『新規営業、シンプルに。』（2012年刊行）は、新規開拓を任された人のためのガイドブックです。基本をしっかりと押さえ、新規営業を志す人に向けて、すぐに実践できるアドバイスとテクニックを提供します。
はじめに：新規営業で成功する方法を学ぼう
新規開拓に飛び込むことは、決して複雑ではありません。そこに神秘も魔法もありません。大切なのは地固めをすること。そして、それがこのまとめの出番です。
始める前に、2つお伝えしておきたいことがあります。
まず、本書は新規ビジネスを見つけるための本です。営業マネジメントや他のビジネス全般の入門書ではありません。実務者に向けたアドバイスの集大成です。最大限に活用するには、すでにビジネスをお持ちであることが理想です。
次に、本書はハンドブック形式のため、リストや箇条書きが多く含まれています。読みながらメモを取ることをおすすめします！
このまとめでわかることは、次のとおりです。
- 新規営業担当者の多くが失敗する理由
- 説得力のあるセールスストーリーの作り方
- 攻撃計画の実行方法
新規営業で成功するために必要な行動・姿勢・特性をチェックしよう
こんな矛盾した状況を想像してみてください。リレーションシップ管理は完璧！問題解決も得意！カスタマーサービスも素晴らしく、顧客維持率も抜群！それなのに、新規営業では結果が出ない。
実際、営業自体は得意なのに新規開拓で失敗する営業担当者はたくさんいます。なぜでしょう？彼らには共通点があります。それは行動・姿勢・特性のセットです。ここでチェックリストをご用意しました。いくつ当てはまるか、確認してみましょう。
- 最初の質問：待つ時間が長すぎませんか？新しいマーケティング資料はいつ出るのか、新しいウェブサイトはいつ公開されるのか——そんなことを待っていてはいけません。ターゲット企業に対して積極的に動き、今すぐ行動を始めましょう。パイプラインにある案件がクローズするのを待って、現状に甘んじるのもやめましょう。常にリストに取り組み続けるのです。
- セールスストーリーを効果的に語れていますか？
- ターゲット企業を適切に選べていますか？
- 競合他社がすでにリードしている段階で、後から参戦していませんか？
- 自問してください：悲観的・否定的になりすぎていませんか？電話でも対面でも、良い印象を与えられていますか？見込み客のスタイルに合わせていますか？営業電話は効果的ですか？
- さらに、自分の性格に関わる質問も必要です：分析しすぎていませんか？すべての事実や数字が揃っていなくても行動できますか？
- そして最後に：新規開拓の日々の中で直面するリスク・拒絶・衝突に、本当に耐えられますか？
成功するためには、正直に答えなければなりません。その答えこそが、何を変えるべきかを考える出発点になるからです。
まずターゲットを選び、次に武器を配備し、最後に攻撃する！
チェックリストを終え、自分の弱点に取り組み、準備は万端。では、どこから始めましょうか？新規営業開発のフレームワークから始めるのがいいでしょう。マイク・ワインバーグが10年以上かけて磨き上げてきたものです。
興味深いことに、このフレームワークは失敗から生まれました。数年前、ワインバーグはある学習管理会社に入社しました。彼には大きな夢がありました！テック業界の波に乗って新規ビジネスを次々と獲得し、いずれは裕福で有名になるつもりでした。しかし、思い通りにはいきませんでした。うまくいかないことばかりだったのです。
問題はこうでした。ワインバーグは前職で新規営業のフレームワークを開発していましたが、その会社ではそれを使うことを許されなかったのです。その経験から彼は気づきました。「これを他の人と共有したい」と。
では、そのフレームワークとはどのようなものでしょうか。戦争から取った3つの比喩に基づいています。
- まず、ターゲットを選ぶこと。誰がターゲットかわからなければ、新規ビジネスを追求しようがありません。詳しくは次のセクションで見ていきます。
- 次に、武器を作り、配備すること。使える武器はたくさんありますが、それらを使いこなす技量を身につけなければなりません。セクション4と5では、手元にある3つの主要な武器を説明します。
- そして3つ目に、ターゲットと使用する武器が決まったら、攻撃を計画し実行すること。
