『Be Our Guest』（2011年）は、ディズニーの卓越したカスタマーサービスの主要な信条と原則を明らかにし、それらを守ることで同社が現在のような成功したビジネス帝国へと成長した経緯を解説しています。
この要約で得られること――なぜディズニーではいつも最高のサービスを受けられるのか
子どもの頃の夢のバカンスは何だったでしょうか？ 大人の多く（そしてもちろん子どもも）は、ディズニーランドかディズニーワールドへの旅行と答えるでしょう。どうしてひとつの企業がこれほど長く愛され続けているのでしょうか？ エンターテインメント業界が世代を超えて変化するなか、一貫して成功を収めてきたのがウォルト・ディズニーです。
もちろん、同社の映画は世界中の子どもたちの心をつかみ続けてきましたが、それと同じくらい重要なのが、ディズニーの並外れたカスタマーサービスの基準です。この要約では、スタッフ（キャストメンバー）への期待からテーマパークの設計に至るまで、ディズニーが行っているすべてのことが、お客様（ゲスト）一人ひとりに最高の体験を届けるためにデザインされているという徹底ぶりを紹介します。
この要約で学べること：
- 「実施マトリックス」とは何か、その活用方法
- ディズニーのドアノブがあれほど装飾的で遊び心にあふれている理由
- 秘密の噴水と子どもの喜びの関係
ディズニーのサービス戦略は、ゲストが求めるものを見極め、質の高いサービスで応えることにある
ディズニーの専門的なカスタマーサービスは、注意深く作り上げられた「クオリティ・サービス・コンパス」から生まれています。コンパスの四つの方位のように、このクオリティ・サービス・コンパスには、すべてのディズニーキャストを質の高いサービスへと導く四つの重要な要素があります。コンパス・ポイント1は、顧客を知り理解するための芸術と科学です。ディズニーの世界ではこれを「ゲストロジー」と呼びます。
このポイントは、クオリティ・サービス・コンパスの他のすべての行動の土台となります。ゲストが何を好み、何を嫌うのかといった期待を発見し、そこで得た情報を従業員（ディズニー用語でキャストメンバー）に伝えることが含まれます。たとえばディズニーは、家族向けテーマパークでの休暇における主な目的を観察と調査によって特定しました。ゲストは、家族を中心とした楽しい時間を過ごしたいと同時に、疲れ果てる日常のスケジュールから解放されたいと望んでいたのです。ディズニーはこの知見を活かして、理想的な体験を形作りました。コンパス・ポイント2は品質基準に焦点を当てます。
ゲストが求めているものを知ったら、次は最高品質のサービスをどのように提供するかを考え始めます。ディズニーは四つの重要な品質基準を定義しています。安全性、礼儀、ショー、そして効率性です。安全性はすべてのゲストの福祉を確保し、礼儀は一人ひとりのゲストに心のこもった応対を提供することを意味します。ショーは環境全般を考慮し、訪問中のあらゆる要素が調和しているようにすることで、効率性は施設やシステム、従業員が本来の役割を果たせているかを確認します。
ディズニーのキャストメンバーは、これらの基準が最も重要であることを理解しています。たとえば、従業員がまさにショーを始めようとしているときに、迷子で困っている子どもを見かけた場合、安全性が最優先の品質基準であるため、まずその子どもを助けてからショーを開始するでしょう。
ディズニーは、強固で統合された仕組みによって高品質のサービスを提供する
ここまでコンパスの最初の二つのポイントを探ってきました。では残りの二つを見ていきましょう。コンパス・ポイント3には三つの「提供システム」が含まれます。それは、従業員、環境、プロセスです。詳しく説明しましょう。従業員は、提供するサービスの質を常に最高水準に保つため、継続的にパフォーマンスに関するアドバイスを受けます。
