広く認識されている理由です。彼らは低運賃の格安航空会社として自社を宣伝し、顧客はまさに期待通りのものを得ます。そして、それで顧客は満足するのです！
別の角度から期待に取り組んだ例として、フェデックスは、顧客にとって最も苛立たしいであろう8つの弱点（配達の遅延や荷物の紛失など）を特定しました。そして、どれが最も多くの問題を引き起こしているかを測定した後、同社はプロセスの見直しを始めました。
これらは、顧客サービスについて考えるためのいくつかの新しい方法に過ぎませんが、基本的な前提は依然として有効です。顧客サービスとは、あなたの常緑のビジネスのキャラクターとコミュニティに適合する顧客を引き付けることです。そして、適合しない顧客は、長期的にはあなたのビジネスを支えてはくれません。
常緑のビジネスは、顧客離れを減らし、失った顧客を取り戻すことに注力します。
レストランに座って、メニューをもらうのに20分も待つところを想像してみてください。おそらく帰ってしまうでしょう。もちろん、顧客を失うことはどのビジネスにもあるリスクですが、それを最小限に抑えることは可能です。
より具体的には、回避できる離脱には2つのタイプがあります。1) 企業側の失敗と、2) 顧客の習慣の変化に関連するビジネスの損失です。
第一の点について、もし間違いを犯したなら、プロセスを修正するか、謝罪を行うことができます。そして、たとえ関係が完全に終わってしまったとしても、条件を改善することは常に可能です。
例えば、ある出版社のCEOは、数ヶ月後に購読者が離れていくことに気づきました。その理由は？これらの顧客がパスワードを取得できなかったからです。ウェブサイトのコードを簡単に修正するだけで、違いを生み出すことができたのです。
他のケースでは、顧客は単に習慣が変わったために、その会社との取引を忘れてしまいます。しかし、企業は顧客と連絡を取り続けることで、それを回避できます。
例えば、過去1年間、毎月あなたの店で買い物をしていた顧客が、数ヶ月間訪れなくなった場合、それは警告サインです。しかし、RFMシステムがアラームシステムとして機能し、顧客が去ろうとしている時に警告を発することができます。そうすれば、特別オファーを提供して連絡を取ることができます。
しかし、引き止めようとしても、顧客が関係を終わらせてしまうことがあります。そうなった場合、新しい顧客を獲得するよりも、彼らを取り戻そうとする方が簡単で、収益性も高いのです。
例えば、著者のクライアントの一人は、過去の顧客を対象とした再活性化キャンペーンを実施しました。これは、3,000人の過去の顧客に対し、1人あたり1ドルのコストで行われました。140人が戻り、平均で350ドルを使いました。これは5％の反応率です（新規顧客獲得の場合、2％の反応率が一般的です）。言うまでもなく、再活性化された顧客の総支出額は50,000ドルに達し、3,000ドルの広告費をはるかに上回りました。
新規顧客の獲得は、既存顧客との関係構築ほど重要ではありません。
バケツに水を入れようとしていて、それに穴が開いているのを発見したと想像してみてください。穴を塞ぐのと、さらに水を足すのと、どちらが良いでしょうか？
あなたのビジネスについても同じように考えるべきです。あなたの会社がバケツで、顧客は水です。そして、新規顧客の獲得に過度に焦点を当てることは、実際には有害になり得ます。
それは、パン屋「Need a Cake」が、Grouponのプロモーションによって1日で8,500人の顧客を引き付けたときに経験したことです。それは素晴らしいことに聞こえるかもしれませんが、パン屋には注文を処理するのに十分なスタッフがいませんでした。
その結果、多くの人々が注文を受け取れず、品質の深刻な低下がありました。この失敗により、オーナーはほぼ1年分の利益と、列に並んで待つことに不満を抱いた一部の既存顧客も失いました。
量を追求するのではなく、新規顧客を引き込む最初のステップは、企業のキャラクターとコミュニティを活用することであるべきです。そして多くの場合、販売時点は、長期的な収益性を促進する顧客関係の構築を始める絶好の機会ですが、多くの企業はそのポイントを見逃しています。
あなたは見逃してはいけません。誰かがオンラインで注文したとき、一般的な確認メール以上のものでフォローアップしましょう。ブランドを説明するビデオや、顧客としての価値を示すギフト券を含めることもできます。
重要なのは、見込み客が顧客になったら、企業は焦点を変えるべきだということです。それはもはや売ろうとすることではなく、絆を築くことです。顧客をコミュニティに紹介し、彼らが、より大きく、より特別な何かの一部であると感じてもらいましょう。
全体として、新規顧客を引き付ける方法を再考する必要があるかもしれません。なぜなら、新しい販売は、成功するビジネスの最も重要な部分ではないからです。もしあなたが常緑の会社を持っているなら、それらの新しい顧客は、花咲く木に新たに加わった葉に過ぎないのです。
最終的な要約
この本の中心的なメッセージ：
企業は、顧客を第一に考え、長期的な収益性を備えた強力な常緑のビジネスを構築するために、キャラクター、コミュニティ、コンテンツという3つのCに従うべきです。
実践的なアドバイス：
活気のあるコミュニティを育みたいなら、批判への対処法を学ばなければなりません。
製品について議論するためのオンラインフォーラムを主催すると、会社に対する批判を時々目にすることは間違いありません。これらの否定的な要素を一掃しようとしてはいけません！それは会社が過敏であるように見せ、コミュニティの残りの部分を他の場所へ追いやってしまうでしょう。
さらに読むためのおすすめ: 『カスタマー・ウィンバック』ジル・グリフィン＆マイケル・W・ローウェンスタイン著
満足度の高い顧客基盤を維持することは、猫の群れを管理するように感じるべきではありません。『カスタマー・ウィンバック』（2001年）は、企業がリスクのある顧客を特定し、データベースから姿を消す前に取り戻す方法を明らかにします。これらの巧みな戦略を使用することで、企業はコストを削減し、長期的に収益を向上させるために、既存の顧客に再び焦点を当てることもできます。