新規営業開発がうまくいっていないなら、その原因は間違いなくこの中のどれかです。その場合、次のように自問すべきです。ターゲット選定がまずいのか？ターゲットへの集中力が欠けているのか？武器が十分でないのか？武器の使い方が下手なのか？それとも計画が不十分か、実行が悪いのか？
しかし、これらすべての答えが「いいえ」で順調なら、おめでとうございます。3点セットの営業計画が機能しています。つまり、あなたは新規営業をシンプルにできているのです！
ターゲット選定こそが成功のカギ
計画の最初のポイント、ターゲットから始めましょう。新規営業開発キャンペーンを計画していると想像してください。ここで2つの質問が必要です。どこからビジネスを得るのか？誰を追いかけるべきか？
時間を効果的に使うために、ターゲットは戦略的に選びましょう。大きな視点で自問してください。ベストカスタマーは誰か？彼らはどんな特徴があるか？似たような顧客を見つけられるか？
この作業には上級管理職も巻き込むべきです。全員が同じ方向を向いていることを確認してください。なぜなら、あなたがどんなに優秀な新規営業担当者でも、適切な見込み客がいなければ失敗するからです！
では、見込み客はどう選べばいいのでしょうか？
- 最初のルール：限定的なアカウントリストを作り、何度も磨き直すこと。最初の「獲得」が得られなくても方向転換しないこと。特定の市場分野やアカウントタイプに集中し、その分野のエキスパートになりましょう。
- 簡潔な1ページのリストが必要です。これが活動の質を高めます。手書きで色分けしても、印刷しても、ホワイトボードに書いても構いません。そしてリストを実行可能なものにすること。ビジネスに適した数のアカウントが必要です。一握りか100件かは、何を売るか、営業サイクルによって異なります。
- 3つ目のルールは、活動を集中させること。アカウントを4つのカテゴリーに分けましょう：(1)支出額が最も大きい企業、(2)機会の観点で最も成長が見込める企業、(3)失注リスクが最も高い企業、(4)その他のカテゴリーに当てはまらない企業。
- ベストカスタマーに似た見込み客を追いかけましょう。あなたには関連性のあるストーリーがあり、それを裏付ける顧客事例もあるため、即座に信頼を得られます。
アカウントを計画する際には、「ドリームクライアント」と呼べるような企業のために少し余裕を持たせてもいいでしょう。1年分の成績を達成でき、会社の未来さえ変える可能性のあるVIPアカウントです。ただし、選ぶのは最大でも4〜5社に絞りましょう。そして、通常のリストへの取り組みを決して忘れないこと。
セールスストーリーは武器庫で最も重要な武器
あなたは戦闘機のパイロットです。使命は営業目標を超えること。そのためには新規アカウントを確保しなければなりません。限定的で、集中し、文書化され、実行可能なターゲットリストはすでに固めました。さあ、ミッションを遂行するために戦闘機に装備を積み込みましょう。武器庫には何があるでしょうか？
使える武器のひとつはネットワーキングです。人間関係の構築、ソーシャルメディアを使ったリサーチとターゲットへのアプローチ、メール、電話、ボイスメール、マーケティング資料、ホワイトペーパー、対面での営業、事例紹介、サンプルやデモ、展示会、接待、プレゼンテーション、提案書、推薦文などが挙げられます。
長いリストですが、決定的に欠けているものがあります。あなたの最も重要な武器はセールスストーリーなのです！では、完璧なストーリーはどう作ればいいのでしょうか。3つの構成要素があります——順番が重要です。
- 主役は自分ではないと肝に銘じる：ストーリーは顧客中心でなければなりません。自社や製品がいかに素晴らしいかではなく、顧客のために何ができるかが重要です。自分の話をしないこと。見込み客の悩み、あなたが解決する問題、あなたが与える機会、あなたが達成を助ける結果について話しましょう。見込み客を引き込むのです。彼らにとって何の得があるのかを見せてください。これらのどの課題にも共感しない見込み客であれば、話をする必要はありません。次に進みましょう。
- 自社が何をするか、何を提供するかをシンプルに述べる——サービス、ソリューション、製品のいずれであっても。