管理者は、ホテル、テーマパーク、店舗など、顧客体験の環境がディズニーの価値観に沿っていることを確保します。そして、ミスのないプロセスを構築することは、途切れのないシームレスな顧客体験に不可欠です。ディズニーは管理するあらゆる環境が、ゲストの壮大な想像力を超えるものになるよう徹底しています。たとえば、ディズニーホテルの食堂のドアノブでさえ、まるで『不思議の国のアリス』から飛び出してきたかのようなデザインです。こうした細部が、ゲストに魔法のような特別な場所にいる感覚を与えます。ディズニーはストレスのないプロセスの設計にも取り組んでいます。
たとえば、多くのゲストが巨大な駐車場で自分の車を見つけるのに苦労していました。そこでディズニーは特別な解決策を考案しました。駐車場は一定の順序で埋められ、ゲストの到着時間が記録されるようにしたのです。これにより、どの家族も長い一日の終わりに、到着時間を覚えていれば簡単に車を見つけられるようになりました。コンパス・ポイント4は統合です。これは三つの提供システムを結びつけるものです。各システムはそれぞれに対処する必要がありますが、効率性のためにはそれらを統合しなければなりません。
そのためにディズニーが用いるのが、特別な「統合マトリックス」です。このマトリックスは、ディズニーが重要と考える一つの要素を取り上げ、三つのシステムをその視点から検証することを確実にします。たとえば、礼儀という重要な要素を統合マトリックスに当てはめると、礼儀は従業員、環境、プロセスと結びつきます。管理者は、特定の店舗でゲストに対して礼儀正しく親切に対応できるよう従業員を研修し、店舗つまり環境では、特に親切だった従業員にゲストが「感謝カード」を渡せるようにするかもしれません。また、ゲスト自身が自分のグループの中でVIPを指名できるプロセスも、あらゆる形で礼儀を表現する一つの方法です。
サービス志向の目的は、顧客への約束であり、従業員にとっての使命である
ディズニーランドは「地球上で最もハッピーな場所」を宣言しています。では、キャッチーなスローガンやメッセージをそもそもなぜ掲げるのでしょうか？ 端的に言えば、共通の目的を表すテーマは、企業のパブリックイメージの土台となるからです。そのテーマは、ゲストに自社から何を期待できるかを伝えます。
テーマを通じて、企業は消費者に約束をし、それを満たすかそれ以上を実現しなければなりません。さもなければ、消費者は戻ってきません。ディズニーのテーマは「私たちは、あらゆる場所のあらゆる年齢層の人々に最高のエンターテインメントを提供することで、ハピネスを創造します」というものです。この声明によってディズニーは、目標（ハピネスを創造する）、その実現方法（最高のエンターテインメントを提供する）、対象グループ（あらゆる場所のあらゆる年齢層の人々）を明確に示しています。しかしスローガンは、社内的にも重要な役割を果たします。共通の目的を掲げることは、従業員の使命として機能し、日々の活動の焦点を定める助けにもなるのです。よく練られたテーマがあれば、職種に関係なく全スタッフの共通目標を生み出せます。
こうしてディズニーの従業員は、単に仕事をするだけでなく、世界有数の企業の一員として、顧客と接する際に重要な役割を担っているのです。この考え方を強調するために、ディズニーは実際には「顧客（customer）」という言葉を使わず、「ゲスト（guest）」を好んで使います。ゲストとは特別な扱いを受けるべき存在だということは、誰もが知っています。ディズニーは、従業員が「ゲスト」を歓迎し、一人ひとりに合わせた応対の習慣を育むよう促しています。つまり、数字上の顔のない「顧客」を扱うのではなく、人格を持った相手として向き合うのです。要するに、企業の共通目的を定式化することは、顧客と従業員の双方を活性化し、組織の焦点をより明確にし、効率性を高めることにつながります。
顧客が目にし、匂いをかいで、耳にする世界をどう作り上げるか考える