- ストーリーが他社と違うものになるようにする。違うだけでなく、他社より優れていると示すこと。そしてそれがプレミアム価格を正当化するのです。
ここで、パワーステートメントも作れます。パワーステートメントは文脈を作るヘッドラインから始まります。例えば「当社は東京とニューヨークに拠点を置き、短時間で学べる知識コンテンツを提供する業界最先端のサービスを展開しています」のように。そこから、なぜ顧客があなたを選ぶのかに話を進め、解決した顧客の課題、取り除いた悩み、達成した結果を説明します。提供内容を加え、差別化要因を並べます。簡潔にまとめましょう。このステートメントがあれば、自社の事業について誰とでも自信を持って話せるようになります。
電話では営業トーンを使わず、成功する会議のために準備しよう
家でリラックスしたいと思っています。でもできません。電話が鳴っているからです。受話器を取ると、テレマーケティングの担当者でした。ヘッドセットを着けてデスクに座り、台本を読んでいる姿が目に浮かびます。声のトーンだけで営業だとわかります。そして、はっとします。「これ、自分のことだ」。コールドコール——著者はこう呼ぶのを好むのですが、積極的な営業電話をかけているときの自分はこんな風に聞こえているのだと。
ですから、ターゲットに電話をかけるときは、営業トーンを捨てましょう。普通のトーンでカジュアルに話すのです。台本については、原稿を読むよりも、いくつかのキーフレーズを盛り込んだアウトラインを用意する方が効果的です。
パワーステートメントを覚えていますか？今こそそれを使うときです。ただし、会話調に聞こえるように使ってください。そして、見込み客にミーティングを依頼する準備をしておきましょう。1回でも2回でもなく、3回です！「ノー」を受け入れてはいけません。電話を切ってはいけません。3回目の依頼で、見込み客の抵抗が崩れることが多いのです。
では、ミーティングの設定に成功したらどうすればいいのでしょうか。4つのステップがあります。
- シンプルに保つ。プロジェクターではなく、メモ帳とペンを持参しましょう。この段階ではプレゼンテーションは不要です。
- 可能なら、見込み客の隣か90度の角度で座りましょう。正面に座ると敵対関係のような印象を与えてしまいます。それは避けたいです。
- 必ず計画を立て、それに従うこと。見込み客の進行に任せてはいけません。
- できる限り聞き役に回る。耳は2つ、口は1つ。その比率で使いましょう。
顧客訪問時は明確な構成に従おう
顧客訪問をどう構成すべきかについてお話ししましょう。マイク・ワインバーグのフレームワークには7つの段階があります。既存顧客と話す場合は、さらに1段階追加されて合計8段階になります。
- 何よりもまず、信頼関係を築くこと。見込み客が望むだけ時間をかけましょう。友好的な質問に対して一言しか返ってこないなら、次の段階に進みます。
- アジェンダの共有は商談で最も重要な部分です。プロフェッショナルであることを示せます。さらに見込み客に「この会議で何を得たいか」を尋ねれば、会議の主役は相手であって自分ではないという事実が強化されます。
- 3つ目——これは既存顧客の場合のみ——未解決の問題をすべて確認します。
- 4つ目は、次の3分間でパワーステートメントの完全版を披露すること。見込み客の反応を観察しましょう。悩みや問題について話すときの反応が、正しいポイントを突いているかどうかのサインになります。
- 商談の第5段階は、質問する機会です。例えば「どのような結果を達成する必要がありますか？」「意思決定者は誰ですか？」「タイムスケールは？」「競合はどこですか？」などです。
- 次は、あなたが売り込む番です。あなたのソリューションが見込み客に何をもたらすかを伝えましょう。可能なら、見込み客自身の言葉を使って、それを本人に返してあげてください。
- 第7段階では、あなたのソリューションが顧客のニーズに合うかどうかを判断します。優しく微笑みながら、良いフィット感があるかどうかを尋ねましょう。
- 最後に、シンプルな質問をします：「次のステップとして何が適切だと思いますか？」耳を傾け、適切に応答し、手帳を手に取りましょう。見込み客も同じようにする可能性が高く、成功への道が開けます。
顧客の防御シールドを上げさせないために。「提示」ではなく「対話」を売ろう