ディズニーランドで朝一番にポップコーンの匂いがするのはなぜか、考えたことはありますか？ それは、居心地が良く温かな雰囲気を演出するためです。匂いは顧客体験の重要な要素であり、視覚も同様です。私たちの目は、全身の感覚受容器の約70％を占めているため、顧客が何を見るかに特に注意を払うことは、模範的なカスタマーサービスを提供するうえで極めて重要です。
ウォルト・ディズニー・ワールドでは、公道の標識や案内表示に紫色と赤色が使われています。なぜこのような変わった組み合わせなのでしょうか？ ある実験で、参加者にさまざまな色の旗を見せたところ、最も記憶に残ったのが紫色と赤色の旗だったのです。しかし、顧客体験は嗅覚と視覚だけでは終わりません。ゲストは、不快だったり耳障りだったりする音に囲まれてはならないのです。音もまた、企業が作り上げた世界に自然に溶け込む必要があります。
音楽は特に重要です。音楽は感情に影響を与え、喜びや怒りさえも引き起こします。ですから、店舗や施設の目的に合った音楽を選びましょう。香港ディズニーランドでは、音を使って従業員が一日を始める気持ちを高めています。
「コスチュマジック（CostuMagic）」システムでは、従業員が衣装を借り出す際に、手続きが完了するとティンカーベルのおなじみの「魔法のジングル」が流れます。この遊び心ある音が、従業員に「キャラクターに入り、ゲストを迎える準備ができた」という気持ちの切り替えを知らせる合図になります。次にディズニーランドを訪れたときには、朝食にポップコーンを推しているわけではないことを思い出してください。嗅覚、視覚、聴覚を組み合わせたテーマパークの演出は、すべて完全な体験の一部なのです。
顧客が口にするもの、そして手に触れるものが、体験全体を左右する
ディズニーランド内に点在する多数のキオスクやレストランは、各エリアのテーマを反映しています。たとえば、フロンティアランドでは糊のきいたテーブルクロスや高級料理は見当たりません。顧客に提示したいイメージを保つには、企業が行うすべてのことをそのイメージに合うように意識的に形作り、適応させなければなりません。顧客がエンターテインメントを求めているなら、日常的なありふれたものによって幻想を壊されたくはないのです。
彼らは没入感のある体験を求めていて、それは食べ物にまで及びます。そこでディズニーは、リゾート内のエリアごとにレストランのメニューを合わせています。フロンティアランドではローストターキーの脚にかぶりつき、ディズニー・ボードウォークではソルトウォータータフィーをかじりながらゆっくり散策できます。提供される味は、その場の雰囲気や顧客の好みに合っているのです。ここまで、嗅覚、視覚、聴覚、味覚を取り上げてきました。では、ゲストの触覚について考えてみましょう。
人は、物の感触から膨大な情報を得ます。手で触れるにせよ、足や顔で感じるにせよ、私たちの環境に対する知覚は触覚によって強まります。そう考えると、ゲストが楽しくて興味深い触感に囲まれるようにするのは理にかなっています。ディズニーランドがこれを巧みに実現している方法の一つが、水の活用です。同社は、人々が一般的に水を好む性質、特に水しぶきをかけられたときの驚きや興奮を愛する子どもたちの気持ちを巧みに利用しています。ディズニーのテーマパークでは、思わぬ場所に噴水を隠し、突然水が飛び出して子どもたちを驚かせるのです！
顧客の習慣や感情までも知るために、アンケートを賢く活用する
アンケートは面倒に感じられることもありますが、顧客中心の企業は、それが顧客のニーズを理解し、まさに望まれるものを提供するための重要なツールであると理解しています。顧客が誰であるかを本当に知るには、人口統計情報を収集する必要があります。アンケートを賢く使うことで、顧客の性別、年齢、所得水準などを把握し、その知識を適切なサービス提供に活かせます。たとえば、ディズニーランドでは来園者の25％が米国外から来ていることを発見しました。