最近、熱心な店員に声をかけられたお店での経験を思い出してください。快適でしたか？おそらくそうではなかったでしょう。おそらく警戒心が高まったはずです。それはごく自然な反応です。
見込み客が抵抗を示しても、自分のせいだと思ってはいけません。しかし、それを解決するのはあなたの仕事です。では、どうすればいいのでしょうか。4つのステップをご紹介します。
- まず、自分の信念を吟味することから始めましょう。見込み客はあなたと仕事をすることで本当に良くなる、あなたは彼らのビジネスを本当に気にかけていると、心から信じていますか？誠実さは必ず報われます。一方で、不誠実さのサインは、相手の防御シールドを作動させてしまいます。
- 次に、自分の声の聞こえ方について考えましょう——声のリズムとトーンです。前述のとおり、普通に、友好的に、カジュアルに話すことが本当に効果的です。
- 見込み客に対する自分の気持ちも考えましょう。楽観的でいるようにしてください。見込み客はネガティブな気配を感じ取ると、必ずあなたのアプローチに抵抗します。
- 最後に、使う言葉についても考えましょう。見込み客は、あなたが「すべては自分のためではなく相手のため」だと理解しているかどうかを、言葉遣いから見抜いています。
最後のセクションに入る前に、プレゼンテーションについて一言。多くの人が「プレゼン＝営業」と信じていますが、それは間違いです。「提示すること」と「売ること」は相性が良くありません。事実を一方的に浴びせられたい人はいません。何が良いかわかりますか？対話を生み出すことです！
顧客にプレゼンテーションをする前に、事前に会って顧客の話を聞くミーティングを必ず持ってください。それができない場合は、プレゼンの最初の15分を発見セッションに切り替え、あなたが質問し、顧客が答える形にしましょう。
そしてプレゼンは短く。スライドは4枚で十分です。1枚目はタイトル、2枚目は提案するアジェンダ、3枚目は顧客があなたの会社を選ぶ理由をいくつか、4枚目は顧客の状況についてのあなたの理解。それだけです。その後はフィードバックを求めましょう。この段階で学ぶほど、最終的な提案を顧客の特定のニーズに合わせて調整できます。
攻撃を成功させるには、新規開拓の時間をブロックし、パイプラインをバランス良く保とう
いよいよ決戦です！ターゲットは選び、武器も準備完了。さあ攻撃です。オフィスに着くと気づきます。既存アカウントの対応がある。営業会議にも出席しなければならない。マネージャーとの打ち合わせ。製品やプロジェクトのマネージャーが詳細を求めて割り込んでくる。一方で、子どもが病気になり、両親が助けを必要とし、暖房が壊れ、ニュースも読まなければならない……
これが多くの新規営業担当者の日常です。見込み客リストを手軽にチェックできるような「空き時間の30分」など存在しません。では、どうすればいいのでしょう？
答えはとてもシンプルです。タイムブロッキングです。優先事項に取り組むために、自分自身とアポイントを取るのです。それには新規開拓の時間をブロックすることも含まれます。新規営業開発にどれだけの時間が必要か自問し、その時間をカレンダーに確保しましょう。週2回の90分で十分かもしれませんし、2時間ブロックを8〜9回確保する必要があるかもしれません。すべてはあなたとあなたの目標次第です。ただし重要なのは、いったんブロックを設定したら、それを守ることです。そしてブロック中は集中を保つ——メールチェックも、メッセージも、電話の応対もしないこと。
これはあなたの新規開拓のための時間なのです。
まとめ
多くのポイントをカバーしてきましたが、突き詰めれば、新規営業プロセスは3つの要素に集約されます。ターゲット・武器・攻撃。この3つを正しく実践すれば、成功への道が大きく開けます。
さらに実践的なアドバイスをもうひとつ：
マナーは何より重要です！
受付の方、事務スタッフ、その他のゲートキーパーと仲良くなりましょう。彼らは通常、あなたと見込み客の間に立つ人たちです。電話であっても、笑顔で丁寧に接しましょう。電話が折り返されない場合は、遠慮せずに助けを求めましょう。貴重なアドバイスをくれるかもしれません。何より、対面で会ったときには時間をかけて話をして、彼らが大切にされ、感謝されていると感じられるようにしましょう。