さらに、特にブラジルからのゲストは大勢で訪れ、常に一緒に行動し、園内で一緒に歌を歌うことが多いこともわかりました。ブラジル人ゲストに一層満足してもらうために、ディズニーはブラジルの文化や習慣を学んだポルトガル語を話せる従業員を育成しました。彼らは通訳としてだけでなく、ブラジル人の大グループをスムーズに受け入れ、一緒に歌うことを促したりもできました。アンケートは、人々が誰であるかを特定するにとどまりません。彼らがどのように感じているかも明らかにすることができます。
サイコグラフィック情報は、顧客の感情やニーズ、欲求といった心理状態を理解するのに役立ちます。また重要なのは、顧客があなたの会社についてすでに何を知っているかもわかることです。アンケートを通じてディズニーは、ゲストがパークに入園した瞬間にワクワクし、スペースマウンテンに乗っているときはスリルを感じ、長い一日の終わりには歩き疲れてへとへとになっていることをつかみました。こうした顧客の感情を知っているからこそ、ディズニーは最大のアトラクションがもたらす興奮をアピールし、座って休める場所を豊富に設け、キャストメンバーが入園ゲートで熱意を込めてゲストを迎え入れることを徹底できているのです。
ディズニーは行列の待ち時間問題に対し、三つの異なる解決策を設計した
テーマパークがどれほどスリリングでも、誰もがアトラクションやショーを体験するために長時間並ぶのを嫌います。ディズニーはこのことを本質的に理解しており、長い待ち時間に対処するための解決策を開発してきました。最初の解決策は、商品とサービス提供プロセスの運用を最適化することです。これには、待ち時間を最小限に抑える方法で施設を管理することが含まれます。たとえば、パークが通常より早く、または遅く施設をオープンさせたり、一部のサービスを選ばれたグループのゲストのみに提供したりすることなどです。
ディズニーは「エキストラマジックアワー」というプログラムを設計しました。これは、テーマパーク内の四つのエリアのうち、毎日一つのエリアが他のエリアより1時間早くオープンし、最大3時間遅くクローズするものです。さらに、エキストラマジックアワーはディズニーリゾートに宿泊しているゲストだけが利用できるよう制限されています。待ち時間を抑制する二つ目の解決策は、ゲストの流れを最適化することです。ディズニーでは、ゲストが自分のペースで気ままにパークを探索できるようにしています。そうすることで、ゲスト自身が各アトラクションにどれだけの時間を費やすかを選べるのです。ゲストが一日の計画を立てやすくするために、ディズニーは主要な場所に案内板を設置し、主要アトラクションとそれぞれの待ち時間を表示しています。
ここで重要なのは、表示される待ち時間が実際より少し長めに設定されていることです。その理由は、待ち時間が予想より短ければ、予想より長い場合よりもゲストが喜ぶからです。ディズニーが推奨する三つ目の解決策は、待ち列の体験を最適化することです。どんなテーマパークでも待ち時間を完全になくすことはできません。だからこそ、列に並んでいる時間を可能な限り楽しくすることが不可欠です。ディズニーは、特定の列に並ぶゲストに「プレエンターテインメント」を提供しています。たとえば、ジム・ヘンソンのマペット・ビジョン3Dでは、12分間のプレショーが行われ、ゲストはテレビモニターに映るさまざまなマペットキャラクターのおどけた様子を楽しむことができます。
最終的なまとめ
成功するビジネスを築き、維持するには、顧客の行動に細心の注意を払い、そのニーズや欲求に基づいて行動することが欠かせません。そうすることで、常に顧客の期待を超え、高いサービス基準を保つことができるのです。
実践的なアドバイス：顧客の立場になる。 顧客があなたの会社の空間にいるとき、一体何に注意を向けるのかを自問することで、顧客体験への理解を深めましょう。顧客は何を見て、何を聞き、どんな匂いをかぎ、何に触れ、どんな味を感じているでしょうか？ この情報をどう使えば、顧客を満足させるだけでなく、喜ばせることができるでしょうか？
